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旅游業(yè)一直被視為朝陽產業(yè)，其固定的門票收入也被視作“印鈔機”，然而，近來不斷宣告破產的景區(qū)卻打破了人們對景區(qū)的美好想象。自2017年首個國家5A級旅游景區(qū)洛陽龍?zhí)洞髰{谷破產重組以來，陸續(xù)有多個重點景區(qū)相繼宣布破產重組。傳統(tǒng)旅游景區(qū)怎么了？景區(qū)“人來人往、比肩接踵”的情況是否已經一去不復返？

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了

6月21日，《山東乳山維多利亞海灣旅游開發(fā)股份有限公司預重整投資人招募公告》在全國企業(yè)破產重整案件信息網發(fā)布，山東大乳山景是山東省在建規(guī)模最大的綜合度假區(qū)，然而卻因其債務人的18.67億元債務總額而進入破產程序。被譽為“世界上最適合人類居住”的大乳山景區(qū)宣布破產，令人唏噓的同時也不禁讓人疑問，這一曾經風光無限的景區(qū)是如何走向破產的？

大乳山景區(qū)在建時便計劃出資30億投資打造，而這一巨額投資計劃使得整個景區(qū)的產業(yè)鏈條十分脆弱，一旦發(fā)生資金鏈斷裂，項目便會變成惡性循環(huán)。因此當投資方出現(xiàn)了圈地賺錢的心理，再加上其他因素的影響時，資金鏈接開始出現(xiàn)危機，景區(qū)最后實際投入僅有約16億元，僅是當初計劃投資金額的一半。由于資金的不足，公司運營不善出現(xiàn)負收益，也導致這一“中國十佳休閑圣地”出現(xiàn)崩塌跡象。

圖片源于《山東乳山維多利亞海灣旅游開發(fā)股份有限公司擬破產財產的清算價值資產評估報告》

大乳山的業(yè)績崩塌并非第一例大型景區(qū)破產案例，其實景區(qū)破產的趨勢早有顯現(xiàn)，而A級景區(qū)的稱號也不再是景區(qū)的“保護傘”，而成為了“奪命符”。

2017年7月，洛陽龍?zhí)秿{谷成為國內首家破產的5A景區(qū)；

2017年12月，重慶龍門陣景區(qū)經歷停業(yè)整頓兩年、被摘牌“4A”后，又大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球；

2018年5月，“明星公園”成都秀麗東方，其園內商業(yè)街被拆除叫停。自2017年起，由于建設用地一直沒有獲政府批復，導致6億元投資付之東流；

2018年10月，南京歡樂水魔方破產重整，其最大股東抽調資金轉投其他項目，項目直接債權和對外擔保也導致債務危機。

除景區(qū)破產問題外，近兩年，景區(qū)的其他問題也一直不斷，如5A景區(qū)天山大峽谷經營權的歸屬問題、蘇州環(huán)盛澤湖景區(qū)的管理之爭、貴州省紫云縣風光景區(qū)政企矛盾等。中國的優(yōu)秀景區(qū)病態(tài)初顯，如何給景區(qū)“治病”，“定心丸”應當怎么吃？成為了景區(qū)需要關注的問題。

景區(qū)頻頻破產，傳統(tǒng)景區(qū)出現(xiàn)了什么問題？

1、資源陳舊，無法適應日益多元的高層次消費需求

從國家旅游公報的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，旅游業(yè)已成為支柱產業(yè)，隨之帶來的是旅游產品和業(yè)態(tài)的更加豐富。

而與之相對的是傳統(tǒng)景區(qū)由于開發(fā)較早，沒有進行與時俱進的更新。傳統(tǒng)景區(qū)以自然資源為主要呈現(xiàn)對象，因此在改變跟創(chuàng)新上會有較大的困難，人工調控的程度也有制約，景區(qū)的治理和改善更需要眾多的人力物力。如杭州的貝家橋港景區(qū)，兩岸一度遍布違規(guī)小作坊，污水直排，使得景區(qū)環(huán)境堪憂，對應的運營和管理系統(tǒng)便顯得十分重要。然而實際上，大多數(shù)傳統(tǒng)旅游景區(qū)運營模式依舊傳統(tǒng)，在面臨景區(qū)危機時，缺少配套的解決方案，靈活度較差，而景區(qū)的轉型升級也較慢，使得危機對于傳統(tǒng)景區(qū)來說愈加嚴重。

