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5月9日蘭州公共資源交易中心發(fā)布了同一批次的28宗地塊掛牌公告，這些地塊都位于蘭州的七里河區(qū)的崔家大灘，總面積1356.857畝，起始價(jià)總額達(dá)到了71.74億元。初步測(cè)算大致價(jià)格為520萬(wàn)元/畝，當(dāng)然還包括有教育、市政等設(shè)施用地。

這次掛牌公告對(duì)該批次的地塊的競(jìng)買人資格要求頗高，一是競(jìng)買人需一并競(jìng)買項(xiàng)目28宗地塊在內(nèi)的全部土地；二是競(jìng)買人須具備不少于10個(gè)高端酒店管理運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。上述宗地分別為商業(yè)、商用、住宅、娛樂(lè)性質(zhì)用地，毫無(wú)疑問(wèn)這肯定是個(gè)大型文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

去年11月，蘭州政府高層曾與萬(wàn)達(dá)在北京舉行過(guò)一個(gè)簽約儀式。彼時(shí)雙方確認(rèn)，萬(wàn)達(dá)將在蘭州投資萬(wàn)達(dá)文旅城，項(xiàng)目占地約1300畝，總投資近300億元，內(nèi)容包括萬(wàn)達(dá)茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心等。項(xiàng)目計(jì)劃2019年開(kāi)工，2021年開(kāi)業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些地塊的競(jìng)買人只有一個(gè)，那就是萬(wàn)達(dá)。

從拿地價(jià)格來(lái)看，上述地價(jià)優(yōu)勢(shì)并不明顯，可做對(duì)比的是，這些地塊中的住宅地塊畝均單價(jià)基本與同區(qū)域的地價(jià)相差不大，且上述地塊位置分布又較散。當(dāng)然這也并非短板，地方政府對(duì)萬(wàn)達(dá)認(rèn)可度極高的原因之一就是萬(wàn)達(dá)入場(chǎng)就是房?jī)r(jià)上漲的保證。

盡管萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)早已布局蘭州，但是萬(wàn)達(dá)文旅城則是一個(gè)不同于商業(yè)賣場(chǎng)的物種，無(wú)論是客群運(yùn)營(yíng)還是選址定位都與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)存在極大差異。而作為一個(gè)西部城市，蘭州的文旅市場(chǎng)仍然與東中部城市有不同、有不足、更帶有鮮明特征。

在出售13個(gè)文旅城之后，萬(wàn)達(dá)急需用一個(gè)成功的文旅項(xiàng)目來(lái)證明自己真有這種能力，讓迪士尼不盈利。

在過(guò)去二十年時(shí)間里，“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”是萬(wàn)達(dá)從小變大的看家法寶。這套理論適用于過(guò)去二十年快速城鎮(zhèn)化+經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)，在這套理論指導(dǎo)下，萬(wàn)達(dá)有著標(biāo)品化的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至是文旅產(chǎn)品，甚至拿到一塊地不用強(qiáng)排就可以直接把方法論套用進(jìn)去。

此次蘭州推出的這28宗土地，一看就帶有濃厚的萬(wàn)達(dá)拿地風(fēng)格。

圖片來(lái)源蘭州方程式，峨眉峰對(duì)照位置和詳規(guī)看了下，這張圖很準(zhǔn)。

風(fēng)景最好的沿河宗地作為住宅和商業(yè)用，連片大宗土地設(shè)置為萬(wàn)達(dá)茂，與萬(wàn)達(dá)茂緊鄰一定為公寓類產(chǎn)品，住宅產(chǎn)品要至少開(kāi)出兩款，以待未來(lái)一二三四.....期逐次推出。

目前在這28宗土地周圍，已然建成有保利理想城、恒大名都、天泰世紀(jì)嘉園等多個(gè)成熟小區(qū)，商業(yè)物業(yè)還有一處奧萊，目前上述小區(qū)二手房的價(jià)格在八千到一萬(wàn)二三之間。從同區(qū)域新樓盤(pán)價(jià)格分析，同屬崔家灘范圍距離更為偏遠(yuǎn)的華潤(rùn)譽(yù)瀾山也將價(jià)格定在萬(wàn)元左右。

