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在人們的日常生活中，紅色旅游這個話題好像不太常被提及。但如果列舉紅色旅游背后的數(shù)字，一切似乎又在一瞬間打破。以游客人次計，2017年，平均每個中國人都去過一次紅色旅游景點。

2018年上半年紅色旅游人次仍有增長。紅色旅游經(jīng)典景區(qū)共接待游客4.84億人次，實現(xiàn)旅游收入2524.98億元。

在這4.84億人次當中，馬化騰、劉強東是帶客能力最強的。2018年6月，馬化騰和劉強東頭戴藍色軍帽，身著藍色軍服，攜手去了趟延安，親身感受了延安革命文化。

這還不是最厲害的，號稱受“延安革命文化”影響最深的是馬云。在公開報道中，馬云曾去過3次延安，并表示自己在人生最艱難時去了延安，在革命根據(jù)地決定建立淘寶。

作為馬云建立商業(yè)帝國起點的延安，對前首富王健林也有著特殊意義。

近一年來，萬達投資加速，王健林又重新活躍起來，奔走于國內(nèi)外各地。延安可能是他去過次數(shù)最多的城市之一。

今年4月16日，王健林董事長在抵達延安后，直奔延川縣，第一時間趕到梁家河。他在講解員的帶領(lǐng)下進行了參觀，并在“陜西是根 延安是魂 延川是我第二故鄉(xiāng)”的橫幅和知青舊居前合影留念。

在感受延安革命精神的同時，王健林還順手落地了一個紅色文旅項目，獻禮建黨100周年。他計劃耗資120億元打造的延安萬達城，是其重啟文旅夢的首個開工項目。項目占地約1900畝，內(nèi)容包括紅色主題街區(qū)、紅色主題室內(nèi)樂園、紅色主題劇場、度假酒店群等。

“王健林歸來”，紅色旅游成為他重啟文旅模式最重要的抓手。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個“萬達文旅”項目、70多家酒店打包賣給孫宏斌和李思廉，把相當一部分萬達廣場甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長白山度假區(qū)賣給了孫喜雙。

號稱要叫板迪士尼的萬達文旅，瞬間轉(zhuǎn)手他人，萬達自此進入深度調(diào)整期。2018年，萬達文化成為萬達集團最大收入來源。2018年文化產(chǎn)業(yè)收入692億元，占集團比重達32.3%。但文化集團旗下文旅業(yè)務(wù)，收入跌入低谷。

直至去年10月開始，王健林又開始重振文旅。他以遵義為起點，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽和天津，以文旅項目為主，計劃投入1600億之多。

這些新的大型投資項目，蘭州萬達城計劃投資300億，延安萬達城120億元，潮州文旅項目200億；800億投資沈陽，文旅依舊是重點。

稍早前的6月9日，萬達還與天津市薊州區(qū)人民政府簽訂文旅項目合作協(xié)議。待落地的遵義項目，是萬達目前規(guī)劃中第二個紅色主題文旅項目。

王健林在去年的年會上提出，未來萬達將重點投資服務(wù)消費、聚焦優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、做高門檻的生意、輕資產(chǎn)為主。轉(zhuǎn)型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

一位接近萬達人士認為，萬達現(xiàn)有投資邏輯與過去有一定區(qū)別，萬達轉(zhuǎn)型決心堅決，服務(wù)業(yè)成為未來布局重點。萬達目前更傾向于多產(chǎn)業(yè)的一攬子投資，而不是單一項目，“政府需要什么，就配什么”。

而作為落地大型投資項目的主要依托，文旅具有強大的整合能力，直接可關(guān)聯(lián)萬達電影、萬達體育、萬達文旅、萬達地產(chǎn)、酒店、商管、萬達健康等各項業(yè)務(wù)。

不管是公開表述還是私下采訪，依舊很少有人清晰描述過開發(fā)商做文旅的盈利模式、盈利能力和具體的投資回報周期。但一個共識是，住宅是最大的現(xiàn)金流供給。

以已經(jīng)出售給融創(chuàng)的濟南萬達城為例，其第一批出讓土地中，包括5宗醫(yī)療設(shè)施、康體娛樂等用地和11宗居住用地，共1495畝地，其中居住用地占到約1085畝。

這個項目已經(jīng)入市的住宅，占地面積約200畝，僅占其已獲住宅用地面積的1/8。而2018年濟南萬達城銷售金額達到139.78億，成為濟南當年單盤銷售冠軍，已經(jīng)收回了原計劃投資額630億的23%。而融創(chuàng)未來還將獲得大量未開發(fā)土地，可銷售面積非常大。

