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近日，中國(guó)旅游研究院課題組發(fā)布了《中國(guó)定制旅行發(fā)展報(bào)告（2019）》，《報(bào)告》提出，當(dāng)前，隨著越來越多的市場(chǎng)主體涌現(xiàn)，定制旅行從概念走向市場(chǎng)，一個(gè)新的時(shí)代正在到來。

從2012年開始，隨著世界邦、鴻鵠旅游、六人游、指南貓、無二之旅、贊那度等定制旅行服務(wù)商的出現(xiàn)，定制旅行從高端奢華游走向大眾定制階段。2015年，攜程、同程等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相繼推出定制旅行業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)定制旅行駛?cè)肟燔嚨馈?017年，飛豬旅行搭建了定制旅游平臺(tái)，繼續(xù)助推大規(guī)模的定制旅行發(fā)展。

其中，定制旅行大眾化的一個(gè)集中體現(xiàn)就是訂單客單價(jià)降低，且不斷向低線城市滲透。這種趨勢(shì)下，越來越多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入定制旅游領(lǐng)域，借助互聯(lián)網(wǎng)，開始接單交易。

候鳥旅行的創(chuàng)始人劉國(guó)柱就是這一批創(chuàng)業(yè)者之一，有過八年華為海外項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的他，在創(chuàng)業(yè)之前已經(jīng)是旅游領(lǐng)域小有名氣的KOL，和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，他選擇將興趣變?yōu)槁殬I(yè)。在旅游行業(yè)零經(jīng)驗(yàn)的劉國(guó)柱也與定制旅游行業(yè)一起正在經(jīng)歷“燒錢”時(shí)期。

定制旅行經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了一些品牌，但市場(chǎng)并不成熟，也沒有形成明確的梯隊(duì)。在前端營(yíng)銷渠道、中端服務(wù)和后端資源方面都存在很多痛點(diǎn)。特別是在服務(wù)方面，咨詢業(yè)務(wù)的重成本和低轉(zhuǎn)化率迫使一些從業(yè)者提升成單價(jià)格，服務(wù)環(huán)節(jié)的高成本使得定制旅行的故事不那么美好。

提前看見行業(yè)危機(jī)的劉國(guó)柱，開始思考，定制旅行是否到了掉頭的時(shí)候。

市場(chǎng)主體復(fù)雜

《報(bào)告》指出，從定制訂單城市間分布來看，定制用戶正向低線城市滲透，2018年一線城市占36%，二線城市占42%，三線城市占13%，其他城市占9%。

從客單價(jià)來看，定制門檻在降低，2016年國(guó)內(nèi)定制旅行客單價(jià)為4000元、出境為8407元；2017年國(guó)內(nèi)為3200元、出境為7800元，2018年國(guó)內(nèi)為3302元、出境為7020元。在目前涉足定制旅行的各類市場(chǎng)主體中，旅行服務(wù)商是主力軍，平臺(tái)OTA等也都在積極探索。

不久前，攜程發(fā)布了定制旅行平臺(tái)的3.0版本，進(jìn)一步拓寬供應(yīng)鏈，并且更多地針對(duì)高凈值人群量身定制旅游產(chǎn)品。

攜程定制旅行業(yè)務(wù)總經(jīng)理謝兆圣曾對(duì)外表示，攜程計(jì)劃繼續(xù)深耕定制游細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展C2B2B平臺(tái)。未來兩年，要將攜程定制游業(yè)務(wù)的交易額（GMV）提升至100億人民幣。

值得注意的是，目前，出境游已占攜程定制旅行平臺(tái)GMV的60%，2000多個(gè)供應(yīng)商中，有95%在海外。

這反映了目前定制旅行的大趨勢(shì)，出境游是主要市場(chǎng)，定制旅游服務(wù)商中，很多也只發(fā)展了相對(duì)高端的出境游業(yè)務(wù)。

對(duì)此，劉國(guó)柱向記者指出，主要是因?yàn)槌鼍秤蔚目蛦蝺r(jià)比較高，國(guó)外的旅游資源價(jià)格沒國(guó)內(nèi)透明。在國(guó)內(nèi)，同業(yè)機(jī)酒資源等的價(jià)格都是相對(duì)透明的，所以產(chǎn)品整體毛利率更低。

