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暑期已至，文旅目的地開啟新一輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

近日，雪松文旅首屆文化旅游季暨遇見云南旅拍節(jié)正式啟動(dòng)，文化旅游季將持續(xù)貫穿7月-10月，遇見云南旅拍節(jié)作為其中亮點(diǎn)，將充分調(diào)動(dòng)雪松文旅旗下大研花巷、獨(dú)克宗花巷和西塘花巷及其周邊旅游資源，以文化旅游為內(nèi)核，融入自然景觀，為游客帶來更富層次的旅游體驗(yàn)。

雪松文旅，是世界500強(qiáng)的雪松控股集團(tuán)旗下公司。在近期美國(guó)《財(cái)富》雜志2019年世界500強(qiáng)名單中，雪松控股再次上榜，位居第301位，排名較2018年躍升60位。

“《財(cái)富》世界500強(qiáng)”榜單每年公布一次，被視為衡量全球大型公司的最著名乃至最權(quán)威的榜單，不同企業(yè)的入榜及排名躍升，一定程度上對(duì)應(yīng)著企業(yè)及所涉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起伏與變遷。

在雪松控股的產(chǎn)業(yè)版圖中，雪松文旅所聚焦的文旅產(chǎn)業(yè)因消費(fèi)大升級(jí)迎來機(jī)遇，其謀篇布局已帶來成效，對(duì)雪松控股的發(fā)展亦將形成一定助力。

上述文化旅游季暨遇見云南旅拍節(jié)，即是雪松文旅作為致力于成為中國(guó)文旅第一品牌，為響應(yīng)云南省政府大滇西旅游環(huán)線建設(shè)的落地之舉，也是一個(gè)文旅企業(yè)在文旅融合加速推進(jìn)下競(jìng)爭(zhēng)加劇的應(yīng)對(duì)引領(lǐng)之措。

早在今年4月，云南省委副書記、省長(zhǎng)阮成發(fā)主持研究建設(shè)大滇西旅游環(huán)線時(shí)強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)規(guī)劃引領(lǐng)，優(yōu)化方案設(shè)計(jì)，推進(jìn)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善旅游綜合配套服務(wù)體系，加快建設(shè)大滇西旅游環(huán)線，全力打造世界獨(dú)一無二的旅游勝地。

一省府之最高領(lǐng)導(dǎo)，頻頻站臺(tái)文旅，并親自參與文旅產(chǎn)業(yè)謀篇布局，從已有公開信息來看，國(guó)內(nèi)尚不多見。這呈現(xiàn)了一個(gè)文旅資源豐富的省域，在文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值迅速擴(kuò)增的情境下，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的強(qiáng)烈意圖。

這也給深度布局云南的雪松文旅帶來更多躍升的可能。

通過新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容的有效植入和深度運(yùn)營(yíng)，雪松文旅正在更大程度激活麗江-香格里拉線路，推動(dòng)大滇西旅游環(huán)線旅游資源乃至各環(huán)節(jié)目的地的良性循環(huán)，以及有效的串聯(lián)成線。

更高維度來看，透視云南省的路徑、雪松文旅的打法，不難一窺文旅目的地的新競(jìng)爭(zhēng)邏輯，以及正在發(fā)生的文旅業(yè)態(tài)重構(gòu)、文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新境況、新趨勢(shì)。

大滇西旅游環(huán)線的目的地邏輯

在云南省的既定規(guī)劃設(shè)計(jì)中，“德欽-香格里拉-麗江-大理-保山-瑞麗-騰沖-瀘水-貢山-德欽”大滇西旅游環(huán)線，串聯(lián)了滇西豐富的高原峽谷、雪山草甸、江河湖泊、火山熱海、古城韻味、民族文化、邊境風(fēng)情、珠寶玉器等獨(dú)特旅游資源，其間聚合了云南突出的自然景觀、深厚的文化沉淀資源。

在交通、住宿和餐飲等旅游配套設(shè)施不斷提升的情境下，大滇西旅游環(huán)線已然是一個(gè)超越單獨(dú)一地的更大型綜合的文旅目的地概念。對(duì)應(yīng)全域旅游的邏輯，即要將單個(gè)的文旅目的地進(jìn)行有效串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)不同目的地核心吸引物的互補(bǔ)，以及文旅資源或產(chǎn)品的整合，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，拉升消費(fèi)。

