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今年年初，全球最大的流媒體公司Netflix的這一實(shí)事求是的評(píng)估在媒體評(píng)論員和分析師中引發(fā)了軒然大波。

然而邏輯是這樣的：Netflix擁有1.49億用戶，而Fortnite的《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》(Battle Royale)游戲平臺(tái)擁有2.5億用戶。人們花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間正在減少，注意力也越來越難以贏得和保持。內(nèi)容需要越來越吸引人——Netflix自己的電影《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》（Black Mirror:Bandersnatch）的成功表明，消費(fèi)者對(duì)更具互動(dòng)性的內(nèi)容形式有著強(qiáng)烈的興趣。

并不是只有Netflix和其他媒體公司才能看到，消費(fèi)的未來是內(nèi)容、游戲和互動(dòng)服務(wù)的融合。事實(shí)上，我們可以更進(jìn)一步說，未來的每一家公司都需要像娛樂公司一樣思考和行動(dòng)。

想想星巴克在上海所做的。該公司與阿里巴巴合作打造了一個(gè)“咖啡游樂園”，店內(nèi)具備增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，消費(fèi)者可以通過將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)店內(nèi)的圖標(biāo)了解烘焙過程，并解鎖虛擬菜單。

許多其他公司也在用更高級(jí)的體驗(yàn)來吸引顧客?；瘖y品巨頭歐萊雅(L’oreal)開發(fā)了一款應(yīng)用程序，讓消費(fèi)者可以在手機(jī)上嘗試多達(dá)64種“美麗妝容”。 沃爾瑪(Walmart)的專利申請(qǐng)顯示出，該公司計(jì)劃推出虛擬商店，消費(fèi)者可以在家使用智能手套和VR耳機(jī)購(gòu)物。內(nèi)容工作室也不再是媒體巨頭的專利，越來越多的消費(fèi)品牌如紅牛、可口可樂、歐萊雅和聯(lián)合利華都在尋找內(nèi)容工作室。

「下一次內(nèi)容大融合」

盡管在過去的一個(gè)世紀(jì)里科技取得了許多進(jìn)步，但內(nèi)容只有一次真正的融合，那就是1927年世界上第一部有聲電影《爵士歌手》(the Jazz Singer)正式推出。在那之前，內(nèi)容——文本、聲音、圖像——在非“現(xiàn)場(chǎng)”的表演中一直是分開的。最初它被一些電影公司老板嘲笑為一種噱頭——“說話不應(yīng)該出現(xiàn)在電影里，”當(dāng)時(shí)一家知名制作公司的負(fù)責(zé)人說，它徹底改變了這個(gè)行業(yè)，為廣播和互聯(lián)網(wǎng)鋪平了道路。

下一次內(nèi)容大融合將是更具革命性的，它將匯集一系列新一代技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和觸覺技術(shù)(那些模擬觸摸和運(yùn)動(dòng)的技術(shù))。它將是多感官和互動(dòng)性的。

我們已經(jīng)能看到，這種融合將以四種方式改變消費(fèi)的本質(zhì)和消費(fèi)者的決策方式。

身臨其境：沒有什么能比體育賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾的歡呼聲和現(xiàn)場(chǎng)的興奮感更刺激。但是在一個(gè)資源匱乏、充滿著距離感的物質(zhì)世界，另一個(gè)解決方案就在眼前，那就是為那些無法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的人提供幫助：虛擬化、智能物體和觸覺技術(shù)使很多人能夠“親臨現(xiàn)場(chǎng)”，幫助他們體驗(yàn)大場(chǎng)面。

舉個(gè)例子，初創(chuàng)公司Livelike的交互技術(shù)把球迷放在比賽的核心，球迷可以從多個(gè)有利位置跟蹤比賽，并訪問關(guān)于球員和以前射門的實(shí)時(shí)信息。同樣，當(dāng)俄羅斯舉辦2018年世界杯時(shí)，Oculus Venues讓世界各地的的球迷能夠體驗(yàn)到精心挑選的比賽。而virtual Live的互動(dòng)賽車技術(shù)允許方程式賽車愛好者在虛擬比賽中與他們喜愛的車手競(jìng)爭(zhēng)。

建立虛擬社區(qū)：許多“消費(fèi)活動(dòng)”——體育、旅游、娛樂、美食——最好與朋友、親戚或有共同興趣的人一起享受。沉浸技術(shù)越來越多地將社區(qū)和實(shí)時(shí)互動(dòng)的要素結(jié)合起來，而不僅僅是創(chuàng)造個(gè)人化的體驗(yàn)。

虛擬自行車Peloton是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。自行車愛好者使用先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)自行車在家里進(jìn)行室內(nèi)自行車互動(dòng)直播課程。Peloton的15位講師，作為品牌的代言人，幫助開發(fā)這種社區(qū)意識(shí)。Peloton的首席教練羅賓·阿松(RobinArzon)在Instagram上已經(jīng)有20多萬粉絲。

