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6月19日-20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在北京舉行，會(huì)議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢(shì)。御庭集團(tuán)副總裁曹健出席本次峰會(huì)并發(fā)表主題演講。

曹健表示，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者特征的綜合分析可發(fā)現(xiàn)，休閑游、社會(huì)化和個(gè)性化是當(dāng)前旅游消費(fèi)的新特征。在更多的精準(zhǔn)分析后，需要在一個(gè)客戶特定環(huán)境中，采取“旅游+”模式提供賦能值。

她以御庭集團(tuán)旗下的安緹縵項(xiàng)目及項(xiàng)目中的狐巴巴星球樂(lè)園為例，分析了如何通過(guò)“旅游+運(yùn)動(dòng)”、“旅游+康養(yǎng)”，旅游+體育等，打造植入適配研學(xué)旅行、企業(yè)團(tuán)建及家庭親子的產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)周末與非周末旅游經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。她還表示，IP成為融合線上和線下的矚目標(biāo)簽，線下要賦予線上更出色的內(nèi)容來(lái)打造。

以下為曹健演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做刪減）

大家下午好！今天我?guī)?lái)的演講的主題是 “‘旅游+’賦能下的創(chuàng)新旅游目的地”。

關(guān)于“旅游+”的定義， 從宏觀理論上來(lái)說(shuō)，就是將旅游業(yè)與其他行業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，來(lái)為豐富旅游業(yè)發(fā)展提供產(chǎn)品內(nèi)容和精要元素，同時(shí)也能夠促進(jìn)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展?，F(xiàn)在的旅游界限真的很模糊，怎么樣把旅游目的地打造成無(wú)界創(chuàng)新的旅游目的地，是我們大家面臨的課題。

休閑游、社會(huì)化、個(gè)性化成為旅游新特征

旅游核心是我們的消費(fèi)者，所以，作為一名從業(yè)者，我們首先要對(duì)自己的消費(fèi)者做好市場(chǎng)分析，現(xiàn)在他們需要什么，他們的一些特征到底帶給我們什么，其實(shí)消費(fèi)者就是我們所說(shuō)的流量。這些流量的特征在發(fā)生了什么樣的變化？首先我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)的分析，首先，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，由2013年只有33億人次，到2018年已經(jīng)上升到55億人次，在未來(lái)3年，整個(gè)旅游人數(shù)還是在不斷的上升，預(yù)估到2022年將上升到高達(dá)81億萬(wàn)人次。

其次，現(xiàn)在70、80、90后是國(guó)內(nèi)旅游中堅(jiān)力量，00后在家長(zhǎng)陪伴下其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始加入了旅游大隊(duì)伍，2018年中國(guó)在線旅游發(fā)展大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示其占比已經(jīng)達(dá)到19.73%，年齡與旅游需求剛性負(fù)相關(guān)，年輕一代旅游消費(fèi)者正在逐步放大。這一群消費(fèi)者他們對(duì)于生活品質(zhì)非常要求高，而且與是非常有個(gè)性， ，這也是我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品獲得內(nèi)容時(shí)需要考慮的。

我們對(duì)消費(fèi)群體的性別也進(jìn)行了一個(gè)數(shù)據(jù)分析，男性仍然是目標(biāo)人群主力，將會(huì)以57%占比高過(guò)43%的女性需求。

現(xiàn)在的旅游已經(jīng)突破了原來(lái)的傳統(tǒng)走馬觀花式的旅游，不再是到一個(gè)目的地，一個(gè)景點(diǎn)打個(gè)卡，拍個(gè)照，買(mǎi)個(gè)特產(chǎn)就回家了，而更多變成了休閑游，現(xiàn)在大家工作壓力都很大，所以，一旦有時(shí)間，就會(huì)用充分用好碎片化的時(shí)間，在當(dāng)?shù)剡x擇周邊游，這已經(jīng)成為游客行為的一個(gè)重要特征。他們需要選擇一個(gè)目的地的距離不會(huì)很遙遠(yuǎn)，不一定要坐飛機(jī)，可能是駕車(chē)一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，或者一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就到達(dá)的目的地，他們往往對(duì)對(duì)這些地方的主題住宿、餐飲特色會(huì)要求很大。

第二是旅游趨于社會(huì)化，現(xiàn)在人們需要社群，需要尋找到情感依托的地方，所以他們會(huì)尋找興趣相同的結(jié)伴同行，或者說(shuō)我平時(shí)陪伴孩子和家人時(shí)間真的不多，而更希望通過(guò)旅行可以感受到更多的家庭親情，所以大家都會(huì)選擇親子游，家庭游或者自駕游，而且這些消費(fèi)者的旅游習(xí)慣，就是說(shuō)走就走，而且，喜歡拿著手機(jī)，到達(dá)目的地以后會(huì)用手機(jī)查看攻略，看看KOL的推薦。