延伸來看，對(duì)其中某一個(gè)目的地而言，其他目的地的資源、產(chǎn)品等可以形成對(duì)其存量項(xiàng)目或產(chǎn)品上的增量疊加，彼此間存在相互引流乃至做大存量資產(chǎn)價(jià)值的可能性。

尤其是知名的自然景觀，受客觀條件限制，其業(yè)態(tài)的再塑空間已相對(duì)較小，如何做大增量是應(yīng)對(duì)當(dāng)前愈加激烈的文旅競(jìng)爭(zhēng)的亟需考量所在，諸如“下山”投運(yùn)一些文化旅游項(xiàng)目是為一個(gè)辦法，但其中對(duì)優(yōu)質(zhì)資源獲取、資金及運(yùn)營(yíng)能力要求頗高。

不同景區(qū)景點(diǎn)串聯(lián)成線的模式早前既有，旅行社以及各地政府部門等是推動(dòng)者。云南此次的不同在于，是以省府意志推動(dòng)，并帶有較強(qiáng)的旅游扶貧之義，在文旅資源的整合覆蓋面和深度、旅游條件的改善，以及增強(qiáng)各目的地之間的關(guān)聯(lián)度等應(yīng)有不同層級(jí)的推動(dòng)舉措及其效用，對(duì)盤活大滇西文旅這盤“棋”可有更多期待。

這種期待還建立在自由行群體日漸擴(kuò)增的基礎(chǔ)上。年輕人作為自由行的主流群體，如何通過更多符合他們需求的產(chǎn)品或業(yè)態(tài)來吸引他們，成為關(guān)鍵之一。

香格里拉、麗江是大滇西旅游環(huán)線的重要兩環(huán)，不管是自然景觀還是人文景點(diǎn)，在整個(gè)環(huán)線中與其他目的地相比都不遑多讓。

在雪松文旅的云南旅拍節(jié)中，有一條網(wǎng)紅線路，涵蓋老君山、玉龍雪地等自然景觀，也有麗江古城（大研花巷）、獨(dú)克宗古城（獨(dú)克宗花巷）等人文旅游項(xiàng)目。

雪松文旅的考量是，借助全域旅游的概念，以文化旅游為內(nèi)核展現(xiàn)滇西魅力，同時(shí)融入當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^，通過不同屬性的文旅項(xiàng)目來打造一條云南旅游動(dòng)線，并非依靠單個(gè)花巷來做，而是將花巷置入麗江、香格里拉，甚至云南省整體概念中，這樣與其他項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)花巷由相對(duì)“靜止”走向相對(duì)動(dòng)態(tài)，增加花巷和其他項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)性、可延展性。

而推出旅拍節(jié)，則是云南的目的地場(chǎng)景具有天然的共鳴性和可傳播性，容易引發(fā)廣泛的共鳴，加上對(duì)旅游新生代而言，拍美照、拍視頻并到社交網(wǎng)絡(luò)共享成為旅游新時(shí)尚，旅拍內(nèi)容成為目的地營(yíng)銷的重要載體。

為增強(qiáng)營(yíng)銷勢(shì)能，旅拍節(jié)期間還將抽取百位幸運(yùn)錦鯉，暢游云南，同時(shí)參與云南旅拍的游客，也有機(jī)會(huì)瓜分百萬豪禮，從而為云南旅游帶來更多人氣。

旅拍節(jié)結(jié)束后，麗江-香格里拉網(wǎng)紅套餐中將上線至OTA渠道，所有游客將有機(jī)會(huì)自駕體驗(yàn)旅拍節(jié)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的魅力，感受云南獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的自然與文化旅游特色。

麗江-香格里拉線路更大程度的激活，有助其客流進(jìn)而向大滇西旅游環(huán)線上兩地的上下游目的地延展，這其實(shí)即為環(huán)線各目的地串聯(lián)起效的邏輯或路徑之一。

如何做“有文化的旅游”？

在地文化的獨(dú)特性，甚至唯一性，使得基于在地文化而打造的旅游產(chǎn)品成為不同目的地的差異化供給，也是不同目的地差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵構(gòu)成要素。自然景觀中文化元素的植入，乃或新的文化旅游產(chǎn)品打造，都有助對(duì)客流形成更多的牽引力。