1、住宅、商業(yè)地塊較為零散。結(jié)合規(guī)劃來(lái)看，在上述的28宗土地中，住宅地塊為15塊，分為萬(wàn)達(dá)茂組團(tuán)和萬(wàn)達(dá)茂隔壁組團(tuán)，其中萬(wàn)達(dá)茂隔壁組團(tuán)的住宅地塊分布很有意思，這個(gè)組團(tuán)的地塊基本是圍繞著保利理想城這個(gè)樓盤(pán)轉(zhuǎn)了一圈。按說(shuō)萬(wàn)達(dá)何時(shí)吃過(guò)這個(gè)虧，好好的樓盤(pán)被十字形分割，只因入住太晚被保利搶了先，而且隔壁組團(tuán)最西端的住宅地塊接近蘭州石化，不過(guò)好在有兩處地塊緊鄰黃河可打造河景房。

綜合來(lái)看，峨眉峰覺(jué)得萬(wàn)達(dá)將住宅價(jià)格定在一萬(wàn)二以上應(yīng)該很正常，當(dāng)然按照戶型和樓棟位置不同，價(jià)格會(huì)有所差異。此次推出的住宅用地均為二類容積率可以做到3，各位看官可自己強(qiáng)排算算價(jià)，此處就不展開(kāi)了。

另外，這批次地塊中的商業(yè)物業(yè)的位置也不錯(cuò)，地塊位置緊鄰主干道南濱河西路對(duì)面就是黃河，握住客流上風(fēng)向，而且又把緊鄰的東立奧特萊斯擋在了里面，位置上是異常強(qiáng)勢(shì)。不過(guò)其他幾處商務(wù)地塊的分布略顯零散，給人以撿剩之感，其中27、28、29三個(gè)地塊便是貼著恒大已交付的樓盤(pán)轉(zhuǎn)圈。

2、萬(wàn)達(dá)在蘭州的文旅業(yè)態(tài)可能是其過(guò)去類似項(xiàng)目中最小的。文旅業(yè)態(tài)的占地面積只有341畝。此前萬(wàn)達(dá)文旅城基本由室內(nèi)室外兩個(gè)板塊構(gòu)成，其中室內(nèi)的板塊包括滑雪、海洋世界，室外則是水樂(lè)園、過(guò)山車等動(dòng)力設(shè)備樂(lè)園，在以往項(xiàng)目中萬(wàn)達(dá)室內(nèi)室外的文旅業(yè)態(tài)占地千畝屬于常態(tài)。不過(guò)，此次僅有341畝面積大小的萬(wàn)達(dá)茂可延展空間相對(duì)不足，也僅夠打造室內(nèi)的萬(wàn)達(dá)茂，室外的文旅業(yè)態(tài)相對(duì)來(lái)說(shuō)不會(huì)太多。

萬(wàn)達(dá)曾表示，蘭州的萬(wàn)達(dá)茂包括有海洋樂(lè)園、娛雪樂(lè)園、體育樂(lè)園、水樂(lè)園等。也就是說(shuō)，室內(nèi)的萬(wàn)達(dá)茂有海洋樂(lè)園和娛雪樂(lè)園，這兩類文旅業(yè)態(tài)屬于萬(wàn)達(dá)以前的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，今年新開(kāi)業(yè)的無(wú)錫和廣州項(xiàng)目都有這兩種業(yè)態(tài)。體育樂(lè)園與水樂(lè)園應(yīng)該屬于萬(wàn)達(dá)茂的室外文旅業(yè)態(tài)，不過(guò)占地面積應(yīng)該不大。

綜合來(lái)看，蘭州的萬(wàn)達(dá)茂從單位面積投資強(qiáng)度上看，肯定是要高于別地同類項(xiàng)目了，如何把控開(kāi)發(fā)強(qiáng)度就會(huì)極其考驗(yàn)萬(wàn)達(dá)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的功力，當(dāng)然更要在質(zhì)量和檔次兩面之間把握平衡。

簡(jiǎn)單分析以上兩點(diǎn)，不知你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，萬(wàn)達(dá)與蘭州的合作似乎有些突然。

保利、恒大進(jìn)入蘭州崔家大灘之時(shí)，正是萬(wàn)達(dá)在全國(guó)各地拿地開(kāi)建萬(wàn)達(dá)文旅城的攻堅(jiān)期，萬(wàn)達(dá)當(dāng)時(shí)沒(méi)有看得上蘭州？那為何此時(shí)又來(lái)蘭州？甚至蘭州為了吸引萬(wàn)達(dá)，還在去年特意對(duì)崔家大灘調(diào)了圖。

