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Hello Kitty，這只頭戴蝴蝶結(jié)的“無嘴貓”，曾燃起過一代人的少女心。如今45歲的Hello Kitty也不得不面對(duì)“嚴(yán)重脫發(fā)”的困擾。

2019年5月，Hello Kitty背后的“操控手”、日本三麗鷗（Sanrio）公司公布了2019年3月期的年度決算信息。從公開的數(shù)據(jù)來看，三麗鷗在2018年的總營(yíng)業(yè)額達(dá)591.2億日元，同比降低了1.8%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)47.86億日元，同比減少16.5%。經(jīng)常利潤(rùn)為58.36億日元，同比減少3.1%。歸屬母公司當(dāng)期純利潤(rùn)為38.8億日元，同比降低了21.3%。

事實(shí)上，這個(gè)至今已有45年歷史的大IP，市值正面臨著大幅的縮水。

不過，我們也可以看到三麗鷗正在試圖扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)。今年3月，三麗鷗正式確定并在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，已與美國(guó)制片公司FlynnPicture、新線電影公司達(dá)成合作，將旗下Hello Kitty等知名卡通形象推上全球銀幕的消息。據(jù)公開資料顯示，公告發(fā)出后，該公司股價(jià)盤中一度大漲逾12%，創(chuàng)下自3月16日以來的最大盤中漲幅。

最近一次有關(guān)這個(gè)電影的公開消息是，新線影業(yè)將把Hello Kitty的故事拍成一部英語片，片中也會(huì)有懶蛋蛋、美樂蒂、雙子星等別的三麗鷗旗下角色，目前電影正在尋找導(dǎo)演和編劇階段。電影尚未確定是動(dòng)畫電影還是真人電影。

與好萊塢方面積極開展相關(guān)IP的電影內(nèi)容合作無疑是一次積極的自救。歷史再悠久的IP也有衰落的一天，當(dāng)經(jīng)典IP勢(shì)能逐漸減弱，又該如何尋求它的新延展性？或許我們可以從Hello Kitty與三麗鷗的沉浮中一窺究竟。

三麗鷗的成功羈絆：海外市場(chǎng)和IP授權(quán)

根據(jù)維基百科顯示，還在2018年的時(shí)候，Hello Kitty還以全球IP營(yíng)收800萬美元總值，排名世界第二，僅次于Pokemon（精靈寶可夢(mèng)）。這個(gè)誕生于1974年，原本只是三麗鷗預(yù)定推出的一款小錢包上的卡通設(shè)計(jì)圖案，誰能想到在40多年后，這只小貓?jiān)谌蚍秶鷷?huì)有800萬美元的身價(jià)。

Hello Kitty與哆啦A夢(mèng)等動(dòng)漫形象一起被認(rèn)為同屬日本國(guó)民級(jí)IP。

早在上世紀(jì)90年代，經(jīng)歷過80年代一波動(dòng)漫熱潮的日本，就已經(jīng)掀起了“IP經(jīng)濟(jì)”的雛形，Hello Kitty也正是乘著這一波熱潮，逐漸火遍日本。到了90年代末，從公開資料來看，Hello Kitty的形象在女高中生及年輕女白領(lǐng)中深受歡迎，三麗鷗的營(yíng)收也因此一度達(dá)到高峰，超過1500億日元。

到了2008年，畢業(yè)于哈佛MBA的鳩山玲人加入三麗鷗，三麗鷗經(jīng)營(yíng)策略的重心從商品銷售轉(zhuǎn)向?qū)Ｍ馐袌?chǎng)的拓展與IP授權(quán)。

三麗鷗官網(wǎng)顯示，三麗鷗逐漸向中國(guó)及歐美等地區(qū)開放了各造型人物授權(quán)，范圍包括各種有形、無形商品，品牌代言與合作、各類市場(chǎng)活動(dòng)，和大中小型樂園、餐飲娛樂、教育衛(wèi)生等。從公開資料來看，2008年，三麗歐大陸零售店曾至109家、上海16家。

到了2011年，浙江銀潤(rùn)休閑旅游開發(fā)有限公司和日本三麗鷗株式會(huì)社正式簽訂合作協(xié)議，宣布啟動(dòng)其將在浙江省安吉縣建設(shè)的中國(guó)首個(gè)Hello Kitty家園項(xiàng)目，2015年7月正式開園成為中國(guó)第一個(gè)以Hello Kitty為主角的主題樂園。

在歐美方面，據(jù)官網(wǎng)資料顯示，截至2012年，三麗鷗在歐洲的授權(quán)對(duì)象已達(dá)到759家，北美、南美共達(dá)597家。

