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登錄在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)型酒店的跑馬圈地、中檔酒店的崛起后,以華住為代表的酒店業(yè)正面臨著互聯(lián)網(wǎng)勢力的新一輪沖擊。
5月30日,OYO與華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資H連鎖酒店同時在成都舉辦發(fā)布會,并在各自的發(fā)布會現(xiàn)場隔空喊話。實際上,早在2017年華住就投資了OYO,但誰也沒想到僅僅兩年,雙方的關(guān)系已經(jīng)劍拔弩張。
“燒錢不如燒柴火,中國酒店業(yè)不需要下一個OFO?!?/p>
雖然并未直接點名瘋狂擴(kuò)張的OYO酒店,但一向儒雅的華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人季琦,罕見的公開抨擊了OYO燒錢換市場打法。
而就在H連鎖酒店發(fā)布會現(xiàn)場外1公里外的香格里拉酒店,OYO也不甘示弱,“某些酒店集團(tuán)花了15年做到的事情,我們只花了15個月,而且比他們做得更大?!?/p>
整個2018年,從印度來的“野蠻人”O(jiān)YO用OFO式的擴(kuò)張方式把酒店業(yè)攪的天翻地覆;以攜程、阿里飛豬、騰訊為代表的平臺、OTA(即在線旅游,全稱為Online Travel Agency)開始涉足酒店供應(yīng)端,噱頭十足的打造智慧酒店等新物種。
如今,酒店業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。對業(yè)內(nèi)而言,是走OYO式互聯(lián)網(wǎng)燒錢擴(kuò)張之路,還是延續(xù)酒店業(yè)百年來精耕細(xì)作、服務(wù)優(yōu)先的傳統(tǒng)?未來前景廣闊的單體酒店市場又該如何去整合?
野蠻人入局,單體酒店熱度飆升
長期以來,單體酒店因其碎片化嚴(yán)重,重復(fù)率高,信息化、管理服務(wù)水平低下,由于連鎖酒店加盟門檻高很難獲得流量,而不得不與OTA形成依附關(guān)系。
而OYO在中國正是從這點突破。憑借免加盟費、低傭金等多種補(bǔ)貼手段換取市場,在資本的扶持下,OYO在中國市場就獲得了50萬間房的房量,也讓外界驚呼,單體酒店的紅利時代到來。
盡管這與OYO的入局,但從根源上講,是因為酒店市場仍存在巨大的提升空間。
“中國酒店連鎖業(yè)做到今天,雖然已經(jīng)有錦江、首旅、華住都進(jìn)入了全球前十,但連鎖化率才20%,而美國的今天已經(jīng)超過60%?!?/p>
據(jù)季琦介紹,中國和美國客房數(shù)的對比1700萬比500萬,如果中國的市場能夠達(dá)到美國的市場滲透度和連鎖化率,中國市場的潛力跟美國比還有10倍的空間。
“所以有這么多恐龍,這么多巨無霸,這么多人往這個行業(yè)里擠,難怪我們翻過一個小山丘才發(fā)現(xiàn)是人聲鼎沸,而不是無人等候?!?018年的華住世界大會上季琦指出,當(dāng)前的酒店業(yè)有這樣幾種特點:邊界正在被重新定義;客戶也要重新認(rèn)知;組織也在重新變化;供應(yīng)鏈也得重新整合;利益的重新分配。
2019年的行業(yè)動向也驗證了季琦的判斷。光是今年上半年,攜程推出了酒店品牌“索性”,同程藝龍推出了“OYU”酒店,美團(tuán)推出了“輕住”酒店,華住則聯(lián)合IDG投資了H連鎖酒店并推出了酒店共享預(yù)訂平臺“一宿”。
而伴隨著H連鎖酒店的正式亮相,也意味著華住與OYO關(guān)系的正式破裂。
據(jù)鈦媒體了解,此前5月中旬H連鎖酒店開始邀請媒體參加成都的發(fā)布會,但就在發(fā)出邀請幾天后,OYO方面突然決定要在H連鎖酒店發(fā)布會的周邊舉辦發(fā)布會,并邀請了同一撥媒體。
5月30日下午,季琦攜華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資的H連鎖酒店正式對外亮相。
H連鎖酒店CEO夏青寧透露,創(chuàng)立100天至今,H連鎖酒店已經(jīng)覆蓋全國80個城市,加盟酒店超過500家,總房間數(shù)超30000間。目前,H連鎖酒店已經(jīng)為國內(nèi)中小單體酒店量身打造了“智能店長”和“八爪魚中樞平臺”兩大核心產(chǎn)品,預(yù)計2019年底,H連鎖酒店加盟酒店數(shù)將達(dá)3500家,2022年底將超過20000家。
