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大多數(shù)旅游忠誠(chéng)度計(jì)劃的核心功能通常是積分累積和積分兌換。參加旅游忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員還享有其他特權(quán)，但這些計(jì)劃不可能與積分或里程的賺取和消耗分離開(kāi)來(lái)。

對(duì)于許多旅行者和忠誠(chéng)會(huì)員來(lái)說(shuō)，這沒(méi)什么大不了的。

但下一代消費(fèi)者，也就是年輕的千禧一代和Z一代，他們并不想要一刀切的回報(bào)。他們希望被認(rèn)可為獨(dú)立的個(gè)體，他們希望得到與他們的需求和旅行旅程相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)。他們想要的是體驗(yàn)，而不僅僅是白金級(jí)的地位。如果他們足夠忠誠(chéng)于一個(gè)旅游品牌，他們也希望這個(gè)品牌同樣忠誠(chéng)于了解他們的喜好和愿望。

如果旅游品牌可以提高他們的工作能力提供不同類(lèi)型的獎(jiǎng)勵(lì)給到不同的客戶(hù)群體,同時(shí)提供獎(jiǎng)勵(lì)，那么它們將會(huì)有高轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)率——他們既能更好地?fù)碛衂一代客戶(hù)日益增長(zhǎng)的基礎(chǔ)來(lái)增加他們的收入和利潤(rùn)。

然而，要想了解與這一代有影響力的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)型，旅游品牌必須認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)對(duì)他們的動(dòng)機(jī)和行為的影響。

這一切都是關(guān)乎體驗(yàn)、而不僅僅是物質(zhì)

人們對(duì)千禧一代和Z一代消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了大量研究，從他們喜歡吃什么到他們何時(shí)以及如何買(mǎi)房。

談到旅行，“千禧一代”和“千禧一代”每年大約會(huì)進(jìn)行三次休閑旅行，當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，他們會(huì)優(yōu)先考慮體驗(yàn)。

Z世代的旅行者更有可能利用他們估計(jì)為1430億美元的消費(fèi)能力來(lái)體驗(yàn)——這是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

Eventbrite的一項(xiàng)研究支持了這一觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)78%的千禧一代選擇體驗(yàn)、而不是“東西”。

我們通過(guò)用戶(hù)測(cè)試來(lái)進(jìn)行我們自己的研究——對(duì)旅游網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行小型調(diào)查，讓我們了解他們的行為和傾向。

在2019年3月的一次用戶(hù)測(cè)試中，我們發(fā)現(xiàn)千禧一代和Z一代旅行者(18-35歲)更有可能分享他們正在經(jīng)歷的一段經(jīng)歷，而不是他們已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的東西(甚至是食物)，這個(gè)利潤(rùn)在85%到15%之間。

人們對(duì)體驗(yàn)的偏好越來(lái)越強(qiáng)，是源于Instagram的表演文化，還是社交媒體驅(qū)動(dòng)的“社交控”(害怕錯(cuò)過(guò))，目前還無(wú)法確定。

無(wú)論推動(dòng)人們對(duì)體驗(yàn)的潛在渴望的是什么，旅游品牌都處于一種獨(dú)特的地位，能夠提供這種體驗(yàn)并加以利用，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且环N體驗(yàn)。

根據(jù)我們最新的數(shù)據(jù)，95%的年輕消費(fèi)者表示，用現(xiàn)金或旅行換取積分是他們最感興趣的忠誠(chéng)方面。

這意味著積分和里程與購(gòu)物折扣或便利津貼相比仍有一席之地。

而且比任何其他行業(yè)或行業(yè)的品牌都更容易，旅游品牌可以進(jìn)一步優(yōu)化其忠誠(chéng)度計(jì)劃，以適應(yīng)基于經(jīng)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，讓自己在與這一寶貴的旅行者群體建立聯(lián)系方面具有優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)很好的例子是萬(wàn)豪旅享家(Marriott  Bonvoy)的新“Moments”計(jì)劃，該計(jì)劃鼓勵(lì)會(huì)員在活動(dòng)套餐里使用他們的積分，如在科切拉豪華露營(yíng)或2019年NFL Draft的VIP通道。

