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毋庸置疑，我們身處于一個數(shù)字科技所構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)井噴時代，數(shù)字技術(shù)正在改變?nèi)蛳M者的生活方式。

在中國，無論是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的80后，還是生來便是互聯(lián)網(wǎng)原住民的90與00后，這一群人以近乎40%的龐大人口基數(shù)影響著中國的消費市場。

這一代人又是互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體轉(zhuǎn)化的新型消費者，智能手機、網(wǎng)上購物、外賣、快車專車、手機游戲、視頻軟件與微信微博，不斷催生出新的消費欲望與消費平臺。

同時這一代人也是消費升級與體驗經(jīng)濟的代表，相較于傳統(tǒng)的物質(zhì)消費，他們更傾向于為“美好的，不可復(fù)制的體驗”付費。

基于這一代人的諸多特征，我們可以清晰的描繪出“新的消費者-新的消費行為-新的消費體驗需求”這一新的消費鏈接。

對于80后，90后與00后的新一代消費者：

美國Gensler關(guān)于體驗影響因素的報告“Experience Index 2017”，其基于4000份消費者調(diào)研樣本的分析結(jié)果，也印證了上述新一代消費者的消費體驗需求，即目的，社交，探索，娛樂與教育。

其中：

• 49%的消費者是帶有明確目的去購買一件或多件商品；

• 85%的消費者是為了與家人或者朋友聚會而產(chǎn)生的消費；

• 65%的消費者是在游逛中，產(chǎn)生對新事物的探索而產(chǎn)生了消費；

• 57%的消費者則是為了精神的放松從而產(chǎn)生娛樂休閑的消費；

• 20%的消費者是為了自我完善與知識升級。

顯然，社交性消費已經(jīng)替代傳統(tǒng)的目的性消費成為最主要的消費體驗?zāi)康?，而探索與娛樂也成為了大部分人消費行為的原因。

來源：Gensler Experience Index 2017

消費主體、消費行為與消費需求的變化，必然催動消費的載體——商業(yè)的變革。

商業(yè)變革趨勢，來源：貓頭鷹研究所（MalltoWin Institute）

近年來，無論是K11、新天地、大悅城，還是龍湖，這些頭部商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)始終都在不遺余力的弱化自己物質(zhì)銷售的屬性，轉(zhuǎn)而從空間、業(yè)態(tài)與運營等多個維度，變身為生活中心、社交中心、休閑娛樂中心等各種體驗式的商業(yè)空間。

體驗需求推動的商業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。

商業(yè)空間的重塑

隨著商業(yè)的發(fā)展變化，僅滿足購物需求的商業(yè)空間已經(jīng)過去，取而代之的是多樣化體驗式購物空間。

傳統(tǒng)商業(yè)空間主要注重產(chǎn)品的實用性和價格，而體驗需求到來，使得商業(yè)空間開始追求從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗與心理認同，有意識地給消費者創(chuàng)造一個難忘的、愉快的經(jīng)歷。

當(dāng)物質(zhì)化商品不再是新型消費者的消費核心，那么以物質(zhì)商品為中心的租戶空間就會隨之產(chǎn)生變革。

我們隨機在一些購物中心門口，數(shù)著一定時間內(nèi)顧客的提袋率。 可以觀察到，典型的以租戶空間為主導(dǎo)的中檔購物中心，大多數(shù)消費者都是空手而歸。這強化了一種觀點，即許多人去購物中心是為了瀏覽、社交和娛樂，而不是購物。

當(dāng)下，擔(dān)負起承載這些“瀏覽，社交與娛樂”功能的，正是逐漸被人們重視的公共空間。伴隨非目的性消費體驗需求的導(dǎo)向性逐漸加強，彼消此長的消費趨勢正重塑租戶空間與公共空間的面積比例。

租戶空間與公共空間的比例已經(jīng)從曾經(jīng)的70：30上升到60：40，甚至是50：50，伴隨產(chǎn)品從物質(zhì)到“瀏覽、社交和娛樂“的更迭，租戶空間正在被弱化。

商業(yè)空間設(shè)計的首要目的，是吸引消費者對其產(chǎn)品的注意，讓消費者計及參與到感官刺激中來，引發(fā)令人陶醉的情緒反應(yīng)，從而產(chǎn)生消費。

體驗購物空間的故事化、戲劇化、電影化的主題設(shè)計，就是以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，傳遞給消費者一個愉快，刺激，代入感強烈的娛樂化體驗感知。

