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登錄當(dāng)前中國(guó)主題公園市場(chǎng)呈現(xiàn)兩種明顯趨勢(shì),一是市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,國(guó)內(nèi)外主題公園大小巨頭,以及謀求轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)商等,仍在不斷切入市場(chǎng),中國(guó)有望在明年成為世界最大的主題娛樂(lè)市場(chǎng);二是項(xiàng)目布局集中在一二線城市,同時(shí)蔓延至下沉市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,優(yōu)勝劣汰速率提升。
這種情境下,主題公園IP作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的地位愈加凸顯,深掘中國(guó)本土文化提煉開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP,也漸成趨勢(shì)。金沙灣國(guó)際樂(lè)園是為最新顯著一例。
金沙灣國(guó)際樂(lè)園地處深圳大鵬半島,占地150萬(wàn)平方米,通過(guò)以《山海經(jīng)》為引,加之對(duì)大鵬半島以及深圳在地文化的挖掘等,開(kāi)發(fā)出深圳首個(gè)濱海文化故事IP,并藉由落地形成多樣化、創(chuàng)新引領(lǐng)的內(nèi)容業(yè)態(tài)。
綜觀而言,作為佳兆業(yè)文旅大型綜合體的首發(fā)項(xiàng)目,這一項(xiàng)目不僅是佳兆業(yè)成立20周年之際既有業(yè)務(wù)的縱深突破和延展,也是深圳以及粵港澳大灣區(qū)文旅業(yè)態(tài)的巨大補(bǔ)充和深度升級(jí),更是一次中國(guó)本土文化故事的國(guó)際化講述。
金沙灣國(guó)際樂(lè)園預(yù)計(jì)將于2020年夏天正式開(kāi)業(yè),成為日顯宏闊的國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)的鮮明注腳。它的重磅入局,它的“新”,又將帶給這個(gè)市場(chǎng)怎樣的變化?拆解這一3.0文旅項(xiàng)目誕生前后,我們或可一窺一座中國(guó)本土文化內(nèi)核貫穿的主題公園的背后邏輯,以及可鑒之義。
1、自主開(kāi)發(fā)主題IP漸成趨勢(shì)
中國(guó)主題公園市場(chǎng)正持續(xù)擴(kuò)容已多有評(píng)說(shuō)或論證。參考2018年AECOM推出的《中國(guó)主題公園項(xiàng)目發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》,其數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)主題公園游客總量同比增長(zhǎng)近20%,但人均訪問(wèn)量依然不及其他發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
這意味著中國(guó)的主題公園市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃芤廊缓艽?。上述?bào)告預(yù)測(cè),2020年,中國(guó)的整體游客數(shù)量將超過(guò)美國(guó),成為世界最大的主題娛樂(lè)市場(chǎng)。
這個(gè)市場(chǎng)上,迪士尼、環(huán)球影城、默林、六旗等國(guó)外巨頭,華僑城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆、海昌、圣亞、宋城演藝、恐龍園等國(guó)內(nèi)強(qiáng)手,彼此間上演著或大或小的對(duì)碰,亦不乏地產(chǎn)商強(qiáng)勢(shì)入局分羹。
通過(guò)對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的城市級(jí)主題公園項(xiàng)目,以及擬建的未來(lái)項(xiàng)目研究分析,上述報(bào)告顯示,中國(guó)擬建的主題公園項(xiàng)目多集中在華南、華東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),尤其是華東地區(qū),其主題公園數(shù)量占全國(guó)主題公園總量的34%,龐大的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量是關(guān)鍵因素。
主題公園的區(qū)域性客群特質(zhì)明顯,人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量及經(jīng)濟(jì)活力或潛力如何,決定著哪些區(qū)域成為其必爭(zhēng)之地。
