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美食、文化，兩者都是體驗(yàn)，美食+文化，兩者的結(jié)合可以形成疊加體驗(yàn)，吃的不僅是一種特色味道，也是一種文化，帶來的不只是味蕾的滿足，也是一種精神體驗(yàn)的滿足。物質(zhì)與精神的雙重體驗(yàn)疊加，才可謂之更深度完整的體驗(yàn)。

不同美食的稀缺性乃至唯一性，以及以此基礎(chǔ)打造的美食品牌、美食IP，構(gòu)成了不同旅游目的地各自不同的吸引物，或者帶有強(qiáng)烈個(gè)性化的形象與符號(hào)，在美食旅游目的地乃至整個(gè)旅游目的地的劇烈競爭提供不同的條件與優(yōu)勢。

舟山也正希望通過落地推動(dòng)“百縣千碗”工程，打造“舟山味道”IP，形成“海+鮮”的美食內(nèi)核，融入舟山的海洋文化、海島特色，重點(diǎn)構(gòu)造海鮮美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食體系，使舟山美食成為凸現(xiàn)提升舟山海洋旅游品牌的獨(dú)特旅游吸引物之一，形成＂舟山群島，中國海鮮美食之都”的品牌認(rèn)知，打造舟山是“最鮮美的城市”名片，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)、帶旺人氣，滿足市民游客的新需求，留住更多游客在舟山過夜和休閑度假。

海島作為特殊的旅游目的地，海派美食亦有獨(dú)特之處，藉由“舟山味道”的打造與呈現(xiàn)，舟山將闖出怎樣的目的地差異化品牌塑造之路？

打造“舟山味道”IP

說到美食，繞不過陳曉卿等導(dǎo)演的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》，它們的廣受歡迎，一者是展現(xiàn)了大量讓人“垂涎欲滴”的美食，深深刺激了觀眾潛藏的味蕾需求，二來每道美食背后的人、故事、文化，又讓美食間充滿了人間煙火味、風(fēng)土味，美食不單是一菜一羹，而是一個(gè)形象元素相對豐滿的立體物，慰藉了觀眾對家鄉(xiāng)的記憶情愫，或激發(fā)了他們對異地生活方式、風(fēng)土人情等的探奇心理。

這些節(jié)目播出后，不少人“按圖索驥” 尋覓品嘗節(jié)目中的美食，OTA推出含有節(jié)目美食的美食之旅，輔以相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)，形成特色的旅游產(chǎn)品，不少目的地被帶火。

不難發(fā)現(xiàn)，美食本質(zhì)上是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，其“獨(dú)此一家，別無它處”的稀缺性或差異化，使得一些意圖體驗(yàn)者必須親臨某地，從而讓具備某一或某些特色美食的旅游目的地，有了相對獨(dú)特的號(hào)召力。而美食背后文化的融入和展現(xiàn)，也讓美食的體驗(yàn)聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的滿足感。

從維度或?qū)蛹墎砜?，因?yàn)橐坏烂朗郴蚰承┓N類的美食，吸引外地游客專門前往尋覓品嘗，這是相對高的層級，形成一個(gè)較為強(qiáng)烈的符號(hào)化行為，這個(gè)符號(hào)可以理解為鮮活獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，也可以視為一種生活方式的滿足，稱之為一個(gè)目的地IP也不為過。而這種IP的形成，是目的地打造自身品牌的有力工具或渠道之一。

美食成為一種旅游吸引物，催生了游客新的旅游動(dòng)機(jī)，美食旅游由此而來。這是關(guān)于美食與旅游的一重維度，美食前置引發(fā)旅游；另一重維度在于旅游中的“飲食”，即旅游前置，旅游過程中發(fā)生美食消費(fèi)，既拉升“吃”這一環(huán)節(jié)的消費(fèi)體量，同時(shí)美食成為延長游客停留時(shí)間的一個(gè)重要元素。