在龍湖常州龍城天街，天街依托常州2400年的京杭大運河歷史文化，獨創(chuàng)運河生態(tài)空間IP，為常州人量身定制了?！爸邸表嵨犊臻gIP—運河之舟。項目以空間為水、店鋪為岸、碼頭為點，350米中庭動線為航道，模擬室內(nèi)運河河道，再現(xiàn)古代運河兩岸繁茂的商業(yè)場景。

IP主題的場景化構(gòu)建滿足了娛樂，游覽，探索等更多的消費體驗需求，同時，項目的商業(yè)價值也在在空間的場景化中得以轉(zhuǎn)化與落地。

商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，始終是購物中心萬變不離其宗的核心。

體驗需求的到來，又推動商業(yè)與其他屬性空間產(chǎn)生疊加，而疊加就意味著打破，即打破不同功能空間的界限。

比如，咖啡店既需要銷售咖啡，也可以銷售烘培的體驗與承載辦公的功能，家居城既可以是展會，也可以是蓬皮杜國家藝術(shù)中心。

在這種打破中，“探索”成為了商業(yè)與消費者共同的目標。商業(yè)在不斷探索多空間疊加的賦能，來實現(xiàn)體驗的多元化；而消費者則在商業(yè)空間中，不斷探索疊加所帶來的“驚喜”。

在重慶，香港置地將約5層樓高的瀑布、6000余平方米的森林空間、70000多株植物搬進了購物中心，植物園與購物中心功能的疊加，為江城建起了一座“城市森林”。在這里，商業(yè)與自然的邊界被打破，消費者購物，休閑，探索的功能被同時滿足。

與此同時，文化與商業(yè)的邊界也正在這場體驗浪潮中被抹去。

在太原華潤萬象城，“山西博物院”走進了購物中心，這是萬象城與博物館的一次大膽嘗試，旨在吸引更多的人走進博物館，了解山西燦爛而悠久的歷史文化，在這里，文化教育的屬性被融入了商業(yè)空間。

從K11首次用藝術(shù)文化賦能商業(yè)空間到更為直白的用培訓(xùn)機構(gòu)、學(xué)校等“教育空間”的填充，再到如今自然與文化融入商業(yè)，商業(yè)空間的功能愈加多元化。商業(yè)空間的探索化、教育化被一一構(gòu)建，商業(yè)空間這塊畫布正隨著人們消費的升級而不斷的被描畫出更多的色彩與功能呈現(xiàn)。

“沉浸式”，作為近年來頻繁出現(xiàn)的一個詞匯，已經(jīng)成為商業(yè)的吸睛利器。華麗的展示效果，與審美主流相匹配的環(huán)境打造，加上全方位的感官體驗，沉浸式主題街區(qū)似乎成為了不少年輕受眾商業(yè)的標配。

互動性是沉浸式主題街區(qū)的核心，而這種互動性，不僅表現(xiàn)在消費者與場景的互動，更表現(xiàn)在消費者通過場景而產(chǎn)生的與社交網(wǎng)絡(luò)的互動。流行于社交網(wǎng)絡(luò)的主題街區(qū)打卡已經(jīng)成為了新一代消費者趨之若鶩的消費行為。

同時，基于定位的鮮明性，主題街區(qū)也在不斷吸引著具有相同審美、喜好與情感觸點的消費者的到訪。

比如西安大悅城，項目瞄準18-35歲新興實力階層，面向都市新貴、潮流達人及品質(zhì)驢友，從消費需求及精神需求兩個層面進行沉浸式場景的構(gòu)建，通過四大主題街區(qū)-查特花園，勿空街區(qū) ，吃貨共和國，潮π街區(qū)，將社群集聚、格調(diào)社交、品質(zhì)購物融會貫通，充分滿足定位客群社交與購物的雙重體驗需求。

隨著人們對高品質(zhì)、強體驗消費場景需求的快速增加，諸如上海新天地廣場等的商業(yè)項目，開始嘗試通過打造復(fù)合型社交空間，以多樣化的空間形式賦能都市社交體驗，讓志趣相投的人們在這里對話、煥新，擁抱社交，尋找社群。

