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華強(qiáng)方特，這家最接近迪士尼的中國本土主題公園公司，終于發(fā)起了IPO沖刺。

在不到10年的時(shí)間里，華強(qiáng)方特已經(jīng)在全國建成了23個(gè)樂園，此外，還有21個(gè)樂園擬建設(shè)或是建設(shè)中?？焖佟芭荞R圈地”的背后，華強(qiáng)方特打破了主題公園大多分布在一線城市的“迷思”：北到沈陽、西到嘉峪關(guān)、南到南寧、東到寧波，中部還有河南安陽、河北邯鄲、山東菏澤……在這些二三四線城市，華強(qiáng)方特都紛紛落子。

數(shù)據(jù)顯示，華強(qiáng)方特2018年的游客量已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)，排名第5?。排在它前面的，分別是迪士尼、默林（旗下有樂高樂園）、環(huán)球影城，以及國內(nèi)的央企——華僑城。

然而，當(dāng)我們細(xì)看華強(qiáng)方特的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)了諸多值得思考的細(xì)節(jié)。

首先，華強(qiáng)方特位于各地的主題公園運(yùn)營公司中，有一半左右處于虧損的狀態(tài)，其中廈門方特2018年虧損超1億元，蕪湖方特2018年虧損8500多萬元……

其次，2018年累計(jì)4200多萬的游客數(shù)量來自旗下20多個(gè)樂園，平均下來，每家樂園的年游客量在200萬人左右。而在旅游行業(yè)，300萬人的年游客量，是判斷一個(gè)主題公園能否盈利的一個(gè)重要平衡點(diǎn)。

相比之下，上海迪士尼2018年的游客量為1180萬人，迪士尼位于美國佛羅里達(dá)州的迪士尼魔法王國是全球游客量最大的單體主題樂園，2018年的游客量突破了2000萬人。國內(nèi)的珠海長隆，去年的游客量也突破了1000萬人。

第三，盡管華強(qiáng)方特單體樂園運(yùn)營不少都虧損，但其公司本身，持續(xù)多年處于盈利狀態(tài)。2018年全年，華強(qiáng)方特營收43.3億元，凈利潤7.87億元，且雙雙穩(wěn)定增長。 

招股書的數(shù)據(jù)，揭示了華強(qiáng)持續(xù)盈利的秘密——2018年的凈利潤中，5.8億來自于方特電影，這家公司為華強(qiáng)方特各地的樂園提供特種電影，這才是華強(qiáng)方特最大也是最為穩(wěn)定的利潤來源；其次，方特動(dòng)漫貢獻(xiàn)了1.9億元利潤，旗下的《熊出沒》系列動(dòng)畫電影和動(dòng)畫片家喻戶曉。

在旅游行業(yè)資深人士看來，華強(qiáng)方特與迪士尼，雖然業(yè)務(wù)形態(tài)相似，但幾乎是完全不同的兩種產(chǎn)品和經(jīng)營模式，兩廂對(duì)照，或許能對(duì)國內(nèi)主題公園的多層生態(tài)有更深一層的洞察。

全球游客量第五，單用戶消費(fèi)偏低

7月中旬暑假期間，小娛找了一個(gè)不算炎熱的日子，探訪了位于鄭州中牟縣的鄭州方特主題公園。令人意外的是，整個(gè)方特三個(gè)園區(qū)客流量比想象中的要少很多，園內(nèi)每個(gè)項(xiàng)目都無需排隊(duì)，甚至需要湊夠幾個(gè)人一趟再放行。

翻看招股書，華強(qiáng)方特在各地主題公園的盈利狀況差異懸殊，其中鄭州方特就是全國各地的園區(qū)當(dāng)中，規(guī)模最大、營收最高，但卻虧損的項(xiàng)目。

在旅游行業(yè)人士看來，迪士尼囿于高昂的建設(shè)成本，只能選擇上海這種國際化大都市，下沉不到二線城市，更不要說三四線。而華強(qiáng)方特?fù)碛凶援a(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工程、內(nèi)容等全鏈輸出能力，有效控制成本的基礎(chǔ)上，才能夠不斷向低線滲透。