同時,OYO也宣布升級戰(zhàn)略,將中小單體酒店的品牌化模式從“支付加盟費、簡單抽成”的方式,轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品脚c業(yè)主“共擔(dān)風(fēng)險、共享收益”的2.0模式,另為筑護(hù)城河,OYO擴(kuò)張加速,2019年目標(biāo)布局到全國1500多個城市,20000多家酒店。
一夜之間,昔日無人問津的單體酒店(又稱獨立酒店)成為了OTA、互聯(lián)網(wǎng)新貴與行業(yè)老炮爭奪的香餑餑。
H連鎖酒店挑戰(zhàn)OYO,瞄準(zhǔn)中端單體酒店,要做“優(yōu)衣庫”
不得不承認(rèn),通過一年的燒錢擴(kuò)張,OYO已經(jīng)在中國酒店行業(yè)成為不可忽視的力量。盡管對是否與OYO面對面搏殺存在疑慮,但為了防范OYO對華住的威脅,季琦通過扶持H連鎖酒店來抵御OYO的進(jìn)攻。
鈦媒體了解到,H連鎖酒店及其運(yùn)營主體“慧住”于今年1月成立,CEO夏青寧此前于2007年12月加入藝龍,自2011年晉升擔(dān)任LPS副總裁。經(jīng)歷多次住宿業(yè)創(chuàng)業(yè)后,組建了一只來自O(shè)TA頭部企業(yè)和華住的高管團(tuán)隊,并獲得了華住和IDG的投資。
在H連鎖酒店成軍之后,立刻就開始了與OYO在曝光度、人才、酒店業(yè)主等方面的暗戰(zhàn)。據(jù)媒體援引OYO內(nèi)部人士透露,OYO此前的成都市場負(fù)責(zé)人和西南大區(qū)負(fù)責(zé)人之間理念不合,帶著手下幾十號人轉(zhuǎn)投了H連鎖酒店。
而界面新聞的相關(guān)報道中還提到,前不久有OYO首批簽約酒店即將到期,H連鎖酒店在這個節(jié)點上帶走了一批OYO的加盟酒店,OYO隨即以更高的條件搶回,甚至還帶走了一批原本加盟H連鎖酒店的業(yè)主。夏青寧也聲稱OYO曾以一家店上百萬的代價挖走了H連鎖酒店的部分加盟商。
實際上,盡管H連鎖酒店對標(biāo)OYO,但卻有意無意的對外表示自己的目標(biāo)市場與低價酒店為主的OYO不同、是平均客房價在120元至400元之間的中端單體酒店。
發(fā)布會現(xiàn)場,夏青寧透露,H連鎖酒店成立至今已覆蓋全國80個城市,加盟酒店超過500家。盡管確立了3年擴(kuò)張到20000家酒店的目標(biāo),但夏青寧表示,還沒有到大規(guī)模擴(kuò)張的的階段。
夏青寧告訴鈦媒體,過去標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店的加盟門檻較高,除了要求業(yè)主必須按照品牌方的標(biāo)準(zhǔn)改造,還需上交10%的管理費。
而H連鎖酒店并不要求加盟費,在市場推廣階段只收取3%的管理費,H連鎖酒店負(fù)責(zé)為單體酒店提供品牌支撐、平臺體系、線上管理、線下運(yùn)營人員支持,免去加盟費,收取較低的管理費用。
夏青寧透露,對每家加盟商公司將會投入5萬塊錢左右,包括換門頭、品牌標(biāo)識、牙刷牙膏等,并補(bǔ)貼駐店店長2到3個月的費用。
不過,這一切的前提是要求加盟商使用華住的門店運(yùn)維、定價、供應(yīng)鏈采購等系統(tǒng),配備政府頒發(fā)的消防許可證。夏青寧還強(qiáng)調(diào),如果在攜程、美團(tuán)、飛豬等OTA平臺的評分太差的話,也將會與相關(guān)酒店終止合作。
此外,在布局的每個城市H連鎖酒店都定了最低價,“首先是價值的品質(zhì),我不認(rèn)為成都55塊錢的酒店是我們的目標(biāo)客戶。就成都來說,我們不會做120塊錢以下的酒店,那些酒店品質(zhì)難以保證?!?/p>
對于為何沒有像OYO一樣瘋狂開店,夏青寧表示限制今年加盟酒店數(shù)量的瓶頸來自店長儲備?!邦A(yù)計今年能儲備4000個店長,所以只能開到3000家店?!?/p>
“我們想做酒店業(yè)的優(yōu)衣庫”,夏青寧強(qiáng)調(diào)道。
必須指出的是,OYO擴(kuò)張所引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”已經(jīng)在酒店業(yè)激起風(fēng)浪。同時,關(guān)于如何實現(xiàn)酒店擴(kuò)張的主義與道路之爭,也成為行業(yè)時下關(guān)注的熱點。
瑞幸還是星巴克?酒店市場擴(kuò)張的“主義”之爭
在OYO闖入之后,對于如何挖掘存量市場的新機(jī)會以實現(xiàn)產(chǎn)品升級與品牌賦能,業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了明顯的分歧。
在很多單體酒店業(yè)主看來,OYO宣傳的零門檻加盟方式以及對裝修、運(yùn)維的補(bǔ)貼,近乎于零成本。這也是OYO在進(jìn)入中國后能夠吸引業(yè)主的重要原因。