比如在上海新天地廣場的Social House，新女性可以在專屬的社交空間里，感受個性化的體驗服務(wù)，對話社群，滿足社交欲求。

沉浸式主題街區(qū)及社交空間的構(gòu)建，實現(xiàn)了線上社交話題的引爆與線下社群的有效運營，商業(yè)空間的社交化也由此實現(xiàn)。

商業(yè)空間的設(shè)計始終要做到圍繞消費者需求而展開，新的消費體驗需求，正驅(qū)動著商業(yè)空間走向主題性，場景化與疊加性，而事實上，這也正是商業(yè)空間社交化，娛樂化，探索化與教育化的外在表現(xiàn)。

商業(yè)業(yè)態(tài)的變革

互聯(lián)網(wǎng)帶來的在線瀏覽和購物的便捷性，意味著實體零售商必須找到與之不同的差異化特點，才能更具吸引力。

于是，“體驗”就成為大家不約而同的一致選擇。

近年來，你會發(fā)現(xiàn)所到過的購物中心似乎都是一個樣子：餐飲品牌幾乎占據(jù)半壁江山，健身房、教育培訓(xùn)、兒童游樂與電影院成為了購物中心的標配，而零售品牌越來越少，并且似乎都集中于快時尚和集合店與設(shè)計師品牌店。

顯而易見，所有開發(fā)商都意識到了“體驗”的重要性，并迎合娛樂、社交、教育與探索等體驗需求的增強，紛紛開始了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的調(diào)整之路。

“5：3：2”，曾被認為是購物中心里零售、娛樂及餐飲的最佳比例，但如今傳統(tǒng)零售僅占20-30%的比重，其他如餐飲、兒童、娛樂等體驗業(yè)態(tài)被愈加看重，其總和可以占據(jù)70%的比重。

同時，基于社交、教育與探索等新的體驗需求的出現(xiàn)，體驗業(yè)態(tài)的范疇也在不斷擴大，除了傳統(tǒng)的餐飲與娛樂，購物中心開始不斷引入文化藝術(shù)、生態(tài)環(huán)保、圈層社交、自然科普、親子育樂等功能性業(yè)態(tài)，滿足消費者對體驗式購物的需求。

此外，諸如藥房，診所等生活服務(wù)類的業(yè)態(tài)也在走進購物中心。

零售業(yè)態(tài)與體驗業(yè)態(tài)的此消彼長，已經(jīng)成為購物中心最有效的業(yè)績提升的重要調(diào)整措施。

在當(dāng)下的十大流行語，除了“互聯(lián)網(wǎng)+”，“網(wǎng)紅品牌”這個熱詞也成為了網(wǎng)絡(luò)熱搜詞匯。

網(wǎng)紅品牌指的是借助互聯(lián)網(wǎng)快速火爆并在互聯(lián)網(wǎng)上具有極強話題性的品牌。從三只松鼠、黃太吉、錘子、到喜茶、喪茶，這些都是因網(wǎng)絡(luò)而“興”的網(wǎng)紅品牌與商業(yè)新興業(yè)態(tài)。

探究網(wǎng)紅品牌成因，可以歸結(jié)為新一代消費者時尚潮流的社交人設(shè)與獵奇探索的體驗需求交織的產(chǎn)物。

以喜茶為例，品牌首先通過制造排隊現(xiàn)象，吸引很多人抱著探索和好奇心來一起排隊，然后隊伍就像滾雪球一樣越滾越大。

此時，品牌就把這種 “需要排隊購買”的勢能放大，利用線上媒體的發(fā)酵，極大渲染“一杯難求”的熱潮。那些排了幾個小時隊買到的人，出于炫耀的心理會發(fā)朋友圈，一時間，喜茶就成為了時尚，潮流的代表。

消費者之間的交互，時尚潮流的社交人設(shè)與嘗新探索的消費體驗特點被品牌充分運用，新的品牌形式——網(wǎng)紅品牌，從而誕生。

當(dāng)下，傳統(tǒng)電商為了突破增長的瓶頸，彌補體驗的缺失，試水新的商業(yè)業(yè)態(tài)——新零售。

另一方面，消費者目的、娛樂與探索的體驗需求也助推了新零售業(yè)態(tài)的誕生。

之后，當(dāng)智能手機實現(xiàn)迅速擴散，基于手機生而的服務(wù)型平臺APP層出不窮，新零售業(yè)態(tài)開始由零售商品的銷售擴展至社交服務(wù)與社群的運營，比如運動類的KEEP、烘培社交類的日日煮、親子服務(wù)平臺彩貝殼等。

