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西部城市正在霸占大眾視野。

抖音是主要平臺(tái)之一。根據(jù)抖音在《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中公布的數(shù)據(jù)，重慶、西安和成都是城市形象短視頻播放量最高的三個(gè)城市，排名首位的重慶播放量達(dá)113.6億次，是第四位北京的1.5倍。

這意味著TA們的“城設(shè)”獲得了最大量的曝光。

相比之下，東部的二線城市們有些失語。在這種宣傳打造城市形象與存在感的場合，東西部差距為啥那么大？

城市形象往往讓人聯(lián)想到當(dāng)?shù)靥厣幕@與城市的文化軟實(shí)力存在關(guān)聯(lián)。我們嘗試將東、西部城市的網(wǎng)紅程度與文化軟實(shí)力進(jìn)行比對，嘗試回答這樣的問題，西部網(wǎng)紅城市真的就更有文化特色嗎？光鮮的面子背后，城市的里子是否同樣具有吸引力呢？

東部真的沒有“城設(shè)”嗎？

先來看看，以抖音為例，東部城市與西部城市的網(wǎng)紅度差距到底有多大。

這……幾乎可以用懸殊來形容了。從上述白皮書中公布的抖音城市形象短視頻播放量排行來看，即使是排在第三名的成都，也是東部最網(wǎng)紅城市杭州播放量的3倍。

看起來很夸張的播放量背后，西部城市們有著清晰的走紅記憶點(diǎn)：重慶有輕軌穿樓和8D魔幻山城，西安有摔碗酒，成都有美食，都成為了城市極好的視覺承載。截止去年9月，西安美食“毛筆酥”單條短視頻最高播放量達(dá)到5644萬。

相比之下，東部城市們仿佛缺少鮮明的面貌——但可能并不是因?yàn)檫@些城市實(shí)在寡淡無味。

筆者分析了上述各城市在抖音上的同名配樂，都會(huì)反復(fù)出現(xiàn)如地名、食物名等城市符號(hào)。這邊《重慶的味道》里唱著山城和火鍋，《西安人的歌》里有鼓樓和泡饃；另一邊，《杭州》里唱西湖和拌川、《蘇州蘇州》里唱平江路和雞頭米、《南京、南京》唱糖炒栗子和玄武湖。

畫面感其實(shí)都挺強(qiáng)，想必也很能引起當(dāng)?shù)厝斯缠Q，不過獲得的傳播效果差距巨大。

有的城市已喜提神曲，截至去年9月，用《西安人的歌》作為背景音樂的視頻在抖音上的播放量已經(jīng)超過25.9億。

而東部城市的效果都體現(xiàn)在不那么耀眼的播放量數(shù)據(jù)里了。

西部文化實(shí)力真的那么強(qiáng)嗎？

那么，如果大家奔著城市形象真的跑一趟，切身體驗(yàn)到的文化氛圍，是否跟這些城市在抖音上表現(xiàn)出來的吸引力一樣強(qiáng)呢？

此前發(fā)布的《2019中國主要城市青和力洞察報(bào)告》中推出了城市文化指數(shù)，從文化活動(dòng)、文化設(shè)施和文化消費(fèi)三個(gè)方面來評價(jià)了城市的文化藝術(shù)資源與氛圍，這一定程度上代表了各個(gè)城市的文化軟實(shí)力。

對比抖音公布的城市形象視頻播放量和筆者計(jì)算的城市文化指數(shù)，東、西部城市表現(xiàn)涇渭分明。

筆者根據(jù)主要城市的數(shù)據(jù)表現(xiàn)計(jì)算畫出了回歸趨勢線，一個(gè)城市的“網(wǎng)紅”程度跟文化軟實(shí)力大致正相關(guān)。再對城市表現(xiàn)進(jìn)行細(xì)分，趨勢線上方的城市，文化表現(xiàn)優(yōu)于網(wǎng)紅程度，下方的城市則相反。

西部城市多在趨勢線下方，重慶和西安偏離較遠(yuǎn)，形象傳播打造明顯比其文化軟實(shí)力表現(xiàn)要好，按照飯圈的說法這叫做“才不配位”；東部城市則相反，其抖音播放量表現(xiàn)站位還“配不上”自身的文化實(shí)力。

拎出東、西部代表城市展開進(jìn)一步文化實(shí)力PK，這里包括文娛活動(dòng)指數(shù)、文化設(shè)施指數(shù)和文化消費(fèi)指數(shù)，分別代表城市文化藝術(shù)生態(tài)中的活動(dòng)內(nèi)容、承載基礎(chǔ)和群體熱情。

我們發(fā)現(xiàn)，東、西部主要二線城市的文化綜合實(shí)力相差并不大。也就是說，雖然面子光鮮很多，但西部城市的實(shí)際文化生活體驗(yàn)并沒有比東部更強(qiáng)。

西部城市成為網(wǎng)紅的底氣是什么？

不過，拆解分?jǐn)?shù)背后的詳細(xì)數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)東、西部城市特色有些許不同。

在看起來勢均力敵的文化軟實(shí)力得分背后，文化發(fā)展品類偏好構(gòu)建或反映出的城市性格特色，可能才是導(dǎo)致東、西部人氣差距的主要原因之一。

從文化設(shè)施來看，東部城市在更硬核的場館建設(shè)上發(fā)揮明顯更好，科技館、展覽館、圖書館等場館設(shè)施方面均擁有數(shù)量優(yōu)勢，這些設(shè)施的共同特點(diǎn)就是投入大，彰顯出東部城市強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

