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作為中國(guó)三大旅游市場(chǎng)之一，入境游在向世界講好中國(guó)故事的新機(jī)遇下，其整體發(fā)展也保持了小幅平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)入境游市場(chǎng)回溫指日可期。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)旅游總收入預(yù)計(jì)達(dá)5.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%。其中，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，收入約5.13萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)10.76%和12.3%；入境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)1.412億人次，收入約1270億美元，同比分別增長(zhǎng)0.5%和3%；中國(guó)公民出境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)1.48億人次，同比增長(zhǎng)13.5%。這是自2015年我國(guó)入境旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)回溫以后，入境旅游人數(shù)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)?？v觀2015年～2018年我國(guó)入境旅游數(shù)據(jù)可知，雖然入境旅游人數(shù)增長(zhǎng)幅度分別為4.14%、3.8%、0.8%及0.5%，呈現(xiàn)出逐年遞減態(tài)勢(shì)；但是入境旅游人數(shù)分別為1.34億人次、1.38億人次、1.39億人次以及1.4億人次，整體呈小幅平穩(wěn)上升趨勢(shì)，入境游市場(chǎng)回溫跡象明顯。

“發(fā)展入境游，就是投資中國(guó)旅游業(yè)的未來(lái)?！痹?018年12月的中國(guó)旅行者大會(huì)上，攜程CEO孫潔如是說(shuō)。

入境游一直是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)界的關(guān)切所在。目前，我國(guó)出、入境旅游規(guī)模整體而言仍處于不均衡的狀態(tài)，其規(guī)模和速度上亟待出現(xiàn)新的飛躍。如何激活入境游市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的活力，成為業(yè)界關(guān)注并思考的問題。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事局主席梁建章曾多次表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國(guó)家和行業(yè)都在應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)，旅游行業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)大事。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們旅游需求日趨個(gè)性化、多元化的當(dāng)下，傳統(tǒng)入境游業(yè)務(wù)的弊端開始顯現(xiàn)。

首先，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式吸引力不足。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，入境游廣告更側(cè)重宣傳著名景點(diǎn)的自然風(fēng)光，缺乏以衣、食、住、行、游、購(gòu)、娛多要素的深度體驗(yàn)，對(duì)國(guó)外年輕游客的吸引力不足。而OTA平臺(tái)具有信息海量、產(chǎn)品豐富、交互性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，是傳統(tǒng)的旅游推介所無(wú)法比擬的。

其次，產(chǎn)品單一，難以滿足游客需求。由于市場(chǎng)關(guān)注度不高，以往的入境游業(yè)務(wù)基本都是由大型旅行社承接。單一的入境游產(chǎn)品仍然沿用傳統(tǒng)的“跟團(tuán)游”思路，路線固定，以熱門景點(diǎn)為主，難以滿足當(dāng)下游客的需求，而OTA不僅具有價(jià)格透明、預(yù)訂便捷的特點(diǎn)，還可以根據(jù)游客需求推出個(gè)性化、定制化產(chǎn)品，逐漸成為主流的服務(wù)平臺(tái)。

上航旅游集團(tuán)總經(jīng)理靳黎軍在談及當(dāng)前傳統(tǒng)旅行社在入境游市場(chǎng)的發(fā)展困境時(shí)表示：“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)入境游市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的入境游企業(yè)面臨著巨大的考驗(yàn)。出行方式的改變給傳統(tǒng)入境接待模式帶來(lái)的巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展讓酒店景點(diǎn)、景區(qū)、餐飲企業(yè)、航空運(yùn)輸?shù)瓤梢愿旖?、更直接地向入境旅游者提供服?wù)。憑電子機(jī)票預(yù)訂單和網(wǎng)上酒店預(yù)訂單即可申請(qǐng)中國(guó)簽證等一系列政策環(huán)境的改變，讓傳統(tǒng)旅行社在入境游市場(chǎng)中不再是必要的環(huán)節(jié)。這就演變?yōu)?，?jìng)爭(zhēng)不只是同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手也可能來(lái)自其他行業(yè)。傳統(tǒng)的上下游關(guān)系變成了平等的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。從現(xiàn)實(shí)情況看，未來(lái)的入境旅游市場(chǎng)分工會(huì)越來(lái)越細(xì)，旅行社只是眾多市場(chǎng)參與者之一?！?/p>