雪松文旅的視角即服膺于此，其所打造的文旅項(xiàng)目，從來都不只是追求標(biāo)桿性的旅游爆款項(xiàng)目，更希望保護(hù)和傳承當(dāng)?shù)氐奈幕Y源、歷史傳統(tǒng)，做“有文化的旅游”，希望通過深掘在地文化，能夠把在地文化與整個(gè)旅游進(jìn)行深度結(jié)合。

大研花巷、獨(dú)克宗花巷的業(yè)態(tài)升級(jí)與運(yùn)營(yíng)邏輯，可作為例證。

大研花巷、獨(dú)克宗花巷分別處于麗江古城、獨(dú)克宗古城的核心位置，是大滇西旅游環(huán)線上的重要文化旅游項(xiàng)目，均涵蓋旅游演藝、創(chuàng)意美學(xué)街區(qū)、特色美食街區(qū)等業(yè)態(tài)，一站式滿足年輕人的旅游新需求。

馬幫文化是麗江古城的在地文化，由此大研花巷的場(chǎng)景、內(nèi)容等都以馬幫文化為主題，其旅游演藝《遇見·麗江》——永遠(yuǎn)的馬幫，是中國(guó)首部大型空間境遇劇，是唯一一部地處麗江古城的旅游演藝項(xiàng)目。通過坊巷表演《遇見·麗江》—馬幫前傳、大型空間境遇劇《遇見·麗江》——永遠(yuǎn)的馬幫、主題餐飲《宴遇·麗江》—馬幫榮歸·長(zhǎng)街宴的形式，全方位多維度展現(xiàn)馬幫文化。

獨(dú)克宗花巷以傳承和創(chuàng)新藏文化為核心，其旅游演藝《遇見·香格里拉》則是藏地史詩歌舞秀，由舞蹈家楊麗萍擔(dān)綱總編導(dǎo)，曾摘取“世界最高海拔的室內(nèi)歌舞劇”吉尼斯世界紀(jì)錄，是香格里拉夜游新熱點(diǎn)。

另藉由藏文化風(fēng)情街、純正地道的藏式美食、傳承千年的藏韻非遺等內(nèi)容，獨(dú)克宗花巷被打造形成一個(gè)綜合多樣化的藏文化目的地，給游客帶來沉浸的多重體驗(yàn)。

獨(dú)特的演藝項(xiàng)目成為兩個(gè)花巷的核心IP之一，為引流、拉升消費(fèi)、提高目的地知名度提供了各自的入口。而通過造節(jié)等方式，又形成了其他的人口。

6月底，獨(dú)克宗花巷推出香格里拉風(fēng)物集市小龍蝦啤酒飲食節(jié)，大研花巷推出首屆大研古城（麗江古城）民謠音樂節(jié)，都是在既有文化沉淀基礎(chǔ)上，有效植入符合當(dāng)下年輕客群需求的新內(nèi)容或新業(yè)態(tài)。

以上述民謠音樂節(jié)為例，其落地于大研花巷新設(shè)的民謠廣場(chǎng)中。該廣場(chǎng)為永久場(chǎng)地，暫不涉具體商業(yè)元素，意在為民謠歌手提供一個(gè)自由展現(xiàn)的原生態(tài)平臺(tái)和環(huán)境，吸引麗江乃至全國(guó)的民謠歌手前來。據(jù)雪松文旅集團(tuán)副總裁劉宏娟透露，目前已聚集20多位民謠歌手。其中包括“手鼓美女”夏夏、蘭氏鼓法雙鼓組合蘭瀾和小智、江湖樂隊(duì)主唱小松、《中國(guó)夢(mèng)之聲》選手唐康、《中國(guó)好聲音》參賽選手周三等眾多麗江知名民謠歌手。

民謠與麗江有著千絲萬縷和不可割舍的情懷連接，不少酒吧中都有民謠歌手駐唱，成為酒吧乃至整個(gè)麗江古城的標(biāo)簽。而民謠廣場(chǎng)算是對(duì)麗江古城既有濃厚的民謠文化、文藝屬性的存量資產(chǎn)進(jìn)行激活，通過攏聚更多的民謠歌手和文化資源，以及雪松文旅期許的“做一個(gè)永不落幕的民謠節(jié)”，有可能做成一個(gè)文藝空間IP，并由此將麗江古城的民謠文化屬性更加凸顯，進(jìn)而成為麗江古城和麗江的文旅IP，做響“詩意民謠、浪漫麗江”的標(biāo)簽。