同時，重資產開發(fā)的觀光式旅游在某種程度上也逐步滯后于多元的旅游消費生態(tài)。正如未來學家阿爾文·托夫勒在其名著《未來的沖擊》中所說，“體驗由原來作為某種服務產品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣?！?/p>

當下，人們對于游山玩水、觀光覽勝的興趣逐漸降低，而對于體驗感和參與性的要求卻又逐步提升。在體驗經濟時代下，傳統(tǒng)重資產景區(qū)往往對于游客逐步提升的追求反應不及時。然而，與重資產對應的莊園經濟、農業(yè)觀光類項目更有普適性，他們投入成本低，卻是公司團建、青少年研學旅行的熱門目的地。結合文創(chuàng)產品的開發(fā)，可以做到“小而美”。

2、游客年齡層轉變，消費習慣發(fā)生變化

從《2019中國文旅產業(yè)發(fā)展趨勢報告》來看，消費者的消費習慣正在發(fā)生改變，消費升級正在逐步形成。從消費者的消費能力來看，游客人均出游花費逐步增長，高A級景區(qū)數(shù)量也在增加。

在旅游業(yè)市場，僅僅拍照觀光的游客正在減少，渴望新潮的年輕游覽方式正在興起。從我國發(fā)布的鼓勵開發(fā)的11大旅游新業(yè)態(tài)來看，繽彩紛呈的旅游樣式正在顯現(xiàn)，而旅游企業(yè)也正在向集團化、規(guī)?；l(fā)展；主題樂園數(shù)量、質量不斷增長。

在當下的旅游消費市場中，傳統(tǒng)景區(qū)的弱盈利模式便顯得較為單一，對門票的過度依賴是目前景區(qū)存在的普遍問題，因此景區(qū)轉型勢在必行。

從國家層面，國家大力發(fā)展旅游業(yè)，但重心已經由傳統(tǒng)景區(qū)向全域旅游、鄉(xiāng)村旅游和特色旅游偏移。積極思考變革和轉型升級之道是未來景區(qū)“彎道超車”的機遇所在，而傳統(tǒng)景區(qū)也更應當提高警惕，避免滯后于市場。

實際上，對于景區(qū)轉型，方式是多種多樣的，不論是營造像濟南“寬厚里網紅打卡地”或是包裝為秦皇島“地球上最孤獨的圖書館”，亦或是烏鎮(zhèn)的戲劇盛典及互聯(lián)網盛事，屬于自己景區(qū)獨特且引人注目的標簽會以另一種方式帶給游客以“常來常新”的新鮮感。

3、收入模式比較單一，門票經濟依附現(xiàn)象嚴重

景區(qū)收入不景氣，景區(qū)“破產潮”的出現(xiàn)與其收入模式及外部環(huán)境有著重要的關聯(lián)。從景區(qū)自身來看，傳統(tǒng)景區(qū)大都是重資產投入，前期開發(fā)成本過高，小到幾億大到幾十億的投入都是普遍現(xiàn)象，而景區(qū)的自身收入?yún)s大都只依靠于門票收入，日常維持運營已實屬不易，另需資本翻舊更新更為困難。龐大的建設成本，后期的運營投入，以及漫長的市場回收期，決定了旅游景區(qū)收入的困難性。

從旅游的性質來看，游覽景區(qū)并非剛性需求，因此某種程度上對于游客在同一景點養(yǎng)成固定的消費習慣是不現(xiàn)實的，而缺乏“回頭客”和忠實的粉絲群體，游客的消費習慣便無法養(yǎng)成。