“同時(shí)，出行方式的變化，也對(duì)傳統(tǒng)旅行社造成了一定影響?！彪S著國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的發(fā)展，很多中西部省會(huì)城市、重點(diǎn)旅游城市相繼開通國(guó)際航班。入境口岸越來(lái)越多，境外游客到中國(guó)旅游可以直接飛到目的地或者選擇飛到離目的地最近的城市，不必再經(jīng)過傳統(tǒng)入境的口岸城市中轉(zhuǎn)。以往的組團(tuán)社和地接社的業(yè)務(wù)關(guān)系也會(huì)隨著更多國(guó)際航班的開通而發(fā)生變化，傳統(tǒng)的旅游線路也會(huì)圍繞著通航城市進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，勢(shì)必會(huì)使入境市場(chǎng)的格局發(fā)生轉(zhuǎn)變?！?/p>

近年來(lái)，一些旅游業(yè)頭部企業(yè)如攜程、凱撒旅游、騰邦等十分看好我國(guó)入境游未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛搶灘?guó)際市場(chǎng)，力求實(shí)現(xiàn)出、入境游“比翼齊飛”。

近年來(lái)，攜程一直重視入境游市場(chǎng)的布局，攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁孫波曾表示，“攜程非常樂意做一位先行者，引領(lǐng)更多的國(guó)際游客走進(jìn)中國(guó)?！?nbsp;

Trip.com和天巡目前是攜程集團(tuán)旗下進(jìn)行海外拓展的并行品牌，在運(yùn)營(yíng)上完全獨(dú)立，前者定位為面向國(guó)際的一站式預(yù)訂OTA，后者則是全球機(jī)票搜索比價(jià)平臺(tái)。Trip.com的機(jī)票產(chǎn)品如果在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，也會(huì)顯示在天巡的搜索結(jié)果條目里，得以獲得引流。

Trip.com全球品牌營(yíng)銷總監(jiān)徐子珮表示，Trip.com目前在海外有3個(gè)客戶服務(wù)中心，8個(gè)境外本地化團(tuán)隊(duì)外加上海總部的市場(chǎng)發(fā)展團(tuán)隊(duì)?？蛻舴?wù)中心分別設(shè)立在英國(guó)愛丁堡、日本東京、韓國(guó)首爾，“目前共幾百名員工，并在快速擴(kuò)張中。這些呼叫中心能夠?yàn)楦鲊?guó)用戶提供18種語(yǔ)言的服務(wù)。”

凱撒旅游也在在文化和旅游深度融合的利好背景下，凱撒旅游也看到了“入境游”的新機(jī)遇。在入境游市場(chǎng)耕耘多年，凱撒旅游力求為消費(fèi)者提供“境內(nèi)外一體化”以及“線上線下一體化”的旅游服務(wù)。

2017年3月，凱撒旅游亮相ITB Berlin（柏林國(guó)際旅游交易會(huì)），發(fā)布了十二大“入境游”主題路線，將“美麗中國(guó)”的國(guó)家形象呈現(xiàn)在世界游客面前。以此為契機(jī)，凱撒旅游宣布發(fā)力“入境游”業(yè)務(wù)。隨后，凱撒旅游成立“國(guó)內(nèi)入境公司”?？梢哉f(shuō)，“入境游”業(yè)務(wù)為凱撒旅游迎來(lái)新的起點(diǎn)。

“國(guó)內(nèi)入境公司”是凱撒旅游旗下經(jīng)營(yíng)入境游和國(guó)內(nèi)游的子品牌，主要為境外游客提供入境旅游接待服務(wù)以及為國(guó)內(nèi)中高端客群提供國(guó)內(nèi)旅游接待服務(wù)。

凱撒旅游副總裁鄭丹表示，“近兩年，凱撒旅游承接了多個(gè)高規(guī)格的入境游項(xiàng)目，例如：為中非合作論壇北京峰會(huì)的國(guó)際參會(huì)代表提供北京旅游資源的參觀考察服務(wù)；為世界旅游城市聯(lián)合會(huì)青島香山旅游峰會(huì)提供接待服務(wù)；為布魯塞爾葡萄酒國(guó)際大賽、奧地利國(guó)家旅游局團(tuán)組、哈薩克斯坦入境團(tuán)組、海淀旅游委頤和園入境接待等項(xiàng)目等提供服務(wù)，都收到了良好的反饋。”

2019年，重點(diǎn)布局航線運(yùn)營(yíng)的騰邦旅游，在加密現(xiàn)有目的地航線運(yùn)營(yíng)條數(shù)的同時(shí)，也將觸角伸向了俄羅斯市場(chǎng)，向俄羅斯市場(chǎng)推介中國(guó)養(yǎng)生主題入境游產(chǎn)品。

