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實(shí)現(xiàn)旅游O2O 一步之遙的三大痛點(diǎn)

本文作者:劉照慧 2015-01-15
實(shí)現(xiàn)旅游O2O的三大痛點(diǎn):巨頭紛紛布局下的融合困難;在線旅游滲透率低、增長緩慢的困難;旅游O2O服務(wù)閉環(huán)難以形成的困難。解決這些問題,根本是要努力提升互聯(lián)網(wǎng)滲透率。

文/劉照慧(執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人,億歐網(wǎng)專家顧問)

在剛剛過去的2014年,O2O概念異?;鸨?。旅游O2O經(jīng)歷過去一年的醞釀和準(zhǔn)備,將于2015年迎來里程碑式的一年。過去的一年里,我們看到攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等在線旅游領(lǐng)軍企業(yè),紛紛向線下延伸;萬達(dá)、海航、中青旅向線上攀爬;窮游、螞蜂窩、面包旅行、在路上等移動(dòng)端的積極探索;美團(tuán)像一匹黑馬,突然殺入旅游O2O,而BAT也紛紛布局。

2015將是旅游O2O的元年,這一趨勢(shì)已越來越明晰,但旅游O2O不是僅僅有概念就夠的。它更需要的是腳踏實(shí)地的去落實(shí),每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)干態(tài)度。因此,旅游O2O是個(gè)真正的苦活。所以,不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司,都面臨諸多需要解決的問題,行業(yè)還存在很多痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一:巨頭紛紛布局,融合是關(guān)鍵

在線旅游巨頭紛紛向線下延伸。攜程為了進(jìn)一步解決線下旅行社資源問題,在2013年收購上海大都市國際旅行社,去年9月收購華遠(yuǎn)國旅。通過收購和合作的形式,在麗江、桂林和四川成立“莊家旅游地”,在當(dāng)?shù)刂苯犹峁?dǎo)游、租車、門票等業(yè)務(wù)。除此之外,還投資游輪、酒店、目的地等資源提供方;去哪兒在2014年下半年,也從單純堅(jiān)持線上轉(zhuǎn)向了對(duì)線下資源的搶奪,從對(duì)三四線及以下城市酒店的瘋狂爭奪,到引起爭議的前臺(tái)切客,再到投資線下旅行社連鎖渠道旅游百事通;途牛大力擴(kuò)張線下體驗(yàn)店、同程將發(fā)力的線下門店和景區(qū)的服務(wù)點(diǎn),以及驢媽媽帳篷客的成功,都是在線旅游走向線下,謀求O2O布局的動(dòng)作和苗頭,它們的目標(biāo)就是掌控線下資源及服務(wù)環(huán)節(jié)。

而線下傳統(tǒng)旅游也開始向線上布局,萬達(dá)收購悠哉旅行網(wǎng),聯(lián)手同程、海航收購凱撒布局大旅游,立志成為中國版“美國運(yùn)通”。中青旅更是在2013年10月份就通過募集資金,收購烏鎮(zhèn)旅游15%股權(quán)、升級(jí)在線旅游項(xiàng)目、建設(shè)桐鄉(xiāng)旅游廣場(chǎng),并明確提出此舉主要為整合其旅游產(chǎn)業(yè)鏈,從平臺(tái)化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)、移動(dòng)化建設(shè)三大方向上進(jìn)行升級(jí)。通過全方位的服務(wù)體系建設(shè)實(shí)現(xiàn)中青旅業(yè)務(wù)全面“O2O”化。2014年9月,百度推出“直達(dá)號(hào)”,通過與峨眉山、桂林、韓國旅游局的對(duì)接,明確提出旅游O2O的戰(zhàn)略方向;阿里整合淘寶旅行、在路上資源,重磅推出去啊旅行。旅游O2O的布局中只有騰訊節(jié)奏慢了些,但微信連WiFi的O2O滲透力不容小覷。若加上大旅游概念,還必須算上騰訊滴滴打車、阿里的快的、百度投資的Uber,都是在爭奪旅游O2O領(lǐng)域的戰(zhàn)略卡位。但旅游O2O線上線下的融合、閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)、一體化的服務(wù),通過這樣的投資并購真的就能實(shí)現(xiàn)了嗎?這些線上線下大規(guī)模的對(duì)接,都只能說才剛剛開始,融合之路任重而道遠(yuǎn)。