從招股書透露的21個(gè)二三線園區(qū)建設(shè)規(guī)劃來看，未來很長時(shí)間內(nèi)，華強(qiáng)方特的策略依然是，不去一線“拼刺刀”，憑借成本優(yōu)勢，在中國腹地城市的廣闊天地收割市場。但這種務(wù)實(shí)的低線擴(kuò)張策略，如何才能更有效更集約，或許值得更多的探討。

提起“華強(qiáng)”兩個(gè)字，相信大家都不怎么陌生。華強(qiáng)北電子市場和華強(qiáng)電子世界在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代叱咤南北，而華強(qiáng)方特跟它們跟其實(shí)同屬一脈，都是深圳華強(qiáng)集團(tuán)旗下的公司。

華強(qiáng)方特成立于2006年，最早從事計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成，為科技館、少年宮、商業(yè)中心提供環(huán)幕4D影院服務(wù)。同年，重慶金源方特科幻公園開業(yè)算是主題公園的試水。

2010年蕪湖方特夢幻王國開業(yè)以后，華強(qiáng)方特主題公園業(yè)務(wù)步入正軌。2015年底，華強(qiáng)方特掛牌新三板，主要業(yè)務(wù)包括主題公園、文化內(nèi)容產(chǎn)品及特種電影、數(shù)字動(dòng)漫、文化衍生品等。

此后的三年，華強(qiáng)方特的營收數(shù)據(jù)從28.05億增長至2018年的43.45億，凈利潤從6.64億增長至7.87億，期間還在2016年和2017年分別作了兩次增發(fā)共募資27億。2018年，核心收入來源主題公園業(yè)務(wù)營收36億元，占比83%；《熊出沒》等動(dòng)漫IP內(nèi)容、特種電影則貢獻(xiàn)了7.31億的營收，占比為16.83%。

這一業(yè)績表現(xiàn)，對(duì)比主板企業(yè)也不遜色。

值得注意的是，隨著華強(qiáng)方特轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)輸出的路徑，公司資產(chǎn)負(fù)債率逐年下降。這是目前幾乎所有主題公園品牌都在轉(zhuǎn)型的方向。海昌海洋公園輕資產(chǎn)戰(zhàn)略起步較晚，又新開了兩個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，導(dǎo)致其凈負(fù)債率從前一年的77.8%驟升至2018年的135.7%。而典型輕資產(chǎn)模式的宋城演藝,剝離六間房后，資產(chǎn)負(fù)債率只有10.43%。

不過華強(qiáng)方特雖然在尋求較輕資產(chǎn)的擴(kuò)張模式，目前階段仍難擺脫重資產(chǎn)特征。其固定資產(chǎn)與在建工程累計(jì)約128億，占總資產(chǎn)的66.4%。 

招股書表示，固定資產(chǎn)目前“狀態(tài)良好，總體成新率75.03%”，但主題公園開業(yè)三年后一般要進(jìn)行設(shè)備更新?lián)Q代，平均5-10%的更新率，僅2018年折舊就達(dá)到35.82億元。

此外，在主題公園業(yè)務(wù)中，園區(qū)運(yùn)營收入占比達(dá)到69.14%，其中票務(wù)占比75%左右。迪士尼、環(huán)球影城、華僑城等主題公園運(yùn)營業(yè)務(wù)毛利率普遍在40%以上，宋城演藝更是達(dá)到了70%以上，而華強(qiáng)方特該數(shù)據(jù)為35%左右。

華強(qiáng)方特在招股書中分析，主要是由于公司缺少具有世界影響力的IP和品牌，以及公司主題公園主要位于國內(nèi)二三四線城市，較上述三家有一定的區(qū)位劣勢，和同樣耕耘二線城市的曲江文旅毛利率則較為接近。

