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近幾年，每逢節(jié)假日就人滿為患的傳統(tǒng)景區(qū)，在經(jīng)過(guò)高潮后，迎來(lái)的除了吐槽“沒(méi)意思”“不好玩兒”之外，還有景區(qū)內(nèi)的冷冷清清。

隨著旅游市場(chǎng)從觀光游向體驗(yàn)游、休閑游轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)景區(qū)越來(lái)越難受到大眾的喜愛(ài)，再加上政策“下壓”，很多傳統(tǒng)景區(qū)或主動(dòng)或被動(dòng)都在尋求“捅破天花板”，告別發(fā)展困境。

墨守成規(guī)

市場(chǎng)需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，但很多傳統(tǒng)景區(qū)依然還是老樣子。

以北岳恒山為例。景區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)物少之又少，工作人員狀態(tài)散漫，目之所及的除了石雕、寺廟外，與普通景區(qū)的山并無(wú)二致。即便是旅游旺季，景區(qū)也并沒(méi)有給人以欣欣向榮之感，反倒像一位老氣橫秋、垂垂暮已的老人一般，讓人倍感失望。這樣的景區(qū)正失去大流量的年輕群體。

從基礎(chǔ)設(shè)施到服務(wù)、附加內(nèi)容各方面，與10年前相比，恒山都沒(méi)有大的轉(zhuǎn)變。而這樣的傳統(tǒng)景區(qū)還有很多。

在此情景下，又迎來(lái)了門(mén)票降價(jià)潮。九華旅游、峨眉山A、長(zhǎng)白山、三特索道、張家界、麗江旅游、黃山旅游這7家上市山岳景區(qū)2018年的成績(jī)單整體偏“黯淡”。2018年，營(yíng)收方面，張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游同比分別為-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%。

今年3月中旬，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格工作的通知》指出，接下來(lái)將推進(jìn)更大范圍降價(jià)、更大力度降價(jià)。

對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)景區(qū)而言，這無(wú)疑是雪上加霜。

一些景區(qū)開(kāi)始尋求突破。它們開(kāi)始嘗試與賽事、戶外運(yùn)動(dòng)、文化、音樂(lè)等結(jié)合，在原有景區(qū)的基礎(chǔ)上增加內(nèi)容，以期打出名片效應(yīng)，摸索著傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型之路。

開(kāi)拓創(chuàng)新

• 擴(kuò)張多業(yè)務(wù)版塊，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作

1997年，黃山旅游登陸上交所成為“中國(guó)旅游第一股”，但20多年長(zhǎng)跑過(guò)后，這個(gè)擁有豐富旅游資源的著名景區(qū)遇到了發(fā)展瓶頸。

2012年景區(qū)接待進(jìn)山游客首次突破300萬(wàn)人次后，次年出現(xiàn)了明顯下降，2015年至2018年接待進(jìn)山游客量同比增幅依次為7.1%、3.71%、2.1%和0.6%，增幅的天花板已顯。營(yíng)收增幅也開(kāi)始放緩，2018年度同比下降，增幅為-9.13%。黃山旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。

其實(shí)，早在2015年，黃山旅游就開(kāi)始嘗試從傳統(tǒng)的“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”。對(duì)此，黃山旅游制定了“一山一水一村一窟”的戰(zhàn)略?！吧健奔袋S山，從黃山向外擴(kuò)張旅游產(chǎn)業(yè)，獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“要轉(zhuǎn)型就是將公司現(xiàn)有的景區(qū)、酒店、索道、徽菜、旅行社等業(yè)務(wù)板塊走下山，實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)作，采取托管、委托經(jīng)營(yíng)的方式擴(kuò)張?！秉S山管委會(huì)葛旭芳表示，通過(guò)“旅游+”布局全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈，如旅游+小鎮(zhèn)、旅游+新零售等，進(jìn)一步促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升公司營(yíng)收。

景區(qū)每年吸引300多萬(wàn)人游覽，如何將龐大的客流量轉(zhuǎn)化成較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力？這將是提升營(yíng)收的很好的方式。黃山景區(qū)開(kāi)始嘗試。