2018年，騰邦旅游在中國(guó)十多個(gè)城市開通了直飛俄羅斯圣彼得堡、莫斯科等航線，全年從中國(guó)輸送到俄羅斯的游客數(shù)量約30萬(wàn)人次。由于俄羅斯旅游受氣候影響大，夏季為入境游旺季，冬季氣候寒冷進(jìn)入相對(duì)的旅游淡季。騰邦旅游在開通航線方便中國(guó)游客赴俄羅斯出境游的同時(shí)，也開始發(fā)展俄羅斯人赴中國(guó)旅游的入境游業(yè)務(wù)，以達(dá)到航班資源全年的平衡，增加冬季的航班上座率，拓展公司的盈利模式，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

騰邦旅游在做中國(guó)入境游業(yè)務(wù)的探索上，受俄羅斯主題旅游的啟發(fā)，開始探索從中國(guó)文化的獨(dú)特性尋求創(chuàng)新的可能。為此，騰邦旅游以俄羅斯圣彼得堡為出發(fā)地，打造中國(guó)養(yǎng)生之旅為主題的特色入境旅游產(chǎn)品，向俄羅斯人揭開東方文化的神秘面紗。在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，騰邦旅游以大自然風(fēng)景作為場(chǎng)景，植入中醫(yī)、武術(shù)、飲食等不同方面的中國(guó)養(yǎng)生文化，例如體驗(yàn)艾灸、拔罐等中醫(yī)精華的保健項(xiàng)目，學(xué)習(xí)太極、養(yǎng)生操，品嘗藥膳美食、名茶，欣賞中國(guó)古樂等等，為俄羅斯游客帶來(lái)獨(dú)特、立體的中國(guó)文化體驗(yàn)。

作為雙向交流的旅游業(yè)，在中國(guó)出境游保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，入境游的發(fā)展?jié)撃苓€未得到充分釋放。

在今年5月的ITB China國(guó)際旅游展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，梁建章做關(guān)于《破解入境游難題》主題演講時(shí)指出，“以2017年的旅游收支差額占比GDP比例來(lái)推導(dǎo)國(guó)家受歡迎度排名，中國(guó)位列倒數(shù)第11名，占比是-1.7%?！?/p>

在梁建章看來(lái)，一個(gè)國(guó)家的入境旅游做得好不好是國(guó)家綜合實(shí)力，尤其是軟實(shí)力非常重要的標(biāo)志?！爱?dāng)下中國(guó)旅游貿(mào)易逆差兩千多億美元，從絕對(duì)值來(lái)看，已接近其他已披露數(shù)據(jù)的52個(gè)國(guó)家和地區(qū)的逆差的一半。而排除中國(guó)人口數(shù)量的因素，按照GDP占比來(lái)計(jì)算，中國(guó)排名不容樂觀?！?/p>

“在這個(gè)排名中，中國(guó)排在倒數(shù)第11位。而倒數(shù)前10位的國(guó)家是利比里亞、巴基斯坦、科威特等，這些國(guó)家都有一些極端因素影響旅游，中國(guó)顯然沒有，所以中國(guó)應(yīng)該有很大的提升空間?！绷航ㄕ卤硎?。

鄭丹表示，“我們經(jīng)常在談?wù)撐幕c旅游結(jié)合，但大多都停留在物理上的結(jié)合，并沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。雖然一直在說(shuō)打文化牌，講好中國(guó)故事，但依舊缺少一劑非要讓外國(guó)游客來(lái)中國(guó)旅游的催化劑?！?/p>

在梁建章看來(lái)，中國(guó)入境旅游人數(shù)遠(yuǎn)落后于美國(guó)、日本等國(guó)家，在簽證、上網(wǎng)、形象宣傳等方面存在瓶頸，因應(yīng)盡快補(bǔ)足短板，從多方面著手發(fā)展入境游，包括降低旅游簽證的門檻，提高簽證申請(qǐng)便利度，擴(kuò)大過境免簽范圍和時(shí)長(zhǎng)；優(yōu)化離境免退稅服務(wù)，改善旅游口岸和港口通關(guān)設(shè)施條件；提升外國(guó)人眼中的中國(guó)國(guó)家形象等。

