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一、神奇的瑞士

瑞士位于歐洲中部，北鄰德國，西鄰法國，南鄰意大利，東鄰?qiáng)W地利和列支敦士登，全境以高原和山地為主，阿爾卑斯山由東向西伸展，有“歐洲屋脊”之稱。瑞士國土面積 41285平方公里，由 26 個(gè)州組成，人口 850 萬。

瑞士是世界上最富裕、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一，人均收入位列世界前列，2018 年瑞士GDP 總量超過 7000 億美元，人均 GDP 達(dá)到 82950 美元（引自國際貨幣基金組織 IMF 數(shù)據(jù)） 排名全球第二（僅次于盧森堡）。瑞士的支柱產(chǎn)業(yè)有金融業(yè)（銀行、保險(xiǎn)、證券）、高端制造業(yè)（瑞士手表、瑞士軍工）、醫(yī)藥業(yè)、旅游業(yè)、食品業(yè)等。小小的瑞士擁有 14 家世界 500 強(qiáng)企業(yè)，分別是嘉能可（大宗商品貿(mào)易）、雀巢（食品飲料）、蘇黎世保險(xiǎn)公司（金融）、羅氏公司（醫(yī)藥）、諾華公司（醫(yī)藥）、瑞士再保險(xiǎn)公司（金融）、瑞銀集團(tuán)（金融）、ABB 集團(tuán)（電氣設(shè)備制造）、安達(dá)保險(xiǎn)（金融）、瑞士信貸（金融）、Migros 集團(tuán)（零售）、Coop 集團(tuán)（零售）、LafargeHolcim 公司（水泥）、德科集團(tuán)（人力資源）。

二、國際化的瑞士旅游

瑞士處于阿爾卑斯山脈核心區(qū)域，森林覆蓋率高，是歐洲的“水塔”，歐洲三條主要的河    流：萊茵河、羅納河（法國主要河流）和因河（多瑙河的支流）均發(fā)源于瑞士。瑞士河湖面積達(dá) 1726 平方公里，占瑞士全國面積的 4.2?，主要湖泊有萊蒙湖（日內(nèi)瓦湖）、蘇黎世湖等。除了擁有豐富的自然資源外，瑞士雖然是一個(gè)小國，但卻擁有 10 處世界遺產(chǎn)，包括 7處世界文化遺產(chǎn)和 3 處世界自然遺產(chǎn)，瑞士首都伯爾尼老城作為歐洲保存最為完好的中世紀(jì)古城之一，是聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的第一批世界文化遺產(chǎn)。

瑞士是世界著名的旅游目的地國家，每年吸收數(shù)千萬國際入境游客到瑞士，是瑞士人口數(shù)量的數(shù)倍。根據(jù)瑞士聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年上半年，瑞士酒店業(yè)共登記過夜數(shù)量 1835 萬人次，同比增長 3.8?。其中外國游客過夜數(shù) 1000 萬人次，增長 4.6?；本地游客過夜數(shù) 835 萬人次，增長 2.8?。其中，歐洲游客（不含瑞士）過夜數(shù) 606 萬人次，增長3.8?；亞洲游客 231 萬人次，增長 6.6?。2018 年上半年，中國大陸游客在瑞酒店登記住宿人數(shù)為 43 萬人，增長 5.6?，在德國和美國之后排名第三位；過夜數(shù)為 56.9 萬人次，增長 5.5?，在德國、美國、英國、法國之后排名第五位。

瑞士主要的旅游城市有盧塞恩（瑞士旅游中心城市）、日內(nèi)瓦（聯(lián)合國歐洲總部、世界貿(mào)易組織、國際電信聯(lián)盟等 200 多個(gè)國際組織總部所在地，是世界著名的國際會(huì)議之都）、伯爾尼（瑞士首都）、蘇黎世（歐洲重要的經(jīng)濟(jì)和金融中心）、洛桑（國際奧委會(huì)總部所在地， 奧林匹克之都）、達(dá)沃斯（世界經(jīng)濟(jì)論壇 WEF 永久會(huì)址）。

三、瑞士“全域旅游”發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1、全域好生態(tài)

