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無論是乘坐飛機還是在住宿方面，東南亞地區(qū)一直受到精打細(xì)算的游客的青睞。如今該地區(qū)經(jīng)濟型酒店行業(yè)產(chǎn)值估價達(dá)到 170 億美元。東南亞地區(qū)中產(chǎn)人數(shù)超過 3.5 億，而且還在不斷增長，在當(dāng)前休閑商務(wù)旅游蓬勃發(fā)展的背景下，經(jīng)濟型酒店業(yè)還將繼續(xù)發(fā)展壯大。這種長遠(yuǎn)預(yù)期對該地區(qū)的旅游業(yè)來說是個好兆頭。這其中就包括了瞄準(zhǔn)本地區(qū)價格敏感型游客的科技創(chuàng)業(yè)公司，例如泰國 ZEN Rooms 和新加坡 RedDoorz 等。

與此同時，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟型酒店正面臨著來自印度的連鎖酒店獨角獸 OYO 的競爭。據(jù)說 OYO 正在籌劃融資，目標(biāo)估值達(dá) 100 億美元。在軟銀和 Airbnb 等財力雄厚的投資機構(gòu)的支持下，OYO 酒店在東南亞不斷擴張，加劇了當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)的競爭。一些分析師認(rèn)為，其他酒店想要站穩(wěn)腳跟必須降低房價，與 OYO 酒店的價格保持在同一水平。

小型酒店在數(shù)字化時代舉步維艱

精通各種移動電子設(shè)備的千禧一代游客習(xí)慣在網(wǎng)上搜索信息并規(guī)劃旅行方案。為了吸引這些游客，科技創(chuàng)新是酒店業(yè)發(fā)展的重要方向。旅游公司 TopDeck Travel 在 2016 年的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交媒體和同齡人的影響是決定千禧一代選擇旅游目的地的首要因素。然而，許多小型單體經(jīng)濟型酒店很難迎合這些“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客，因為他們?nèi)狈Y金、品牌忠誠度和市場運營經(jīng)驗，無法在大型連鎖酒店的包圍下脫穎而出。

酒店連鎖企業(yè)將此視為發(fā)展機遇，希望能找到讓經(jīng)濟型酒店在數(shù)字化時代經(jīng)營下去的策略。其中一種模式就是 OYO 酒店在 2013 年首創(chuàng)的酒店整合服務(wù)，其理念是與小型單體酒店合作，為酒店員工提供培訓(xùn)服務(wù)，并統(tǒng)一客戶服務(wù)、清潔和硬件設(shè)施等標(biāo)準(zhǔn)，如免費高速無線網(wǎng)絡(luò)、有線電視、洗漱用品、瓶裝水等。統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)后，酒店統(tǒng)一使用 OYO 品牌，這樣就可以在各種互聯(lián)網(wǎng)渠道（包括 OYO 自己的應(yīng)用）上線營銷。這種做法旨在提高酒店的入住率，但在其他方面又不會過多地介入日常運營。隨后，泰國 ZEN Rooms和新加坡 RedDoorz 在東南亞采用了類似的商業(yè)模式，這兩家公司都創(chuàng)立于 2015 年。

過去，這一模式只是提供了一個預(yù)訂平臺，把經(jīng)過品牌包裝的小型酒店和旅舍整合在了一起，但隨著時間的推移，酒店連鎖企業(yè)不僅為整個酒店提供管理軟件、接手它們的管理，甚至還會租賃和運營屬于自己的酒店實體。

目前，OYO 就是其中規(guī)模最大的酒店公司，在 24 個國家的 800 個城市擁有超過 2 萬棟建筑的特許經(jīng)營權(quán)。根據(jù)美國服務(wù)數(shù)據(jù)庫公司 Crunchbase 的數(shù)據(jù)顯示，OYO 已經(jīng)從軟銀集團、紅杉資本、光速創(chuàng)投、Airbnb、Grab 和滴滴出行籌集了 17 億美元。相比之下，OYO 在東南亞的競爭對手規(guī)模較小。泰國 ZEN Rooms總共籌集了 2300 萬美元，新加坡 RedDoorz 籌集了 6940 萬美元。這兩家酒店合計籌集的資金僅占 OYO 的 5%。

OYO 于 2016 年 1 月進(jìn)入馬來西亞，這是該公司首次進(jìn)入東南亞市場，目前在馬來西亞 25 個城市擁有 250 家酒店。之后，該公司繼續(xù)開拓市場，在菲律賓的 8 個城市開設(shè)了 52 家酒店，在印度尼西亞的 52 個城市開設(shè)了 530 家酒店。最近 OYO 正式進(jìn)駐越南市場，計劃到 2020 年在越南的 10 個城市開展業(yè)務(wù)。OYO 的一位發(fā)言人告訴 KrASIA：“我們的目標(biāo)是進(jìn)一步擴大在這些市場的影響力，同時不斷開拓新的市場?！痹摴拘坌牟?，目標(biāo)是到 2025 年在東南亞管理 200 萬間客房。

OYO 帶來的不確定性

然而，當(dāng)?shù)氐木频昕萍计髽I(yè)并沒有因為 OYO 的到來而輾轉(zhuǎn)不安——或許它們注意到，OYO 在全球的快速擴張其實也面臨著許多挫折。在中國，OYO 正在經(jīng)歷一段艱難時期，它正試圖改變不介入運營的加盟模式，獲取合作酒店更多的經(jīng)營控制權(quán)。