不過從三麗鷗公開的信息來看，雖然版圖拓展如此之大，但由于旗下主題樂園經(jīng)營(yíng)不佳、資本市場(chǎng)投資失利等因素影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)頹靡，在近5年內(nèi)三麗鷗分區(qū)域營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的表現(xiàn)上都不盡如人意。歐洲、美洲、日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，但與之相反的，三麗鷗在亞洲市場(chǎng)上，卻出現(xiàn)了平緩上升的趨勢(shì)，如今，亞洲，其是中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為三麗鷗海外的第一大市場(chǎng)。

 三麗鷗的“失落”：

產(chǎn)業(yè)布局零散，缺乏核心介質(zhì)，未抓住當(dāng)代年輕人喜好

當(dāng)然，三麗鷗立志挽回頹勢(shì)。定下“至2021年，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)要恢復(fù)到100億日元水平”計(jì)劃的繼承者辻朋邦(Tomokuni Tsuji)做了一系列的努力和嘗試，然而，在經(jīng)營(yíng)方針上，似乎并沒有很好的順應(yīng)當(dāng)下快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也并未抓住這一代年輕人的喜好及規(guī)律。

以成為三麗鷗海外的第一大市場(chǎng)中國(guó)為例，三麗鷗這些年在中國(guó)的鋪設(shè)，可以說是“豐富而用心的”。

這一點(diǎn)從三麗鷗中國(guó)官網(wǎng)上一系列授權(quán)案例中可見一斑。無論是在與麥當(dāng)勞、水星家紡、b+ab等各類品牌的聯(lián)動(dòng)合作，還是在深圳、上海、寧波等地開設(shè)的Hello Kitty的主題Cafe、餐廳、樂園，甚至是加強(qiáng)與電商的貿(mào)易合作，售賣日本三麗鷗IP的相關(guān)商品等。

同時(shí)，三麗鷗也在2018年新設(shè)立“動(dòng)畫·數(shù)字事業(yè)部”，專門負(fù)責(zé)動(dòng)畫、游戲、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)。Hello Kitty的系列動(dòng)畫也出現(xiàn)在了中國(guó)視頻平臺(tái)上，然而以愛奇藝上《Hello Kitty之原創(chuàng)動(dòng)漫系列》的視頻為例，多達(dá)61集的動(dòng)畫熱度僅有275。

在游戲上，與Hello Kitty相關(guān)的游戲多是偏向休閑和少女風(fēng)的小游戲，在大體量或劇情人設(shè)精美的長(zhǎng)線手游面前，Hello Kitty占不到絲毫優(yōu)勢(shì)。

從公開數(shù)據(jù)來看，無論是一系列的聯(lián)動(dòng)合作及主題餐飲娛樂，還是IP的系列動(dòng)畫，其消費(fèi)主力群體還是集中90年代年齡群體，至于00年代及以下的低幼群體，比起Hello Kitty似乎對(duì)《小豬佩奇》《熊出沒》這樣的動(dòng)畫更感興趣。

這一系列的布局，也可以看出，三麗鷗從戰(zhàn)略層面而言，是較為失敗的。

首先，在當(dāng)下發(fā)展如此迅速的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，三麗鷗并未及時(shí)洞察這一趨勢(shì)，加強(qiáng)其在數(shù)字化方面的核心力量，或許也因此，失去了抓住當(dāng)下年輕人群在移動(dòng)端的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。

其次，在商品的聯(lián)動(dòng)與銷售、及主題打造上，零散的地區(qū)分布和缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，造成了三麗鷗在版圖拓展中，缺乏一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)化專業(yè)化的布局。

最后，在內(nèi)容開發(fā)上，相比多年前有著明確女高中生和白領(lǐng)人群的目標(biāo)受眾，現(xiàn)在的目標(biāo)受眾群體過于分散，且并不明確；在新內(nèi)容開發(fā)上后繼乏力，除80后、90后之外，并未在之后的年齡層市場(chǎng)形成對(duì)IP情感的延續(xù)，因此導(dǎo)致其系列IP的影響力和國(guó)民度逐漸消耗，受眾群體愈發(fā)窄小。

相較之下，Pokemon在開發(fā)上則可圈可點(diǎn)。同為國(guó)民級(jí)經(jīng)典IP，Pokemon在借由動(dòng)漫作品《神奇寶貝》打開了本土及海外市場(chǎng)后，深諳抓住每個(gè)時(shí)代的主流受眾群體的重要性，以每一兩年都會(huì)推出只少一款新作的頻率，將其IP影響力延續(xù)至今，最終也贏得了跨越多個(gè)年齡層“粉絲們”的喜愛。

在動(dòng)畫之外，早在2015年，AR游戲時(shí)代剛具雛形時(shí)，Pokemon公司、任天堂和谷歌便以高達(dá)3000萬美元的投資，開發(fā)迎合時(shí)代新科技的全新游戲模式，以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲?qū)τ贕PS定位技術(shù)、故事的敘述能力，及進(jìn)一步提升游戲設(shè)計(jì)。而根據(jù)系列IP開發(fā)的傳統(tǒng)思路，由此衍生的游戲領(lǐng)域在之后也會(huì)大有可為。