發(fā)現(xiàn)：今天，消費(fèi)者通過搜索和比較進(jìn)行購(gòu)物在很大程度上仍然被認(rèn)為是一項(xiàng)耗時(shí)的工作。但是，下一次的內(nèi)容大融合將為消費(fèi)者提供更多更加刺激的方式去探索新產(chǎn)品、新服務(wù)和新場(chǎng)景。

宜家的Place應(yīng)用程序?qū)?shù)字家具放置在一個(gè)虛擬的房間里，你在購(gòu)買之前就可以使用智能手機(jī)的攝像頭發(fā)現(xiàn)心儀的款式。旅行社可以為計(jì)劃度假的人提供不同地點(diǎn)的虛擬旅游。前往托馬斯?庫(kù)克商店的游客可以在出發(fā)前前往埃及、德國(guó)、紐約和其他目的地享受5分鐘的虛擬假期。觸覺和嗅覺技術(shù)(通過數(shù)字媒體感知、傳遞和接收氣味的能力)的發(fā)展前景看好，這可能很快就會(huì)改變時(shí)尚、香水、食品零售和餐飲等行業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。

想象力和講故事：如果一張圖片勝過千言萬語，那么虛擬技術(shù)帶來的視覺、聽覺、觸覺和能動(dòng)性的結(jié)合一定會(huì)更加強(qiáng)大。

在圖書出版領(lǐng)域，兒童文學(xué)正與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，將每一頁都變成一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)景。這個(gè)行業(yè)的早期實(shí)踐者是BooksARAlive。傳統(tǒng)文本通過智能手機(jī)、平板電腦或游戲機(jī)與數(shù)字內(nèi)容融合。應(yīng)用程序可以播放視頻，為內(nèi)容創(chuàng)建3d模型，并允許與文本進(jìn)行交互。

甚至媒體和文化領(lǐng)域以外的公司也在利用虛擬故事來改變消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)的方式。安聯(lián)保險(xiǎn)公司(Allianz)建造了一座虛擬房屋，顧客可以互動(dòng)性地探索其中的潛在危險(xiǎn)，包括損壞的烤面包機(jī)或開裂的魚缸。

「向娛樂界學(xué)習(xí)」

從一個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的世界，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)被娛樂和刺激所定義的世界，遠(yuǎn)非易事。要想在這個(gè)世界上取得成功，公司需要像藝人一樣思考，而不是像制造商或零售商那樣思考。他們應(yīng)該記住什么?

擁有最好的素材：大多數(shù)成功的歌手、喜劇演員和電影演員都知道，成功的關(guān)鍵是獲得最好的歌曲、素材和角色。同樣，企業(yè)需要與媒體公司、制作公司和設(shè)計(jì)公司建立正確的合作伙伴關(guān)系，以創(chuàng)造消費(fèi)者所需要的身臨其境的體驗(yàn)。

讓人們暢所欲言：成功的娛樂活動(dòng)會(huì)讓人興奮——讓人們對(duì)即將到來的事情感到興奮。類似地，公司將需要結(jié)合講故事、實(shí)時(shí)反饋和感官體驗(yàn)的元素來吸引沉浸式環(huán)境中的消費(fèi)者的注意力。

了解你的觀眾：受歡迎的藝人之所以成功是因?yàn)榍宄刂浪麄兊挠^眾喜歡什么，并為他們提供這些。在許多市場(chǎng)中，消費(fèi)者可能會(huì)被劃分為沉浸型和旁觀型的用戶。觀眾是想看這部電影，還是想?yún)⑴c其中?每種產(chǎn)品需要什么樣的價(jià)格和包裝?

注意你的語言：一個(gè)被錯(cuò)誤判斷的舉動(dòng)或丑聞可能會(huì)對(duì)藝人的職業(yè)生涯造成致命的影響。同樣，消費(fèi)者對(duì)公司道德行為的要求也越來越高。經(jīng)營(yíng)沉浸式服務(wù)的公司將需要應(yīng)對(duì)隱私、成癮和虛擬犯罪等一系列道德相關(guān)的問題。盡早與監(jiān)管機(jī)構(gòu)接觸并堅(jiān)持負(fù)責(zé)任的浸入式原則將是至關(guān)重要的。

娛樂可以比冷冰冰的效率更強(qiáng)大。在一個(gè)由沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)定義的時(shí)代，你的公司又將如何贏得顧客?

*本文來源：微信公眾號(hào)“哈佛商業(yè)評(píng)論”（ID：hbrchinese），作者：馬克·珀迪、吉恩·雷茲尼克，原標(biāo)題：《為什么每家公司都要像娛樂公司一樣思考？》。