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近年來，隨著高星級酒店存量過大、增速放緩，經(jīng)濟(jì)型酒店亟待更新升級，中端酒店成為品牌博弈的“主戰(zhàn)場”。與此同時，擁有巨大酒店存量和消費(fèi)市場的華中地區(qū)本土成長的龐大酒店群體，長期在品牌辨識度和清晰品牌矩陣的領(lǐng)域處于空白。

以武漢為國家級中心城市的華中高鐵沿線城市逐漸成為各大主流品牌的目標(biāo)市場，作為深耕華中酒店業(yè)26年、擁有深厚區(qū)域性品牌認(rèn)可度的紐賓凱酒店集團(tuán)，為華中市場交出了怎樣的答卷？

區(qū)域中心城市優(yōu)勢明顯，酒店品牌資源稀缺

華中地區(qū)歷史文化厚重，水陸交通便利，是全國旅游資源最為豐富的地區(qū)之一。但令人錯愕的是，在這一實(shí)力雄厚的區(qū)域里，卻鮮有知名的中端酒店品牌。

其中，作為華中地區(qū)中心城市，武漢市擁有較好的旅游市場規(guī)模、強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境和優(yōu)良的交通區(qū)位優(yōu)勢，并長期處于一城獨(dú)大“寡頭”地位。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年內(nèi)，武漢旅游人次占湖北全省的4成，旅游收入超過湖北全省的一半。

而面對如此大的人流量，其酒店客單價(jià)始終偏低，千元以上的酒店品牌基本斷檔，單體酒店林立，沒有與之匹配的連鎖酒店品牌。這不僅是武漢一城所面臨的窘境，更是整個華中地區(qū)普遍存在的困局，盡管國內(nèi)中端酒店市場競爭激烈，但在華中，酒店市場仍然缺少具有輸出和復(fù)制能力的中端酒店品牌，群雄割據(jù)時代似乎還并未到來。

中國中端酒店品牌與連鎖化率的機(jī)遇期

中國商業(yè)地產(chǎn)最蓬勃的20年已經(jīng)結(jié)束，如今商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀是大量物業(yè)利用率極低，市場不該也不會再有更多增量，去庫存成為大勢所趨的第一步。酒店市場同樣存在著大量有待升級改造的老、舊、閑置物業(yè)，存量改造成為酒店發(fā)展的最大機(jī)會點(diǎn)。

伴隨著高端消費(fèi)下沉、大眾消費(fèi)中端化，中端酒店成為最大的受益者。近年來我國限制三公消費(fèi)的政策導(dǎo)致了原有高星級酒店的客戶下沉到中端酒店消費(fèi)。而在居民生活水平上升、消費(fèi)升級背景下，中端酒店逐漸取代經(jīng)濟(jì)型酒店，成為市場新的寵兒。無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營管理，消費(fèi)者對中端酒店的認(rèn)可已經(jīng)形成共識，中端酒店成為市場新的投資熱點(diǎn)。

酒店品牌巨頭們的市場布局也隨之升溫。2013年起，華住對旗下中端品牌全季和星程規(guī)模招商，錦江擴(kuò)充旗下中端品牌錦江都城并收國內(nèi)知名中端酒店品牌維也納，首旅如家旗下如家精選也開始不斷擴(kuò)張。2015年至今，中端酒店全面進(jìn)入連鎖化、集團(tuán)化的加速整合期。

縱觀整個國內(nèi)酒店市場，我國酒店連鎖化率僅為22%，相較美國70%的連鎖化率，仍有較大的發(fā)展空間。而數(shù)據(jù)顯示，我國中端酒店連鎖化率僅約14%，低于經(jīng)濟(jì)型酒店，與高端酒店基本持平，提升潛力極大。

而在核心競爭力上，中端單體酒店也鮮少能與連鎖酒店抗衡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同檔次連鎖酒店品牌和單體酒店相比，連鎖酒店的平均單房投資普遍比單體酒店低2萬，在單房各項(xiàng)成本上低20元，在Rev PAR上卻高出70元，在GOP和年化率上都要高出10%。這意味著，一個數(shù)量巨大的酒店存量市場，亟待連鎖化和運(yùn)營優(yōu)化。

中端酒店向著品牌化、連鎖化發(fā)展已成市場主流。但由于一線城市的物業(yè)稀缺、加盟商在品牌選擇性上更強(qiáng)，導(dǎo)致各品牌一線擴(kuò)張之路遇阻，二線、三線城市的發(fā)展呈猛增之勢。市場逐漸下沉，一線以下城市迎來更大的機(jī)遇期。存在著大量市場空白的華中地區(qū)，需要一個具有辨識度的品牌引導(dǎo)市場向連鎖化轉(zhuǎn)型。

華中地區(qū)首個中端酒店的輕資產(chǎn)輸出以及品牌連鎖

相較于北上廣深主流中高端品牌云集的現(xiàn)狀，酒店體量大、市場需求大的華中地區(qū)，目前還沒有真正形成具有品牌辨識度的產(chǎn)品。市場空白是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。區(qū)域領(lǐng)軍者紐賓凱酒店集團(tuán)能否引領(lǐng)華中酒店市場轉(zhuǎn)型，破題品牌符號化？

在“清晰品牌矩陣，發(fā)展連鎖運(yùn)營”的戰(zhàn)略布局下，紐賓凱酒店集團(tuán)孵化出第一個以“道法自然”的極簡主義思想、結(jié)合新生代體驗(yàn)需求，體現(xiàn)“有時返璞歸真，便可時髦有度”的輕商旅中端精品酒店品牌——希璞酒店。

