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短視頻成為旅游市場新標(biāo)配

“目前來看，短視頻是每個甲方客戶的標(biāo)配?！?/p>

這是旅游MCN機構(gòu)最直接感受到的變化。一些MCN機構(gòu)簽約的旅游達人們聚集起來，從怎么拍出一個視頻教起，讓達人們學(xué)會新的“語言表達“。

從大學(xué)二年級開始，旅行體驗師“浪毛線”開始在旅行平臺上生產(chǎn)分享游記、攻略，六年過去，浪毛線獲得了全平臺200萬粉絲。

盡管浪毛線更習(xí)慣生產(chǎn)圖文類游記、攻略，但市場和用戶都在發(fā)生變化，短視頻漸漸成為合作方的標(biāo)配，“從去年下半年開始，就有從圖文到短視頻的轉(zhuǎn)變。以前要求精美圖文，現(xiàn)在短圖文和短視頻都變成了一種新的趨勢。”

旅游達人“二硯與馬桶”還記得，大概十年前去旅行時查攻略“還很麻煩”。信息渠道是旅行指南書《孤獨星球》，或是專門的旅游攻略書、旅行網(wǎng)站，但最后可能仍舊是跟團游。2017年9月，一篇“麗江、瀘沽湖”的筆記意外登上馬蜂窩首頁后，北京土著夫婦“二硯與馬桶”開始做起了旅游達人。一年后，她發(fā)布的短視頻《帶著婚紗去旅行結(jié)婚，從家鄉(xiāng)北京開始》在微博拿到了56萬的閱讀量。

早期《孤獨星球》封面

二硯把做旅游達人當(dāng)成是一次新的投資創(chuàng)業(yè)，這意味著，在沒有獲得高流量關(guān)注前，需要“自己掏腰包花錢旅游”。早期，二硯與馬桶的“商業(yè)模式”是，兼職做相機測評和兼職寫稿，以此維持基本的開支。

隨著關(guān)注度的增高，二硯獲得了一些器材設(shè)備類贊助，也受旅游局、旅行社邀請參與旅行體驗活動，盡管成本銳減，但盈收算不上理想。二硯仍然覺得，短視頻未來空間仍然廣大。

相比二硯來說，浪毛線的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑更完整一些，主要是報價參加旅游項目、平臺廣告以及在自媒體發(fā)文章賺取流量分成收益。他的觀察是游客們的旅游消費意愿，傾向于熱門旅行平臺的內(nèi)容推廣和類似小紅書、抖音短視頻的“種草”。對景區(qū)民宿、美食推廣要求都更高，達人產(chǎn)出內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)隨之變高，新增的短視頻內(nèi)容對游客來說內(nèi)容更直觀和豐富，也更容易獲得流量，這是他目前在努力加強的內(nèi)容方向。

一家旅游MCN公司總經(jīng)理表示，旅行達人們的合作方通常是旅游局、郵輪、航空公司、酒店、度假村等旅游產(chǎn)品平臺，通常情況下，他們的商業(yè)變現(xiàn)，主要通過與品牌的合作收取內(nèi)容生產(chǎn)費、廣告費，以及與視頻平臺、OTA平臺進行內(nèi)容合作賺取稿費，收取全媒體平臺的內(nèi)容打賞及流量分賬也是一部分收入來源。

他同時表示，對發(fā)起旅游內(nèi)容生產(chǎn)需求的客戶來說，目前來看，短視頻是每個甲方客戶的標(biāo)配。這塊正成長為旅游達人收入增長最快的部分。

旅游達人內(nèi)容升級

旅游達人們的普遍感受是，用戶對短視頻的需求越來越大。

旅游達人”動力火車“兄弟一直從事編導(dǎo)工作，今年2月開始，動力火車開始在馬蜂窩發(fā)布視頻，驗證一種新的旅游視頻模式是否被需要——不一定非要去到旅行目的地，但生產(chǎn)有趣、但能讓用戶被生產(chǎn)內(nèi)容服務(wù)的短視頻，通過抖包袱、講段子或好笑的表演把攻略、旅游干貨植入在內(nèi)容中。

