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登錄經(jīng)過前幾年的低潮期,去年開始,高端酒店市場在國內(nèi)全面回暖,一、二線城市更為顯著。根據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年全國五星級(jí)酒店盈利65.5億元,占酒店行業(yè)盈利的90%,高端酒店市場成為行業(yè)競爭高地。
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和客源結(jié)構(gòu)的變化,近年來本土高端酒店品牌發(fā)展步伐加快,一方面曾經(jīng)的業(yè)主方紛紛發(fā)力自營品牌,輸出管理;另一方面,國內(nèi)大型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)中高端市場的占有率之后,直接“殺進(jìn)”高端市場。
縱觀被國際酒店集團(tuán)“占領(lǐng)”的國內(nèi)高端酒店市場,最大痛點(diǎn)是投資回報(bào)周期長、利潤低,本土品牌能否通過坪效和高科技,實(shí)現(xiàn)彎道超車?
高端酒店市場釋放紅利,國內(nèi)品牌仍處邊緣
隨著國內(nèi)高端酒店市場的復(fù)蘇,本土高端品牌加快了發(fā)展步伐。
兩年前,世茂集團(tuán)與喜達(dá)屋資本集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立世茂喜達(dá)酒店管理有限公司,今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗艦店在成都開業(yè),且在開業(yè)當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。今年3月,國內(nèi)第二大高檔酒店集團(tuán)開元酒店香港上市。而華住集團(tuán)更是毫不掩飾進(jìn)軍高端酒店市場的“野心”——今年4月,任命夏農(nóng)為華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官,夏農(nóng)擁有豐富的高端酒店背景,曾擔(dān)任喜達(dá)屋集團(tuán)及凱悅集團(tuán)高層。業(yè)內(nèi)人士揣測,這項(xiàng)人事調(diào)整或在為華住布局高端酒店市場做準(zhǔn)備。
目前,國內(nèi)比較知名的幾個(gè)高端酒店品牌,例如開元、錦江、金陵等,創(chuàng)立時(shí)間基本集中在上世紀(jì)80年代。經(jīng)過二三十年的發(fā)展歷程,雖愈發(fā)成熟并形成一套自有的、完善的符合中國國情的管理理念,但依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為,中國酒店業(yè)的競爭高地是高端酒店。目前,國內(nèi)高端酒店品牌在進(jìn)步中,但是基本還處于邊緣化的狀態(tài),與國際酒店品牌相比,影響力依然不夠,“國內(nèi)品牌所占比例大概只有20%,而且地區(qū)優(yōu)勢比較明顯,例如浙江的開元、江蘇的金陵?!倍饲伴_元香港上市,或也意欲借此提升品牌在全國的知名度和影響力,將其浙江省的成功經(jīng)驗(yàn),更快地復(fù)制到全國。
不過,即便是那些占據(jù)國內(nèi)高端市場大半壁江山的國際酒店品牌,也面臨著發(fā)展瓶頸。主要是面對(duì)國內(nèi)瞬息萬變的消費(fèi)需求,跨國酒店管理公司反應(yīng)慢,策略相對(duì)保守。一位資深酒店從業(yè)人士告訴記者,從傳統(tǒng)意義上來說,一個(gè)高端酒店品牌的養(yǎng)成需要幾十年時(shí)間,但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一切都可以提速。他認(rèn)為,國內(nèi)新中產(chǎn)崛起帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)浪潮來襲,也為高端酒店市場帶來發(fā)展紅利,中國本土酒店集團(tuán)恰恰可以通過專業(yè)高效的精細(xì)化管理體系、聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新IT技術(shù)等,在高端酒店市場實(shí)現(xiàn)彎道超車。
不動(dòng)產(chǎn)、坪效和高科技,誰才是撬開高端市場的利器?
在很長一段時(shí)間里,國內(nèi)高端酒店都是“地產(chǎn)+酒店”模式,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,目前中國酒店業(yè)的首要任務(wù)是從酒店投資走向酒店管理。夏農(nóng)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示,目前高端酒店市場的最大痛點(diǎn)是投資回報(bào)率不夠。他提出,未來在高端酒店市場的“絕殺”利器還是坪效(每坪面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額)——即在適合國內(nèi)市場環(huán)境的前提下,以改造既有物業(yè)為主,尋求最佳坪效?!皯{借對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的需求認(rèn)知優(yōu)勢,快速培養(yǎng)出超越普通酒店的服務(wù)水準(zhǔn),打造出超越預(yù)期的用戶體驗(yàn),管理出超越國際品牌的財(cái)務(wù)收益,讓三者取得平衡,就能在中國快速發(fā)展的市場里獲得一席之地。”
目前,華住集團(tuán)旗下高端品牌包括禧玥、花間堂以及與雅高酒店集團(tuán)合作的美爵等。華住方面稱,過去三年間,禧玥、花間堂等高端品牌開業(yè)酒店逾50家;進(jìn)駐北京之后,今年下半年,花間堂在上海、西安、無錫、安徽九華山等地都將有項(xiàng)目開業(yè),預(yù)計(jì)在未來五年內(nèi)簽約項(xiàng)目可以達(dá)到150個(gè)。
