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6月19日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。艾肯中國副總經(jīng)理/合伙人朱婷出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

朱婷表示，現(xiàn)在文旅景區(qū)普遍面臨獲客難、留客難、引爆難、創(chuàng)收難等一系列問題，中國有非常豐厚文化歷史底蘊，但是文化需要轉(zhuǎn)化，文化的內(nèi)容不能成為包袱，而是成為衍生產(chǎn)品和營銷的源泉。 

朱婷進一步表示，我們要從品牌角度激活文化基因，打造獨特的品牌競爭力，找到我們文化的差異化與獨特性，我們的產(chǎn)品和營銷要緊緊圍繞品牌文化的核心，打造更好的目的地生命線，讓產(chǎn)品具有靈魂，通過營銷創(chuàng)新讓目的地優(yōu)雅的走紅。 

以下為朱婷演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，我是來自艾肯中國的朱婷。在文旅融合的背景下，艾肯作為深耕中國文旅30年的企業(yè)，我們很希望跟大家分享關(guān)于品牌和內(nèi)容創(chuàng)新怎么賦能文旅目的地。 

艾肯中國是一家資深的年輕企業(yè)，為什么這樣說？我們是一家老牌的文旅品牌咨詢公司，服務(wù)過非常多的中國文旅品牌，但同時我們又是非常年輕的一家公司，基于30年文旅品牌的經(jīng)驗，我們衍生出非常多內(nèi)容方面的創(chuàng)新，也在不斷學(xué)習(xí)和進步。

我今天分享的內(nèi)容是文旅品牌和內(nèi)容創(chuàng)新如何激活文旅目的地的生命力。在座各位如果是文旅景區(qū)運營者和投資者的話，每天都在面臨獲客難、留客難、引爆難、創(chuàng)收難等一系列問題，這些問題也是艾肯30年來一直在研究和探討的一個問題，造成這些問題的原因是什么呢？

第一，中國有非常豐厚的文化歷史底蘊，但是文化需要轉(zhuǎn)化，文化的內(nèi)容不能成為我們的包袱，而是成為衍生產(chǎn)品和營銷的源泉。我們同時面臨產(chǎn)品雷同的困境，體驗消費場景并沒有很好的創(chuàng)發(fā)出來。最后一個就是營銷和傳播創(chuàng)新，怎樣通過有效傳播引起市場的持續(xù)關(guān)注，這三者是有關(guān)聯(lián)的。

所以，我們要從品牌角度激活我們文化基因，打造我們獨特的品牌競爭力，這部分也是艾肯30年以來一直在深耕的部分，也是后續(xù)產(chǎn)品與營銷的策源。第二個板塊就是我們的產(chǎn)品，從文化出發(fā)，怎樣去打造更好的一個目的地生命線，打造我們更好的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有靈魂。第三個就是我們的營銷，從傳播營銷角度讓目的地優(yōu)雅的走紅。

這里我們提出BPM品牌賦能模型，B就是我們的品牌，品牌的創(chuàng)意賦予產(chǎn)品（P）以靈魂，讓我們的產(chǎn)品運營更好的具有創(chuàng)新力；品牌同時為營銷（M）提供更好的創(chuàng)新能力，包括營銷的策略、工具，貼合市場趨勢，不能帶著文化的包袱去傳播我們的內(nèi)容。希望我們的BPM一體化的模型讓文化創(chuàng)造新體驗，用內(nèi)容來激活我們的目的地。

研究和轉(zhuǎn)化文化我們有非常多方法，但是我們艾肯始終做一件非?！氨俊钡氖虑椋瑸槭裁催@樣說呢？每次進入到一個項目，我們都需要做一個非常長時間的文化研究。從本土文化調(diào)研，博物、非遺、民俗，包括五感聽覺、視覺、嗅覺，我們把自己當(dāng)成旅游者和生活者走進我們文旅目的地，只有這樣我們才能感受當(dāng)?shù)匚幕?，才能更好地詮釋出?dāng)?shù)氐奈幕拍芡ㄟ^文化轉(zhuǎn)化為品牌去打動更多人。

品牌如何賦能的第二個內(nèi)容，就是我們怎樣通過品牌的創(chuàng)意去賦能我們的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有靈魂，這里我們就講到產(chǎn)品落地，我們希望能夠在品牌的沿線上做出更好的打動人心的體驗產(chǎn)品，創(chuàng)造更好的場景和消費，最終帶動景區(qū)的成長。這里我們也提到兩個內(nèi)容，一個就是我們的探索體系，怎樣在日游過程當(dāng)中把我們所有的景點進行串聯(lián)，形成特色的解說內(nèi)容和體驗活動。

第二個就是我們怎樣在夜間把好的文化內(nèi)涵通過沉浸式夜游傳送出去。這里我舉一個河南濟源王屋山的案例，王屋山作為南太行山的起點，文化可以追溯到上古時代，我們怎樣以山為背景來講好王屋山的故事？道教名山還是愚公精神？最終我們拋開包袱，回歸“王屋”的概念上， “王者以山為屋，山中之王，山者，以形似王”，我們希望抓住當(dāng)代人的精神訴求去打品牌。同時，我們把品牌落到體驗上，形成了“神游”的系列產(chǎn)品，打造一種從未有過的全新的山岳游歷方式，符合當(dāng)代人尋求神秘和自由的旅游體驗訴求。

《山海經(jīng)》曾經(jīng)對王屋山有這樣一個記載：“王屋，多石”。短短一句話，給我們靈感，把“神游”的概念進一步延伸到《山海經(jīng)》文化，真正打造從精神信仰到生活方式的轉(zhuǎn)變，這也是品牌文化賦予我們的產(chǎn)品靈魂。從“神游王屋”概念到我們產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)嫁，我們做了四件事情：1、打造王屋度假區(qū)的產(chǎn)品體系；2、特色日游體驗和解說體系，通過適應(yīng)不同客群的特色線路和活動，串聯(lián)王屋度假區(qū)的資源；3、打造山海經(jīng)文化萌寵IP，換一種形式體驗《山海經(jīng)》，讓更多年輕人感受經(jīng)典文化和古老景區(qū)所煥發(fā)的新的生命力；4、打造《山?；镁场吠跷堇辖殖两揭褂萎a(chǎn)品。

我最后要講的是營銷創(chuàng)新，我們怎樣讓品牌延伸到營銷，用新玩法、新圖片和新視頻來展現(xiàn)，來契合85后90后，甚至00后的分享趨勢。大家可能不知道，一個90后拍一套照片可以在5套APP上進行發(fā)布，所以說，打造好的產(chǎn)品照片和營銷工具是有多么的重要。從品牌到營銷上，我們要做的第一步就是要具有創(chuàng)意的品牌營銷內(nèi)容、系列的傳播圖文、美感與溫度共存的視頻或者照片，讓更多人來打卡，進行主動傳播，進行營銷的轉(zhuǎn)化。營銷不在于要花很多的錢，但營銷一定在于品牌的巧思。 

我們?yōu)槭裁匆v這個課程，是希望通過實踐的案例分享，讓目的地重視并正確認識品牌，通過“品牌創(chuàng)意+產(chǎn)品落地+營銷創(chuàng)新”的BPM一體化模型，創(chuàng)造新體驗，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激活我們的目的地，這也是我們艾肯耕星文旅一直以來堅持的理念。謝謝大家！