新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄迪士尼宣布《復聯(lián)4:終局之戰(zhàn)》將于12月11日起登錄其流媒體平臺迪士尼+,獨家播放,雖然復聯(lián)的故事已經(jīng)落下帷幕,但迪斯尼流媒體的終局之戰(zhàn)卻才剛剛開始。
今年迪士尼在流媒體領(lǐng)域動作頻頻,為了應(yīng)對迅速崛起的奈飛,其投入巨資打造自身的流媒體平臺,就在5月15日,兩大傳媒巨頭迪士尼和康卡斯特達成協(xié)議,迪士尼將至少花費58億美元收購康卡斯特所持有的OTT平臺Hulu的33%股權(quán)。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,到 2020 年,迪士尼將投資 10 億美元在Disney+的原創(chuàng)內(nèi)容制作上,到 2024 年,投入將達到 25 億美元??梢姷鲜磕徇M軍流媒體領(lǐng)域的決心。
迪士尼也曾經(jīng)與奈飛有過蜜月期,兩者聯(lián)手生產(chǎn)了不少電視劇,但隨著奈飛的壯大,迪士尼選擇與其分手。實際上,奈飛確實對迪士尼造成了極大的威脅,而近年來兩者流媒體領(lǐng)域的競爭上越發(fā)明顯,不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是用戶爭奪都將進入白熱化階段。
迪士尼IP資源豐富,奈飛自制網(wǎng)劇強勢崛起
媒體增加新用戶,留住老用戶最有用的武器就是內(nèi)容,豐富的內(nèi)容不管是對迪士尼還是對奈飛來說都非常重要。內(nèi)容生產(chǎn)按照來源可以分為兩部分,一部分是自家制造,這對平臺的資金投入能力,內(nèi)容生產(chǎn)能力要求極高。
若是生產(chǎn)的電視劇,電影無法達到市場的期望。雖然今年迪士尼迎來"大豐收年"但迪士尼的電影業(yè)務(wù)也并非一帆風順,胡桃夾子與四個王國虧損50%,小飛象票房國內(nèi)僅為1.47億元,而這對平臺的聲譽,資金都是一大打擊,另一大例子就是《權(quán)力的游戲》第八季。但若是能夠制造出優(yōu)秀的內(nèi)容,對于平臺的增益也是十分明顯的,例如奈飛的紙牌屋,幾乎成為其崛起的最大助力之一。
另一部分是購買其他廠商生產(chǎn)的內(nèi)容,雖然不用肩負太大的風險,但卻會給平臺帶來極大的資金壓力和風險。奈飛為了讓老友記多留在平臺一年就付出了1億美元的成本,而若是全盤依賴別家內(nèi)容,一旦合同到期將不利于平臺留住用戶,迪士尼就對奈飛釜底抽薪,徹底結(jié)束了與奈飛的合作。
根據(jù)相關(guān)報道,迪士尼宣布將在2019年終止與奈飛的協(xié)議,此后在奈飛的平臺上將無法觀看到迪士尼旗下漫威、星球大戰(zhàn)作品。而目前奈飛平臺上可供觀看的4028部電影電視劇中有23部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自第三方授權(quán),而奈飛原創(chuàng)僅13部,可見迪士尼終止協(xié)議帶來的影響。
迪士尼下架奈飛相關(guān)內(nèi)容后,轉(zhuǎn)而向旗下的在線流媒體平臺Hulu提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支持??梢娙羰菬o法自制內(nèi)容,很容易被別家控制住生命線,這也是為什么迪士尼,奈飛紛紛投入巨資生產(chǎn)自制內(nèi)容。
