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一直以來，眾多影視企業(yè)都在尋求全產(chǎn)業(yè)鏈化與多元化發(fā)展，而與地產(chǎn)結(jié)合的實(shí)景娛樂，成為其創(chuàng)新發(fā)展的風(fēng)口之一。

從早期的“錦繡中華”到具有一定影視元素的“華強(qiáng)方特”，再到以鮮明的影視元素開發(fā)為主打的“華誼兄弟”實(shí)景娛樂，中國實(shí)景娛樂經(jīng)歷了以上這幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以主題公園、主題街區(qū)和單體娛樂店鋪等多種形式呈現(xiàn)。如今華誼兄弟等影視企業(yè)將生產(chǎn)的電影IP與拍攝地所在城市文化相融合，將虛擬的動(dòng)漫、電影等場景在現(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)給大眾，或通過VR技術(shù)讓大眾獲得一種擬真的沉浸式體驗(yàn)，是中國本土電影與旅游結(jié)合的一種全新演繹。根據(jù)華誼兄弟財(cái)報(bào)顯示，品牌授權(quán)和實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的營收毛利率遠(yuǎn)高于其影視娛樂業(yè)務(wù)。

萬達(dá)早在2012年就開始涉足實(shí)景娛樂，相關(guān)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)到十余個(gè)，融創(chuàng)在收購相關(guān)項(xiàng)目之后，又對(duì)其進(jìn)行了改造和提升。光線傳媒、博納影業(yè)、長城影視、華策影業(yè)等國內(nèi)大型文娛企業(yè)也已陸續(xù)啟動(dòng)主題樂園項(xiàng)目，實(shí)景娛樂市場正在迅速崛起。

然而與迪士尼、環(huán)球影城實(shí)景娛樂發(fā)展水平相比，無論是投資規(guī)模、贏利能力、市場影響力，還是娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品研發(fā)、游客體驗(yàn)打造等方面，我國實(shí)景娛樂的差距仍然非常明顯。

國內(nèi)影視基地中能夠贏利的比例較低，影視實(shí)景娛樂業(yè)發(fā)展也面臨相似的境況。不管是長城影視出售全資子公司諸暨長城國際影視創(chuàng)意園有限公司全部股權(quán)，還是萬達(dá)轉(zhuǎn)讓旗下十幾個(gè)文旅城以及東方影都，都在一定程度上表明，實(shí)景娛樂投入巨大，但卻很難在短期內(nèi)贏利。

實(shí)景娛樂品牌授權(quán)屬一次性收入，而旅游回收周期又較為緩慢。由于缺乏優(yōu)質(zhì)IP，加之一些地產(chǎn)開發(fā)商動(dòng)機(jī)不純，在與影視企業(yè)聯(lián)合打造實(shí)景娛樂的背后，以發(fā)展文化旅游的名義，做著圈地開發(fā)的買賣，因此在實(shí)景娛樂項(xiàng)目本身上缺乏科學(xué)的經(jīng)營與管理，從而導(dǎo)致實(shí)景娛樂項(xiàng)目遲遲無法開業(yè)或經(jīng)營慘淡。

由此不難看出，實(shí)景娛樂這樣一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ奈穆脴I(yè)態(tài)，要實(shí)現(xiàn)良好的效益，必須要在項(xiàng)目的規(guī)劃、實(shí)施和經(jīng)營管理方面，進(jìn)行科學(xué)有效的創(chuàng)新。

首先，要做好規(guī)劃。在文化挖掘、空間布局、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行統(tǒng)籌考慮和宏觀定位。

文化是實(shí)景娛樂的靈魂和源頭。游客之所以選擇某個(gè)實(shí)景娛樂作為目的地和消費(fèi)對(duì)象，主要是一種文化的親近與認(rèn)可。只有將文化與旅游深度融合才能釋放出持久的魅力。迪士尼樂園的成功固然離不開其娛樂科技的進(jìn)步、游樂設(shè)備的完善和富有創(chuàng)意，但其營造出的童真、單純、唯美和想象力的氛圍與空間才是吸引游客的核心，這恰恰是一種植根于內(nèi)心自覺的文化力量。

如果說文化是一種較為寬泛與柔性的因素，那么合理的空間布局與業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)是決定實(shí)景娛樂能否留得住游客、提供良好服務(wù)的硬性指標(biāo)。這就需要?jiǎng)澐趾侠肀憬莸墓δ芊謪^(qū)，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)科學(xué)的游覽、體驗(yàn)路線，將物理空間與業(yè)態(tài)功能緊密結(jié)合，在游樂設(shè)施、娛樂表演、互動(dòng)體驗(yàn)、餐飲服務(wù)、商品店鋪甚至住宿、交通之間搭建起精密的邏輯鏈條，實(shí)現(xiàn)目的地價(jià)值的最大化發(fā)揮。

其次，應(yīng)專注打造品牌IP，形成品牌集群。

成功的IP是影視實(shí)景娛樂持續(xù)發(fā)展的根本。影視實(shí)景娛樂大多采用“影視IP+體驗(yàn)”的模式，游覽、體驗(yàn)與文化消費(fèi)是建立在有影響力的IP基礎(chǔ)之上。優(yōu)質(zhì)的影視、動(dòng)畫作品是打造品牌IP的前提，但單一的IP很難形成豐富的體驗(yàn)。只有形成品牌集群，才能產(chǎn)生文旅產(chǎn)業(yè)的綜合效應(yīng)。只有積累大量深入人心的IP并落實(shí)到豐富的文旅場景，才能滿足游客多元的需求。

再次，應(yīng)優(yōu)化盈利模式。

目前，國內(nèi)眾多的影視實(shí)景娛樂項(xiàng)目存在過度依賴授權(quán)費(fèi)以及門票收入單一的問題。事實(shí)上，迪士尼模式可以成為良好的借鑒。迪士尼以特許經(jīng)營等方式在全球開發(fā)主題公園和相關(guān)衍生品、拓展出縱向產(chǎn)業(yè)鏈；以主題公園為中心，整合房地產(chǎn)、郵輪和旅游等業(yè)務(wù)，拓展出橫向產(chǎn)業(yè)鏈。迪士尼樂園收入中門票、購物和其他三部分的比例基本上是3：3：4。

最后，要不斷提升娛樂項(xiàng)目的研發(fā)和創(chuàng)新能力。

影視實(shí)景娛樂的最終落地還是要依靠具體的項(xiàng)目，需要對(duì)IP內(nèi)容進(jìn)行深度的創(chuàng)意與挖掘。在每個(gè)單體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，真正實(shí)現(xiàn)科技、文化、體驗(yàn)、服務(wù)的高度融合，依靠精彩的創(chuàng)意、充實(shí)的內(nèi)容、新穎的形式、熨貼的服務(wù)吸引游客。同時(shí)也要根據(jù)游客、市場的反饋，不斷更新、開發(fā)新的主題、表現(xiàn)方式和服務(wù)體系，在觀念、技術(shù)、運(yùn)營上做到與時(shí)俱進(jìn)，從而使得實(shí)景娛樂項(xiàng)目煥發(fā)永恒持久的魅力。

*本文來源：中國文化報(bào)，作者：靳斌、王南，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院，原標(biāo)題：《讓實(shí)景娛樂成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的真風(fēng)口》。