IP強(qiáng)弱成為項(xiàng)目對(duì)拼的關(guān)鍵。綜觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)主題公園,IP的植入打造主要基于兩種模式,外部引入和自主開(kāi)發(fā)打造。
兩者各有優(yōu)劣勢(shì)。外部?jī)?yōu)質(zhì)IP本身較為欠缺,引入后還要考慮適配度,以及落地的內(nèi)容產(chǎn)品的本土化也不容易,同時(shí)這類IP的版權(quán)費(fèi)用不低。
而自主開(kāi)發(fā)打造IP,對(duì)文化挖掘提煉要求高,若能力欠缺很可能落入同質(zhì)化窠臼。
但這一選擇的可挖潛能,及帶來(lái)的可想象空間卻也甚為宏闊。整體來(lái)看,一者中國(guó)的歷史文化弘博精深,本土文化可挖掘提煉IP的潛力較大,且這種起于本土文化土壤的IP,與國(guó)內(nèi)客群的文化認(rèn)知本身就具備關(guān)聯(lián),已具備一定的接受基礎(chǔ);二者自主開(kāi)發(fā)主題IP有助于形成差異化甚至唯一性IP,這種IP效應(yīng)一旦形成,將成為主題樂(lè)園的核心競(jìng)爭(zhēng)力,既避免同質(zhì)化,且辨識(shí)度高,可提高主題樂(lè)園的品牌聲譽(yù),迅速切入市場(chǎng)等。
同時(shí)差異化IP有助形成具備鮮明特色的故事線,落地內(nèi)容產(chǎn)品在娛樂(lè)性、體驗(yàn)感等方面也將凸顯獨(dú)特性。
而且自主開(kāi)發(fā)IP如果成功,圍繞這一IP可延伸的業(yè)務(wù)體量和層級(jí)都將得以提升,比如衍生品的開(kāi)發(fā),IP矩陣體系的簡(jiǎn)歷,內(nèi)容產(chǎn)品的后續(xù)迭代升級(jí),以及輕資產(chǎn)輸出等都具備更多自主性和可能性。
以佳兆業(yè)金沙灣國(guó)際樂(lè)園為例。金沙灣國(guó)際樂(lè)園相關(guān)人士透露,項(xiàng)目開(kāi)始初期考慮過(guò)從外部購(gòu)買IP,這也是最簡(jiǎn)單的做法,但是調(diào)研下來(lái)發(fā)現(xiàn),外部購(gòu)買的IP不能很好的完全貼合項(xiàng)目,所以走上了自主開(kāi)發(fā)的道路,基于項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐奈幕㈨?xiàng)目的屬性、區(qū)域發(fā)展的理念等,構(gòu)建了項(xiàng)目原創(chuàng)IP《尋鯤記》的世界觀,形成與金沙灣項(xiàng)目相匹配的故事。
《尋鯤記》的創(chuàng)作靈感來(lái)源于《山海經(jīng)》,并融合了大鵬本地文化背景元素(在地文化挖掘),講述了一個(gè)以“人與自然相互依賴”為核心的奇幻故事。
綜觀當(dāng)前主題公園IP市場(chǎng),金沙灣國(guó)際樂(lè)園IP《尋鯤記》,不只成為深圳首個(gè)濱海文化故事IP,也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)濱海旅游乃至整個(gè)主題公園市場(chǎng)的IP更新。
2、中國(guó)本土文化內(nèi)核的真正價(jià)值
復(fù)盤(pán)《尋鯤記》這一IP誕生過(guò)程,對(duì)未來(lái)主題公園本土IP的煉成邏輯與可循路徑,也不乏借鑒之義。
這一IP以《逍遙游》“鯤鵬展翅”為引,基于《山海經(jīng)》和大鵬半島的在地文化,形成反映人與自然相互依賴關(guān)系的IP內(nèi)核,凸顯生態(tài)保護(hù)、文化傳承的使命。
具體來(lái)說(shuō),金沙灣國(guó)際樂(lè)園所在的深圳市大鵬半島,是深圳最大、保存最為完好的一片生態(tài)“凈土”,被稱為深圳最后的“桃花源”,森林覆蓋率超過(guò)76%,擁有珍貴的海洋生物和珊瑚群島,自然資源豐富。生態(tài)保護(hù)是其發(fā)展要義。
一個(gè)細(xì)節(jié),鯤鵬、大鵬半島、鵬城(深圳)之間既有共同的文化元素,彼此間也在IP中形成了串聯(lián),是一條故事主線的各個(gè)構(gòu)成元素。
在原創(chuàng)IP打造中,在地文化的深掘提煉多為業(yè)界所提倡。一個(gè)緣由是不同區(qū)域在地文化的獨(dú)特性或差異性,既使得其本身的挖掘已有形成差異化IP內(nèi)核的前提條件,同時(shí)IP的形成是區(qū)域性在地文化核心物的更具象呈現(xiàn),或更為高度凝練的文化表述載體,有助強(qiáng)化已有的區(qū)域性在地文化認(rèn)知,獲得更強(qiáng)的區(qū)域性的文化認(rèn)同感,且在更大區(qū)域內(nèi)有進(jìn)一步延展傳播和引發(fā)探究興趣的可能,因?yàn)樗谑袌?chǎng)上是獨(dú)特的。
當(dāng)然,這種效果最終能釋放多少,還在于IP的可落地性,以及落地呈現(xiàn)的具體內(nèi)容產(chǎn)品。以主題公園來(lái)說(shuō),基于IP落地打造的內(nèi)容產(chǎn)品是否具備強(qiáng)娛樂(lè)性、強(qiáng)體驗(yàn)感等是檢驗(yàn)其成效的關(guān)鍵,也決定著項(xiàng)目在市場(chǎng)上的發(fā)展走向。