劉宏娟還透露，大研花巷在未來有可能被打造成“民謠小鎮(zhèn)”，民謠歌手、精釀啤酒、衍生品、直播等都可能接入其中。未來一旦成型，將帶來更多新業(yè)態(tài)的填充，并將有助做長(zhǎng)民謠的產(chǎn)業(yè)鏈，做高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，當(dāng)然這首要的是情懷與商業(yè)的平衡結(jié)合。

文旅4.0時(shí)代的“雪松路徑”

當(dāng)前文旅目的地的競(jìng)爭(zhēng)面臨更劇烈局面，一者，具備新業(yè)態(tài)新內(nèi)容的新文旅項(xiàng)目涌現(xiàn)，有分流之勢(shì)；二者市場(chǎng)在變，包括主流客群的年輕化，新需求的多樣化、個(gè)性化，以及營(yíng)銷的內(nèi)容、渠道、手法的變化等。

雪松文旅的應(yīng)對(duì)打法是什么？

雪松文旅相關(guān)人士透露，其項(xiàng)目選址聚焦一線旅游目的地的黃金地段、旅游集散中心等地，交通便捷、自帶流量；項(xiàng)目資源均具有稀缺性、唯一性。依托項(xiàng)目自身的巨大的流量人口，雪松文旅通過對(duì)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)和升級(jí)，賦予景區(qū)巨大能量，滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游新消費(fèi)主導(dǎo)力量的新需求，游客帶來高品質(zhì)的生活美學(xué)，引領(lǐng)一種新式的旅游生活方式。

雪松文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁段冬東曾提到，文旅已進(jìn)入4.0時(shí)代，觀光游、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等以前的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)被突破，現(xiàn)在慢慢進(jìn)入了以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)為載體，以IP和核心內(nèi)容來運(yùn)營(yíng)的文旅業(yè)態(tài)。

更具體來說，雪松文旅把文旅項(xiàng)目視作平臺(tái)化、場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)載體，通過整合資源、創(chuàng)造內(nèi)容來滿足新生代對(duì)美好生活的向往，目前已逐漸打造出文化節(jié)慶、文化演藝、文化活動(dòng)等豐富組合，實(shí)現(xiàn)文化+旅游的良性融合。

比如上述首屆文化旅游季，將持續(xù)貫穿7-10月，以旅拍節(jié)為亮點(diǎn)，做到大型活動(dòng)串聯(lián)整個(gè)文化旅游季，滿足游客多角度、多層次的旅游感受。再比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打造“遇見”系列演藝項(xiàng)目，亦是這個(gè)邏輯的產(chǎn)物。

此外，雪松文旅結(jié)合在地文化和年輕新生代的消費(fèi)訴求，不斷探索文創(chuàng)衍生品，推出遇見麗江啤酒、遇見香格里拉啤酒等流量爆品，使得消費(fèi)者在品嘗啤酒獨(dú)特的在地域味道的同時(shí)，窺見當(dāng)?shù)氐臍v史文化和地域風(fēng)情。

這應(yīng)對(duì)了雪松文旅所堅(jiān)持的方向，即對(duì)旅游目的地人文深刻理解與挖掘，形成自身獨(dú)有的旅游產(chǎn)品。

段冬東曾提到，IP和內(nèi)容要在文旅場(chǎng)景里不斷進(jìn)行輪轉(zhuǎn)、輪動(dòng)、輪換，吸引不同階段和不同需求的消費(fèi)者。在4.0升級(jí)過程當(dāng)中，我們一定要通過場(chǎng)景和內(nèi)容的打造，賦能到文旅，才能不斷的做內(nèi)容輪換。

這或也可理解為，在應(yīng)對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，需要不斷通過新的業(yè)態(tài)或內(nèi)容的打造植入，賦予增量，來盤活文旅項(xiàng)目的存量資產(chǎn)，做大存量資產(chǎn)的價(jià)值。

雪松文旅的希圖是，通過潛力巨大的IP內(nèi)容，加之強(qiáng)IP深度運(yùn)營(yíng)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅業(yè)態(tài)的重構(gòu)。其也正在進(jìn)行新業(yè)態(tài)合作打造的嘗試。這種嘗試是雪松文旅對(duì)新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展理解的踐行之舉，在其重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值中，將起到實(shí)際有效的作用，進(jìn)而對(duì)文旅行業(yè)升級(jí)帶來賦能和引領(lǐng)的價(jià)值效應(yīng)。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）