不過,在趙煥焱看來,不動(dòng)產(chǎn)才是高端酒店的進(jìn)入門檻。在沒有現(xiàn)成高端品牌旗艦店的情況下,國內(nèi)酒店輸出品牌缺乏說服力,但如果租賃他人的不動(dòng)產(chǎn)投入巨額資金,裝修改造為高端酒店,風(fēng)險(xiǎn)比較大,因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)是他人的,租賃期滿不一定能夠收回投資。他坦言,“因?yàn)楦叨司频甓嗍遣粍?dòng)產(chǎn)性質(zhì)的經(jīng)營,追求中長期經(jīng)營效益,白手起家的有限服務(wù)酒店集團(tuán),包括華住,旗下沒有不動(dòng)產(chǎn),因此轉(zhuǎn)型遇到的挑戰(zhàn)會(huì)比較大?!?/p>
這也正是為什么目前在國內(nèi)高端市場活躍的本土酒店品牌,包括開元、世茂喜達(dá)、綠地、萬達(dá)等大都有地產(chǎn)背景。此前,世茂喜達(dá)在業(yè)主答謝會(huì)上,更宣稱其最大優(yōu)勢之一就是“作為一家具有業(yè)主視角的酒店管理集團(tuán),與房地產(chǎn)商采購體系直接嫁接,嚴(yán)格把控建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)營成本的考量,確保高投資回報(bào)率?!?/p>
不過夏農(nóng)認(rèn)為,華住在高端酒店市場的競爭力還包括技術(shù)優(yōu)勢,這一點(diǎn)恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)高端酒店管理模式的不足。“從線上預(yù)訂到線下入住退房、從消費(fèi)者到酒店管理人員,真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化體驗(yàn)閉環(huán)?!睋?jù)悉,自助入住終端“易掌柜”設(shè)備使用人次已達(dá)1140萬,每臺(tái)相當(dāng)于替代人工0.54個(gè)人力。另外,2018年華住在全球率先推出RMS智能化收益管理系統(tǒng),建立科學(xué)的數(shù)學(xué)模型預(yù)測經(jīng)營情況,截至2018年年末,酒店房價(jià)自動(dòng)調(diào)價(jià)比例已超過58%,全業(yè)態(tài)自動(dòng)化結(jié)算達(dá)到100%。夏農(nóng)表示,目前華住高端酒店可以做到90%左右的年出租率,以及60%以上的毛利率。
業(yè)內(nèi)人士表示,本土高端酒店品牌的確可以從技術(shù)進(jìn)步優(yōu)勢著手,因?yàn)檫@方面的起跑線是一樣的,“技術(shù)進(jìn)步或者智能化的試金石,確實(shí)可提升客人感受、節(jié)能降耗、提高管理水平。”
不再盲目模仿,新興本土酒店品牌重視美學(xué)設(shè)計(jì)
美學(xué)設(shè)計(jì)與原創(chuàng)IP一直是本土酒店品牌的短板。十幾年來,國內(nèi)高端酒店在設(shè)計(jì)上多在模仿西方風(fēng)格,并以此來吸引高端客群。還有一些早期本土酒店品牌重硬件、輕設(shè)計(jì),雖然主打傳統(tǒng)中式風(fēng)格,但無法達(dá)到美學(xué)高度,無論是審美還是體驗(yàn)感,都過于保守與陳舊。
趙煥焱坦言,中國的酒店管理目前尚缺乏創(chuàng)新精神和本土特色,在品牌建設(shè)方面進(jìn)展不大,難以在世界上獨(dú)樹一幟。他認(rèn)為,世界上真正出名的酒店永遠(yuǎn)屬于那些原創(chuàng)型的本土品牌,本土品牌有自己天然的文化特色的優(yōu)勢,只有將中國傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代化的舒適巧妙地結(jié)合起來,發(fā)展具有中國特色的品牌,才能提高中國酒店業(yè)在國際上的競爭力。
這幾年隨著本土民宿、人文酒店的探索和發(fā)展,國內(nèi)酒店品牌越來越重視美學(xué)設(shè)計(jì),尤其將傳達(dá)“中國文化之美”的核心理念,貫穿于高端品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)中。比如華住在高端酒店領(lǐng)域主張倡導(dǎo)新東方雅致生活。據(jù)夏農(nóng)介紹,旗下高端品牌禧玥,就是邀請(qǐng)了“空間大師”周光明、上下品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳以及璞麗酒店創(chuàng)始人MarkusEnge等共同打造的。同樣,茂御也主打東方美學(xué),包括茶文化、食文化。而開元更是注重融入文化創(chuàng)意,設(shè)計(jì)了大禹?開元、十七房?開元等一批具有地域特色的產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,新一代的本土高端品牌“野心勃勃”,已經(jīng)不滿足于600元至1000元價(jià)格區(qū)間的高端酒店,而是開始瞄向豪華甚至奢華型酒店。夏農(nóng)在接受媒體采訪時(shí),曾表示旗下的人文美學(xué)的度假品牌——花間堂,未來要對(duì)標(biāo)悅榕莊、六善或者璞麗。盡管目前在北京后海開設(shè)的首家城市度假花間堂,距離奢華型度假酒店還有一段距離。
顯然,隨著“新中產(chǎn)”和“千禧一代”等新興消費(fèi)群體的崛起,國內(nèi)酒店行業(yè)越來越深刻地意識(shí)到,酒店本身就是文化產(chǎn)品。經(jīng)過幾十年的不斷探索,國內(nèi)高端酒店品牌具備了人才、資金和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),還需要將本土文化和美學(xué)融入酒店。
*本文來源:新京報(bào),作者:曲筱藝,原標(biāo)題:《高端市場風(fēng)口已至,本土酒店品牌能否彎道超車?》。
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