怎么解釋這個(gè)突然呢？其實(shí)仔細(xì)想想，也很好理解。一個(gè)貌美如花的少女，年少時(shí)多交幾個(gè)既帥又暖的男朋友很容易，人一到四十，就難以挑挑揀揀了。

突然背后有一個(gè)問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)真的了解蘭州文旅市場(chǎng)嗎？

相比而言，蘭州年輕人的娛樂(lè)觀念可能不太強(qiáng)。

峨眉峰篩選出兩個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)分析，一個(gè)是跨年夜（12月31日）的看電影人數(shù)，一個(gè)是啤酒消費(fèi)量。

這個(gè)兩個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，估計(jì)很多正統(tǒng)咨詢公司的人會(huì)覺(jué)得很奇葩，這是什么數(shù)據(jù)？為什么要看這兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)判斷年輕人娛樂(lè)觀念行不行？

道理很簡(jiǎn)單，這是基于人性的沉重判斷。

12月31日大學(xué)生還沒(méi)有放寒假，歡度跨年夜的主流人群是年輕人尤其以在校大學(xué)生為主，而這個(gè)時(shí)間就是一座城市活力的最直接最客觀的表現(xiàn)。

城市有沒(méi)有荷爾蒙，跨年夜是最有意思的觀測(cè)指標(biāo)。看電影的前戲一般是吃飯逛街，看電影的后戲一般由住宿來(lái)承擔(dān)，所以看電影是個(gè)不可缺少的中間行為。當(dāng)然峨眉峰不可能拿到這一天的酒店間夜數(shù)，所以只能統(tǒng)計(jì)觀影人數(shù)。

峨眉峰統(tǒng)計(jì)了蘭州主要院線16-18年的跨年夜也就是12月31日這一天蘭州的觀影人次，這個(gè)數(shù)據(jù)分別為4.4萬(wàn)人次、6.5萬(wàn)人次、7.2萬(wàn)人次。盡管這與北上廣比起來(lái)是小巫見(jiàn)大巫，但你要知道蘭州的跨年夜觀影人次已經(jīng)達(dá)到平常時(shí)間的5—10倍。

但是這個(gè)指標(biāo)能直接證明什么呢？我們?cè)賮?lái)看另外一座城市呼和浩特的數(shù)據(jù)。

峨眉峰選取呼和浩特與蘭州進(jìn)行對(duì)比，一是呼和浩特的經(jīng)濟(jì)總量與人口數(shù)量與蘭州基本相當(dāng)，而且人口外流趨勢(shì)亦大體相等，又同屬西北多民族聚居區(qū)。

但是在校大學(xué)生數(shù)量蘭州則遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于呼和浩特，蘭州大學(xué)生在校數(shù)量為44.5萬(wàn)人，而呼和浩特大學(xué)生在校數(shù)量?jī)H為23.9萬(wàn)人，兩者人數(shù)相差了一半?？梢钥隙ǖ恼f(shuō)，盡管城市人口總量相近，但蘭州的年輕人數(shù)量肯定多于呼和浩特。

蘭州相比呼和浩特更有活力或者說(shuō)更有荷爾蒙？

答案可能讓你意外。

呼和浩特的年輕人可能更加樂(lè)于娛樂(lè)，還是用跨年夜當(dāng)天的觀影數(shù)據(jù)來(lái)做對(duì)比。16-18年的跨年夜當(dāng)天，峨眉峰統(tǒng)計(jì)到的呼和浩特的觀影人次分別為3.4萬(wàn)、5.8萬(wàn)、6.5萬(wàn)。

大學(xué)生人數(shù)比蘭州少了接近一半，16-18連續(xù)三年跨年夜呼和浩特的觀影人數(shù)卻達(dá)到了蘭州觀影人次的77% 、89%、 90%。通過(guò)對(duì)比數(shù)據(jù)，你是不是能得出這樣一個(gè)結(jié)論：呼和浩特的年輕人比蘭州的同類更愿享受，也更為世俗化？

一重?cái)?shù)據(jù)論證，需再一重?cái)?shù)據(jù)交叉驗(yàn)證。當(dāng)然如果要求更高還需要更多重?cái)?shù)據(jù)，峨眉峰在這里只做一次交叉驗(yàn)證就好，感興趣的看官可以加峨眉峰微信（tripvividzh），我們聊聊基于不同維度的前端模型該怎么做的話題。