第三是個(gè)性化旅游越來(lái)越多出現(xiàn)，我們以前說(shuō)扶貧旅游、紅色旅游，或者工業(yè)旅游是非常冷門(mén)的，但是從今年或者去年下半年開(kāi)始，熱度也在開(kāi)始逐步上升。

僅僅通過(guò)這些消費(fèi)者的特征的分析，還是不夠，我們還需要對(duì)我們消費(fèi)者的需求做進(jìn)一步的分析，不同的客戶群，他們的需求也是不一樣的，那么不同的客戶需要怎樣一個(gè)賦能值來(lái)推動(dòng)它呢？我們先看一下青少年或者兒童，現(xiàn)在他們出來(lái)旅游有什么樣的需求呢，他為什么出來(lái)旅游，他更多希望能走出校門(mén)到大自然中滿足自己學(xué)習(xí)的需求，他需要對(duì)大自然探究，需要對(duì)這個(gè)城市的歷史文化進(jìn)行了解，為他買(mǎi)單的父母更多的是希望孩子通過(guò)這個(gè)旅游或旅行能夠給到他生活能力上的培養(yǎng)，或者說(shuō)對(duì)他的社交能力的培養(yǎng)。所以，在這么一個(gè)客戶特定環(huán)境當(dāng)中，我們會(huì)賦予是“旅游+”什么樣賦能值，那就是 “旅游+教育”。

對(duì)90后年輕人來(lái)說(shuō)，為什么要旅游？他們希望更多是獲得一個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)探險(xiǎn)，帶來(lái)一份運(yùn)動(dòng)的快感，對(duì)于這群年輕人來(lái)說(shuō)，我們?cè)诼糜魏竺嬖黾右粋€(gè)賦能值為體育運(yùn)動(dòng)，那就是 “旅游+體育運(yùn)動(dòng)”。

對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)，這個(gè)成年人這里面包括老年、中年人，中年人為什么要出來(lái)旅游？第一個(gè)是要釋放壓力，我們需要到一個(gè)戶外去結(jié)交一群朋友，然后來(lái)釋放壓力，同時(shí)我們需要獲得快樂(lè)，特別是老年人或者中年人，需要什么樣的快樂(lè)？我們需要有結(jié)交好友的快樂(lè)，我們需要有家庭的親情所帶來(lái)的快樂(lè)，那就是“旅游+休閑”、“旅游+養(yǎng)生”。

如何打造一個(gè)特色創(chuàng)新目的地？

我今天就以我們御庭集團(tuán)旗下的的一個(gè)旅游目的地的品牌安緹縵做一個(gè)案例分享，談?wù)勎覀兪侨绾蝸?lái)建立一個(gè)特色創(chuàng)新目的地。

我們選擇的是什么呢？我們首先把這個(gè)占地4800畝的目的地選擇在四川都江堰蓮花湖的大自然環(huán)境當(dāng)中，所以，在這個(gè)目的地的元素是森林，是大自然，所以我們選擇的賦能值是體育旅游+研學(xué)教育+康體養(yǎng)生帶動(dòng)下的創(chuàng)新旅游目的地。

首先我認(rèn)為，所有旅游目的地一定要在當(dāng)?shù)仨?xiàng)目上挖出它的基因，不一定說(shuō)我把安緹縵都江堰復(fù)制到我們的黃山項(xiàng)目，復(fù)制到我們合肥湯池項(xiàng)目上時(shí)，也一定是這些賦能值。首先挖掘都江堰項(xiàng)目上的基因是什么呢，整個(gè)項(xiàng)目的基因就在于三個(gè)元素：Sports，education以及Nature，所以根據(jù)這三大因素，在安緹縵的運(yùn)動(dòng)板塊上，我們自創(chuàng)了體育IP 狐巴巴星球樂(lè)園，在去年年底的閉門(mén)時(shí)間又建立了狐巴巴研學(xué)基地和生態(tài)康體養(yǎng)生。

我們主要的客群是度假親子，研學(xué)旅行和企業(yè)團(tuán)建，認(rèn)識(shí)我們集團(tuán)的很多同行都知道，我們?cè)瓉?lái)是以經(jīng)營(yíng)管理度假酒店為主業(yè)，當(dāng)時(shí)的客戶群主要就是酒 度假客群。我們做酒店也好，做景區(qū)管理也好，我想大家都明白一個(gè)道理，我們做的是“周末經(jīng)濟(jì)”，周末非常的忙，周末酒店出租率可以高達(dá)100%，REV par 也可以控制的非常高，假期的客房可以能需要提前一個(gè)月預(yù)定，但是帶來(lái)一個(gè)痛點(diǎn)，非周末怎么辦？365天當(dāng)中節(jié)假日畢竟是少數(shù)，非周末拉不起來(lái)，直接影響了我們的全年收益，所以我們才會(huì)在這個(gè)項(xiàng)目上結(jié)合本身自帶資源和基因打造狐巴巴研學(xué)基地，利用基地提高周日到周四的人流和客房收入，所以這塊是很好的填補(bǔ)了我們的非周末營(yíng)收。企業(yè)團(tuán)建也是一樣的道理，所以說(shuō)我們目前主要針對(duì)的客戶群就是家庭親子、企業(yè)團(tuán)建和青少年綜合的孩子們。