以舟山為例。舟山市文化和廣電旅游體育局行業(yè)管理服務(wù)處負(fù)責(zé)人透露，舟山落實(shí)推進(jìn)“百縣千碗”行動(dòng)，打造“舟山味道”IP的初心和愿景，就是希望建設(shè)層次豐富、分布合理的餐飲體系，通過“吃”這一環(huán)節(jié)，帶動(dòng)消費(fèi)、帶旺人氣，滿足市民游客美好生活需要，留住更多游客在舟山過夜和休閑度假。

他表示，“舟山味道”這一IP的核心是“海+鮮”，“海”的關(guān)鍵詞是海洋文化、海島特色，＂海＂是指舟山味道根植的海洋文化、海洋漁業(yè)資源以及自古以來海島人獨(dú)具風(fēng)格的飲食特色；＂鮮＂指的是舟山味道給食客的第一感官體驗(yàn)，包括食材的豐富新鮮、味道的原汁鮮美、菜品的多樣鮮活，舟山海鮮的特色是取之于大海，源自于漁民，講究鮮活，口感鮮美，注重營養(yǎng)，主要食材以東海產(chǎn)出的特色水產(chǎn)品為原料，菜品原汁原味，重在本味特色。主打產(chǎn)品是以海魚、蝦類、貝類、海蟹、海螺等海產(chǎn)品為主材的海鮮菜肴。普陀素食則以佛教文化為源，鮮美、精致，有禪意。

普陀素食是近年來舟山力推的一項(xiàng)美食，舟山有很多素食館，普陀山上更多，去年舟山做了“普陀山素食文化節(jié)”，受到市場歡迎。舟山接下來將繼續(xù)增強(qiáng)普陀素食的營銷，希圖將其做成舟山美食文化的一個(gè)細(xì)分IP。

而從特色食物的市場辨識(shí)度看，上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，舟山海鮮菜肴以“細(xì)、特、鮮、嫩”的風(fēng)味特點(diǎn)，烹飪的主要方法為清蒸、醬漬、鹽漬、風(fēng)干，生吃。還采用晾曬、腌制、醉糟等傳統(tǒng)粗放方法進(jìn)行加工保存。在烹飪技藝上，菜式豐富，既繼承漁農(nóng)村傳統(tǒng)加工技藝，又講究刀工、色澤，粗菜細(xì)作，土菜精做，富有濃郁的地域風(fēng)味特色。而且?guī)缀趺康啦硕加械胤斤L(fēng)俗文化典故或故事傳奇。

為將文化元素更多呈現(xiàn)，舟山還將建設(shè)集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術(shù)等于一體的現(xiàn)代文化餐飲主題街區(qū)。同時(shí)對已有的美食資源進(jìn)行整合提升和包裝，有重點(diǎn)地構(gòu)造三大特色美食體系：海鮮美食、地方名吃、普陀素食。在城區(qū)鬧市、文化商業(yè)區(qū)和游客集散地建設(shè)海鮮美食街區(qū)、地方名小吃一條街，集中布局，提升舟山旅游吸引力；在漁港碼頭、海濱海灘、漁村、海濱度假區(qū)、主景區(qū)附近布局地方特色的旅游餐點(diǎn)；在普陀山開發(fā)特色齋菜系列，集中布局特色餐館。

強(qiáng)化IP認(rèn)知，有效觸達(dá)目標(biāo)客群

美食是在地文化強(qiáng)有力的呈現(xiàn)載體，也是目的地品牌的有力塑造工具之一，美食的差異化構(gòu)成了差異化的旅游目的地特質(zhì)。這種特質(zhì)形成有效的市場吸引力，需要精準(zhǔn)的觸達(dá)。

中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長徐衛(wèi)東認(rèn)為，對旅游目的地而言，美食成為一種吸引物，形成美食驅(qū)動(dòng)，首先要食物“美”，同時(shí)要有穩(wěn)定且動(dòng)態(tài)的渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)美食對游客的有效觸達(dá)。