首先是開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品做“文章”。吳建明是新零售項(xiàng)目籌備組的組長(zhǎng)，他帶領(lǐng)著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了景區(qū)營(yíng)收體系的升級(jí)優(yōu)化嘗試，以此來(lái)塑造景區(qū)品牌的新形象，提升游客體驗(yàn)和滿意度。

此外，黃山也開(kāi)始嘗試科技賦能，對(duì)遠(yuǎn)道而來(lái)的游客而言，因天氣等緣故看不到云海是一大遺憾，于是開(kāi)始利用科技手段實(shí)施這一工程。

黃山開(kāi)始“走下山，走出去”的嘗試。加快景區(qū)板塊、索道板塊、酒店板塊、徽菜板塊等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)橫向擴(kuò)張，強(qiáng)化“旅游+小鎮(zhèn)”“旅游+電商”“旅游+文旅”“旅游+體育”“旅游+農(nóng)旅”等新興業(yè)務(wù)縱向拓展，加大供給側(cè)改革力度，這已經(jīng)成為開(kāi)啟黃山“二次創(chuàng)業(yè)”的一把新鑰匙。

據(jù)黃山旅游2018年年報(bào)顯示，太平湖方面已完成文旅公司正式接管、完成太平湖景區(qū)策劃初稿方案；花山謎窟方面，已推進(jìn)花山謎窟綜合度假區(qū)戶外運(yùn)動(dòng)旅游項(xiàng)目和演藝項(xiàng)目，擬投資3.83億元的景區(qū)提升工程一期項(xiàng)目已全面啟動(dòng)。

2019年，黃山旅游將全力推進(jìn)花山謎窟景區(qū)一期提升工程，同步啟動(dòng)謎窟中長(zhǎng)期項(xiàng)目前期工作，加快打造國(guó)際旅游休閑度假區(qū)，以及推進(jìn)太平湖文旅公司治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化及景區(qū)旅游策劃，啟動(dòng)太平湖提升項(xiàng)目。

“一山一水一村一窟”版圖的“一村”——宏村目前還處于缺失狀態(tài)。黃山旅游2018年年報(bào)中提到，“報(bào)告期,宏村項(xiàng)目因雙方共識(shí)條件尚不夠成熟，公司繼續(xù)保持關(guān)注?！?/p>

黃山旅游相關(guān)人士透露，宏村項(xiàng)目達(dá)成一致目前還沒(méi)有一個(gè)具體的時(shí)間表，也存在一些不確定性，黃山旅游已在尋找備選項(xiàng)目。

尋求業(yè)務(wù)突破早已箭在弦上，但行動(dòng)出成效卻沒(méi)那么容易。

上市20多年來(lái)，黃山一度被寄予成為景區(qū)“二次創(chuàng)業(yè)”標(biāo)桿的希望，不過(guò)目前來(lái)看，想從“靠山吃山”的模式到實(shí)現(xiàn)“走下山”的再創(chuàng)業(yè)還需要時(shí)間。

• 以極限賽事，打造獨(dú)有IP

自2012年起，每年的9、10月間，來(lái)自全世界各地的翼裝飛行運(yùn)動(dòng)員聚焦在張家界天門(mén)山，參加翼裝飛行世錦賽。至今，已連續(xù)舉辦7屆。

天門(mén)山是世界翼裝飛行世界錦標(biāo)賽的固定舉辦地。該賽事也助推天門(mén)山成為“世界極限運(yùn)動(dòng)圣地”。此外，天門(mén)山還有天梯速降賽、懸崖舞蹈秀、“移步登天”卡拉寶世界跑酷大賽、瀟湘100張家界天門(mén)山國(guó)際越野賽等系列賽事活動(dòng)。

2005年9月，天門(mén)山景區(qū)開(kāi)園納客，當(dāng)年接待游客僅2萬(wàn)多人；2015年年接待量突破200萬(wàn)；2017年景區(qū)達(dá)386.7萬(wàn)人；2018年接待游客428.35萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)10.4%。