動力火車發(fā)布了短視頻“三個技巧拍大片”、“潑水節(jié)實用作戰(zhàn)指南”、“第一次拍Vlog震撼全場的技巧”等22個短視頻，優(yōu)質(zhì)單支視頻瀏覽量超百萬。動力火車的每個視頻時長最長為一分半，他們的經(jīng)驗是，用戶現(xiàn)在更傾向于更精細化的內(nèi)容，“我們會更傾向于生產(chǎn)更短的視頻，顆粒度會更細，傳播效果也最好，對用戶的幫助可能會更大一點。”

旅游達人二硯的感受同樣如此。在短視頻風(fēng)靡前，“高逼格”風(fēng)景大片曾是許多博主的心頭好。二硯早期也拍，收到的反饋通常會是“什么設(shè)備拍的，求教學(xué)?！钡F(xiàn)在，他們會傾向于拍攝接地氣、更實用的視頻，“這種視頻才會讓大家會更想要去了解目的地，了解我們”。

一個很明顯的變化就是信息變得碎片化，“大量的旅游短視頻中總是一個漂亮女生，拍上3到5分鐘，介紹一整個行程。而現(xiàn)在，旅行短視頻未必需記錄整個行程，也不需要有非常明確的片頭片尾，結(jié)構(gòu)、分鏡頭都不需要考慮。發(fā)現(xiàn)一個好吃的店、好看的景點，花15秒、30秒簡單介紹一下，只要有用，就可以成為一個作品。”動力火車說。

從“好看”到“有趣”、“有用”，短短一年間，旅游達人們都在變換視頻風(fēng)格，希望讓內(nèi)容更精細化、符合不同內(nèi)容平臺的調(diào)性。也因此，二硯與馬桶、浪毛線、動力火車一類的旅游達人則會按照視頻不同類型分發(fā)在不同平臺，精確獲取受眾。

前述MCN公司總經(jīng)理同樣認(rèn)為，現(xiàn)在旅游市場正在進行細分化。過去直播興起時，旅行達人靠直播打賞實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的手法已經(jīng)不太可取。而現(xiàn)在，光靠美已經(jīng)很難獲客，對目的地深入的了解、體驗，言之有物，把有消費能力、消費意向的粉絲調(diào)動起來，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

短視頻崛起，平臺求變

整個旅游市場的信息傳遞、接收模式都在緩慢變化，OTA平臺們也在隨之做出改變。

去年11月開始，馬蜂窩開始了對短視頻的“特殊運營”。記者體驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶上傳多圖時，系統(tǒng)會自動引導(dǎo)用戶將圖片轉(zhuǎn)換為視頻發(fā)布。為降低用戶使用視頻游記的門檻，馬蜂窩除提供了濾鏡、大量音樂外，還特地開放了多種視頻模版，引導(dǎo)用戶將視頻內(nèi)容填充進去，系統(tǒng)自動剪輯、拼接生成短視頻游記。

趙倩認(rèn)為，短視頻作為馬蜂窩內(nèi)容生態(tài)中的一塊，其實是用戶的一種剛需。一組數(shù)據(jù)顯示，截止3月，馬蜂窩上共有200萬個短視頻游記，且每個月保持在40%的環(huán)比速度在增長。

盡管短視頻游記增速可觀，但趙倩并不認(rèn)為短視頻游記會取代長圖文游記，“長游記能提供完整、全面、多維度的信息，還包括個人情感和回憶，這是短視頻無法展現(xiàn)的，但短視頻內(nèi)容更高效、更碎片化，每個信息單元力度都很集中?！彼粗亍坝杏谩?，而馬蜂窩的這場求變只是為了讓瀏覽用戶獲得更有效的信息，讓發(fā)布用戶在做內(nèi)容生產(chǎn)時，更有驅(qū)動力。

不只是馬蜂窩，其他旅游平臺也在做出變化，且針對短視頻的內(nèi)容扶持、流量傾斜都在逐漸加大。窮游此前上線了可上傳視頻、音頻的新產(chǎn)品“Biu!”；去年年底，攜程上線攜程旅拍頻道，并推出了短視頻新功能。攜程給出的數(shù)據(jù)顯示，上線半個月后，攜程旅拍已沉淀千萬量級用戶。更多承擔(dān)交易端而非“種草”功能的飛豬，也推出了20萬獎金Vlog視頻征集大賽，同時飛豬旅游產(chǎn)品介紹頁，短視頻形式的介紹也愈發(fā)增多。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，“種草神器”小紅書也漸漸成為旅游達人們分享游記、攻略、打卡信息的主要平臺。但也有旅行達人對比后表示，小紅書的用戶更“看臉”，更注重顏值，即使是干貨型的旅游攻略，沒有好看的博主流量都會差一些。

