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雨打在窗戶上的聲音，烤肉的滋滋聲，刀削椰子的鈍挫聲，在Airbnb最新的夏日宣傳片中，取代BGM的是很多人們在旅行會聽到的聲音細節(jié)，在所有人都在用畫面和對白吸引眼球的碎片營銷時代，Airbnb在中國的營銷方式則顯得有些另類。

“我們完全不用音樂，也沒有一句對白，我們用的是ASMR，去放大所有的聽覺?！盇irbnb中國市場營銷負責人陳慕儒對鈦媒體表示，選擇這樣的廣告片是一種大膽的做法，但她相信Airbnb的受眾對于旅行是有些差異化需求的，據(jù)Airbnb的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的千禧一代更具有“世界公民”的意識，他們心態(tài)更加開放，愿意接受和體驗不同的文化形態(tài)，在旅行中，相比于網(wǎng)紅景點打卡，他們更愿意獲得一些精神層面的滿足。

“（中國）千禧一代有非常強的，對于自己身邊事物的看法，他們并不是我告訴你，這是什么，他們就會盲目跟隨。所以品牌并沒有直接告訴你答案，而是給你一個選擇?！闭劦竭@次營銷策劃的出發(fā)點，陳慕儒說，一直以來，Airbnb的品牌活動都堅持著自己的價值觀，他們沒有簽中國區(qū)代言人，而是找到使用過Airbnb的明星用戶以個人視角拍一側帶你體驗一晚Airbnb的vlog，在與王大陸、馬思純等明星用戶的溝通拍攝中，Airbnb團隊甚至不會安排腳本，而是由明星自由發(fā)揮，拍下他想記錄和分享的一切。

相比于其他瘋狂投放的本土互聯(lián)網(wǎng)公司，Airbnb的做法極其溫和與克制，在知乎上，甚至有人發(fā)問道：“Airbnb做過什么大規(guī)模的廣告宣傳和營銷嗎？”唯一的一個回答說，Airbnb一直關注于制造“體驗式”營銷。

進入中國4年來，Airbnb從告訴用戶什么共享居住的建立認知階段，到了告訴用戶Airbnb有什么不一樣的建立好感度的新階段，在這個過程中，Airbnb發(fā)現(xiàn)千禧一代將會是未來長期的消費主力人群，同時也通過這次的夏日宣傳片把人群細分為“學生”和”“85后年輕父母”。

來自Airbnb的大數(shù)據(jù)顯示，暑假期間是絕對的出游高峰，也是獲得千禧一代好感的最佳時機。關于用戶整體的消費趨勢變化，鈦媒體摘取了《夏日旅行白皮書》中的幾個要點：

•  游客對品質(zhì)房源的需求日益增加。具有優(yōu)質(zhì)室內(nèi)設計和高品質(zhì)設施的愛彼迎Plus房源深受旅行者歡迎，同比增長6.2倍。

• 境內(nèi)游中，最熱門的五大城市為青島、長沙、昆明、天津、福州。同時，三四線城市的增長速度極快，其中青海的海西成“增長黑馬”，游客數(shù)激增9倍。

• 在出境游方面，日本、韓國、菲律賓等東南亞目的地持續(xù)增長的同時，愛彼迎用戶的口味趨于小眾，巴爾干地區(qū)的免簽國家塞爾維亞和波黑受到熱捧，旅行人數(shù)猛增4倍。豐富的旅游資源和獨特的文化歷史，加上免簽政策的推廣，使巴爾干地區(qū)成為了歐洲熱門線路。

• 家庭和學生群體這兩大出游主力呈現(xiàn)“一線城市熱度不減，小眾城市備受寵愛”的趨勢。家庭游五大熱門城市包括上海、北京、成都、重慶和廣州。一線城市周邊迎來了家庭游的“小高峰”，北京周邊的延慶度假區(qū)預訂量增長高達14倍，房山地區(qū)增長達7倍。