在近幾年傳統(tǒng)景區(qū)普遍發(fā)展緩慢的情況下，天門(mén)山穩(wěn)步上升。除了自然景觀外，這些賽事也起著至關(guān)重要的作用。

舉辦賽事、大型活動(dòng)，一大優(yōu)勢(shì)就是可以形成很好的宣傳，以此拉動(dòng)流量。以上數(shù)據(jù)就是很好的證明。翼裝飛行可以很好地展現(xiàn)天門(mén)山的景色，再加上其他賽事活動(dòng)的影響，為天門(mén)山獲取了眾多跨界流量。

這一系列活動(dòng)是天門(mén)山“體育+旅游”的率先嘗試，也為景區(qū)帶來(lái)了很好的名片效應(yīng)。天門(mén)山以風(fēng)景吸引著人們前往，但又因?yàn)椴粌H僅是風(fēng)景而留住了世人。

高難度賽事的背后往往也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。第二屆世界翼裝飛行世錦賽中，來(lái)自匈牙利的選手維克托-科瓦茨不幸墜落遇難。事件發(fā)生后，景區(qū)迅速聯(lián)系傷者家人，原定的翼裝飛行比賽則仍按期進(jìn)行，不過(guò)賽程時(shí)間將會(huì)由原先的3天壓縮為兩天。

這并不意味著天門(mén)山?jīng)]有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。此次翼裝飛行世錦賽由三方合作進(jìn)行，天門(mén)山景區(qū)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面提供場(chǎng)地，一家國(guó)際化大公司提供贊助，而世界翼裝聯(lián)盟負(fù)責(zé)組織實(shí)施。且所有選手都在國(guó)外投保，景區(qū)也由此得以將風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。

在此情景下，景區(qū)依然能持續(xù)舉辦大型極限運(yùn)動(dòng)賽事，可見(jiàn)景區(qū)發(fā)展的決心。這與大多數(shù)傳統(tǒng)景區(qū)有很大不同。很多傳統(tǒng)景區(qū)更求穩(wěn)，在發(fā)展過(guò)程中，稍有風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)退縮。

相信，這也是天門(mén)山得以快速發(fā)展的一大原因。

• 引入戶外運(yùn)動(dòng)，形成更好的名片效應(yīng)

與天門(mén)山、黃山轉(zhuǎn)型不同的是，華山的求變是在戶外愛(ài)好者的影響下發(fā)生的。

2014年，攀巖愛(ài)好者何川首攀西岳華山南峰大巖壁線路，而此次攀巖并未得到華山景區(qū)的正式許可。

一直以來(lái)，華山都以“險(xiǎn)”著稱(chēng)，但終究繞不開(kāi)傳統(tǒng)景區(qū)的困境。此次攀巖讓更多大眾對(duì)華山的“險(xiǎn)”有了更直觀的認(rèn)知，也帶動(dòng)了更多流量前去華山游覽，一定程度上也促使華山景區(qū)做出了改變。

2015年，何川再次來(lái)到華山攀巖時(shí)，景區(qū)已經(jīng)認(rèn)可。之后更是多次主動(dòng)邀請(qǐng)巖友到華山攀巖。

從最初的抵觸到同意再到主動(dòng)邀請(qǐng)，這源于華山景區(qū)看到了與戶外運(yùn)動(dòng)結(jié)合可以為景區(qū)帶來(lái)很好的名片效應(yīng)，這背后正是大流量的到來(lái)。

2018年12月，來(lái)自世界各地的1000多名攀巖運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者及世界攀巖優(yōu)秀選手齊聚華山。吸引他們的不是華山的風(fēng)景，而是2018陜西華山國(guó)際攀巖定向賽。早在2008年8月，華山就舉行了一次國(guó)內(nèi)迄今為止總體水平最高的國(guó)際攀巖邀請(qǐng)賽。