盡管這種toVC的互聯(lián)網(wǎng)打法盡管在過去多個領(lǐng)域已經(jīng)被證偽,但對風(fēng)口有迫切需求的投資機(jī)構(gòu)而言,OYO已經(jīng)成了過去一年極少數(shù)的投資標(biāo)的,資本的背書似乎讓OYO的中國團(tuán)隊下決定成就下一個瑞幸,而已經(jīng)盤踞中國酒店業(yè)頭部位置多年的華住,無疑成了OYO眼中那個“老邁的星巴克”。
而在季琦這位中國連鎖酒店業(yè)“教父”的眼里,如果緊跟OYO所發(fā)動的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn),最后很可能淪為“風(fēng)口上的豬”;而噱頭十足的智慧酒店目前主要從外部環(huán)境的機(jī)器人、AI、面部識別等方式布局,還只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的試驗品。
對于以季琦為代表的傳統(tǒng)酒店人,精耕細(xì)作才是生存法則?!盁X沒有成功的,哪怕是互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng),錢不是根本,企業(yè)的根本是企業(yè)家,企業(yè)的根本是創(chuàng)造價值,企業(yè)的根本是客戶,三者缺一不可?!?/p>
事實上,過度癡迷于快速擴(kuò)張,企業(yè)很容易被模式反噬。一方面,這樣的擴(kuò)張模式需要承擔(dān)高昂的運(yùn)營、研發(fā)、地推成本以及物業(yè)改造等費用,為了獲客和搭建會員體系還要再C端做大額補(bǔ)貼,沒有海量的資本在背后支撐很難維持。
包括鈦媒體在內(nèi)多家媒體也曾報道,由于擴(kuò)張過快,OYO的線下的運(yùn)維體系還沒能能跟上擴(kuò)張的速度,團(tuán)隊也被屢屢曝出貪腐的丑聞。
以O(shè)TA流量為例,此前就有媒體爆料,OYO 為了恢復(fù)在美團(tuán)、攜程上架房源,分別支付了 4 億元、1.8 億元的費用 。而采訪中季琦透露,“華住會” 已吸引逾1.3億會員,華住會APP用戶數(shù)量也已達(dá)到3320萬,凈增用戶1000萬,貢獻(xiàn)了超過76%的間夜量,其每年交給 OTA 的渠道分成不過數(shù)千萬元。
在季琦的看來,過去酒店裝修浪費了很多錢,走了很多的彎路,中國酒店業(yè)的現(xiàn)實是有太多低水平重復(fù)的酒店。“互聯(lián)網(wǎng)改變不了什么東西,必須是落地,必須通過精耕細(xì)作的方式,包括產(chǎn)品到體驗到空間到管理人員的提升。”
過去幾年的O2O、房產(chǎn)電商、新零售等多個賽道已經(jīng)證明,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)、行業(yè)經(jīng)驗以及產(chǎn)品認(rèn)知等方面存在的壁壘,使消費互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去所積累的優(yōu)勢難有發(fā)揮空間,美團(tuán)的小象生鮮與阿里的盒馬生鮮近來接連關(guān)店的消息也印證了這一點。
“我們沒有看到一個公司靠錢多成功的,錢幫助我們縮短了進(jìn)程,成敗不在錢”。用季琦的話來說,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鏈條長、環(huán)節(jié)多,每一塊都是硬骨頭,每一塊都需要專業(yè)人才去做,價值鏈上自己的地位站穩(wěn)了,是企業(yè)成功的關(guān)鍵點?!拔覀兪沁@樣的,攜程也是這樣的?!?/p>
“華住已經(jīng)醒過來了?!監(jiān)YO酒店的合伙人、CFO李維認(rèn)為,華住覺醒的關(guān)鍵點是他覺得了危險:OYO在同一個位置價格比漢庭便宜了30%?!艾F(xiàn)在質(zhì)量還不夠好,但當(dāng)OTA平分都是4.8的時候他一定要擔(dān)心?!?/p>
有趣的是,盡管雙方在嘴上水火不容,但模式上卻在試圖尋找規(guī)模化擴(kuò)張與高效高品質(zhì)運(yùn)維的平衡點。
OYO的野蠻入局刺激了華住,罕見的下注H酒店,同時略顯克制的在單體酒店啟動規(guī)?;瘮U(kuò)張;而此前一直在燒錢擴(kuò)張的OYO也開始把技術(shù)賦能酒店掛在了嘴邊,講出了“OYO2.0”的新故事。
但這一輪口水戰(zhàn)開啟的是酒店業(yè)新的“大航海時代”,還是如OFO對摩拜、瑞幸斗星巴克那樣的狗血劇情,需要時間去檢驗。
*本文來源:鈦媒體,作者:高夢陽,原標(biāo)題:《OYO斗華住,下一個瑞幸、星巴克之爭?》。