由于IP內(nèi)在各個(gè)元素的契合,金沙灣國(guó)際樂(lè)園實(shí)現(xiàn)了一個(gè)世界觀統(tǒng)領(lǐng)串聯(lián)整個(gè)故事線,樂(lè)園整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品體系具備單個(gè)項(xiàng)目特色明顯、多個(gè)項(xiàng)目組合又構(gòu)成一條核心主線(主題)的特點(diǎn)。
金沙灣國(guó)際樂(lè)園產(chǎn)品的故事線由天地失序(前序故事)—英雄出現(xiàn)(故事發(fā)展)—鯤鵬展翅(故事完結(jié))的脈絡(luò)來(lái)呈現(xiàn)。各自的內(nèi)容載體分別是中央公園、五大場(chǎng)館和太湖秀。
五大場(chǎng)館分為大鵬夢(mèng)幻森林(兒童館)、火星任務(wù)基地(未來(lái)館)、海洋奇域(海洋館)、玄武漁村(水樂(lè)園)、北極光部落(冰雪館)。
大致統(tǒng)計(jì),該五大場(chǎng)館游樂(lè)項(xiàng)目超過(guò)50個(gè),既有室內(nèi)也有室外項(xiàng)目,可全季運(yùn)營(yíng),且都有各自的主題演藝項(xiàng)目,形成集親子、游樂(lè)、探險(xiǎn)、科普、餐飲、演藝等諸多體驗(yàn)于一體的大型綜合體項(xiàng)目。
其中玄武漁村(水樂(lè)園)、火星任務(wù)基地(未來(lái)館)和北極光部落(冰雪館)更是其中亮點(diǎn)所在。
金沙灣國(guó)際樂(lè)園相關(guān)人士透露,玄武漁村項(xiàng)目是希望百年沉淀下的漁村文化,通過(guò)水樂(lè)園的形式展現(xiàn)出來(lái),也展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞒小?/p>
火星任務(wù)基地有兩大全球首創(chuàng)的多媒體互動(dòng)設(shè)備,給游客帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)和不同的感官?zèng)_擊力。上述人士表示,火星沒(méi)有生命,但通過(guò)一系列的體驗(yàn)給游客帶來(lái)有很多生命的反差感。
而北極光部落是希望將游客“帶“到一個(gè)北極部落,平時(shí)不會(huì)去到的地方,從而帶來(lái)完全不一樣的體驗(yàn)。事實(shí)上,這種冰雪類旅游產(chǎn)品在南方區(qū)域依然欠缺,加之當(dāng)前該類產(chǎn)品市場(chǎng)需求走高,有助提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。
整體來(lái)看,金沙灣國(guó)際樂(lè)園通過(guò)“景區(qū)+游樂(lè)”、“景區(qū)+演藝”、“景區(qū)+服務(wù)”的模式將IP落地,在一個(gè)核心主題或脈絡(luò)牽引串聯(lián)下,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新及多樣化。
3、3.0文旅項(xiàng)目深度“攪動(dòng)”市場(chǎng)
原創(chuàng)IP及其落地產(chǎn)品的創(chuàng)新和高市場(chǎng)匹配度,意味著金沙灣國(guó)際樂(lè)園背后較高的競(jìng)爭(zhēng)力。而它之于國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)的意義,還在于它實(shí)現(xiàn)了旅游、居住和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,成為聚合了多重高維元素的濱海旅游綜合體,稱之為3.0文旅項(xiàng)目并不為過(guò)。
除了上述的五大場(chǎng)館,金沙灣國(guó)際樂(lè)園還有沙灘公園、劇場(chǎng)、風(fēng)情商業(yè)街、中央公園、體育館等五處沉浸縱情體驗(yàn)之地,另有萬(wàn)豪、W、凱悅等五家國(guó)際豪華度假酒店,以及融合度假、配套、服務(wù)和精神空間等體系為一體的全球頂級(jí)濱海豪宅。
此外,作為金沙灣國(guó)際樂(lè)園重磅項(xiàng)目之一的大湖秀,融合了戲劇、舞蹈、音樂(lè)、魔術(shù)、燈光表演等多種藝術(shù)形式,將帶來(lái)國(guó)際級(jí)視聽(tīng)盛宴。而在未來(lái),該樂(lè)園還將引入國(guó)內(nèi)外知名的大型演出、音樂(lè)劇、藝術(shù)展等,提供更豐盈的文化產(chǎn)品體驗(yàn)。