• 在學生群體方面，二三線城市如長春、蕪湖、石家莊、太原、佛山等，成為暑期出游的新銳人氣之選。

 “我們想做的不是最大眾的旅行方式，會來愛彼迎的人，他要的東西，可能稍微有那么一點點不一樣，要求也稍微高一些，他們可能會真正的聽到這個品牌在跟他對話，讓他覺得我們是一個懂他的品牌?！标惸饺灞硎?。

隨著目標受眾的審美升級，品牌也要隨之思考轉換溝通方式，當越來越的多年輕人寧愿充會員也不愿被無腦廣告占用時間，新的廣告內(nèi)容形式必將誕生，對Airbnb來說，無論是用ASMR拍廣告，還是邀請明星自創(chuàng)第一視角的短片，營造“真實感”這個核心關鍵詞沒有改變，原因是，他們相信著“越是真實的東西，才越能夠打動人心。”

關于千禧一代和Airbnb的營銷策略，以下為鈦媒體與陳慕儒的對話：

鈦媒體：對于千禧一代人群的特性，Airbnb有哪些自己的理解？    

陳慕儒：千禧一代，業(yè)界挺多品牌都在關注這個群體，大家都知道，他們其實非常有趣，第一個，非常注重社交，很愛分享。他們希望被啟發(fā)、通過和他人的接觸來獲取新的靈感、體驗與知識。這與愛彼迎的品牌愿景是不謀而合的，以愛彼迎創(chuàng)始人Brian Chesky的話來說，在現(xiàn)在這個世界里，人與人之間的關系對消費者來說變得更有價值、更加重要。而基于人與人之間的關系所產(chǎn)生的各種體驗，不管是線上還是線下的，都將是打動消費者的根本。

再來，他們其實從最初就遵循了mobile first，他們習慣用移動端手機預定旅行，而且希望預訂流程越簡單快捷越好。

第三，對于個性化的東西非常在意。中國的年輕一代消費者本質(zhì)上其實和國外的年輕人沒有什么不同，他們都是被互聯(lián)網(wǎng)深刻影響的一代，喜歡冒險，樂于探索和發(fā)掘新奇的世界。他們也喜歡追求獨特的、個性化的體驗，不想做傳統(tǒng)的“游客”，而認為自己是“世界公民”。

以上這些是千禧一代的一個雛形。

鈦媒體：他們對于個性化的訴求，是如何影響我們的營銷策略的？

陳慕儒：其實千禧一代對于接收到的信息是有他們自己的想法跟理解的，我們講“這夏天聽我的”，為什么我們提出這樣的概念，也是希望把這個問題丟出來。

每個人心里想要的夏天都不一樣，每個人想要的體驗也都不一樣。在旅行上面，你是一味的追隨打卡景點，還是你有自己想要的樣子，這個東西，我們作為品牌來講，并沒有直接告訴你答案，而是給你一個選擇，你自己可以去選擇你自己最想要的夏日假期。

千禧一代有非常強的，對于自己身邊事物的看法，他們并不是我告訴你，這是什么，他們就會盲目跟隨。如果我們把中國的千禧一代放在全球市場里來看，他們和國外的年輕人并沒有什么不同，他們覺得自己是世界公民，認為對這個社會、這個世界有一份責任感，他期待透過旅游可以認識這個世界，透過體驗，能夠更了解這個世界。

另外一個狀態(tài)蠻有趣的，他們其實對于精神上的消費非常愿意去買單，也就是說，如果我現(xiàn)在的旅行體驗，是任何跟精神相關的，會豐富我內(nèi)心的消費，比起買一個奢侈品，他們更愿意為這樣的東西買單，希望能夠經(jīng)由這些東西充實自己，這也是跟過往的消費者不一樣的地方。