事實(shí)上，如果將華強(qiáng)方特與上海迪士尼相比較，方特入園人數(shù)（4207萬）近4倍于后者（1180萬），但上海迪士尼僅門票一項(xiàng)營收差不多相當(dāng)于華強(qiáng)方特全部樂園、全部業(yè)務(wù)的總營收。單用戶消費(fèi)相對(duì)較低，是方特瞄準(zhǔn)二三線市場磨合出來的經(jīng)營狀況，也是其需要突破的瓶頸。

哪個(gè)樂園最賺錢？政府補(bǔ)貼占近半利潤

盡管單人消費(fèi)比不上迪士尼，但定位于中國二三線市場的方特，在市場快速增長紅利與各地政策紅利的驅(qū)動(dòng)下，迅速將旗幟插到全國各地。待建與建設(shè)中的項(xiàng)目，也更加深入到“下沉市場”。

2012年以前，華強(qiáng)方特基本以比較重的自主投資模式在做主題公園，獨(dú)立負(fù)責(zé)主題公園的投資、建設(shè)和運(yùn)營，享有主題公園的全部運(yùn)營收益。沈陽、青島、廈門、株洲、鄭州等地均采用此模式。

2012年以后，方特逐步向輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)型。對(duì)比世界十大主題樂園排行榜中其他企業(yè)，方特的增長一騎絕塵，依靠的就是適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品+輕資產(chǎn)快速復(fù)制的模式。

每落地一個(gè)城市，華強(qiáng)方特先與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和企業(yè)成立項(xiàng)目公司，負(fù)責(zé)土地、建筑物等的投資和建設(shè)，由合作方控股。在主題公園設(shè)計(jì)、建設(shè)階段，華強(qiáng)方特為項(xiàng)目公司提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特種設(shè)備以及建設(shè)管理服務(wù)。

主題公園建成后，華強(qiáng)方特和項(xiàng)目公司成立運(yùn)營公司，一般由方特控股，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刂黝}公園運(yùn)營管理，通過分紅等方式獲取收益。嘉峪關(guān)、濟(jì)南、寧波、南寧、邯鄲、洛陽等地均為合作投資方式。

項(xiàng)目越來越多，但并不是每個(gè)都賺錢。

華中和華東的主題公園業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分營收，比如鄭州、株洲、廈門、寧波等地樂園。但各地旅游運(yùn)營公司2018年凈利潤差異巨大。營收超過4億的鄭州方特旅游去年虧損24.17萬元，營收2.73億的湖南方特去年虧損5445.51萬元，營收2.43億的廈門方特虧損額度則達(dá)到1.16億，蕪湖方特虧損8508.23萬。而營收規(guī)模不算靠前的泰安方特旅游凈利潤為980.88萬元，嘉峪關(guān)方特旅游全年凈利潤則有1780.61萬元。

對(duì)于嘉峪關(guān)樂園輕松盈利，文旅研究專家、領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅向小娛分析稱，還是都市圈問題，西北市場有市場空白點(diǎn)，而且嘉峪關(guān)也是旅游目的地城市，文化底蘊(yùn)豐富，但現(xiàn)代化不夠。“要是在供給多、競爭激烈的區(qū)域，就不好做?！?/p>

而從招股書數(shù)據(jù)可以分析出，老牌方特樂園虧損原因則是，這些園區(qū)為自主投資，成本高，且蕪湖、鄭州等地后續(xù)還在不斷建設(shè)第二期、第三期園區(qū)，要實(shí)現(xiàn)盈利實(shí)屬不易。

為什么華強(qiáng)方特能夠承受一批項(xiàng)目不盈利甚至虧損？

一是跟園區(qū)的開園時(shí)間階段有關(guān)，預(yù)期盈利滯后；另一方面，地方政府的補(bǔ)貼也無法忽視。

去年華強(qiáng)方特凈利7.87億元中，扣非凈利4.57億，非經(jīng)常性損益凈額為3.3億。也就是說，華強(qiáng)方特41.93%的凈利潤來自于政府補(bǔ)貼。年報(bào)顯示，2018年非經(jīng)常性損益中有3.27億政府補(bǔ)助，此前兩年這一補(bǔ)助金額為3.53億、3.3億。娛樂資本論矩陣號(hào)河豚文旅查詢東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，華強(qiáng)方特的政府補(bǔ)助額度連續(xù)三年高居新三板公司榜首，遙遙領(lǐng)先于第二名。