IP根據(jù)內(nèi)容也可以分為兩個方面,一方面是指已經(jīng)廣為人知的IP,例如迪士尼的米老鼠,在這一方面,迪士尼顯然優(yōu)勢更大,目前迪士尼擁有漫威,皮克斯,盧卡斯動畫工作室,X戰(zhàn)警,神奇四俠和阿凡達等IP。另一方面是指新制的劇情,奈飛顯然更加擅長這方面的制造,紙牌屋,王冠,黑鏡,怪奇物語等都是其制造的"爆款"IP。
隨著兩者未來競爭的加劇,在自制網(wǎng)劇上面的投入也將逐漸增加,但值得注意的是,這對兩者來說都是一大筆投入。迪士尼的部門運營損耗就從1.88億美元增加到3.93億美元,這其中主要用于為Disney+制作的5部原創(chuàng)劇集成本。
總的來說,迪士尼手握大量IP資源,在內(nèi)容生產(chǎn)上更加有力,而奈飛在打造爆款網(wǎng)劇上也頗有心得。但打造爆款網(wǎng)劇并不容易,風險極大。因此在IP內(nèi)容方面,迪士尼更勝一籌。
流媒體競爭越發(fā)激烈,各大巨頭紛紛入局
根據(jù)36氪報道,迪士尼在2019年4月宣布流媒體平臺Disney+將于11月12日在美國推出,涵蓋旗下漫威、皮克斯、星球大戰(zhàn)等自制內(nèi)容。而在5月15日,迪士尼再度加碼流媒體業(yè)務(wù),宣布將從康卡斯特手中獲得對視頻網(wǎng)站Hulu的"全面運營控制權(quán)",且五年后有望實現(xiàn)100%控股。在全資擁有的Disney+、ESPN+和Hotstar(自21世紀??怂故召彾鴣恚┖?,Hulu將成為迪士尼流媒體戰(zhàn)略不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)。
迪士尼為了打造自身的流媒體平臺付出了大量的資金,從對21世紀??怂沟奶靸r收購中就能看出。這一切都是值得的,為了對抗奈飛的挑戰(zhàn),越早進入流媒體領(lǐng)域?qū)Φ鲜磕嵩接欣?,但實際上,迪士尼的對手并不是只有奈飛,就在今年春季發(fā)布會上,蘋果就宣布將進入流媒體領(lǐng)域,還將投入巨資開發(fā)原創(chuàng)網(wǎng)劇。
谷歌與亞馬遜都有相關(guān)的流媒體服務(wù),最近兩者結(jié)束了在流媒體領(lǐng)域的冷戰(zhàn),互相授權(quán)登陸對方設(shè)備。微軟和索尼不久前也宣布將聯(lián)手開發(fā)云服務(wù)方案,以便支持各自的游戲和內(nèi)容流媒體服務(wù)。隨著云計算,5G等技術(shù)的普及,流媒體領(lǐng)域或許將爆發(fā)一場大的爭奪。而在這領(lǐng)域,各方都有優(yōu)勢,迪士尼想要突出重圍并非易事。
當前,奈飛在流媒體領(lǐng)域依然保持著領(lǐng)先地位,Netflix控制了89%的視頻流媒體流量。相關(guān)數(shù)據(jù)表明,Netflix消耗了全球15%的網(wǎng)絡(luò)流量(除去中國和印度)。而除了美國本土市場以外,奈飛開始在海外市場布局,目前能夠為全球大部分國家和地區(qū)提供相關(guān)服務(wù)。截止到2018年第三季度為止,國際付費用戶數(shù)量已超過7346.5萬,遠超美國國內(nèi)付費會員數(shù)量。
雖然迪士尼手握眾多IP,但在流媒體領(lǐng)域入局較晚,想要在短時間內(nèi)成功并不容易。而且,Disney+還未正式上線前,奈飛就已經(jīng)將目光放向全球,采用自制加購買當?shù)貎?nèi)容的形式迅速獲得了一大批用戶,在中國就購買了流浪地球,白夜追兇,后來的我們等熱門電視劇電影。這對迪士尼來說將是一大挑戰(zhàn)。
