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在4月中旬宣布愛彼迎一季度中國業(yè)務(wù)量同比增長近3倍的信息后，7月初，愛彼迎再次對外宣布了今年上半年中國業(yè)務(wù)同比增長近三倍的信息。

“中國人住中國的房源?！鄙先渭磳⒁荒甑膼郾擞袊鴧^(qū)總裁彭韜向《潛望》明確了3倍增長的數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑，這意味著，無論在供給端還是需求端，過去半年時間里愛彼迎確實取得了一個不錯的成績。

而如此密集的發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，足以證明愛彼迎中國及其操盤團隊，亟需一場勝利來證明自己。

在正式入華的四年里，愛彼迎從來沒有像另一個共享經(jīng)濟巨頭Uber一樣吸引外界的注意，這與其保守謹(jǐn)慎的入華策略息息相關(guān)。同時，入華策略的持續(xù)修正，以及在華團隊的變動和動蕩，都干擾了短租巨頭在中國建立影響力的過程。

去年年中，空閑了近一年的愛彼迎中國區(qū)負責(zé)人的位置終于有了新人選，作為曾經(jīng)創(chuàng)辦了面包旅行的創(chuàng)業(yè)者，彭韜的上任被外界寄予了很多期待，彭韜選擇用業(yè)務(wù)增長速度來證明自己的能力。

與數(shù)據(jù)相比，更加值得關(guān)注的是增長背后，愛彼迎中國發(fā)展策略及團隊的變化，面對復(fù)雜的中國市場，這家試圖分享龐大中國市場蛋糕的全球短租巨頭，成為了另一個值得關(guān)注的對象。

歷經(jīng)坎坷的中國本土化進程

盡管歷史經(jīng)驗表明，中國市場是塊難啃的骨頭，但與龐大市場蘊藏的機會而言，風(fēng)險似乎可以承受。

關(guān)于中國市場的重要程度，Airbnb經(jīng)歷了一個了解的過程。

2011年開始在上海運營Airbnb的李昂，是國內(nèi)最早批的Airbnb房東，他曾自費參與了在洛杉磯和巴黎舉行的兩屆Airbnb全球房東大會，是Airbnb平臺及相應(yīng)文化的忠實擁躉，也見證了Airbnb在中國發(fā)展的過程。如今，他依然清楚記得，來自新加坡Airbnb亞洲總部的員工聯(lián)系他并來到上海參觀房源的情景。

“當(dāng)時他們并不重視中國大陸市場，也只不過逐漸逐漸開始了解。他們會好奇中國：我都沒怎么認真做，連個Office都沒有，也有人在這里做我的客戶，所以他們會來采訪你，也會來了解一下。”

現(xiàn)實很快驅(qū)使Airbnb做出決定，2015年8月，Airbnb宣布正式入華，開始了其漫長的本土化進程。

Airbnb宣布正式進入中國市場的時間，恰逢Uber中國與滴滴激戰(zhàn)正酣，那場被柳青稱為“史詩般對決”的商戰(zhàn)，向市場和公眾展示了共享經(jīng)濟蘊藏的能量，正因如此，作為另一大共享經(jīng)濟鼻祖，Airbnb入華的一舉一動也備受關(guān)注。

與Uber快速落地的做法不同，Airbnb的策略趨向保守，然而謹(jǐn)小慎微的行事依然無法避免其入華之路一波三折。

入華的第一階段，Airbnb的重點是擴大其在中國出境游用戶中的知名度，換言之，拓展本土房源、開拓本土市場并非中心。制定這一策略與彼時國內(nèi)短租市場的現(xiàn)狀相關(guān)：社會信用體系匱乏、房源量少質(zhì)差、監(jiān)管并不明朗。

對此，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan Blecharczyk（中文名：柏思齊）也曾在2015年接受《潛望》采訪時解釋，之所以選擇該策略，是因為一方面中國出境游游客數(shù)量龐大，另一方面也是為了暫時規(guī)避與國內(nèi)已有選手的正面競爭。

謹(jǐn)慎的試探導(dǎo)致正式入華一周年后，Airbnb的中文名字依然遲遲未定，中國區(qū)業(yè)務(wù)負責(zé)人尚無著落。對此，國內(nèi)同行一度給出“令人遺憾”的評價。

這顯然不是長久之計。2016年9月，Airbnb開始擴充中國區(qū)團隊；2017年3月，在正式入華后舉行的第一場媒體發(fā)布會上，Airbnb宣布了它的中文名愛彼迎，并向外界介紹了一位中國面孔——技術(shù)副總裁葛宏。

在外灘邊精致的西餐廳內(nèi)，Airbnb CEO Brian Chesky帶領(lǐng)葛宏一同亮相，敏感的人們捕捉到中國團隊將有新領(lǐng)導(dǎo)者的訊息，然而葛宏并非那場發(fā)布會的主角，在場媒體并沒有與其溝通的機會。

