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《孫子兵法》：善用兵者，役不再籍，糧不三載；取用于國，因糧于敵，故軍食可足也......故殺敵者，怒也；取敵之利者，貨也。
在誕生于2500年前的這部兵家經(jīng)典中，孫子認(rèn)為，如果部隊一開始就兵力不足或軍需補給超過兩次，就說明指揮官能力不足。在這種情況下，他建議與其冒著耗盡國家資源的風(fēng)險，倒不如放棄作戰(zhàn)。
映射到現(xiàn)實生活中在線旅游行業(yè)（OTA）的競爭歷程，亦非常有趣。
隨著2015年資本寒冬前，行業(yè)大規(guī)模并購與站隊BATJ等巨頭，OTA行業(yè)的第一次戰(zhàn)役落幕，頭號玩家攜程一步步“取用于國 因糧于敵”實現(xiàn)了擴大帝國領(lǐng)土的壯舉，而二線玩家途牛則熱鬧過后，似乎什么都沒有。
如今，短暫消停幾年后，在OTA行業(yè)看似平靜的水面下，各方勢力又再次集結(jié)，兵潮涌動，一場爭奪國內(nèi)線下市場與海外份額的二次大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
途牛的角度重讀這本兵書，或許對于即將到來的“二戰(zhàn)”結(jié)局能有一些啟示。
第一次戰(zhàn)役
從1999年到2019年，中國在線旅游行業(yè)，至今已走過了二十個年頭。
攜程與藝龍這對曾經(jīng)多年的冤家，其實均于1999年成立，并分別于2003年2004年完成納斯達克上市。他們通過電子商務(wù)和呼叫中心結(jié)合的方式，解決國內(nèi)機票和酒店的基本預(yù)訂需求，以銷售機票和酒店等標(biāo)準(zhǔn)品為主營業(yè)務(wù)，是這一行業(yè)最先入場的玩家。
2005-2012年，這一時期經(jīng)濟騰飛，在線旅游市場迎來快速爆發(fā)，并且用戶需求日益多樣化和差異化，由此催生了一大批新的OTA平臺。如：去哪兒，途牛，同程，馬蜂窩，驢媽媽以及飛豬等。
雖然都屬于OTA行業(yè)，但各大玩家的側(cè)重點不盡相同。
去哪兒網(wǎng)定位于垂直搜索比價平臺，以在線廣告，廣告競價服務(wù)與企業(yè)客戶服務(wù)等方式盈利。途牛則是以團隊游為主業(yè)，深耕高客單價的出境游。
2004年成立的同程在此期間進行了兩次轉(zhuǎn)型，先由旅行社B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型門票業(yè)務(wù)，然后又轉(zhuǎn)向更廣義的打包旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)。其后的馬蜂窩則從社交旅行分享切入自由行市場。
2008年成立的驢媽媽同樣以門票和景區(qū)業(yè)務(wù)為主，而阿里旗下的飛豬，則是從2010年推出的「淘寶旅行」起家，仍然定位于綜合性旅行出行平臺。
行業(yè)的轉(zhuǎn)機發(fā)生在2015年。
攜程以4億美元收購藝龍37.6%的股份，并在百度的撮合下與去哪兒合并，再加上此前以入股30%拉攏的同程，國內(nèi)OTA的一半實力玩家由此被攜程成功連橫，并間接搭上了同程與藝龍背后的資方騰訊。
而后通過不斷的發(fā)展，“攜程系”憑借豐富的產(chǎn)品資源和價格優(yōu)勢，牢牢占據(jù)市場龍頭地位。
途牛也不甘示弱，于當(dāng)年5月站隊京東并獲得5億美元融資，11月再次獲得海航加持，而驢媽媽也在獲得5億美元投資后奔向了新三板，可謂是群情激昂。
但經(jīng)此交一役，行業(yè)格局也初步穩(wěn)定，攜程去哪兒占據(jù)了在線旅行市場的半壁江山，途牛、驢媽媽、飛豬等在第二梯隊蓄力。
夾縫求生的途牛
立志于“讓旅游更簡單”的途牛，2006年10月誕生于南京，與攜程偏重商路線的策略不同，途牛是以休閑旅游這一細(xì)分市場為主打，專做旅游線路預(yù)訂，主要銷售組團游和自助游產(chǎn)品。
在團游的模式上，途牛并無新意，簡直可以說「線下旅行社的搬運工」，即從旅游批發(fā)商處采購產(chǎn)品，在網(wǎng)上賣給客戶，賺取差價。
此外，途牛也從上游供應(yīng)商處購買旅游產(chǎn)品，通過加工整合后賣給用戶，打造成自有特色的一站式自助游，此部分業(yè)務(wù)，相對團游而言，擁有較高的定價權(quán)。
潛行八年后，也就是2014年5月，途牛最終在納斯達克掛牌上市，成為繼攜程，藝龍，去哪兒之后的第四家在納斯達克上市的中國在線旅游公司。