此外，華強(qiáng)方特作為高新技術(shù)企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠占2018年凈利潤的14.29%。華強(qiáng)方特年報(bào)中警示，若該稅收優(yōu)惠不再實(shí)施，會(huì)對(duì)其盈利能力造成不利影響。

IP，一面強(qiáng)，一面弱

《熊出沒》毫無疑問已經(jīng)是一個(gè)全民性IP，火爆到甚至在三四線城鎮(zhèn)的市集上能看到盜用其版權(quán)的玩具、文具、服裝。事實(shí)上，營收占比不到17%的動(dòng)漫和影業(yè)卻是扛起公司利潤的支柱，從這一方面來講，華強(qiáng)方特的內(nèi)容IP可以說非常強(qiáng)。

據(jù)招股書，2016―2018年，主題公園業(yè)務(wù)營收占總營收的93.30%、77.14%和83.28%；2018年度，公司控股的77家子公司中，45家（多數(shù)為主題公園運(yùn)營、酒店運(yùn)營等）處于虧損狀態(tài)。方特電影和方特動(dòng)漫則分別貢獻(xiàn)了5.85億元、1.90億元的凈利潤。前者負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特種電影影片開發(fā)制作，后者負(fù)責(zé)數(shù)字動(dòng)漫作品創(chuàng)意、制作及發(fā)行。

特種電影是華強(qiáng)方特的核心產(chǎn)業(yè)。深度挖掘中國古典文化、中國傳統(tǒng)故事，成功自主研發(fā)十多類特種電影形式、百余個(gè)特種電影項(xiàng)目，包括巨幕電影《九州神韻》，用數(shù)字高清晰度立體實(shí)拍與三維結(jié)合方式制作；全景式AR環(huán)境影片《梁?！?，把真人表演與幻影成像相結(jié)合；室內(nèi)升降式穹頂影片《牛郎織女》和《大鬧天宮》等項(xiàng)目則用真人實(shí)拍結(jié)合三維的形式，讓觀眾躺在坐席上看“天上”發(fā)生的故事。

這也是主打“文化+科技”的華強(qiáng)方特主題公園中最具特色的內(nèi)容體驗(yàn)。帶上4D眼鏡坐上軌道車廂，跟哪吒一起闖龍宮、平水患；進(jìn)入魔法學(xué)院，躲避巫師的追趕和怪物的攻擊；潛入秦始皇陵墓，從各種機(jī)關(guān)和兵馬俑群中脫身。

這種屏幕跟隧道的巧妙結(jié)合下，游客身臨其境，尤其從高空墜落的畫面加上座椅適度的傾斜，造成一種心理上的失重感，互動(dòng)感非常強(qiáng)烈。與迪士尼的VR項(xiàng)目——跟鋼鐵俠一起拯救城市、對(duì)抗九頭蛇可堪媲美。

財(cái)報(bào)顯示，2018年度，華強(qiáng)方特研發(fā)費(fèi)用為1.68億元，占營收比例的3.87%，主要用于創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)字動(dòng)漫、文化衍生品及特種電影等的研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了大批自動(dòng)控制、系統(tǒng)集成、智能機(jī)器人、VR/AR 等領(lǐng)域核心技術(shù)的儲(chǔ)備，已擁有近1500項(xiàng)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。華強(qiáng)方特自主研發(fā)的特種電影系統(tǒng)輸出美國、加拿大、意大利等40多個(gè)國家和地區(qū)，每年也配套出口20余部影片。

  （呈現(xiàn)各種創(chuàng)新內(nèi)容的載體，則是華強(qiáng)方特的一大批“核心技術(shù)”）

此外，讓華強(qiáng)方特十分驕傲的是，截至2019年6月，在國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房榜上，“熊出沒”系列承包了6席，累計(jì)總票房近27億。