從國家宏觀環(huán)境來看，目前國家大力倡導低價門票，然而景區(qū)的盈收大部分靠門票收入，這就會產生如何減少虧損，導致景區(qū)能夠通過盈收自養(yǎng)的矛盾出現(xiàn)。

提及門票經濟，必然繞不開杭州西湖的免票模式，然而西湖模式卻并非是可復制的模式。

美國學者Norris指出，“真正的生態(tài)旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護區(qū)的生態(tài)環(huán)境，又能給當?shù)鼐用駧斫洕娴囊环N旅游形式?！倍贾莸摹斑€湖于民”是將西湖作為杭州城市形象發(fā)展的一部分的，并非所有的景區(qū)都有這樣的景區(qū)定位。其次，西湖跳出“門票經濟”的前提是保證景區(qū)周邊的整體開發(fā)權，從而實現(xiàn)溢出效應的最大內部化。因此西湖的免票模式是一種優(yōu)良的可借鑒模式，但并非是一種可復制模式。

4、傳統(tǒng)景區(qū)營銷推廣缺位，酒香也怕巷子深

在過去的很多年里，傳統(tǒng)景區(qū)借助國家A級景區(qū)評定的政策和模式，成為了有身份象征的品牌，引得游客們蜂擁而至。然而近幾年，出現(xiàn)了這樣一個狀況——人多的景區(qū)游客不想“人擠人”，人少的景區(qū)卻又不為人知。因此老牌A級景區(qū)不能再“吃老本”，如何吸引流量讓更多人來觀光旅行成為一個亟待解決的問題。

而在旅游散客日益增多，且消費更加多元化、生活化、體驗化的基礎上，加之互聯(lián)網及各類旅行APP的普及，從現(xiàn)有互聯(lián)網優(yōu)勢及現(xiàn)代景區(qū)成功經驗中總結來看，傳統(tǒng)景區(qū)在營銷過程中可以從以下幾個方面入手：

第一，景區(qū)宣傳的故事化?！盃I銷不僅僅是營銷產品，更重要的是營銷品牌”，品牌化后的產品更容易傳播和被記住，所以景區(qū)在營銷的時候可以以講故事的方式使游客親身體驗，或利于新興媒體進行多樣展示，穿插于游客游覽過程中，增加游覽的豐富性。

第二，借助互聯(lián)網優(yōu)勢，打造OTA（在線旅游）定制化轉型。景區(qū)在現(xiàn)有的資源優(yōu)勢下，可以借助于大數(shù)據(jù)和云計算構建景區(qū)智慧云，通過算法和定向推薦，為游客提供精準服務，同步達到監(jiān)管和服務的功能。同時依托互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代技術，實現(xiàn)旅游資源與多樣化市場需求的高效對接。

第三，借助互聯(lián)網意見領袖進行口碑傳播?？诳谙鄠魍鶗剐畔⒏姓f服力，意見領袖寫的游記也會比廣告更有公信力，旅游達人及80、90后素人所寫的游記及打卡分享會成為游客們的重要參考。而景區(qū)的營銷團隊在各大OTA網站的營銷方式在未來3—5年也會有所體現(xiàn)。

推陳出新，適應新的消費需求

未來幾年，傳統(tǒng)旅游景區(qū)，特別是中小景區(qū)將會迎來艱難的轉型期，而新興文旅業(yè)態(tài)的紅利才剛剛開始。其實傳統(tǒng)景區(qū)頻頻破產的的出現(xiàn)并不代表整個業(yè)界的形勢，畢竟國內優(yōu)質景區(qū)資源還是國有為主，低效能的企業(yè)不管在哪個行業(yè)都必然被淘汰。

在未來的市場競爭中，將會催生出更多的盈利模式和業(yè)態(tài)，優(yōu)質的旅游景區(qū)將和社會的其他資源相融合，在激烈的市場競爭中“推陳出新”，這也才是適應新的消費需求、適應市場的旅游景區(qū)。

*本文來源：微信公眾號“言之有范”（ID：yzyf2014），作者：王菲菲，原標題：《景區(qū)頻頻破產，旅游“大投資”時代剛開始還是已經結束？》。