痛點(diǎn)二:在線旅游滲透率低,提升緩慢

艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2013年中國旅游總收入28500億元,在線旅游滲透率7.7%,預(yù)計(jì)2016年在線旅游滲透率將超過10%,年均增速不足1%。而截至2013年12月,中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模6.2億人,其中移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)到5億,占整體網(wǎng)民的80%,互聯(lián)網(wǎng)普及率年均超20%,整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%,但在線旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速,卻遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民平均增速。

按目前主流的劃分,旅游業(yè)交易額可按機(jī)票、酒店、度假游和其他等分為四部分。根據(jù)勁旅網(wǎng)的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):2013年,機(jī)票總交易額3622億元,在線交易額占比42.64%;酒店總交易額2986億元,在線交易額占比20.58%;度假旅游總交易額3174億元,在線率9.23%;其他部分總交易額19691億元,在線率0.35%。從這組數(shù)據(jù)可以看出,酒店、機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線交易占比較高,而休閑度假產(chǎn)品及其他,則將在線旅游互聯(lián)網(wǎng)滲透率整體占比拉低了。若從單項(xiàng)繼續(xù)分析,休閑度假產(chǎn)品中的門票交易額是關(guān)鍵,其中門票中樂園類景區(qū)的在線預(yù)訂比例占12%-15%,山水類僅2%-3%左右,古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)甚至低于2%-3%。至于其他,則是圍繞旅游的餐飲,綜合交通及景區(qū)周邊消費(fèi)等,涉及更深層次的產(chǎn)業(yè)整合和滲透。

相比而言,根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù),若僅考慮酒店住宿、機(jī)票、休閑度假游,則2012年美國在線旅游滲透率已經(jīng)達(dá)到74%,其中機(jī)票達(dá)到76%,酒店達(dá)到73%,而休閑度假游產(chǎn)品也達(dá)到了70%。但從電商的角度看,中國網(wǎng)購滲透率2012年就超過美國。當(dāng)時(shí)中國是6.2%,美國是5.2%。2013年中國是7.8%,現(xiàn)在繼續(xù)向10%的方向邁進(jìn),持續(xù)領(lǐng)先美國。網(wǎng)購滲透率領(lǐng)先美國,但在線旅游滲透率卻落后美國幾倍。從木桶理論的角度來看,雖然我們?cè)诰频辍C(jī)票、休閑度假游各個(gè)板塊的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都有差距,但最明顯的短板還在于休閑度假產(chǎn)品中的門票產(chǎn)品滲透率低、增長緩慢。

痛點(diǎn)三:旅游O2O服務(wù)閉環(huán)難形成

在線旅游行業(yè)經(jīng)過過去近十年的快速發(fā)展,用戶基數(shù)較為龐大。艾瑞咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2013年12月PC端在線旅游服務(wù)覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人,同比增長率為17.5%。而移動(dòng)旅游服務(wù)在過去的兩三年中迎來了爆發(fā)式增長,2013年12月移動(dòng)旅游用戶覆蓋人數(shù)近1億,同比增長超過100%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有天然的結(jié)合性,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下,旅游消費(fèi)、預(yù)定、服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化將實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,旅游O2O真正獲得突破,看似一切水到渠成。

但從目前已形成固定形態(tài)的幾類平臺(tái)來分析,旅游O2O要完成最后一環(huán)還差關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒完成。旅游O2O要真正形成,需要線上線下都完成資源配置、利益分配及各環(huán)節(jié)的完全暢通。從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的角度看,整個(gè)環(huán)節(jié)可以分為上游供應(yīng)商、中游代理交易平臺(tái)、下游網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)和用戶。其中上游供應(yīng)商包括:航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、娛樂設(shè)施、演唱會(huì)、導(dǎo)游、保險(xiǎn)公司等;而中游代理交易平臺(tái)包括:在線代理商(OTA)和旅行社;下游網(wǎng)媒營銷平臺(tái)包括:綜合搜索、在線視頻、社會(huì)化媒體、APP移動(dòng)應(yīng)用、垂直搜索及垂直點(diǎn)評(píng)。