我們?cè)賮?lái)看第二重?cái)?shù)據(jù)的交叉印證，也就是前面提到的啤酒消費(fèi)量。

啤酒消費(fèi)量也是衡量一個(gè)城市荷爾蒙的有意思指標(biāo)。論起喝啤酒的豪邁，各個(gè)地方有不同的喝法。比如有的地方是踩著箱子喝，有的地方是按照空酒瓶擺放長(zhǎng)度喝，這些都說(shuō)明一個(gè)道理，啤酒是中青年人群的最愛(ài)。

峨眉峰確實(shí)沒(méi)有找到蘭州的啤酒消費(fèi)量的確鑿數(shù)據(jù)，不過(guò)即使找到了也不太敢用，因?yàn)橐环N大眾商品的消費(fèi)量非常難以精確統(tǒng)計(jì)。不過(guò)以當(dāng)?shù)仄【飘a(chǎn)量來(lái)估算大致消費(fèi)量則相對(duì)可行，相比于其他酒水飲料產(chǎn)品，啤酒企業(yè)多圍繞區(qū)域市場(chǎng)在地布局生產(chǎn)線，也就是說(shuō)分析蘭州當(dāng)?shù)氐钠【飘a(chǎn)量就能把消費(fèi)量情況猜出個(gè)大概。

這個(gè)數(shù)據(jù)可真不好看。

從2013年開(kāi)始直到2017年，蘭州的啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)斷崖式下跌局面，2013年啤酒產(chǎn)量為456851千升，到2017年這一數(shù)據(jù)僅為329367千升，五年時(shí)間蘭州啤酒產(chǎn)量下降了39%，但是2013年以前這一數(shù)據(jù)則是節(jié)節(jié)攀升。

五年下跌近四成，這似乎表明這座城市在最近幾年里對(duì)啤酒的消費(fèi)能力正在走弱。在這五年里蘭州的大學(xué)生在校人數(shù)則是逐年增加。一方面啤酒消費(fèi)需求走弱，一方面年輕人還在不斷地涌入這座城市。

一重?cái)?shù)據(jù)是跨年夜觀影人數(shù)，我們驗(yàn)證的是年輕人的娛樂(lè)行為，一重?cái)?shù)據(jù)是啤酒消費(fèi)能力，我們觀測(cè)的是年輕人的荷爾蒙能量。兩重?cái)?shù)據(jù)交叉，我們大概可以得出一個(gè)初步結(jié)論：蘭州年輕人的整體娛樂(lè)行為并不頻繁，甚至比呼和浩特的同類更為保守。

為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

峨眉峰覺(jué)得，一是與蘭州娛樂(lè)休閑產(chǎn)品供給質(zhì)量不高不多有關(guān)，此為其一。至于第二點(diǎn)就要說(shuō)的含蓄些，這可能與近年來(lái)某些風(fēng)俗因素加強(qiáng)有關(guān)，蘭州也是一個(gè)少數(shù)民族聚集區(qū)。

年輕人僅是客群分類中的一個(gè)細(xì)項(xiàng)，后續(xù)還有兒童、親子客群、老年人、商務(wù)人群，若把這四類人群打開(kāi)之后則又能分出無(wú)數(shù)細(xì)分項(xiàng)，這些細(xì)分項(xiàng)人群所產(chǎn)生的需求背后就是各種文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、留客復(fù)購(gòu)的思路.......

做文旅項(xiàng)目不能被仿真數(shù)據(jù)蒙住眼，也不能被表象欺騙。類似萬(wàn)達(dá)這種動(dòng)則百億的大項(xiàng)目，更需要把前期數(shù)據(jù)做透、顆粒度做細(xì)才能推演出項(xiàng)目所在地的深層基因，以此為準(zhǔn)才能給產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品打造出匹配的特征。

文旅地產(chǎn)是房地產(chǎn)復(fù)雜程度之集大成者。

其一者，文旅產(chǎn)品要有持續(xù)引流的運(yùn)營(yíng)能力，就算賣完房子也當(dāng)不了甩手掌柜。

其二者，文旅地產(chǎn)需利用房地產(chǎn)盤(pán)活現(xiàn)金流，此中的指導(dǎo)理論不是地段決定論而是造城理論。所謂造城理論，就是你要通盤(pán)考慮所在地的產(chǎn)業(yè)前景、交通變量、甚至是高層政策走向。

并非峨眉峰說(shuō)教，僅僅一個(gè)簡(jiǎn)單的客群細(xì)分研究，目前文旅地產(chǎn)商就做的不好呀。

（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）