梁建章表示，“旅行場(chǎng)景中的支付問題是當(dāng)下最新也是最大的痛點(diǎn)?！彪S著移動(dòng)支付的普及，外國(guó)人不能在中國(guó)移動(dòng)支付已經(jīng)成為入境游的最大痛點(diǎn)，外國(guó)游客不能便捷消費(fèi)，需要開放外卡的移動(dòng)支付，需要監(jiān)管部門、金融和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一起努力，打破這個(gè)瓶頸。

此外，梁建章再次提及了簽證、乘坐火車、酒店入住不方便等入境旅游的痛點(diǎn)，比如根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)，72%的境內(nèi)酒店不能接待外國(guó)人。他呼吁中國(guó)的簽證更加便利化、允許外國(guó)人用護(hù)照自助取票、開放更多酒店，使得更多人更方便地到中國(guó)旅游。“

同時(shí)，國(guó)家旅游形象宣傳也是梁建章認(rèn)為需要解決的問題，“目前依然有不少外國(guó)人對(duì)中國(guó)的印象存在誤區(qū)，但實(shí)際上很多來(lái)到中國(guó)的外國(guó)人都會(huì)覺得中國(guó)人特別友好，也非常安全，污染也大有改善，中國(guó)很多地方還是世界上最先進(jìn)的”。

對(duì)此，梁建章給出的建議是“用國(guó)際視野介紹中國(guó)文化；發(fā)掘文化、工程、高科技等新賣點(diǎn)；統(tǒng)一品牌、標(biāo)識(shí)和口號(hào)；集中海外宣傳資源和借助國(guó)際旅游品牌推廣促銷。”

在今年5月的ITB China國(guó)際旅游展覽會(huì)上，中國(guó)旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)成為熱議話題。旅游業(yè)界普遍認(rèn)為，中國(guó)入境游的發(fā)展?jié)撃苷诳焖籴尫?。有旅游人士預(yù)測(cè)，目前中國(guó)旅游再度迎來(lái)黃金十年，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間將保持高速增長(zhǎng)。

“中國(guó)無(wú)論在自然人文景觀、歷史文化底蘊(yùn)，還是社會(huì)治安環(huán)境方面，都具備成為旅游強(qiáng)國(guó)的天然優(yōu)勢(shì)，入境游蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)遇?！?孫潔曾撰文表示，“中國(guó)已經(jīng)是最大的出境游客源地，未來(lái)也有潛力成為巨大的入境旅游目的地。要改變中國(guó)入境游的現(xiàn)狀，除了需要國(guó)家在政策上扶持，更需要旅游業(yè)界群策群力。以攜程為代表的在線旅游平臺(tái)大有可為，同時(shí)也愿意幫助世界更好地了解中國(guó)”。

對(duì)于之后我國(guó)入境游市場(chǎng)的發(fā)展，北京聯(lián)合大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張金山表示，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)外多重利好政策疊加，簽證便利化、國(guó)際航線加密、免退稅業(yè)務(wù)落地、系列旅游年活動(dòng)等正面因素的積極拉動(dòng)，國(guó)內(nèi)入境游市場(chǎng)逐漸回暖。隨著國(guó)家對(duì)國(guó)家游客免簽政策的持續(xù)放寬，我國(guó)入境游市場(chǎng)或?qū)⒚撾x目前“慢步小跑”的狀態(tài)，迎來(lái)較為明顯的跨越式發(fā)展。

今年3月，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》刊文指出，據(jù)歐睿國(guó)際的一份新報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年時(shí)，中國(guó)將成為全世界頭號(hào)旅游目的國(guó)。屆時(shí)，中國(guó)不僅將比其他任何國(guó)家接待更多境外來(lái)客，還將超過美國(guó)和德國(guó)成為出境游人次最多的國(guó)家——2.6億人次。

在今年5月的 ITB China國(guó)際旅游展覽會(huì)上，談及我國(guó)入境游的發(fā)展，梁建章慷慨陳詞道，“如果復(fù)興的目標(biāo)是中國(guó)各方面發(fā)展達(dá)到比較好的水平，那其中一個(gè)目標(biāo)就應(yīng)該是讓全世界的人民都?jí)粝胫街袊?guó)來(lái)旅游?！?/p>

這樣看來(lái)，未來(lái)的中國(guó)旅游市場(chǎng)，可能不再是出境游“一騎當(dāng)先”，而是要與入境游一道“并駕齊驅(qū)”發(fā)展了。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“麻辣旅投”，作者：耿耿，原標(biāo)題：《巨頭加持，入境游市場(chǎng)能否逆風(fēng)翻盤》。