其中線上部分長期以來被OTA及電商平臺(tái)統(tǒng)治,以電子化和互聯(lián)網(wǎng)程度較高的機(jī)票、酒店標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。因?yàn)闄C(jī)票領(lǐng)域的GDS系統(tǒng)保障了信息的傳遞和交易的達(dá)成,酒店次之。但酒店的PMS管理系統(tǒng)也較好的解決了信息化的問題(客棧除外),其中對(duì)渠道依賴較強(qiáng)的國內(nèi)低星級(jí)酒店和國內(nèi)酒店式公寓,通過OTA較好的解決了信息化和互聯(lián)網(wǎng)滲透問題。所以機(jī)票酒店產(chǎn)品不管是從OTA渠道銷售還是官網(wǎng)直銷,都為實(shí)現(xiàn)旅游O2O打下了基礎(chǔ)。但門票領(lǐng)域長期的資源分散、產(chǎn)品客單價(jià)低,信息化水平低使其幾乎成為OTA的棄兒,想要單獨(dú)成為有競(jìng)爭力的產(chǎn)品難度很大,所以在酒店領(lǐng)域的客棧和門票,都需要更適合它們的PMS產(chǎn)品。而這些能對(duì)接線上線下的關(guān)鍵性的基礎(chǔ)設(shè)施軟件,必須打通業(yè)務(wù)流程的、完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制,并形成線上線下O2O閉環(huán)。

其實(shí),要解決以上的三大痛點(diǎn),根本還是要提升互聯(lián)網(wǎng)滲透率。目前的操作方法多種多樣,各大平臺(tái)也都在積極探索和實(shí)踐,如百度直達(dá)號(hào)、騰訊微信、門票領(lǐng)域創(chuàng)新工廠的孵化項(xiàng)目票工廠、酒店客棧領(lǐng)域的番茄來了、攜程客棧通、藝龍?jiān)普乒瘛⑷ツ膬嚎蜐M滿等。

百度直達(dá)號(hào)面臨整體流量巨大,但搜索入口在手持終端并無優(yōu)勢(shì),這跟百度傳統(tǒng)搜索在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)不明顯有關(guān)。微信目前全部用戶9億,活躍用戶4.5億,流量入口價(jià)值巨大,但景區(qū)個(gè)體或商戶個(gè)體能否獲得精準(zhǔn)用戶,大大取決于自身運(yùn)營能力,加上商用WIFI目前在景區(qū)的覆蓋還有一段路要走,所以這個(gè)空間目前還很難釋放。景區(qū)和客棧面臨的問題相似,個(gè)性化的地方需要標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),這本身就充滿矛盾。如何很好的解決這個(gè)矛盾是商業(yè)創(chuàng)業(yè)的制勝之點(diǎn)。

對(duì)景區(qū)而言需要解決的問題也很多,要擺脫旅行社的限制需要實(shí)現(xiàn)信息化的問題,至少景區(qū)能有多種選擇,如對(duì)接到OTA渠道、B2C分銷平臺(tái)或者官網(wǎng)直銷;要擺脫旅游冷熱不均問題,反季營銷、客流預(yù)測(cè)管理就很關(guān)鍵;要解決管理難題,統(tǒng)計(jì)、結(jié)算、利益分配,就需要合理科學(xué)的管理軟件;而這些需要專業(yè)的第三方軟件平臺(tái)來協(xié)助完成,票工廠是不錯(cuò)的選擇,盡管協(xié)調(diào)解決這些復(fù)雜的問題并不容易。

未來旅游的趨勢(shì)是休閑度假游的快速崛起,旅游O2O是實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的重要手段也是必然方向,休閑度假游中的門票—這個(gè)木桶原理中的短板—必須及時(shí)補(bǔ)上,因?yàn)檫@與實(shí)現(xiàn)旅游O2O的關(guān)鍵一環(huán)只差一步之遙,卻需要行業(yè)共同付出巨大的努力。不管是體制上,市場(chǎng)機(jī)制上,還是技術(shù)解決團(tuán)隊(duì)上,大家需要克服的困難都不小,畢竟這是在打通任督二脈。

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