但其實(shí)，方特對(duì)“熊出沒”這個(gè)IP的開發(fā)，還有很大空間。畢竟，主題公園營收除了票務(wù)，園內(nèi)二次消費(fèi)才是不斷提升利潤天花板的秘訣?！?017中國主題公園發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國外主題公園收入中，門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%。

從數(shù)據(jù)來看，華強(qiáng)方特園區(qū)運(yùn)營收入中，票務(wù)占比75%左右，二次消費(fèi)占比太低。這個(gè)原因可以從衍生品追溯到IP源頭。

首先《熊出沒》動(dòng)畫劇、動(dòng)畫電影風(fēng)靡全國，但除了曾經(jīng)被贊為媲美好萊塢制作的《雪嶺熊風(fēng)》，熊出沒大電影在豆瓣上的評(píng)分不算好。

而衍生品設(shè)計(jì)、售賣階段，IP溢價(jià)也沒有得到充分的開發(fā)。以發(fā)箍為例，迪士尼的卡通發(fā)箍普遍在100元以上，而華強(qiáng)方特的發(fā)箍價(jià)格只有35元。在華強(qiáng)方特的禮品店中，IP相關(guān)產(chǎn)品也僅是很少一部分。

另一方面，方特旗下進(jìn)入到大眾認(rèn)知層面的IP太單一，盡管后續(xù)又推出了包括《小雞不好惹》等30余部系列動(dòng)畫片、動(dòng)漫電影作品，但真正具備吸金力的只有“熊出沒”。

招股書也披露，IPO募資一部分將投向《熊出沒》第七、八部電影和《俑之城》第二、三部電影，公司還將引進(jìn)《小虎神探隊(duì)》《Ladybug》等文化內(nèi)容資源。但要建立起“群像式”IP，難度太高。

這反映到在方特主題公園中，就是除了垃圾桶上和禮品店內(nèi)，熊出沒等內(nèi)容IP的元素并不很多。熊出沒劇場則與其他許多板塊的室內(nèi)體驗(yàn)一樣，只是拼圖上的一塊，熊出沒只是躋身眾多中華傳統(tǒng)文化項(xiàng)目中的IP之一。

不過與本土華僑城、宋城演藝、融創(chuàng)、恒大等主題公園相比，方特算是唯一有知名內(nèi)容IP的主題公園。方特依靠輕資產(chǎn)模式和廣泛的適應(yīng)性快速覆蓋全國，對(duì)IP認(rèn)知度提升以及新IP的推廣也會(huì)有很大的助力。

華強(qiáng)方特的野心在哪？

方特2010年做蕪湖方特歡樂世界時(shí)，商業(yè)模式還是國內(nèi)大多數(shù)主題公園“主題樂園+房地產(chǎn)”的老套路。公開數(shù)據(jù)顯示，首期華強(qiáng)旅游城項(xiàng)目總占地面積3.31平方公里，其中旅游用地1.66平方公里，商業(yè)和住宅項(xiàng)目用地1.65平方公里。

而在發(fā)展過程中，華強(qiáng)方特團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，沒有核心競爭力總是底氣不足?；谌A強(qiáng)本身的科技基因，公司放棄了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，定下了“文化+科技”的發(fā)展戰(zhàn)略，向迪士尼以IP為核心的商業(yè)模式靠近。

華強(qiáng)方特總裁劉道強(qiáng)曾介紹過公司的三個(gè)主要環(huán)路：一環(huán)是以原創(chuàng)IP為核心要素的文化創(chuàng)意，二環(huán)是圍繞核心IP研發(fā)大量技術(shù)平臺(tái)；在三環(huán)路上，則是構(gòu)建在文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新之上的大產(chǎn)業(yè)板塊。

而在尋求快速擴(kuò)張、提升利潤的過程中，“工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模復(fù)制、集成化系統(tǒng)采購、全方位娛樂營銷、打造專屬IP、輕資產(chǎn)輸出”成為華強(qiáng)方特的戰(zhàn)略模式。