比如說我們講的體驗，或者是人跟人之間交流的時候，這是一個轉變進化的過程，這是一個內(nèi)在變革。比如我本來覺得對這個國家的人，有一些偏見，以為他們會這樣，而經(jīng)歷過了一些事情，住進他們家，參加了一些體驗，接觸了他們當?shù)氐娜?、事、物，會發(fā)現(xiàn)原來他跟我們想的不一樣。而這個改變，就是我剛才說的轉變，這個是針對我自己的，我做這些事，我遇到這些人，這些人給到我的反饋和互動，讓我產(chǎn)生了另外一個觀感。

這樣的改革其實是精神層面的，他們希望能夠達到一個更屬于自己的一個進化。   

鈦媒體：這個轉變是不是從他一住到這個房東的房子里就開始了？

陳慕儒：這個轉變非常的個人化，經(jīng)歷沒有辦法被復制。大家喜歡的景點，喜歡的體驗每個人也都是不一樣的，當一個人做這樣選擇的時候，他可能沒辦法預期他會變成什么樣子，因為他不知道，所以其實這是為什么我們講每一個體驗，每一個旅行其實都是非常的奇妙，你無法預想你想得到的東西是什么，你需要勇敢的放開心接受這樣的東西。

鈦媒體：品牌的角度來講，愛彼迎的意義可能就是起到助推和喚起的作用，這是我們最需要做的嗎？

陳慕儒：我們一直在倡導的愿景，是希望大家在每個地方都能像當?shù)厝艘粯佑袣w屬感，而這樣的歸屬感也來自于你內(nèi)心的開放。你如果一直不愿意接納外面的人，接納新的事物，那沒有人能夠改變你，當你把自己的心打開，“別人給你的愛”和“你自己的愛”能夠互相遇到對方的時候，那才是最美妙的一個時刻。

鈦媒體：千禧一代對于旅行的定義已經(jīng)完全不一樣了。

陳慕儒：是不一樣了，他們能夠接納的比我們想象的更多，他們對自我的要求挺高的，可能年長的長輩看，他們處在還不太懂事的年紀，但其實他們完全不是這樣，他們其實想得非常透徹，知道自己要什么，知道要從哪個方向走，他們會追尋他們想要的，不管是體驗旅行，或者是產(chǎn)品，而且不僅僅是在旅游產(chǎn)業(yè)里面，他們對每一方面的要求都是非常高的。

鈦媒體：為什么會選擇拍一支沒有BGM的廣告片？    

陳慕儒：我們在短租平臺領域里面，一直期待可以成為領導者的角色，我所謂的領導，不管是手法，還是營銷的概念，或者是策略上面，都希望能夠挑戰(zhàn)我們自己，不是去挑戰(zhàn)友商，是挑戰(zhàn)我們自己。

所以我們在思考，在今天的短租領域，品牌之于Airbnb是非常重要的一環(huán)，我們?nèi)绾慰梢宰尨蠹铱吹胶陀涀∥覀?？所以我們才有了“聽”這個創(chuàng)意。這次我們完全不用音樂，也沒有一句對白，我們用的是ASMR，去放大了所有的聽覺，你會聽到水聲，小朋友跳彈簧的聲音，除了人打招呼的聲音，聽到的都是夏天的雨聲，蟬叫聲，那些聲音會讓你記起來，那是我在那一年夏天的回憶。

鈦媒體：你們的做法很像電影。

陳慕儒：是的，我們用了這樣的方式，但今天在現(xiàn)場可能沒辦法把聲音放到最大。我們就是選擇完全不用音樂的方式，把最根本和純粹的聲音呈現(xiàn)出來。我覺得夏天有很多美好的回憶，把眼睛閉起來，好像有微風的感覺，能聽到風鈴的聲音，這些很多美妙的小聲音都可以給你很強的帶入感。

