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主題樂園一直是文旅行業(yè)寵兒。在政策和資本的雙重推動下，各方躍躍欲試。但是近期，關(guān)于這一模式的質(zhì)疑四起，主題樂園到底是天堂還是地獄？

樂園本質(zhì)：IP戰(zhàn)爭

主題樂園核心是IP塑造。以上海迪士尼為例，這里是全世界最新的迪士尼主題樂園，產(chǎn)品和體驗感應(yīng)該是地表最新最全。一進(jìn)園子，滿眼都是IP，米老鼠，玩具總動員，海盜船長杰克，甚至是漫威里的蜘蛛俠，鋼鐵俠等人物。

園子里的多數(shù)產(chǎn)品可總結(jié)為聲光電結(jié)合，例如：海盜船長盜寶之旅極其精彩。最讓我們佩服的是人們愿意排2到3小時與真人扮演的米奇或者蜘蛛俠拍個照，然后再花199元下載當(dāng)天所有照片。

一個最簡單的產(chǎn)品，卻最為深刻的體現(xiàn)了迪士尼及其樂園模式的精髓所在：基于深入人心的IP打造相關(guān)產(chǎn)品和體驗，讓最簡單的體驗以及漫長地等待，也變得值得。

收購漫威以及皮克斯動畫后，米老鼠迎來了新的伙伴們。米老鼠是最早進(jìn)入中國的動漫形象之一。樂園里，你能看到同齡人，孩子，以及年長的游客，都能找到屬于自己的產(chǎn)品和體驗，才明白迪士尼這一個多世紀(jì)的營銷是多么的了不起。

說到這，不是為了贊揚迪士尼，它早已不需要證明什么。我們需要看到的是，IP戰(zhàn)爭的終極目標(biāo)是產(chǎn)生精神共鳴，而不是通過簡單的聲光電以及游樂設(shè)備去刺激消費者。

另外不得不說一句，迪士尼及其對手環(huán)球影城都在不遺余力的打造甚至是收購IP?；剡^頭看看我們手里，是靠光頭強(qiáng)還是喜羊羊？

但是，我們并不是沒有機(jī)會，那些被長期遺忘的IP諸如“西游記”“黑貓警長”等正逐漸被人記起。但這些IP的缺陷在于，缺乏更為豐富多樣的形象，無法支撐樂園形態(tài)對于龐大內(nèi)容以及衍生出的體驗和產(chǎn)品需求。

例如，西游記中除了孫悟空，其他的形象以及相關(guān)的故事太薄弱，從而需要再次開發(fā)。這些工作最大的困擾應(yīng)該是專業(yè)能力和不計成本投入的要求。

誰來做？能否堅持做？

打造IP衍生品體系

有了好的IP并不是制勝法寶，另一個關(guān)鍵在于，圍繞該IP所衍生的體驗和產(chǎn)品集群。當(dāng)你置身迪士尼，身邊滿是戴著米奇帽子或發(fā)卡的姑娘，穿著公主裙的小孩人手拿著迪士尼的特制飲料，那是雪碧混合著果汁的奇怪味道，價值20到30元人民幣。

中午，你可以花100到150元吃一份海盜餐館的套餐，晚上住進(jìn)價值千元的玩具總動員酒店。這一天，除了體驗各種游戲項目，你還能看到各種歌舞表演和動漫人物游行。最后，你會在香港歌手李玟的歌聲中——《花木蘭》主題曲，點亮你的奇夢。游客們滿載著各種玩偶或衍生品，結(jié)束這疲憊又充實的一天。

據(jù)了解，以迪士尼和環(huán)球影城為例，其主題游覽收入比例只占到業(yè)務(wù)總收入的約30%，其余收入來源是由主題娛樂設(shè)施帶動而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，且關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入超過了主體產(chǎn)業(yè)。

主題園區(qū)不再是其唯一的核心競爭力。通過主題娛樂設(shè)施的帶動，創(chuàng)造出核心層、積聚層、衍生層等相互承接的產(chǎn)業(yè)鏈條。

首先，主題公園作為一種旅游產(chǎn)品，進(jìn)入主題園區(qū)的游客成為了第一層次產(chǎn)品的消費者；第二層次的盈利點是與主題公園相配套的各類演出演藝、度假休閑、會展消費等等；第三層次則是基于主題公園知識產(chǎn)權(quán)衍生出來的品牌經(jīng)營產(chǎn)品。

此情此景，我不得不感慨，進(jìn)入迪士尼，大部分人會沉浸在過去的回憶里，那是有關(guān)童年的，溫暖而又模糊的畫面。

產(chǎn)業(yè)集群衍生支撐

筆者最早參與的一個田園綜合體項目也在引入動漫IP合作，打造一些簡單的游樂體驗內(nèi)容，用以填充運營內(nèi)容。在全國，各種樂園空間尋找合適的文化IP注入，也成為了一個突破點。

如果我們把眼光移到樂園之外，你會發(fā)現(xiàn)多么荒蕪。還是以上海迪士尼為例，由于發(fā)展初期，周邊目前只有一個相對成熟的購物中心，距離其10公里以內(nèi)。

但是，圍繞迪士尼地產(chǎn)項目，大家卻一直津津樂道又滿懷期待。筆者認(rèn)為，資本最為熱衷的文旅地產(chǎn)內(nèi)容很容易變成一個坑。房地產(chǎn)有其自身邏輯，拋開市場，潛在客戶經(jīng)濟(jì)能力以及需求來做的地產(chǎn)項目都是耍流氓。

我們再看看好萊塢依托環(huán)球影城和迪士尼樂園衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈圖。這是通過50年甚至更長時間成長起來的區(qū)域經(jīng)濟(jì)體。

目前，不少玩家希望模仿這樣的產(chǎn)業(yè)集群模式。一開始連商都招不滿。更別說通過租金掙錢，以及圍繞產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)金融和供應(yīng)鏈等服務(wù)。這與整個文化產(chǎn)業(yè)落后有關(guān)，也與其地理位置有關(guān)。

很多二線甚至是三線城市也在建或待建不少樂園項目，但是與以往地鐵和特色小鎮(zhèn)運動高潮一樣，更多是地方政治考量，希望以此帶來多少GDP增長，以及就業(yè)等。卻沒想明白，客群以及產(chǎn)業(yè)支撐是否具備。別忘了，迪士尼全球也才6個樂園項目。

筆者很期待上海迪士尼以及國內(nèi)如火如荼的樂園項目，帶來的追隨者以及衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。遺憾的是，很多開發(fā)者并沒有意識到這是整個樂園項目成敗的關(guān)鍵。

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察報，作者：陳寧一，原標(biāo)題：《主題樂園沉?。篒P的戰(zhàn)爭》。