而在選址方面，方特的主題公園廣泛分布在二、三線城市，注重城市本身的文化底蘊(yùn)。在方特看來，各城市的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，某些二三線城市在未來更有競爭力。

作為客流量全球第五、國內(nèi)僅次于華僑城的中國本土主題公園，華強(qiáng)方特的定位依舊面向“下沉市場”，甚至在應(yīng)對(duì)海外主題公園入華的競爭時(shí)，華強(qiáng)方特在招股書中沒有提供明確的策略，而是著重去強(qiáng)調(diào)自己的“下沉”優(yōu)勢。

鄒毅對(duì)娛樂資本論矩陣號(hào)河豚文旅表達(dá)了對(duì)方特主攻二三線策略的擔(dān)憂，從長期來看，中國未來經(jīng)濟(jì)地理格局是都市圈化的，成規(guī)模的旅游目的地只在都市圈中存在，不會(huì)遍布在各個(gè)低級(jí)別的地級(jí)市。都市圈的核心目的就是避免相近城市產(chǎn)業(yè)資源同質(zhì)化競爭，造成資源浪費(fèi)?！?-2小時(shí)就能到達(dá)都市圈旅游目的地城市，為什么一定要在本城市旅游？” 

在他看來，“如果真要下沉，那就要大幅縮減低級(jí)別城市的產(chǎn)品內(nèi)容，與核心城市的產(chǎn)品形成差異化。不能再搞同等規(guī)模的主題公園，必然失敗。少折騰，做無效投資?！?/p>

而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，方特?fù)碛袆e人難以復(fù)制的優(yōu)勢，沉向二三線城市是舍我其誰的態(tài)度。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐向娛樂資本論矩陣號(hào)河豚文旅分析稱，“迪士尼的項(xiàng)目開發(fā)成本失控，很多設(shè)計(jì)、采購都是缺乏競爭的定向采購，建設(shè)成本往往比國內(nèi)企業(yè)高幾倍、甚至十倍，因此限制了其在中國的發(fā)展空間，只能落在上海，在國內(nèi)幾乎沒有可復(fù)制性?！?/p>

據(jù)景鑒智庫研究報(bào)告，方特每個(gè)樂園投資基本在15-20億元，成本控制能力很強(qiáng)。國內(nèi)一些主題公園企業(yè)則由于缺乏設(shè)備研發(fā)能力，很難下沉到三四線城市與華強(qiáng)方特爭奪市場。在它們直接競爭的區(qū)域，方特在成本和價(jià)格方面有一定優(yōu)勢。

“一線市場競爭已經(jīng)非常激烈，項(xiàng)目單體投資額都上百億。目前來看完全沒必要貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)紅海。IPO融資后，有更充裕的資金，華強(qiáng)方特在IP、技術(shù)能力肯定都會(huì)更加強(qiáng)化。等翅膀長硬些，再跟國際品牌競技，時(shí)間優(yōu)勢在它這里。” 周鳴岐預(yù)計(jì)，近幾年華強(qiáng)方特不太會(huì)進(jìn)入一線城市。

華強(qiáng)方特在招股書中稱，擬募資13.55億元投向研發(fā)中心建設(shè)、動(dòng)漫電影制作、品牌建設(shè)及推廣三大方向，分別投入4.3億元、5.4億元、3.85億元。

此前從新三板拿到多次融資后，華強(qiáng)方特的異地?cái)U(kuò)張迅猛。而此次IPO募資用途則放在了IP創(chuàng)新、科技研發(fā)和營銷上，目的在增強(qiáng)公司的核心競爭力，也可以看出方特更長遠(yuǎn)的打算。

華強(qiáng)方特傳遞出來的，是一種務(wù)實(shí)的野心。

*本文來源：微信公眾號(hào)“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：賈陽，原標(biāo)題：《華強(qiáng)方特，“下沉”市場的迪士尼？》。