強(qiáng)化美食IP的市場認(rèn)知度，是一個(gè)方式。

在這個(gè)競爭激烈，眼球效應(yīng)轉(zhuǎn)瞬即逝的市場環(huán)境中，“酒香真怕巷子深”。比如一夜爆紅的網(wǎng)紅打卡地依然是少數(shù)，且其爆紅背后也不是無來由或自發(fā)的，多會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵的觸發(fā)物，可能是一個(gè)視頻，一個(gè)事件等等。這意味著一個(gè)差異化的產(chǎn)品在推向市場前后，依然需要一定的宣傳營銷，通過相對綜合而精準(zhǔn)的渠道，去傳播，去教育，去觸達(dá)目標(biāo)群體。

拍攝本地美食紀(jì)錄片，類同《舌尖上的中國》展現(xiàn)在地美食及文化，是一些地方選擇的觸達(dá)方式之一。比如云南、新疆、廣東以及順德等省市都推出過聚焦本地美食的紀(jì)錄片。

舟山的做法分為幾方面，包括線上、線下。2018年以來，舟山制作了“舟山味道”美食地圖手繪版和電子版，根據(jù)美食的不同類別需求，把“舟山味道”分為招牌海鮮、人氣名菜、金牌素齋、弄堂小吃，伴手好味、美食名店等內(nèi)容，開展舟山味道美食地標(biāo)征集活動(dòng)，通過市民推薦、網(wǎng)友評選、游客口碑信息，全方位物色各類舟山美食及人氣名店，然后繪制并完善“舟山味道”美食地圖，讓游客“一圖在手，吃遍舟山”。

上述負(fù)責(zé)人透露，在打造“舟山味道”IP過程中，我們非常關(guān)注95后、00后的年輕人群體，包括在美食推廣方式、合作平臺(tái)選擇、受眾對象等方面都有考慮。比如和年輕人團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的新媒體平臺(tái) “最in舟山”合作，從形式到內(nèi)容都采取了年輕人喜聞樂見的方式展示宣傳舟山特色美食，受眾群體也以年輕人為主，基本上是網(wǎng)蟲吃貨級的或小資生活圈。這個(gè)平臺(tái)走的是網(wǎng)紅美食推廣路線，也出現(xiàn)了一些爆款美食，很受游客歡迎，如舟山風(fēng)鰻、紅膏熗蟹、水煮佛手、酒釀糟魚。

線下主要是舉辦一些美食文化活動(dòng)。該負(fù)責(zé)人透露，今年4月份，舟山組織開展了“全國春海禪中華美食聯(lián)盟活動(dòng)暨四川萬源土特農(nóng)副產(chǎn)品舟山推薦會(huì)”活動(dòng)，搭建舟山海鮮美食與中西部食材交流合作平臺(tái)；6月份組織參加了“舌尖上的相遇-中東歐美食與浙江‘百縣千碗’人文交流活動(dòng)”，推出舟山 ‘百縣千碗’名菜和舟山味道特色名吃。

同時(shí)，結(jié)合中國文化與自然遺產(chǎn)日慶祝和非遺文化展示活動(dòng)，舟山組織開展了“舟山味道”定海專場系列活動(dòng)及民間廚藝爭霸賽活動(dòng)。在國際海島旅游大會(huì)期間，計(jì)劃推出“百縣千碗”美食展示和舟山味道品鑒活動(dòng)等。

該負(fù)責(zé)人還透露，下半年，舟山打算制作舟山帶魚宴，用40多方法做帶魚，并且準(zhǔn)備將舟山味道-東海帶魚宴組織申報(bào)中國名宴。

賽事方面，舟山將每年組織“舟山味道”金牌名菜公眾海選活動(dòng)，優(yōu)選舟山名菜（點(diǎn)），每兩年舉辦一次全市烹飪技能大賽；今年年底還將結(jié)合旅游惠民季活動(dòng)舉辦舟山味道美食游園活動(dòng)。

事實(shí)上，節(jié)事或賽事活動(dòng)是一個(gè)較好傳播互動(dòng)介質(zhì)，對于引流、觸達(dá)更多客群，以及豐富游客美食文化體驗(yàn)等都有裨益。