通過(guò)像萬(wàn)豪那樣實(shí)施動(dòng)態(tài)的忠誠(chéng)度戰(zhàn)略，旅游品牌可以比傳統(tǒng)的積分制或免費(fèi)的酒店夜間活動(dòng)更有效地吸引年輕的旅行者。

數(shù)據(jù)也很重要

體驗(yàn)并不是年輕一代旅游偏好的唯一決定性特征。這些消費(fèi)者定義和感知忠誠(chéng)的方式發(fā)生了更廣泛的轉(zhuǎn)變。

鑒于Z世代和千禧一代的消費(fèi)者期望，品牌忠誠(chéng)不僅會(huì)帶來(lái)定期的、可預(yù)測(cè)的回報(bào)，還會(huì)帶來(lái)品牌本身的相互忠誠(chéng)。

他們希望通過(guò)個(gè)性化、定制化服務(wù)和定制化內(nèi)容，獲得與新客戶(hù)不同的待遇——而且他們?cè)敢馀c旅游品牌達(dá)成妥協(xié)，以獲得這種待遇。

作為數(shù)字原生代和第一代社交媒體用戶(hù)的千禧一代和Z一代消費(fèi)者，對(duì)于“通過(guò)收集他們的行為數(shù)據(jù)以換取更個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)和品牌參與”持開(kāi)放態(tài)度。他們?cè)敢夥窒韨€(gè)人信息，以獲得量身定制的、對(duì)他們有意義的體驗(yàn)。這些數(shù)據(jù)可以在良性的營(yíng)銷(xiāo)周期中促進(jìn)更多的個(gè)性化，但它也可以為更大的商業(yè)決策提供信息，包括庫(kù)存的管理和呈現(xiàn)，為客戶(hù)提供專(zhuān)為他們選擇的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

為新新旅行者提供價(jià)值

Z世代的旅行者，如果他們是忠誠(chéng)計(jì)劃的成員，通常比老成員的積分余額要低。

這意味著他們可能無(wú)法享受傳統(tǒng)的門(mén)房級(jí)別的特殊待遇，這使得個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)更有吸引力，也更有效地留住顧客。

這也意味著，提供“積分+現(xiàn)金”兌換選項(xiàng)的旅游品牌，或可兌換體驗(yàn)積分(通常比機(jī)票或房費(fèi)更少)，可以為Z一代旅行者創(chuàng)造真正的價(jià)值，這也將增加他們與旅游品牌的親和力。

隨著新一代旅行者的崛起，旅游品牌的忠誠(chéng)度需要超越積分和里程。相反，他們應(yīng)該專(zhuān)注于增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)忠誠(chéng)度解決方案，同時(shí)為千禧一代和Z世代旅行者提供他們想要的東西：個(gè)性化體驗(yàn)。

從旅游品牌的角度來(lái)看，這可以幫助降低獲取客戶(hù)的成本，同時(shí)確保他們的品牌在搜索和預(yù)訂階段是最重要的。

隨著旅游品牌重新思考自己的忠誠(chéng)度策略，它們還需要明白，數(shù)據(jù)通過(guò)提供客戶(hù)的價(jià)值觀和習(xí)慣，促進(jìn)了個(gè)性化。

通過(guò)提供基于旅游者偏好的定制獎(jiǎng)勵(lì)，擴(kuò)大傳統(tǒng)英里和積分獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)包括經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì),并提供容易獲得通過(guò)“積分+現(xiàn)金”兌換的旅行體驗(yàn)，旅游品牌可以創(chuàng)建一個(gè)與Z一代消費(fèi)者的連接——將很快成為人口中擁有最多可支配收入的群體。

隨著我們進(jìn)入快速接近的新十年，能夠通過(guò)有效的忠誠(chéng)度策略與這些旅行者建立關(guān)系的旅游品牌，將能夠從他們的旅游收入中獲得更多。

*本文來(lái)源：邁點(diǎn)網(wǎng)，作者：Ruby，原標(biāo)題：《千禧一代和Z世代消費(fèi)者：旅游選擇的是體驗(yàn)而非“東西”》。