無論是銷售商品、生活服務(wù)還是運營社群，新零售的出現(xiàn)證明了線上終歸會回歸線下的過程。他的存在無論是用于倉儲、展示還是體驗，其存在的必要性被再次正視。

未來，新的體驗需求與數(shù)字科技的交互，必將不斷重塑新零售門店的面貌。

或許正如在Westfield公布的Destination 2028愿景中所言，未來的零售商店將成為“課堂”與“舞臺”，展示產(chǎn)品背后的制作流程與品牌蘊含的理念與文化，店鋪內(nèi)將設(shè)置專屬的活動區(qū)，用于新品發(fā)布與互動活動。

例如在食品零售店鋪，消費者可以自己挑選不同產(chǎn)地的食材來定制食物，店鋪就成為了食材展示與制作的空間。

依托于不斷變化的消費體驗需求與數(shù)字科技的不斷進步，新零售業(yè)態(tài)將始終面臨變革與再生的挑戰(zhàn)，從而完成自身不斷的業(yè)態(tài)進化。

商業(yè)運營的數(shù)字化

如果說，空間與業(yè)態(tài)的變革及重塑是數(shù)字技術(shù)推動的商業(yè)升級中一系列連鎖反應(yīng)中最為間接的環(huán)節(jié)，那么營銷的數(shù)字化與運營的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用則會顯得更為直接。

畢竟，諸如支付寶、微信錢包等數(shù)字支付方式早已滲透到了我們生活的方方面面，而數(shù)字技術(shù)帶來的新交流方式也在不斷改變商業(yè)觸達我們路徑。

今天，社交媒體的流量早已是其他任何營銷渠道所無法企及的了。

抖音5億的月活量，微信10億的月活量以及微信小程序7億的用戶，令如拼多多類的新興平臺在幾個月就完成了早期京東與淘寶，利用各種營銷手段需要幾年才能達到的用戶量。

可見，社交媒體的營銷效果足以讓其他營銷渠道望其項背。

巨大的流量與最優(yōu)的轉(zhuǎn)化量，令社交媒體一躍成為商業(yè)營銷渠道的必爭之地。截至2017年，僅奢侈品牌就有98個在朋友圈累計投放廣告超過500次。

此外，如龍湖、新天地等商業(yè)地產(chǎn)，也開始通過微博、微信、抖音與大眾點評等“三微一抖一點”的營銷渠道推廣自己的商業(yè)項目。

同時，在營銷形式上，數(shù)字化的應(yīng)用也越來越廣泛，從微博，到H5小程序再到視頻直播等，營銷渠道的數(shù)字化已經(jīng)逐漸成為主流營銷模式。

比如龍湖重慶時代天街，項目從微博“時代姐”的人性化塑造推廣，到H5小程序在朋友圈的投放，再到抖音微電影的播放，時代天街每一次都成功引爆重慶媒體及朋友圈，并結(jié)合線下場景，順利將流量轉(zhuǎn)化為客流與業(yè)績。

基于社交與娛樂體驗需求而生的社交媒體，在反作用于社交與娛樂消費體驗的同時，也完成了營銷渠道的變革與創(chuàng)新。

在疊加數(shù)字時代的技術(shù)之后，數(shù)字化的營銷策略即刻成為了主流營銷模式，而其中的社交網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為營銷渠道落地的主戰(zhàn)場。

科技對于消費者始終是帶有神秘、趣味與期盼色彩的，這種特性驅(qū)動著消費體驗中探索與娛樂的不斷萌發(fā)。

于是，越來越多的商業(yè)空間開始用“數(shù)字科技”作為自身最有趣味的外在包裝。

Westfield在Destination 2028中，將未來的購物中心稱為“超鏈接的微型城市”，在那里，消費者能夠通過佩戴眼部掃描儀，獲取購物中心的四維立體導(dǎo)視路徑以及偏好商品推送，人工智能化的走道將記錄消費者的行走路徑，獲取消費習(xí)慣以便于下次產(chǎn)品的推送，智能更衣室則可以向消費者推薦最適合消費者體型與膚色的服裝服飾。

數(shù)字科技讓數(shù)字化的運營方式真正的為消費者帶來了“額外體驗”。

雖然以上這些只是一個融入了諸多黑科技的未來愿景，但當(dāng)下的Westfield正在從方方面面實現(xiàn)著數(shù)字化的營銷。

Westfield labs攜手ebay在紐約Westfield World Trade Center打造了三面電子購物墻。消費者可以通過購物墻來瀏覽該品牌的當(dāng)季產(chǎn)品與折扣信息，輸入手機號碼后可以通過手機端完成消費。同時墻后放置著揚聲器，當(dāng)消費者接近屏幕、瀏覽時，揚聲器會與其交流并引導(dǎo)購物。