同時，將15秒短視頻帶火的抖音同樣是生產(chǎn)旅游內(nèi)容的強大陣地。第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會期間，字節(jié)跳動副總裁張羽對外披露，截至今年4月底，抖音平臺上與城市形象有關(guān)的視頻數(shù)量超過5.4億個，用戶點贊量達624.8億。

抖音的流量威力不可小覷。抖音接受記者采訪提供提到了一組數(shù)據(jù)：今年五一假期期間，抖音播放量最高的視頻中有30%是旅游相關(guān)。其中一則關(guān)于萬里長城的視頻播放量最高，超過1.6億。

此前，抖音上線POI功能，發(fā)布視頻時帶有景點的地理和環(huán)境介紹，抖音會把帶有同一定位的視頻聚合在同一個頁面，用戶能更全面的了解相關(guān)地點、景點的情況。對于景點、熱門打卡地來說，這個設(shè)置能幫助這些地點充分曝光。

用短視頻講旅游市場新故事？

艾瑞咨詢發(fā)布《2018年中國在線旅游行業(yè)研究報告》，數(shù)據(jù)指出2018年在線旅游市場交易規(guī)模將突破1.48萬億元，相較于2017年的1.17萬億元，同比增長26.3%，再創(chuàng)歷史新高。

國內(nèi)旅游市場規(guī)模的不斷擴大，其中線上流量的增益作用不容忽視。以短視頻為代表的新興流量，正釋放出新商業(yè)價值，同時也正在促進MCN機構(gòu)、內(nèi)容平臺本身迎接新變化。

做了4年短視頻的MCN機構(gòu)小題影視正在探索新的內(nèi)容模式。小題影視內(nèi)容總監(jiān)林煒表示，小題影視正策劃按照吃住行玩購，不同人群，針對不同國家、城市、景區(qū)，貼上不同的出游標(biāo)簽，讓標(biāo)簽化內(nèi)容在不同賬號進行精確分發(fā)，形成旅游賬號的矩陣，獲得更多的流量分賬。

同時，小題影視還在信息流平臺做輕量化的轉(zhuǎn)型，考慮與產(chǎn)業(yè)端有結(jié)合，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。林煒說，未來在公眾號小程序介入旅行線路產(chǎn)品合作，跟OTA平臺合作轉(zhuǎn)化需求性用戶，讓流量實現(xiàn)商業(yè)化。

實際上，MCN機構(gòu)與OTA平臺紛紛加碼短視頻的同時，視頻內(nèi)容平臺的旅游戰(zhàn)火也在緩慢拉開。4月29日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，抖音所屬北京微播視界科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增旅游信息咨詢業(yè)務(wù)。

北京滳慧律所事務(wù)所合伙人朱立新接受北京商報采訪時表示，“旅游信息咨詢業(yè)務(wù)指為公眾提供有關(guān)旅行、游覽、休閑、度假等活動相關(guān)信息的非商業(yè)性咨詢服務(wù)，與OTA、旅行社提供的旅游服務(wù)區(qū)別在于不銷售旅游產(chǎn)品，而是類似于一個旅游信息的發(fā)布平臺，比如旅游點評、攻略網(wǎng)站等?！?/p>

這或許意味著，抖音即將加入這場旅游市場的新戰(zhàn)役。流量平臺抖音的加入，與正在迎接短視頻的傳統(tǒng)旅游平臺誰更具優(yōu)勢？事實上無論二者競爭結(jié)果如何，在短視頻帶來的催化作用下，旅游市場都在迎來新的發(fā)展機遇。

*本文來源：微信公眾號“Tech星球”（ID：tech618），本文作者：李曉蕾，原標(biāo)題：《短視頻：萬億旅游市場的「種草機」》。