萬達新獲取的蘭州萬達城，也足夠說明住宅給文旅項目帶來的可預(yù)期投資回報。粗略計算，位于七里河區(qū)崔家大灘的28宗土地，每畝均價約為530萬元。其中涉及居住、商業(yè)用地達到19宗，總面積為813.86畝，相當于54.26萬平方米，其余地塊則為文化設(shè)施和商業(yè)用地。

王健林重振文旅或許依舊看好住宅反哺文旅商業(yè)邏輯，但文旅再出發(fā)，仍然有一些細微的變化。

一位前萬達負責財務(wù)的人士總結(jié)稱，萬達第一次做文旅帶有試錯心理，邊走邊看，先拓展布局?，F(xiàn)在是再出發(fā)，是做精準投資。紅色旅游有響應(yīng)國家紅色號召在，但也沒丟生意邏輯?，F(xiàn)在的文旅，雖然也是重資產(chǎn)模式，但明顯輕了許多。

根據(jù)萬達官網(wǎng)和媒體披露數(shù)據(jù)，賣給融創(chuàng)的13個文旅項目，萬達計劃總投入近4700億，其中廣州、重慶、成都、濟南、?？谖鍌€地方萬達城投入都在500億以上。

在萬達的原本規(guī)劃中，濟南萬達城占地面積4200畝，是延安萬達城2—3倍。濟南萬達城計劃總投資630億，文旅計劃投入約280億。延安萬達城總投資120億，其中文旅投入僅占是三分之一。

投資額和占地面積的減少，一方面可能來源于政府方面愿意提供的供給量，一方面也不排除是萬達有意而為之。

上述前萬達人士稱，壓資金的文旅曾經(jīng)成為王健林一個掣肘。如今他再出發(fā)，項目落地在地價更為便宜中西部，文旅項目建設(shè)內(nèi)容主打，相對樂園而言投入更低的文化街區(qū)、劇場，背后肯定有其考量。

“開發(fā)節(jié)奏，也調(diào)整了?！彼M一步指出，目前萬達落地的文旅城，體量減半，開發(fā)周期縮短。延安萬達城和蘭州萬達城，計劃在2年內(nèi)就對外開業(yè)。

選址、體量、投資額度、特色IP、開發(fā)周期，這些維度上的變化，會給萬達在文旅上帶來哪些變化，就目前來看，還無法做出清晰的判斷?！白錾鈺r要賺錢的，萬達特別講究預(yù)算先行”，上述人士強調(diào)這些維度都會直接影響項目財務(wù)結(jié)構(gòu)。

紅色旅游更多意義在于愛國主義、革命傳統(tǒng)教育和扶貧。但記者查閱官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，紅色旅游還蘊藏不容忽視的商業(yè)價值。

中國有3萬多個景區(qū)景點，其中紅色旅游經(jīng)典景區(qū)有300個。

從傳統(tǒng)的井岡山、延安、韶山，近期受熱捧的上海四行倉庫抗戰(zhàn)紀念館；到必須打卡的北京天安門廣場、中國國家博物館、圓明園遺址公園、上海世博園、南京市中山陵、韶山，真的幾乎每個人都在為紅色旅游貢獻力量。

“來北京會不會去天安門廣場？”沒有人說不。很多人都將天安門廣場作為來京打卡的第一站。

數(shù)據(jù)是最好的證明。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶節(jié)當天，有14.5萬名游客站在了北京天安門廣場升國旗儀式前面。

這些景區(qū)被統(tǒng)一貼上紅色旅游的標簽是在2016年。彼時相關(guān)機構(gòu)公布300處全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。

當時，紅色旅游其實已經(jīng)掀起了一股熱潮。在中國娛樂漸趨小眾圈層化的時代，紅色旅游這個小趨勢卻產(chǎn)生了千億甚至萬億規(guī)模的經(jīng)濟收入。

隨著中央紅色旅游領(lǐng)導(dǎo)小組先后制訂的三期紅色旅游發(fā)展規(guī)劃的實施，紅色旅游游客節(jié)節(jié)攀升。紅色旅游者占全國接待總?cè)舜蔚谋戎?，?004年的14.3%上升至2013年的24.2%，約7.9億人次。

2015-2017年，全國紅色旅游累計接待游客34.78億人次，綜合收入9295億元。

2018年上半年，18個紅色旅游重點城市和436家經(jīng)典景區(qū)共接待游客4.84億人次，按可比口徑同比增長4.83%；實現(xiàn)旅游收入2524.98億元，按可比口徑同比增長5.73%。

紅色旅游悄然增長，很大程度上來自政府政策的扶持和真金白銀的投入。

2014年8月，國務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，又提出“大力發(fā)展紅色旅游，加強革命傳統(tǒng)教育，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神”。