西部城市顯然是另外一種風(fēng)格。

一方面，成都和西安憑借著深厚的歷史底蘊(yùn)和首位度優(yōu)勢，擁有更多的博物館，這大概是所有類型場館中最有故事可講的；另一方面，在商業(yè)力量的青睞下，西部城市在書店、電影院等設(shè)施方面明顯表現(xiàn)突出，這都是與普通市民接觸更加頻繁的細(xì)枝末節(jié)。

從文化設(shè)施偏好來強(qiáng)行對比總結(jié)的話，東部有格調(diào)但多少有些不夠親近，西部則有一種更接地氣的人文感——一定程度上表現(xiàn)出了城市的風(fēng)格。

這種風(fēng)格在城市文娛活動(dòng)的偏好中亦有所體現(xiàn)。

杭州與成都依舊是領(lǐng)頭羊，東、西部城市在一些細(xì)分活動(dòng)偏好方面出現(xiàn)差別。比如說，東部的杭州相對于成都更愛展覽、公益和旅行，南京偏好講座，蘇州偏好電影；而西部的重慶偏好電影和音樂，西安偏好戲劇。

如果說文化設(shè)施建設(shè)更多能體現(xiàn)政府和商業(yè)力量的風(fēng)格，那么文娛活動(dòng)的偏好就多了許多群眾參與的影響。東部城市人更積極好學(xué)，而西部城市人更文藝會(huì)享受。

當(dāng)然，文化軟實(shí)力并不是城市走紅的全部內(nèi)容，但文化特色其實(shí)也是城市性格的特色。于是，我們可以這樣理解東、西部城市在流量獲取方面存在差距的其中一個(gè)原因：熱情、奔放、文藝而又接地氣的城市內(nèi)涵，更容易打動(dòng)人。

西部城市確實(shí)在努力搞文化

但“網(wǎng)紅”就是一座城市的目的地嗎 

更進(jìn)一步，不管是城市文化硬實(shí)力與軟實(shí)力建設(shè)，還是城市形象的推廣打造，有歷史積淀的因素在，但也離不開當(dāng)?shù)卣娼鸢足y的投入——這可能是網(wǎng)紅城市在西部的深層次原因。

翻找各城市政府的財(cái)政預(yù)決算報(bào)告，筆者比對了以上幾個(gè)城市政府2018年的財(cái)政文化體育與傳媒支出。

令人驚訝的是，杭州在6個(gè)城市中排名墊底。

西安、南京和成都投入領(lǐng)先，西安在這一項(xiàng)上的支出差不多是杭州的2倍。

相關(guān)財(cái)政支出即意味著重視程度，無疑，西安、南京和成都等城市對于城市文化軟實(shí)力都有著相當(dāng)?shù)钠谕?，站在本已十分深厚的文化歷史底蘊(yùn)基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)力，想讓文化成為城市發(fā)展的重要支點(diǎn)之一。

對于文化的經(jīng)濟(jì)吸引力，奈斯比特在《2000年大趨勢》一書中即有預(yù)言：“在新世紀(jì)，文化的經(jīng)濟(jì)意義將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)料，其對地方整體經(jīng)濟(jì)具有乘數(shù)效益，將使城市發(fā)展大受裨益?！?/p>

通過文化傳播直接帶來經(jīng)濟(jì)收益的案例比比皆是。早在30多年前，蘇州因?yàn)槿毡镜闹袑W(xué)課本選編了《楓橋夜泊》吸引日本游客到訪，而隔壁的無錫卻不為人所知。于是無錫邀請了日本作家中山大三郎填詞曲、歌星尾形大作演唱《無錫旅情》，隨著唱片銷量當(dāng)日突破1萬張，無錫吸引了眾多日本游客，之后政府直接把每年兩次的招商引資大會(huì)改名為“無錫旅情日本招商會(huì)”，日立、松下、索尼、東芝等日企也相繼落戶無錫。

眼光移至今日，在各大平臺(tái)上走紅的同時(shí)，西部三城的城市發(fā)展和文化輸出齊頭并進(jìn)，2018年TA們的新增常住人口數(shù)量均排在全國前列，西安在常住人口增加了38.7萬人后，進(jìn)入千萬人口城市俱樂部。

對這些或熱情外放、或積極內(nèi)秀的城市進(jìn)行一番分析后，筆者有一些關(guān)于“網(wǎng)紅”城市的迷思。

我們注意到，不那么紅的杭州，憑借扎實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)吸引力，在2018年也實(shí)現(xiàn)了33.8萬人的常住人口凈增長，超過成都和重慶——這大概就是文化體育與傳播支出投入沒那么高的底氣。

在當(dāng)下快速、碎片、扁平的文化語境下，跟人、店或者品牌類似，城市的走紅，可能只需要一支視頻，也可能只需要一首歌，抖音、微博等平臺(tái)提供了另一種輕巧和時(shí)髦的宣傳發(fā)展策略。

這樣的走紅，短期內(nèi)帶來了更多游客和年輕人，但看看不斷被厭倦甚至收獲大量差評的各種網(wǎng)紅品牌，成為網(wǎng)紅可能只是一個(gè)開始。

想要長久地留住人并實(shí)現(xiàn)增長，還是得看城市與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬核實(shí)力。即使是就聚焦在文化產(chǎn)業(yè)，也涉及到人、資源、政策多個(gè)方面的儲(chǔ)備，經(jīng)營好漂亮的里子，遠(yuǎn)比快速做出一張面子要困難。

當(dāng)然，相比被群雄環(huán)繞的南京，西部的核心城市們已經(jīng)走出了相當(dāng)成功的第一步。

*本文來源：微信公眾號(hào)“DT財(cái)經(jīng)”（ID：DTcaijing），作者：陳詩雨，原標(biāo)題：《為什么抖音網(wǎng)紅城市都在西部？ | DT城數(shù)》。