除此之外，屏幕上還設(shè)置有Kinect紅外線傳感器，通過傳感器零售商可以捕獲15英尺內(nèi)消費者的動作和目光軌跡，判斷出哪些因素是最吸引消費者眼球的，哪些元素導(dǎo)致他們沒有選擇購買。

相較傳統(tǒng)的零售方式，這種電子屏結(jié)合傳感器的創(chuàng)新量化了消費行為，使其可以通過流量、搜索軌跡與瀏覽深度等數(shù)據(jù)來分析受眾，從而能輸出更精準的營銷方案。

無獨有偶，凱德商用在數(shù)字化與商業(yè)運營的應(yīng)用上，也在不斷試水。在新加坡的福南數(shù)碼生活廣場(Funan DigitaLife Mall)，凱德推出了人臉識別系統(tǒng)，可以根據(jù)消費者的外貌特征，向其推薦相匹配的商品與品牌；在國內(nèi)，凱德的首個集酷玩黑科技、AI人機交互于一體的“來探Next-Ten”首店也在北京凱德MALL·太陽宮亮相。

過去，我們通過溝通與記錄來運營我們的商業(yè)及消費者，而當(dāng)下，當(dāng)消費者需要通過科技獲取探索與娛樂體驗的滿足時，諸如人臉識別、基于位置的移動廣告和信標等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用則開始不斷出現(xiàn)，同時，這也令我們通過科技重新識別和建立與消費者的消費聯(lián)系。

Westfield、凱德的來探、阿里的親橙里，一個個充斥著數(shù)字化運營方式的購物中心正走近我們。

不管是營銷渠道的數(shù)字化，還是運營方式的數(shù)字化，數(shù)字科技正引領(lǐng)著我們走入一個數(shù)字化商業(yè)的新時代。

消費的目的，除了滿足實用性的剛需，更多的消費者則需要透過消費獲取愉悅感，在物質(zhì)豐盛、剛需下降的今天，這種愉悅感即被無限放大，在商品越來越難以取悅消費者的同時，商業(yè)就需要讓“歡樂”的體驗深入到運營的方方面面。

于是，“樂園化”的運營策略就營運而生，在龍湖重慶時代天街，項目讓趣味化IP活動、娛樂化社交、歡樂節(jié)日氛圍合力構(gòu)成一條紐帶，通過快樂美好的歡聚場景的構(gòu)建，將自身打造為一座城市級的“歡樂場”。

“樂園化”的運營，從場景，活動到氛圍的各個角度渲染歡樂的氛圍，強烈的代入感與傳遞感轉(zhuǎn)化為娛樂的體驗。

此次同時，一方面基于越來越多的消費者有意識的讓“知識與文化”成為自己的人設(shè)，另一方面，隨著更多的家長開始正視“教育”的重要性，商業(yè)便開始走上了“教育化綜合體”的運營之路，越來越多的商業(yè)不斷用“教育性”的娛樂活動實現(xiàn)寓教于樂的教育目的。

比如，越來越多的文化性活動走進購物中心，藝術(shù)展、攝影展、讀書會、英語沙龍，一個個鮮明的文化主題活動被商業(yè)化為鏈接消費的紐帶并成為朋友圈人設(shè)打造最好的利器。

而兒童娛樂活動，如博物館展、科技體驗日、英語此賽等教育意味較強的活動也成為了項目打造自身“家庭MALL”定位最有效的包裝。

結(jié)語

從目的到社交、探索、娛樂與教育，我們的消費體驗需求在數(shù)字科技引發(fā)的浪潮中被激發(fā)，作為連鎖反應(yīng)的環(huán)節(jié)之一，購物中心被推向數(shù)字技術(shù)的時代變革——公共空間擴大化，空間功能復(fù)合化，商業(yè)空間場景化，以及商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整、重塑與更為數(shù)字化的營銷、運營表現(xiàn)。

每一處的改變皆是源于新的消費體驗需求，同時也是服務(wù)于新的消費體驗需求。

然而，空間、業(yè)態(tài)與營銷的變革只是數(shù)字科技作用于購物中心的一部分，另一些改變也正在發(fā)生，購物中心的數(shù)字科技未來已來。