正在熱映的《大偵探皮卡丘》就是根據(jù)游戲改編而成。該片上映19天，已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地收獲超過5.8億元的票房，單日票房成績(jī)僅次于剛剛上映不久的《阿拉丁》位列第二。從淘票票評(píng)分來看，從19歲以下到40歲以上的用戶評(píng)分均保持在8分以上，其中19歲以下用戶評(píng)分最高達(dá)8.9，30-34歲用戶評(píng)分最低，也有8.2。

三麗鷗的“續(xù)命丸”：

孵化新角色？進(jìn)軍好萊塢？注重中國(guó)市場(chǎng)？

同為國(guó)民IP，境遇各有不同。面對(duì)勢(shì)能逐漸走低的現(xiàn)狀，手握Hello Kitty等IP的三麗鷗在戰(zhàn)略上也開始進(jìn)行一定的調(diào)整。

從三麗鷗官網(wǎng)來看，該公司在原本“面向特定用戶群展開有針對(duì)性的營(yíng)銷；孵化更多新的角色，而不僅僅依賴Hello Kitty；重振商品銷售事業(yè)，注重線下消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)感；海外授權(quán)市場(chǎng)分區(qū)域攻略”這四項(xiàng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，也順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化，在動(dòng)畫、智能手機(jī)應(yīng)用、廣告植入等領(lǐng)域分別進(jìn)行了布局。

從Hello Kitty等IP進(jìn)軍好萊塢也可以看出，在Pokemon、哥斯拉等IP通過好萊塢大電影，進(jìn)一步增強(qiáng)其在全球的影響力、撬動(dòng)新的IP勢(shì)能之后，三麗鷗終于也不甘沉寂，選擇更為主動(dòng)的合作方式，即系列IP的電影內(nèi)容合作的方式，寄希望能借助好萊塢在電影領(lǐng)域的專業(yè)度和全球影響力，拉升整個(gè)系列IP的勢(shì)能，讓曾經(jīng)的國(guó)民IP重新煥發(fā)新的生命力。

據(jù)公開資料顯示，此次與三麗鷗合作的電影制作公司中，新線電影為美國(guó)華納兄弟子公司，曾制作了多部票房口碑雙贏的影片，其中就包括《指環(huán)王》系列；而FlynnPicture也曾擔(dān)任過大熱電影《狂暴巨獸》《末日崩塌》的制片，公司的全球票房收入已超過32億美元。

當(dāng)然，從目前的總體投資和戰(zhàn)略來看，三麗鷗依舊是保守的，且依舊未擺脫掉自己主要靠版權(quán)業(yè)務(wù)來盈利的模式。

正如野村證券分析師 Junko Yamamura 曾指出的，三麗鷗應(yīng)當(dāng)參考借鑒萬代南宮夢(mèng)(Bandai Namco Holdings)和任天堂(Nintendo)的商業(yè)模式。后兩者都“基于 IP 產(chǎn)權(quán)從事綜合項(xiàng)目”，三麗鷗需要建立一個(gè)橫向的組織，解決產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等多方面的事務(wù)。

不過，令人欣慰的是，從三麗鷗提出的“Marketing Innovation Project 2021”的基本戰(zhàn)略上，將重點(diǎn)放在三麗鷗動(dòng)畫、數(shù)字業(yè)務(wù)及注重中國(guó)市場(chǎng)等戰(zhàn)略來看，三麗鷗已然對(duì)目前新時(shí)代下的新消費(fèi)模式有所洞察，且正視到自己落后于時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的事實(shí)，并據(jù)此作出積極的應(yīng)對(duì)。

再?gòu)娜慂t合并利潤(rùn)報(bào)表數(shù)據(jù)上看，2020年3月期的計(jì)劃營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顯示為61億日元，計(jì)劃經(jīng)常利潤(rùn)為71億日元。相比2019年3月期47.86億日元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，及58.36億日元的經(jīng)常利潤(rùn)而言，跨了不止一個(gè)大步。

可見，三麗鷗對(duì)于新戰(zhàn)略下自己的未來，還是信心十足的。然而在此戰(zhàn)略下，已經(jīng)45歲的Hello Kitty能否借助好萊塢的力量，讓曾經(jīng)的國(guó)民IP扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在新的移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代重新煥發(fā)新的生機(jī)，卻遠(yuǎn)不只是一部電影可以證明的。從產(chǎn)業(yè)角度看，三麗鷗在與好萊塢進(jìn)行系列IP的電影內(nèi)容開發(fā)之外的布局和戰(zhàn)略部署的推進(jìn)情況，更值得我們關(guān)注。

*本文來源：微信公眾號(hào)“壹娛觀察”（ID：yiyuguancha），本文作者：李婉雪，原標(biāo)題：《45歲的Hello Kitty“嚴(yán)重脫發(fā)”了，問題出在哪？》。