當(dāng)被問及競爭時，創(chuàng)始人們總是會說市場對每個人來說都足夠大。RedDoorz 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Amit Saberwal 在回應(yīng) OYO 日益增長的業(yè)務(wù)時表示：“東南亞廉價旅游市場機遇無限。”每個市場都不盡相同，因此他認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，東南亞有足夠的市場空間容納更多的酒店公司。他告訴 KrASIA：“能夠與其他酒店一起參與并見證東南亞旅游業(yè)的飛速發(fā)展，非常有意義?！?/p>

持這種觀點的不只有初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人，咨詢公司 RedSeer 的業(yè)務(wù)合伙人 Roshan Raj Behera 表示，截至 2018 年，在三星及以下級別酒店市場中，東南亞擁有超過 12 萬家經(jīng)濟型酒店，足夠該地區(qū)的經(jīng)濟型酒店科技公司拓展合作業(yè)務(wù)。

他補充說，“假設(shè)酒店數(shù)量以每年最低 3% 的速度增長，到 2023 年將達(dá)到 13.9 萬家。進(jìn)一步假設(shè)，OYO 到 2023 年在東南亞可能擁有 2.5 萬家酒店，即它在該地區(qū)獲得了 18% 的份額，其他同類企業(yè)將瓜分剩下的 82% 的市場份額，也就是大約 11.4 萬家酒店?！?/p>

泰國 ZEN Rooms 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼全球董事總經(jīng)理 Nathan Boublil 并不擔(dān)心 OYO 帶來的威脅。他說：“OYO 已經(jīng)在東南亞經(jīng)營了三年半，ZEN Rooms 經(jīng)常在印度尼西亞和馬來西亞兩個旅游市場與他們競爭。無論是經(jīng)濟型還是豪華型酒店的特許經(jīng)營權(quán)，一直都是許多競爭者角逐的目標(biāo)。我認(rèn)為這種情況將會持續(xù)下去?！?/p>

新一輪投資浪潮

此外，各大酒店負(fù)責(zé)人表示，OYO 在東南亞的擴張實際上能夠提振酒店業(yè)，并推動投資者進(jìn)入該領(lǐng)域。據(jù) Boublil 介紹，正是基于這個原因，韓國公司 Yanolja 決定在 2018 年進(jìn)行其第一筆國際 B 輪投資，對 ZEN Rooms 投資 1500 萬美元。

RedSeer 咨詢公司的 Behera 指出，RedDoorz 在 2019 年 3 月籌集的 5000 萬美元資金更加證明了這一點。然而 OYO 的影響力仍然不容忽視，因為它擁有強大的財力以及全球投資者的支持。

Behera 指出，OYO 給東南亞市場帶來的最直接影響，可能是讓經(jīng)濟型酒店的整合服務(wù)商做好降價的準(zhǔn)備。他告訴 KrASIA：“據(jù)了解，OYO 的日均房價（ADR）總是會比當(dāng)?shù)馗偁帉κ值?30%。當(dāng)?shù)鼐频甑墓芾韺雍芸赡芫o跟其后，最終推動整體日均房價下降。”Behera 說：“這種壓力可能會讓競爭對手們更快速地進(jìn)步，或者死亡?！绷硗馑€指出，在這種情況下，傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店和獨立運營的酒店面臨的風(fēng)險最大。

不過，各酒店公司都認(rèn)為，打價格戰(zhàn)并不是吸引新客戶的唯一途徑，也不是酒店最終取勝的長久之計。無論是作為經(jīng)濟型酒店整合服務(wù)平臺的一部分，還是作為單體酒店，都希望保持其品牌價值，提高品牌忠誠度。酒店希望通過自身提供的服務(wù)或產(chǎn)品來凸顯個性化，并展示客人的正面評價，從而在競爭對手中脫穎而出。

建立品牌忠誠度

ZEN Rooms 的 Boublil 說，在運營特許經(jīng)營酒店的過程中，我們必須提供給游客物有所值的服務(wù)。酒店行業(yè)其實很透明，每天都有客人在酒店預(yù)訂網(wǎng)站上留下數(shù)千條評論。Behera 指出，大多數(shù)游客都會有行為慣性。如果能夠確保提供高質(zhì)量的酒店體驗，許多人更愿意住在同一家連鎖酒店。因此，他建議經(jīng)濟型酒店整合服務(wù)商努力與客戶建立長久的關(guān)系。要做到這一點，需要為顧客提供個性化的住宿體驗，并傳達(dá)能引起客人共鳴的信息。

Behera 說，東南亞的經(jīng)濟型酒店整合服務(wù)商也應(yīng)該更積極地與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、觀光業(yè)和通信行業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。他還指出，OYO 最近與中國最大的在線旅游平臺攜程建立了合作關(guān)系。OYO 借此形成了自己獨特的定位，可以利用其在中國的影響，將旗下各類酒店推廣給眾多東南亞游客。也就是說，熟悉國內(nèi) OYO 酒店的中國游客在通過攜程網(wǎng)預(yù)訂海外旅游路線時，很可能會選擇同樣品牌的酒店。

東南亞經(jīng)濟型酒店行業(yè)一直以來競爭都非常激烈。OYO 在該地區(qū)的發(fā)展將使這個領(lǐng)域的競爭度更趨白熱化，并可能帶來進(jìn)一步的投資與整合。也就是說，為確保占據(jù)一席之地，該行業(yè)的參與者必須進(jìn)行結(jié)盟。ZEN Rooms 的 Boublil 說：“服務(wù)行業(yè)一直利潤豐厚，以后也將會持續(xù)這一趨勢。”無法適應(yīng)這一新現(xiàn)實的傳統(tǒng)酒店將寸步難行。

*本文來源：36氪，作者：Alice Chia，原標(biāo)題：《OYO 出海東南亞：印度巨頭的到來將對當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？》。