同年6月，葛宏被任命為Airbnb愛彼迎全球副總裁，全權(quán)負責(zé)Airbnb愛彼迎中國事務(wù)，身兼Airbnb 中國分部的產(chǎn)品總監(jiān)和技術(shù)總監(jiān)，葛宏有很強的技術(shù)背景，這一任命反映出Airbnb期望通過不斷改進產(chǎn)品，以達成更好的本土化成績的想法。在這一階段，極其強調(diào)平臺調(diào)性的Airbnb并不希望在運營上針對中國市場進行特殊改變，盡管當(dāng)時，中國本土的短租玩家們已經(jīng)向線下、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延展。

上任當(dāng)月，葛宏便帶領(lǐng)團隊推出了為中國市場定制的故事功能，你可以將其理解為一款簡單的旅行攻略游記。然而通過產(chǎn)品驅(qū)動本土化的設(shè)想在人事上遭遇挫折，上任四個月后，葛宏便從Airbnb離職，甚至一度牽扯出更多關(guān)于私人生活的爭端。與此同時，有關(guān)Airbnb中國團隊內(nèi)訌的信息也在坊間流傳。

為了穩(wěn)定局面，在葛宏離任的同時，柏思齊出任 Airbnb 愛彼迎中國主席一職，與人事變動同步進行的，是柏思齊對Airbnb入華策略的再一次修訂：設(shè)立本土客服中心、實驗房源實地優(yōu)化、建立房東學(xué)院等。這些需要進入線下的舉措此前并不為Airbnb認可，但面對中國短租市場的變化，固守原有做法可能會錯失良機，因此圍繞中國市場做更多本土化改良，也因此而變得不再那么不可接受。

一系列改變發(fā)生的同時，來自本土的中國區(qū)負責(zé)人始終空缺，直到去年7月，愛彼迎宣布原面包旅行創(chuàng)始人彭韜將出任愛彼迎中國總裁。

由于此前的種種波折，彭韜的上任被外界寄予了更大期待。

獨立的操作系統(tǒng)

與入華的最初階段不同，當(dāng)前的Airbnb瞄準(zhǔn)的蛋糕不再局限于中國龐大的出境游人群，而是放到了更加龐大的國內(nèi)市場，讓中國人住中國的房源，這也是美國總部為彭韜定的最大KPI，它可以拆解為兩個部分：數(shù)量和質(zhì)量。

從去年開始，愛彼迎在對外傳播中開始強調(diào)其在下沉市場的增長，就在不久前發(fā)布的暑期報告中，愛彼迎提到青海海西游客數(shù)增長9倍。根據(jù)愛彼迎提供的信息，海西、延邊、日照、湛江、徐州，這些并非傳統(tǒng)意義大城市的地方，已經(jīng)在為愛彼迎貢獻增速喜人的營收。

彭韜認為，下沉是愛彼迎必須要做的事，因為“任何企業(yè)要扎根都離不開三四線城市”，而要想讓愛彼迎的業(yè)務(wù)向低線城市拓展，必須要把阻礙網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴張的障礙物移走，這意味著愛彼迎需要在產(chǎn)品、市場營銷、運營上圍繞低線城市作出新的調(diào)整。

彭韜并沒有明確指出哪些屬于障礙物，但他介紹了其上任以后在產(chǎn)品上的許多產(chǎn)品創(chuàng)新：基于POI和時間的搜索、房東主頁和房東營銷平臺等，這些創(chuàng)新皆為中國獨有。

同時，中國區(qū)也建立了獨立的產(chǎn)品團隊，目前愛彼迎中國產(chǎn)品負責(zé)人欒昊便是彭韜上任后招募的重要員工，其曾在去哪兒、網(wǎng)易云音樂等本土產(chǎn)品團隊任職，與來自硅谷的IT精英相比，這是一個更諳中國用戶習(xí)慣和心理的本土玩家。

對于一家發(fā)端于美國的全球化公司而言，針對單一市場進行如此多的本地化嘗試本非易事，改變發(fā)生的背后，是理念和認知層面的不斷迭代。

“彭韜提出了很多目標(biāo)，帶給我們團隊很多緊迫感。”

2018年9月，在上海老城區(qū)的一棟洋房建筑內(nèi)，柏思齊與彭韜共同出席活動接受媒體采訪，這也是彭韜上任后參加的首場公開活動。面對《潛望》的提問，柏思齊說出上面那句話。

彭韜對《潛望》解釋，所謂的緊迫感主要來自認知層面，“我跟他分析，所有國際企業(yè)在中國面臨的最大壓力是需要去把中國看成一個不同的操作系統(tǒng)，這句話說起來比較簡單，做起來很難。”

一個簡單的例子是，盡管從入華的第一天起，Airbnb的高管們便強調(diào)正在學(xué)習(xí)和理解中國文化，但直到去年，Airbnb中國區(qū)的房東房費結(jié)算才接入支付寶——此前只有PayPal和國際電匯兩種方式。