用戶爭奪越發(fā)激烈,迪士尼打起價格戰(zhàn)
流媒體平臺最重要的是內(nèi)容,那么盈利的關(guān)鍵就是用戶。不管是會員費還是廣告收入都是以用戶為核心,截止到目前為止,奈飛在這一領(lǐng)域可謂是遙遙領(lǐng)先,相關(guān)數(shù)據(jù)表明,奈飛的付費用戶數(shù)量達到了1.5億,第二名是亞馬遜,第三名才是迪士尼旗下的Hulu。而且奈飛的用戶數(shù)量比亞馬遜和Hulu加起來還多。雖然Disney+上線后局面可能會有所改善,但就目前來看,奈飛在用戶方面擁有極大的優(yōu)勢。
但Disney+在用戶方面的野心也十分明顯,根據(jù)其披露的相關(guān)信息來看,Disney+準備在2020年底登陸東歐和拉丁美洲,隨后利用自身擁有的強大IP實力以及現(xiàn)金流計劃在五年后每年產(chǎn)出 50 部原創(chuàng)作品,在全球范圍內(nèi)收獲 6000 - 9000 萬訂閱用戶。再加上收購的Hulu和ESPN+,其用戶數(shù)量總體來看將超過1億。
雖然流媒體市場正在不斷增長,但Disney+想要獲得更多的用戶勢必要從奈飛手中爭搶,但奈飛獲取新會員的力量并未減退,根據(jù)奈飛第一季度財報顯示其新增 960 萬付費用戶,其中170萬來自于美國國內(nèi),高于市場預期為161萬。790萬來自于美國以外的國際市場,高于市場預期733萬。如何從奈飛手中搶人,對Disney+來說將是一大挑戰(zhàn)。
于是迪士尼率先挑起了價格戰(zhàn),根據(jù)毒眸報道,Disney+ 定價為每月 6.99 美元,支持瀏覽器、游戲主機、智能電視以及移動設(shè)備等多平臺,所有內(nèi)容都可以下載以供離線觀看。另外兩大服務(wù)ESPN+為4.99美元每月,Hulu(有廣告)也低至5.99美元每月。相比之下,Netflix的基礎(chǔ)、標準和高級三款套餐的定價分別是8.99美元、12.99美元和15.99美元。
從價格上看,迪士尼的價格比奈飛要低了不少,接近一半。面對這樣的價格,迪士尼先期積累用戶顯得較為容易,但這樣的優(yōu)勢能夠一直持續(xù)下去嗎?很難,所有的流媒體平臺采用的策略都差不多,先是用低價獲取用戶,接著再提高價格。迪士尼雖然目前公布的價格低,但提價是必然的,到時候留下來的用戶數(shù)量才能顯示他的競爭力。
面對迪士尼的價格戰(zhàn),奈飛不僅沒有降價,反而略微提高了訂閱價格。畢竟奈飛想要在現(xiàn)金流上戰(zhàn)勝迪士尼并不容易。奈飛提高價格之后,面對迪士尼的低價戰(zhàn)略雖然在短時間內(nèi)會損失一批用戶,但就長期來看,反而更有利于留下忠實的用戶。而未來迪士尼提價后,奈飛的用戶很可能將會回流,價格戰(zhàn)的結(jié)果還不一定。
綜上所述,迪士尼進入流媒體領(lǐng)域雖然手握眾多IP資源,但想要取得成功并不容易。畢竟流媒體領(lǐng)域已經(jīng)有太多平臺了,奈飛,亞馬遜,谷歌等等。而在用戶的爭奪上,迪士尼的低價戰(zhàn)略雖然能為其帶來一時的用戶,但想要與奈飛正面抗爭還有段距離。但迪士尼畢竟是迪士尼,只要依靠手中大把IP優(yōu)勢,源源不斷的制造高質(zhì)量的內(nèi)容,那他必將在流媒體占據(jù)一席之地。
*本文來源:i黑馬,原標題:《迪士尼轉(zhuǎn)守為攻,將與奈飛正面對決?》。