大湖秀由澳門(mén)威尼斯人太陽(yáng)馬戲團(tuán)Zaia創(chuàng)作人之一Phenix Lin擔(dān)任總導(dǎo)演。這也是金沙灣國(guó)際樂(lè)園“本土文化原創(chuàng)IP+國(guó)際化團(tuán)隊(duì)”的重要細(xì)節(jié)之一。除演藝外,該樂(lè)園的設(shè)計(jì)建造、特種設(shè)備、多媒體等多個(gè)領(lǐng)域,也聚集了多位國(guó)外一線行業(yè)專家,比如加拿大創(chuàng)意文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所Forrec擔(dān)綱項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì),全球百大設(shè)計(jì)公司榜首AECOM負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體概念設(shè)計(jì)等。
另在管理團(tuán)隊(duì)方面,金沙灣國(guó)際樂(lè)園吸納了一支既具備國(guó)際視野又不乏中國(guó)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際化人才隊(duì)伍,包括來(lái)自迪士尼、環(huán)球影城等全球知名文旅企業(yè)的行業(yè)大咖,覆蓋中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、美國(guó)、新加坡、加拿大、法國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū),為該項(xiàng)目帶來(lái)文旅行業(yè)先進(jìn)、核心的管理標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)理念。
于此,從規(guī)劃策劃設(shè)計(jì)、原創(chuàng)IP開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品落地,再到后續(xù)運(yùn)營(yíng)管理,金沙灣國(guó)際樂(lè)園項(xiàng)目整個(gè)鏈條各環(huán)節(jié)緊密咬合,從而促推在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保有較高的優(yōu)勢(shì)。若將IP、資源豐富度、內(nèi)容業(yè)態(tài)的多樣及創(chuàng)新性等整體對(duì)比,在未來(lái)與長(zhǎng)隆、迪士尼等區(qū)域性及全國(guó)性的文旅頭部項(xiàng)目的“對(duì)碰”中,金沙灣國(guó)際樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)力亦不遑多讓。
若從更高維度來(lái)審視或評(píng)斷這個(gè)項(xiàng)目的意義,更應(yīng)將其置于深圳乃至粵港澳大灣區(qū)的語(yǔ)境中,而一個(gè)文旅項(xiàng)目的發(fā)展空間或生命力幾何,也在于其跟時(shí)勢(shì)的結(jié)合程度。
在深圳打造海洋中心城市,以及將豐富的濱海資源聚合打造出更多的文旅產(chǎn)品,做高旅游目的地層級(jí)的過(guò)程中,大鵬新區(qū)都將是重要一環(huán),其定位“世界級(jí)濱海生態(tài)旅游度假區(qū)”,是廣東省唯一的國(guó)家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū),是深圳市國(guó)家全域旅游示范區(qū)試驗(yàn)區(qū)。金沙灣國(guó)際樂(lè)園將是檢驗(yàn)這一目標(biāo)成色的重要項(xiàng)目之一。
深圳以及整個(gè)粵港澳大灣區(qū)都需要甚至渴望更多更好的文旅產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)在既有內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)上的補(bǔ)充和迭代升級(jí)。金沙灣國(guó)際樂(lè)園的重磅落子,將拉升粵港澳大灣區(qū)的文旅市場(chǎng)激烈程度,也將促推這個(gè)市場(chǎng)在產(chǎn)品更新方面更具風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。
這將與粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃推進(jìn)帶來(lái)的紅利形成有效結(jié)合??梢灶A(yù)見(jiàn),在構(gòu)筑休閑灣區(qū)、打造世界級(jí)旅游目的地的目標(biāo)中,金沙灣國(guó)際樂(lè)園將享受其中的市場(chǎng)、政策紅利,但也無(wú)可避免將迎來(lái)更多的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng),更多的文旅大小巨頭的分羹奪食。
按計(jì)劃,金沙灣國(guó)際樂(lè)園將于2020年夏季正式開(kāi)業(yè),主題公園市場(chǎng)的深度“攪動(dòng)”一觸即發(fā)。
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