在當(dāng)年的上市招股書中，攜程也曾以1500萬美元認(rèn)購?fù)九９煞?，一度引起市場揣測，但隨著京東與海航的戰(zhàn)略入股，途牛最終與攜程漸行漸遠(yuǎn)，此后再次形成對抗。
雖然途牛另辟蹊徑，專注無人涉足的休閑旅游這一細(xì)分領(lǐng)域，避開了與巨頭的正面交鋒，但日子也并不好過。
上市至今，仍未擺脫連年虧損的噩夢，5年來，僅有2018年三季度實現(xiàn)過單季度盈利，然而，其后的第四季度又再次陷入虧損的泥沼。
根據(jù)其最新披露的財報顯示，途牛2019年Q1季度凈虧損為1.48億元，比去年同期翻了一番，盈利情況繼續(xù)惡化。
除了盈利遙遙無期，2018年以來途牛營收增速疲軟，也讓市場憂心不已。
拋開外圍經(jīng)濟環(huán)境影響，由于OTA市場準(zhǔn)入門檻較低，本質(zhì)上就是攜資本燒錢營銷獲客的套路，除了原有老對手，近兩年也不乏新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲透進入，如美團、小紅書等，競爭日益激烈。
而途牛產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一，高度依賴的休閑旅游領(lǐng)域，雖暫時領(lǐng)先，“小個子”馬蜂窩等的崛起也讓其隱憂重重，且，終究苦于細(xì)分領(lǐng)域市場較小，盈利能力有限。
以最新的季度財報為例，途牛2019年Q1總收入為4.57億，同比下跌4.93%。其中，旅游產(chǎn)品收入同比下跌9.18%，下滑明顯，報3.66億元。
雖然，途牛近年來也開發(fā)了一些其他收入項，如保險服務(wù)費，金融服務(wù)費，酒店和機票傭金及旅游景點門票收入等，2019年Q1此部分收入共計為0.91億元人民幣，同比增長16.67%，但終究囿于占比較小，無法扭轉(zhuǎn)大局。
支柱業(yè)務(wù)——旅游產(chǎn)品收入的萎縮，直接導(dǎo)致了途牛毛利的下滑，本季度毛利潤為2.51億元，同比跌4.5個點。
線上線下 同時開戰(zhàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的耗盡，流量越來越貴，線上獲客成本日趨高漲，2016年一夜之間興起的“新零售”概念，也改變了OTA行業(yè)，各家開始瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)線下市場，紛紛布局實體門店以拓展獲客渠道。
途牛，當(dāng)然也不得加入戰(zhàn)局。
通過公開數(shù)據(jù)可以清楚看到，自上市以來，刨去2017年以來會計準(zhǔn)則變更的影響，途牛的主營業(yè)務(wù)成本持續(xù)上升，途牛將大量資金消耗在了市場營銷上，如果說虧損最大的2015和2016年是為了提升品牌認(rèn)知度，吸引潛在用戶流量，在廣告方面重金砸下，而后的虧損對應(yīng)到實際中，其實就是途牛在線下零售方面的擴張。
截至2018年末，途牛直營門店數(shù)量達到509家。
途牛的理想是，全自營門店與線上服務(wù)打通，優(yōu)化用戶體驗，并最終隨著離線服務(wù)能力的提升，這部分營收的貢獻比例也不斷提高。
數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1季度，直營門店對途牛旅游產(chǎn)品營收的貢獻超過20%，而這一比例，其實直到2018年Q1季度才首次突破10%，而在更早的2017年，其占比甚至可以忽略不計。
巨額投入下，從0到20%，途?；巳陼r間。
然而，線上線下，其實是同一個戰(zhàn)場。
同時瞄準(zhǔn)線下市場的并非途牛一家，各大平臺都沒閑著，事實上，不管是線上還是線下，整個市場就這么大，格局并沒有隨著線下的介入而逆轉(zhuǎn)。
僅攜程一家，截至2019年Q1季度末，其布局的線下門店就超過7000家，與攜程等玩家相比，途牛的體量決定了其在線下市場的爭奪上并沒太大優(yōu)勢，并且反倒有可能因為線上線下同時開戰(zhàn)，現(xiàn)金流吃緊，市場份額被不斷蠶食，盈利空間越來越窄。
此外，不同于互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，線下門店的培育和成熟均需要時間，短期內(nèi)無法實現(xiàn)快速增長和利潤回報。與攜程線下業(yè)務(wù)以加盟為主的輕資產(chǎn)模式不同，途牛采用的恰恰又是自營的重資產(chǎn)模式。
雖然長期來看好處大于壞處，但前提是能活得足夠長，參照其股東京東早年在自建物流方面曾面臨的困境，可以想見，自營門店，給仍處于苦追盈利的途牛所帶來的巨大壓力。
被動收縮 途牛何以為家?