同時，黨的十八大以來，各地圍繞發(fā)展紅色旅游，實施了139個紅色旅游公路項目，里程2300公里，開辟航班航線561條；設(shè)立火車?？空军c215個，開辟紅色旅游專線39條，開行列車12272列，運送旅客1963萬人次。

除了政策支持，紅色旅游的專項資金投入也在持續(xù)增加。

紅色旅游推動的第二年，財政部就劃撥7億元專項資金，資助 48 個紅色旅游項目的建設(shè)和改造工程；到 2016年，中辦、國辦印發(fā)《2016-2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出近兩年中央預(yù)算內(nèi)投資安排紅色旅游發(fā)展資金26.4億元，應(yīng)用范圍也從景區(qū)的建設(shè)和改造，擴展至紅色旅游從業(yè)人員培訓(xùn)、宣傳推廣、活動、設(shè)施維修改造等工作等。

具體落地至地方政府，實打?qū)嵉陌咐辉谏贁?shù)。韶山從2013年至2015年，每年由省財政扶持資金1億元，連續(xù)扶持3年。韶山“一號工程”項目總投資9.83億元，擴建劉少奇紀念館則花了2億元。

對于紅色旅游景區(qū)的建設(shè)，在生態(tài)治理上的投入，也直接助益紅色旅游。

發(fā)改委就曾聯(lián)合財政部、生態(tài)環(huán)境部組織實施重點生態(tài)功能區(qū)轉(zhuǎn)移支付工程，安排102億元專項資金，用于川陜革命老區(qū)生態(tài)保護和修復(fù)。

紅色旅游不僅具有政治、社會效益，也是革命老區(qū)扶貧開發(fā)的重要抓手。

在國家層面的《贛閩粵原中央蘇區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》、《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》，以及“三區(qū)三州”等脫貧攻堅計劃中，均有紅色旅游的發(fā)展要求和相應(yīng)的工作部署。

近些年，國家大力扶貧，十九大報告對過去五年的扶貧做出的總結(jié)是：中國脫貧攻堅戰(zhàn)取得決定性進展，6000多萬貧困人口穩(wěn)定脫貧，貧困發(fā)生率從10.2%下降到4%以下。2018年末，全國農(nóng)村貧困人口1660萬人，這一數(shù)字又比上年年末減少了1386萬人。

中國旅游研究院院長戴斌在倡導(dǎo)發(fā)展革命老區(qū)固原旅游業(yè)時，直言是慈善旅游，他號召“人們到貧困地區(qū)旅游、消費和購物，號召企業(yè)到貧困地區(qū)投資、研發(fā)和經(jīng)營?！?/p>

就延安來說， 2017年，延安市人均GDP才56086元，不及北京一半。同時還有延川、延長和宜川3個貧困縣、338個貧困村、47700人貧困人口。

在延安脫貧任務(wù)依舊艱巨的2017年，延安旅游業(yè)卻在急速增長。

當年，著名知青舊址，延川縣文安驛鎮(zhèn)的梁家河，依托紅色旅游資源，打造以綠色產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興新模式，被中央電視臺評為“2017年中國十大最美鄉(xiāng)村”。也是在這一年，梁家河接待游客100多萬人次，旅游綜合收入達2800多萬元，農(nóng)民人均可支配收入突破2萬元。

紅色旅游催生出巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。紅色旅游固然自帶扶貧功能和任務(wù)，市場資本的進入，也給紅色旅游產(chǎn)業(yè)帶來商業(yè)效益。

文旅產(chǎn)業(yè)中較為知名的華僑城，也在逐步試水紅色旅游。去年10月，華僑城旅投集團與河北平山縣簽訂《西柏坡5A景區(qū)賦能管理合作框架協(xié)議》，西柏坡也成為華僑城繼江西共和國搖籃景區(qū)后簽署的第二家紅色景區(qū)。

去年11月，香港中紅投集團與湖南張家界市桑植縣簽訂協(xié)議，投資16億元，建設(shè)紅色文旅產(chǎn)業(yè)項目。模式是計劃依托張家界自然景觀，與賀龍紀念館、賀龍故居、紅二方面軍長征紅色文化相結(jié)合，打造紅色文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

然而，紅色旅游的功能單一，商業(yè)環(huán)境落后等諸多因素，都是紅色旅游目前面臨的困境。

從萬達等市場資本投資的文旅項目來看，定位都傾向于復(fù)合需求型，集合休閑、度假、康養(yǎng)、研學(xué)、會議等功能。這可能也是紅色旅游融合發(fā)展所需要突破的難題之一。

再具體至紅色文旅的盈利能力、回報周期、運營難度，還需要更長時間觀察延安萬達城等紅色文旅項目后續(xù)的實際狀況。

*本文來源：界面，作者：吳波，原標題：《【深度】萬達紅色旅游，一個神奇的生意》。