攀巖洲際定線員邱洪樹(shù)曾表示，“華山的位置在中緯度、低海拔，地質(zhì)穩(wěn)定，山體是整面的，非常具有可攀登性，目前已有五條路線?，F(xiàn)在，攀巖運(yùn)動(dòng)廣受青少年的歡迎，在中國(guó)發(fā)展的非?？欤瑤啄陼r(shí)間共計(jì)有10萬(wàn)以上的巖友來(lái)參與此項(xiàng)活動(dòng)?！?/p>

華山景區(qū)嘗試與戶外運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，初顯成效。

隨著攀巖成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、2021年全運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目，其逐漸成為關(guān)注焦點(diǎn)，華山也將迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。

• 以大型活動(dòng)切入，吸引更多流量

除了一些傳統(tǒng)景區(qū)外，中小景區(qū)、新興景區(qū)也都開(kāi)始尋求發(fā)展之路，湖北恩施鹿院坪景區(qū)就是一個(gè)案例。

鹿院坪景區(qū)于2018年7月1日正式營(yíng)業(yè)，發(fā)展至今已近一年，在此之前它還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的野外線路。

著名的“打卡”勝地——恩施大峽谷與鹿院坪景區(qū)僅有一山之隔，這對(duì)鹿院坪而言，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。一方面，大批流量流往著名景區(qū)，另一方面新興景區(qū)還沒(méi)有沉淀下很好的流量。鹿院坪景區(qū)開(kāi)始尋找發(fā)展之道。

2019年，鹿院坪景區(qū)與地道恩施建立合作，以獲取精準(zhǔn)流量。除了日常獲客外，雙方開(kāi)始嘗試增加“文化”屬性，增加客戶停留時(shí)間從而促進(jìn)與用戶的深度連接。

2019年6月，第一屆星空帳篷音樂(lè)節(jié)——螢火蟲(chóng)之夜將有500+用戶深度參與。將音樂(lè)、傳媒、戶外元素融入到自然景區(qū)當(dāng)中，以原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)+峽谷徒步+露營(yíng)的方式展開(kāi)，讓用戶參與其中。

據(jù)介紹，這是湖北首家星空帳篷音樂(lè)節(jié)，如若這種方式能夠形成很好的傳播，從而為景區(qū)打造IP形成很好的加分項(xiàng)，流量自然隨之而來(lái)。

誠(chéng)然，音樂(lè)節(jié)、帳篷節(jié)這些戶外元素并不新鮮，且耗費(fèi)巨大，但這種方式是以最小的成本觸達(dá)精準(zhǔn)流量，也可以為景區(qū)帶來(lái)很好的傳播，為打造IP形成很好的影響。

小結(jié)

中國(guó)旅游業(yè)正處于新的歷史時(shí)期，消費(fèi)者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，終端機(jī)構(gòu)必將順應(yīng)需求做出改變，門(mén)票降價(jià)政策的出臺(tái)只是進(jìn)一步促使了傳統(tǒng)景區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。自主旅游時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)升級(jí)催生多樣化的體驗(yàn)游、休閑游，這些都在引發(fā)整個(gè)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

自然景區(qū)有著先天的山川、水域等自然資源，在傳統(tǒng)旅游時(shí)期，正是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，讓景區(qū)僅靠門(mén)票就有很好的營(yíng)收。但，當(dāng)下用戶更注重內(nèi)容屬性，景區(qū)也應(yīng)適時(shí)做出改變，給到用戶除自然資源外的更多內(nèi)容。

其實(shí)，不僅是傳統(tǒng)的山岳自然景區(qū)，一些博物館也開(kāi)始跨界合作，通過(guò)“館中館”以吸引更多流量。

體驗(yàn)游、休閑游的影響下，“內(nèi)容”填充成為景區(qū)必備的技能。未來(lái)，誰(shuí)能更好的適應(yīng)用戶需求，誰(shuí)就將活的更好。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“俱?！保↖D：hwydjlr），作者：常玉芳，原標(biāo)題：《傳統(tǒng)景區(qū)“病”了嗎？》。