有時候旅行的記憶，都停留在很小很小的瞬間，而不是單純的網(wǎng)紅餐廳打卡。旅行應該是對旅行者本身來說，能夠感受到一些體悟的東西，這些東西非常的個人。而“這夏天聽我的”，其實是聽你自己的內(nèi)心，你想要怎樣的夏天，你自己做決定，不要盲目跟隨著大家一起。我們這次投放的燈箱廣告，都是在動物園、博物館，直接在這些地方的地鐵站投放了燈箱廣告，是想通過這樣的場景化傳播，啟發(fā)大家的靈感，去問問你：有沒有想過，其實你有另外一種方式，可以去做你夏日旅行的選擇。

比如我們?yōu)榱俗寣W生黨跟自己的同窗們有更好的畢業(yè)旅行，針對他們的營銷活動都是基于我們對這類人群的洞察。我們要去聽消費者要什么，不要什么，這群人的痛點在哪里。

我們想做的不是最大眾的旅行方式，而且我們相信，會來愛彼迎的人，他要的東西，可能稍微有那么一點點不一樣，他對于旅行的要求也稍微高一些，他們可能會真正聽到這個品牌在跟他對話，從而讓他覺得我們是一個懂他的品牌。

鈦媒體：之前我們做的48小時系列，背后有哪些考慮？

陳慕儒：我們主要就是針對千禧一代，當然也會涉及到一些相關的更大的群體?！?8小時 夠你玩”主要是想要提升大家的旅游意向。48小時講的就是兩天，通常就是周末，一年有52個周末，你每個周末其實都可以出去玩的。有時候旅行不一定要五天、三天才可以。48小時，說短挺短，但如果你能在這段時間里感受到很獨特的東西，也可以說挺長的。也因為這樣時間的投資并不高，大部分人對于這樣的旅行是可以接受的。

鈦媒體：vlog都是第一視角，你們在試圖營造一種真實感嗎？

陳慕儒：是的。我們覺得很有趣，每一次廣告片的拍攝，我們通常都沒有腳本的，全部是自由發(fā)揮，然后我們再做剪輯。比如我們會交給你一個任務，就是選擇一個地點來度過48小時。比如，因為王大陸很喜歡美食，所以我們就選擇把他帶到重慶，他在那邊遇到了房東，碰到體驗達人，他們帶他去吃火鍋，重慶菜，帶他去感受了一把重慶，他非常開心，當時吃的東西太辣，他以為自己可以吃，其實受不了，這些東西對于他來講，是完全沒有嘗試過的東西，在那里體驗了一把重慶的感覺。

鈦媒體：愛彼迎跟藝人合作的方式不太一樣，你們怎么理解藝人帶來的價值？ 

陳慕儒：他們從一個普通旅行者的身份，去說出自己真實的旅行故事，分享自己的獨特經(jīng)歷，這才更能引起消費者的共鳴。

Airbnb合作過的藝人，每一個人都是我們社區(qū)的一分子，他一定是用過，喜歡，他自己知道Airbnb的，沒有任何一位藝人只是因為收了代言費來做廣告。真實感對于愛彼迎來講非常重要，這是我們品牌的一個很重要的價值觀。

鈦媒體：為什么真實感對于Airbnb這么重要？

陳慕儒：我們講回千禧一代，他們的知識水平都挺高的，生活環(huán)境也不錯，他們大部分人都是獨生子女，人跟人之間的互動和交流，其實是他們挺看重的東西，他們知道什么是真，什么是假，這是瞞不過的。

另外，愛彼迎堅持從人和人性出發(fā)。當然，人絕對不是完美的，但因為人的不完美，會締造非常多的人跟人之間的故事，還有很精彩的瞬間，這些東西其實是最真最真的東西。我們自己的經(jīng)驗也可以看到，最真的故事往往都是最打動人的，比如你身邊的朋友，他們在你的生活中做的一些點滴的東西，往往最能打動你。

*本文來源：鈦媒體，作者：赫婧，原標題：《出行季，我們和Airbnb聊了聊如何用“聽覺”打動年輕人》。