“定制旅游并非一個(gè)小眾市場(chǎng)，相反擁有著龐大需求和受眾，且仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)。我覺得定制旅游現(xiàn)在是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。行業(yè)門檻說高不高，說低不低。國(guó)內(nèi)游不用說，即便做出境游，也只要花幾百萬就能有出境資質(zhì)。再把標(biāo)準(zhǔn)降下來，可能一兩個(gè)人也能做成一家公司?！眲?guó)柱說，目前行業(yè)內(nèi)尚未形成寡頭，還在群雄割據(jù)階段。

“流量還是重要關(guān)注點(diǎn)?！眲?guó)柱預(yù)計(jì)，從明年開始，定制旅游會(huì)進(jìn)入大魚吃小魚的階段，一些做小而美的公司因?yàn)槌杀締栴}沒法繼續(xù)發(fā)展。只有出現(xiàn)了“大魚”，才會(huì)有新的投資進(jìn)入，跟進(jìn)大批量廣告和其他營(yíng)銷推廣，在消費(fèi)者心中出現(xiàn)所謂的“寡頭”。但這些寡頭不會(huì)出現(xiàn)在多商家進(jìn)駐的平臺(tái)型企業(yè)，因?yàn)楹茈y形成自己的品牌。

已經(jīng)出現(xiàn)淘汰

《報(bào)告》認(rèn)為，定制旅行是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的抓手，全行業(yè)基于技術(shù)的“前端服務(wù)+產(chǎn)品迭代+后端供應(yīng)鏈整合”效率不斷提升。市場(chǎng)正在從“生產(chǎn)者推式導(dǎo)向的傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈”，向“消費(fèi)者導(dǎo)向的拉式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變。B端的突破可能是未來主戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然與C端需求的不確定性相比，B端市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但也并不能偏安一隅。

2017年，妙計(jì)旅行正式發(fā)布B2B旅行規(guī)劃平臺(tái)“妙計(jì)+”，從To C端轉(zhuǎn)向To B端，轉(zhuǎn)型成為定制旅游企業(yè)提供技術(shù)支持的系統(tǒng)服務(wù)商。但是進(jìn)入2019年，有消息傳出，妙計(jì)的經(jīng)營(yíng)已停滯，進(jìn)入寒冬期，甚至倒閉。記者聯(lián)系妙計(jì)創(chuàng)始人張帆，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

劉國(guó)柱也對(duì)此有所聽聞，他指出，利用大數(shù)據(jù)和人工智能做定制旅游其實(shí)是不容易的事情。首先，因?yàn)閱蝹€(gè)消費(fèi)者旅游消費(fèi)行為有限，很難僅通過一個(gè)問卷得出消費(fèi)者偏好的結(jié)論。其次，消費(fèi)者在多個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)并不會(huì)公開互通，其實(shí)很難形成一個(gè)準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像，從而根據(jù)這些消費(fèi)特征制定專屬旅行線路。

“定制旅行目前很難擺脫高成本的問題。只有實(shí)現(xiàn)完全的人工智能化才是定制旅行真正的春天。”劉國(guó)柱說，現(xiàn)在一些美其名曰為AI定制的公司可能更多的目的在于融資。

定制旅行服務(wù)提供商需要一統(tǒng)機(jī)票、簽證、酒店、車導(dǎo)、門票、保險(xiǎn)等一系列環(huán)節(jié)，而目前最需要AI的就是售前服務(wù)。劉國(guó)柱說，目前定制旅游的咨詢轉(zhuǎn)化率普遍只有5%，很多人工成本是僅有的幾單利潤(rùn)所無法覆蓋的。

劉國(guó)柱現(xiàn)在能想到的辦法就是將渠道交給加盟商，自己只負(fù)責(zé)后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，2017年，成立兩年后的候鳥旅行開放加盟模式，到目前加盟商提供的訂單量已經(jīng)可以達(dá)到六成。他也在嘗試把業(yè)務(wù)重心繼續(xù)移向后端的產(chǎn)品拓展，通過自建海外酒店莊園的形式，在資源上掌握更多話語權(quán)。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：楊悅祺，原標(biāo)題：《定制旅游模式遇挑戰(zhàn)：重服務(wù)成本化解成難題》。