幫助身處美國的Airbnb同事們更了解中國是彭韜的工作之一，“我們現(xiàn)在還會有一些活動專門讓美國同事來到中國，最好邀請到北京來。首先感覺北京這么大，他沒想這么大，大到這個程度。第二他們來以后，發(fā)現(xiàn)中國人都不帶錢包，所有都用移動支付，來了之后，就找我說，‘韜，給我賬戶打點錢，不然結(jié)不了賬’。對他們還是挺大沖擊的，他們知道中國不一樣，不知道這么不一樣，唯一解釋是不同的操作系統(tǒng)?！?/p>

認知層面的溝通和說服為彭韜爭取到了更大的自主權(quán)，對于《潛望》關(guān)于哪些事情可以自己決定，哪些需要與總部商量的疑問，彭韜回答：基本是單獨創(chuàng)業(yè)公司，跟之前跑創(chuàng)業(yè)公司沒有什么太大區(qū)別。

游走的天平

如何維持平臺調(diào)性與提升服務(wù)質(zhì)量間的平衡，曾是外界對Airbnb的質(zhì)疑之一，對此，Airbnb采取的依然是謹(jǐn)慎試探、慢慢推進的策略。比如曾經(jīng)備受詬病的只能通過郵件溝通的客服問題，便是在受到一系列負面事件的影響后推動改善的——2017年，Airbnb決定建立本土客服團隊，如今，本土用戶已經(jīng)可以通過電話等方式聯(lián)系上Airbnb的客服團隊。彭韜向《潛望》表示，客服團隊的規(guī)模在今年還將進一步擴大。

品牌、質(zhì)量和社區(qū)是柏思齊為中國業(yè)務(wù)定下的三大基調(diào)，與中國的本土民宿短租玩家相比，社區(qū)是愛彼迎在運營上最有其企業(yè)文化烙印的一點。

2017年下半年成立的房東學(xué)院，是Airbnb為培養(yǎng)國內(nèi)房東運營能力而特意設(shè)立的，在不同城市，Airbnb會不定期向房東們發(fā)送線下活動信息，邀請超贊房東分享成功經(jīng)驗。線下活動的內(nèi)容也會上傳到線上的微信公眾號，供更多房東查看。

李昂便曾接到邀請參與線下活動進行分享，來回的溝通及前往會場的時間成本并不小，但Airbnb提供的除了盒飯并無其他報酬。身為資深房東，李昂平日與Airbnb打的交道并不多，驅(qū)使李昂愿意付出時間和精力的仍是他個人對Airbnb文化的認同。

此后，由于李昂在房屋運營上的成就，以及其對社區(qū)的貢獻，他被Airbnb選為小隊長，并前往北京參與了Airbnb組織的培訓(xùn)。

小隊長是Airbnb在一年多以前定下來的房東運營方式：從各個地方的房東中挑選優(yōu)秀房東成為小隊長，成為相關(guān)區(qū)域負責(zé)人，愛彼迎并不會支付報酬，但部分小隊長有機會獲得出國與其他國家和地區(qū)Airbnb房東交流的機會。

“這是中國特色，這是我們基于中國打造的社群?！迸眄w介紹道。

房東學(xué)院與小隊長機制幫助愛彼迎以更加精細的方式管理著龐大的房東群體，與它的中國門徒們相比，愛彼迎更加強調(diào)對房東“軟件”的干預(yù)，而非直接伸手到房源運營上，這一點對房東群體的影響可能比目前所能感知到要大。

李昂告訴《潛望》，盡管Airbnb在去年投資了城宿，但在房東側(cè)，城宿的影響小到無法感知。由于國內(nèi)很多民宿短租平臺開始推出自己運營的房源，這導(dǎo)致平臺流量會向那些房源傾斜，這意味著平臺既當(dāng)裁判員又當(dāng)運動員，對于第三方房東來說并不公平，這也是李昂選擇堅守愛彼迎的一個重要原因。

與本土競爭對手們相比，愛彼迎的做法能夠籠絡(luò)住更多房東，但同時，這可能會犧牲部分速度和效益。

更多的嘗試仍在小范圍內(nèi)進行，比如，為彌補一些線下重運營的不足，平臺會與第三方供應(yīng)商合作，去年3月開始，愛彼迎在上海就引入專業(yè)第三方布草洗滌配送機構(gòu)。而小豬、途家等本土玩家，已經(jīng)圍繞民宿經(jīng)營中可能遇到的問題和產(chǎn)生的需求推出了攬租公社這一獨立品牌，途家更有一部分團隊創(chuàng)業(yè)推出了定位為“二房東”的有家民宿。

從愛彼迎的舉動可以看出，盡管身為全球民宿短租平臺的先驅(qū)，但在如何適應(yīng)中國市場這個問題上，本土學(xué)徒們現(xiàn)在成了愛彼迎觀察和學(xué)習(xí)的對象。

就像一個天平，曾經(jīng)的愛彼迎代表的一頭，國內(nèi)的本土玩家們代表著另一頭，現(xiàn)在的愛彼迎正在天平的兩端游移，在小心翼翼的探索中尋找最適合自己的生存方式。

*本文來源：騰訊《潛望》，作者：韓依民，原標(biāo)題：《潛望｜一波三折入華后 愛彼迎找到在華發(fā)展的正確路徑了嗎？》。