美食供應(yīng)鏈與流量轉(zhuǎn)化

美食文化IP的形成和有效營銷，將有望為目的地帶來一定流量，而真正接住、轉(zhuǎn)化這些流量，以及持續(xù)吸引流量，都建立在一個(gè)前提上：美食真的好吃且吃得舒服。這背后是美食質(zhì)量與價(jià)格、服務(wù)及體驗(yàn)質(zhì)量的多重保證。

徐衛(wèi)東認(rèn)為， 在“吃”這方面中國不缺乏題材，幾乎每個(gè)地方都有可以深度挖掘的美食及美食文化，只是在經(jīng)營主體，從服務(wù)理念、市場規(guī)范性等方面有差異。這導(dǎo)致有些游客在當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)不敢隨便體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗?，食材、味道的質(zhì)量難以保證，價(jià)格不透明，服務(wù)或體驗(yàn)不夠好等，都是緣由。

他著重提到“供應(yīng)鏈”，認(rèn)為一旦美食吸引的流量起來后，如果供應(yīng)鏈不行，將出現(xiàn)較大的問題。

這不難理解。醇正的味道是美食的根基，這個(gè)根基又建立在正宗的食材基礎(chǔ)上，意味著美食的持續(xù)提供、吸引力的持續(xù)保持，在食材的供應(yīng)上要有真正保障。

這里可以袁家村和馬嵬驛為例。作為兩個(gè)主打風(fēng)俗小吃且較成功的目的地，它們在美食的管理和服務(wù)方面，堪稱突出。包括對每一個(gè)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，每一家農(nóng)家樂、小吃作坊的食材都由商會(huì)統(tǒng)一采購，從源頭上保證食材質(zhì)量，而食品質(zhì)量也被嚴(yán)格把控，保證美食安全。

徐衛(wèi)東建議，舟山的“百縣千碗”不管通過什么方式推出多少家特色的美食產(chǎn)品，都要加強(qiáng)對這些提供美食產(chǎn)品餐廳的管理，包括優(yōu)質(zhì)食材的管理，要有一個(gè)準(zhǔn)入機(jī)制，所有東西都要考核。每一家推薦的東西有哪些，可由政府作指導(dǎo)，或由比較有公信力的單位作指導(dǎo)，然后形成本地的美食地圖，給游客一個(gè)“導(dǎo)航”、一個(gè)理由來選擇這些東西。

這些選擇的結(jié)果呈現(xiàn)、反饋與輿論發(fā)酵，將很大程度上塑造出這一目的地的美食形象，或好或差，這種不同的聲譽(yù)傳播，將一定程度上向目標(biāo)市場或目標(biāo)群體反映或傳遞該目的地的部分特性，繼而對整個(gè)目的地形象和未來客流帶來影響。從好的方面來說，正面的信息傳播，有助孕育潛在的客群，有望在他們的心智中植入這些美食，促成未來成行。

徐衛(wèi)東認(rèn)為，從消費(fèi)場景上來說，美食消費(fèi)大概可以分成本地消費(fèi)和產(chǎn)品輸出。

游客歸去時(shí)帶些旅游目的地的土特產(chǎn)包括美食，即可視為一種產(chǎn)品輸出，這種輸出也為美食和目的地形象特質(zhì)傳播提供了媒介。

繼續(xù)以袁家村為例，其一直能維系較大客流量，以及“復(fù)制者”眾多，和其在美食上一直維持較好形象有重要關(guān)系。

延伸來看，在真正將美食融入旅游、美食帶動(dòng)旅游的過程中，形成了一個(gè)較長的鏈條。這個(gè)鏈條上聚合了多個(gè)關(guān)鍵角色，政府、商家、游客等在各自的環(huán)節(jié)中發(fā)揮著不同的作用，最終期待形成的是政府以食促游的初衷、商家獲益、游客吃得滿足舒心。而這些都得以實(shí)現(xiàn)并非易事，需要每個(gè)環(huán)節(jié)的緊密咬合。舟山如何闖出新路，值得期待。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）