對此，紐賓凱酒店集團(tuán)事業(yè)群CEO闕興波表示，自希璞酒店起，紐賓凱酒店集團(tuán)將立足于華中，重新界定邊界，形成具有辨識度的品牌矩陣，加速連鎖化進(jìn)程。

1、存量酒店品牌化

深耕華中26年的紐賓凱酒店集團(tuán)，現(xiàn)以70家酒店的存量穩(wěn)居區(qū)域市場領(lǐng)軍之位。闕興波表示，現(xiàn)在是在華中地區(qū)培育一個品牌的好時機(jī)，對企業(yè)、團(tuán)隊(duì)和市場均裨益良多。紐賓凱酒店集團(tuán)已達(dá)到一定的規(guī)模及體量，但仍然缺乏標(biāo)準(zhǔn)和一致性。于紐賓凱酒店集團(tuán)而言，連鎖化將從品牌矩陣清晰化開始，重新界定品牌邊界。自希璞的孵化起，集團(tuán)旗下現(xiàn)有品牌將逐漸升級和過渡到新的品牌矩陣中。從設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、文化內(nèi)涵，到商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、 經(jīng)營運(yùn)營，每個品牌將具有獨(dú)特定位，而非單體式存在。

2、會員精細(xì)化運(yùn)營

據(jù)闕興波表示，紐賓凱酒店集團(tuán)目前自有會員達(dá)300萬，各個業(yè)態(tài)會員需求點(diǎn)有較大差別。未來紐賓凱酒店集團(tuán)將繼續(xù)針對受眾需求的差異化進(jìn)行市場調(diào)研，通過受眾群體精細(xì)化運(yùn)營，提升消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度，鞏固會員忠誠度并加強(qiáng)品牌辨識度。

那么，如何在鞏固固有會員存量的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大會員體系呢？其實(shí)，早在2015年，開元、城市名人、華天、紐賓凱、曙光、粵海等國內(nèi)六大酒店集團(tuán)聯(lián)手，成立酒店聯(lián)盟體，組建第三方獨(dú)立運(yùn)作平臺，打通會員數(shù)量超1000萬。然而，在闕興波看來，聯(lián)盟會員體系的打通雖然在存量規(guī)模上取得突破，但整體效果差強(qiáng)人意，用戶活躍性并不高。

長期以來，受困于對OTA的過度依賴，酒店發(fā)展受限，拓寬會員體系、打通直銷渠道成為品牌新的嘗試方向。酒店聯(lián)盟體是行業(yè)從競爭走向競合的一個信號，但固有的問題卻從未被擊破。六大酒店集團(tuán)在檔次、地域、人才、系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)上均存在的差異，會員體系的打通僅僅是實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的物理堆積，卻無法發(fā)生同一的化學(xué)反應(yīng)。

3、希璞產(chǎn)品模型和商業(yè)模式如何契合未來酒店連鎖化、存量市場價(jià)值升級，以及如何以強(qiáng)大的運(yùn)營平臺支撐產(chǎn)品落地？

針對酒店投資痛點(diǎn)，契合市場發(fā)展需求，圍繞業(yè)績、人才、模式，希璞酒店產(chǎn)品核心設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了周密的思考與布局：業(yè)績方面，涵蓋了單房產(chǎn)值、人均產(chǎn)值、單房成本、利潤率以及年化率；人才方面，強(qiáng)儲備，強(qiáng)訓(xùn)練，強(qiáng)輸出，強(qiáng)督導(dǎo)，強(qiáng)激勵，強(qiáng)勝任；模式方面，只有在投資模型、產(chǎn)品模型、客群定位、建店標(biāo)準(zhǔn)與盈利模式的基礎(chǔ)上，更有系統(tǒng)平臺、運(yùn)營機(jī)制、中央輸送、賦能督導(dǎo)、反饋優(yōu)化與文化內(nèi)核輔助才能將酒店產(chǎn)品的運(yùn)營達(dá)到價(jià)值最大化，解決投資人的后顧之憂。

闕興波表示，加盟投資希璞酒店有其優(yōu)勢所在。從紐賓凱酒店集團(tuán)N+業(yè)態(tài)選擇性植入實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入，兼有6大差異化商業(yè)價(jià)值：造價(jià)優(yōu)勢、工期優(yōu)勢、新型材料優(yōu)勢、融資支持優(yōu)勢、運(yùn)營成本優(yōu)勢以及運(yùn)營平臺優(yōu)勢。目前，有三種方式可以加盟投資希璞酒店：全權(quán)委托管理，品牌特許經(jīng)營服務(wù)以及合作經(jīng)營。

闕興波稱，希璞酒店瞄準(zhǔn)新生代和城市中產(chǎn)階級，在酒店住宿功能外選擇性植入N+業(yè)態(tài)，以期實(shí)現(xiàn)流量增長和互動，向全球旅行者傳遞“更有趣”、“更時尚”、“更智能”、“更互動”的商旅生活方式新體驗(yàn)。

希璞酒店的到來，既是紐賓凱酒店集團(tuán)向著品牌符號化發(fā)展的開端，也是整個華中地區(qū)步入品牌連鎖化轉(zhuǎn)型的信號。闕興波表示，紐賓凱酒店集團(tuán)將立足武漢，夯實(shí)湖北，并逐漸擴(kuò)散至湖北周邊薄弱地區(qū)與高鐵沿線，未來再深入到四川云南山東等地區(qū)，完成點(diǎn)、線、面的區(qū)域布局。據(jù)悉，紐賓凱酒店集團(tuán)還計(jì)劃在5年內(nèi)，新增1000家酒店，屆時門店將突破2000家。