流血押注的線下業(yè)務(wù)確實逐漸在給途牛的發(fā)展產(chǎn)生一定推力，但是這幾分推力卻并沒有改變途牛營收增長疲軟的態(tài)勢。
這么說吧，OTA行業(yè)一直處于激烈競爭狀態(tài)，各大平臺靠打價格戰(zhàn)搶奪用戶，雖然收入暴增，利潤率卻很低，途牛通過高投入換來短期內(nèi)收入增長，無法一直持續(xù)下去。
從2018年的數(shù)據(jù)可以看到，投入增加帶來的營收增速迅速回落。
在本季度的財報分析師電話會議上，途牛創(chuàng)始人、CEO于敦德稱，2019年將放緩線下新開門店的速速，通過改進產(chǎn)品供應(yīng)和門店管理，以求釋放門店的盈利潛力。
對于如今的緊日子，途牛其實早有察覺，其于2016年第二季度便提出要壓縮成本，以控制虧損。2017年以來，其研發(fā)支出、銷售管理及行政費用均有明顯收縮。
通過調(diào)整業(yè)務(wù)重點，途牛要減少虧損，甚至為此大幅裁員，其實也都可以理解，但作為一家2C的互聯(lián)網(wǎng)公司，大刀闊斧地砍掉研發(fā)費用，很難稱得上是一步好棋。
一直以來，對比攜程，途牛用在研發(fā)方面的投入本就少得可憐，上市前每年甚至不到4000萬，上市后有所改善，2016年投入達到歷史頂峰的6.01億，同年攜程為76.87億。隨后，途牛再次縮減開支，研發(fā)費用逐年遞減，至2018年末幾乎折半。
攜程以占每年費用支出總額40%以上的幅度投入研發(fā)，尚且出現(xiàn)“隱私泄露門”事件，很難讓人相信，在信息安全事故頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這樣簡陋的研發(fā)支出可以保證用戶的消費安全和個人隱私。
在OTA各家仍在積極擴展領(lǐng)地的狀態(tài)下，收縮戰(zhàn)線其實往往意味著讓出市場份額，而途牛此時的被動收縮，或許還與其緊張的資金鏈有關(guān)。
自2017年以來，途牛的現(xiàn)金流就開始大幅衰減，當(dāng)年其期末賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為36.61億元，較2016年末驟減23.94%。
更令人擔(dān)憂的是，途牛的現(xiàn)金流惡化情況并沒有在接下來得到緩解，2018年財報顯示，期末賬面余額繼續(xù)暴跌53.84%至16.9億元。
根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，截至2019年Q1季度末，途牛擁有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，限制性資金及短期投資金額為18.1億元，同比銳減41.46%。
要知道，自2016年開始，途牛就已經(jīng)在控制支出端了，2017年以來，也不斷裁員并大幅精簡業(yè)務(wù)線，然而在種種措施下，現(xiàn)金流仍持續(xù)惡化，這不得不讓市場悲觀。
在曾經(jīng)馬力全開的歲月中，途牛都無法實理想中的收入增長，如今戰(zhàn)線收縮，能否在一眾豪強中守住自己的陣地尤存疑，且，即便能勉強守城，如果沒有援軍，照目前這個虧損速度，途牛賬面的錢能維持多久呢？
不過，話又說回來，市場似乎也從未對途牛真正看好過，自2014年登錄納斯達克以來，途牛的股價也僅在上市后的3個月左右迎來過24美元的歷史高點，此后便一路向下，并在上個月創(chuàng)下歷史新低報2.55美元。
結(jié)語
至此，我們也可以簡單猜測一下途牛接下來的走向。
按照孫子的觀點，多年來沒有攻下一寸城池的途牛，其實一直在依靠“母國”支援來流血陪打。
要想獨立發(fā)展并闖出一片天地，未來大概率很難如人意，在連年虧損面前，營收不斷下滑，想象空間盡失，很難說服資本繼續(xù)輸血，畢竟現(xiàn)在這個大環(huán)境，地主家恐怕也沒有太多余糧了。
在形勢變得更壞以前，擇機站隊甚至賣身，或許不失為一條良策。
*本文來源：微信公眾號“啟蒙財經(jīng)”（ID：qimeng_cj），作者：沉默，原標(biāo)題：《OTA江湖暗涌 途牛窮途末路？》。
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