線下賦予線上更出色的內(nèi)容互動(dòng)

什么是線下賦予線上，因?yàn)榫€上的東西其實(shí)是空的，它沒(méi)有通過(guò)實(shí)體來(lái)落地，它都是在虛幻中，而不能成為消費(fèi)者能去體驗(yàn)的東西，但是對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)很大的重資產(chǎn)，那么重資產(chǎn)的投資怎么能得到一個(gè)回報(bào)，那就需要大流量來(lái)幫助它的贏動(dòng)，幫助它資產(chǎn)的增值，這點(diǎn)我相信大家也能達(dá)到共識(shí)。

我們打造的狐巴巴星球樂(lè)園就實(shí)現(xiàn)大人流，投資小，周期短的特征。我們可能只需要投3千萬(wàn)到5千萬(wàn)就可以建造狐巴巴星球樂(lè)園，而且建設(shè)周期非常短。我為什么說(shuō)我們?cè)诮衲昴甑拙蜁?huì)有黃山項(xiàng)目出來(lái)，其實(shí)現(xiàn)在才剛剛動(dòng)工，但6個(gè)月我們就會(huì)出一個(gè)項(xiàng)目。而且還不占用建設(shè)用地，所以說(shuō)正好符合了現(xiàn)狀旅游群體的旅游目的地。

狐巴巴星球樂(lè)園，擁有超過(guò)30項(xiàng)水，陸空的項(xiàng)目，精挑一些適合企業(yè)培訓(xùn)、研學(xué)旅行的一些國(guó)際課程，同時(shí)我們也有自己的師資團(tuán)隊(duì)力量研發(fā)課程，同時(shí)還有國(guó)際品牌入駐，所有這些都融合在星球樂(lè)園里讓非專(zhuān)業(yè)人士也能享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。狐巴巴一般占地只需要300畝到500畝（林地），因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目，還能獲得康養(yǎng)地產(chǎn)的板塊配置20%到30%的建設(shè)用地來(lái)進(jìn)行打造。

而對(duì)于線上是為了更好的獲客，更好的引流，線上是需要目前這種電商化，或者自媒體全新的媒介來(lái)獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注，更多人的互動(dòng)，這就需要更多的內(nèi)容來(lái)促使，而內(nèi)容就需要更多人來(lái)討論，來(lái)帶動(dòng)社區(qū)的頻繁性，互通性，溝通性，更加能返回到線下，帶來(lái)線下更多的贏動(dòng)。

 IP成為融合線上和線下的矚目標(biāo)簽

不管是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)，都需要一個(gè)標(biāo)簽，有一個(gè)社會(huì)的關(guān)注度，IP就能融合線上和線下，成為一個(gè)矚目的標(biāo)簽。

就比如我們自己打造的狐巴巴IP為例，狐巴巴大家更關(guān)注的可能是一個(gè)卡通的形象作為標(biāo)簽，它對(duì)于運(yùn)動(dòng)這一塊狐巴巴家族每一個(gè)成員都灌注了各種社會(huì)人的形象，包括了我們所傳遞的運(yùn)動(dòng)，教育以及家庭，社會(huì)責(zé)任。我們之所以組合狐巴巴這幾個(gè)人格形象在這里，比如說(shuō)中間的狐巴巴王子，就代表了冒險(xiǎn)，他的老師狐博士就代表了教育，他的妹妹就代表了公益健康，以及魔卡作為反派人物是生態(tài)環(huán)保的象征，為什么我們把所有基因都放在這里呢？其實(shí)就是把贏動(dòng)的基因都體現(xiàn)在這里，不管你的年齡多大，還是性別，或者你的教育背景，從事于哪一個(gè)行業(yè)，是希望每位消費(fèi)者在旅游過(guò)程當(dāng)中能夠從中找到自我標(biāo)簽，產(chǎn)生一個(gè)很好的共鳴。我借用昨天復(fù)星集團(tuán)錢(qián)總講到的一句話“IP首先要獲得消費(fèi)者的喜歡，喜歡了，消費(fèi)者就會(huì)幫助我們?nèi)バ麄?。這才能夠真正的讓IP 到線下的去變現(xiàn)”。

最后，我也歡迎大家來(lái)我們狐巴巴樂(lè)園做客，同時(shí)也希望更多文旅界的同行們一起來(lái)關(guān)注我們狐巴巴，為狐巴巴在中國(guó)大地上找到更多的地方落戶。