所有到瑞士的游客，都會(huì)對(duì)瑞士全國各地優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境震撼，日內(nèi)瓦湖、蘇黎世湖等周邊雖然有眾多的城市和鄉(xiāng)村，但湖水幾十年如一日地清澈見底，水質(zhì)達(dá)到 2 類甚至 1 類水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這些都源自于瑞士對(duì)生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)格保護(hù)。瑞士法律規(guī)定，城市和鄉(xiāng)村的所有生活垃圾都要進(jìn)行分類處理，保證幾乎所有的紙張、易拉款、瓶子等垃圾實(shí)現(xiàn)回收處理，絕大多數(shù)的其他生活垃圾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)處理。所有的工業(yè)污染和幾乎所有的農(nóng)業(yè)污染，都必須進(jìn)行處理達(dá)標(biāo)后才能排放。除了對(duì)生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)格保護(hù)，瑞士的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)基本都是無污染或低污染的產(chǎn)業(yè)，瑞士唯一的重工業(yè)，布局在毗鄰法國的邊境城市巴塞爾。

2、全域好風(fēng)景

除了嚴(yán)格保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境，保持瑞士的自然原生態(tài)景觀，瑞士法律對(duì)居民的生產(chǎn)生活空間，包括街道、建筑、立面、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域都有嚴(yán)格和細(xì)致的“景觀”要求。法律規(guī)定，所     有裸露的空地都必須植樹或種草，保證瑞士全域“處處是綠色”。城市和鄉(xiāng)村建筑的層高、外    立面有明確規(guī)定，細(xì)致到面向公共區(qū)域的窗戶上，都需要放置種植鮮花的花盆，保證瑞士全域“到處是風(fēng)景”。

3、全域好交通

瑞士雖然是山地國家，但擁有蘇黎世、日內(nèi)瓦等多個(gè)國際機(jī)場，瑞士的鐵路和高速公路四通八達(dá)，連通瑞士幾乎所有的大中小城市，同時(shí)與歐洲鐵路網(wǎng)和高速公路網(wǎng)無縫對(duì)接。在大中城市，如蘇黎世、日內(nèi)瓦、洛桑，綠色公共交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，不僅有地鐵、出租車、公共巴士，還有有軌電車、共享打車、公共游船。除了公共交通外，還有深入郊區(qū)、鄉(xiāng)村的自行車道和徒步路線等。游客既可以從其他國家方便進(jìn)入瑞士，也可以在瑞士全域便捷地旅行。此外，通過向住店客人發(fā)放免費(fèi)交通卡等促進(jìn)方式，，鼓勵(lì)游客使用公共交通工具，深入城市和鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

4、全域好休閑

在瑞士，各類休閑設(shè)施遍及城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)、公園，只要有游客到達(dá)的地方，就布局有導(dǎo)覽導(dǎo)示牌、交通指示牌、休息桌椅、旅游廁所、飲水設(shè)備、自動(dòng)售貨機(jī)等休閑服務(wù)設(shè)施。在筆者考察過的很多城市街道、景區(qū)和公園，都有很多的休息桌椅，桌椅的材質(zhì)，幾乎上都是木頭，有的只是簡單的原木，有的是在木頭表面粉刷綠漆，讓市民和游客“隨時(shí)可以坐下來”；在很多景區(qū)和公園，都有供兒童游玩的小型游樂場，游樂場的設(shè)施有滑滑梯、蹺蹺板、     攀爬墻等，面積都不大，投入也不多，供少年兒童免費(fèi)使用，深受少年兒童游客的歡迎；在所有旅游景區(qū)的旅游廁所，都有殘疾人專用的衛(wèi)生間?！耙匀藶楸尽?、“以孩子為本”、“以老年   人和殘疾人為本”，在瑞士的各類休閑設(shè)施中體現(xiàn)地淋漓盡致。游客到了瑞士，都會(huì)不自覺地“慢下來”、“坐下來”、“多賞景”、“多拍照”……

5、全域好和諧

無論在蘇黎世、日內(nèi)瓦、伯爾尼、洛桑等城市街道，還是在火車站、汽車站、景區(qū)、公園，都會(huì)有很多的鴿子、麻雀以及不知名的野生鳥類，飛到人群的旁邊，悠然自得地尋找食物和休閑漫步。在日內(nèi)瓦湖、在蘇黎世湖，野生天鵝和野鴨子，在游船邊自由的游弋，時(shí)不時(shí)向人類主動(dòng)靠近索要食物……人與動(dòng)物和諧相處的場景，帶給游客發(fā)自內(nèi)心的喜悅。如果   在國內(nèi)，很多居民和游客可能會(huì)不自覺跳出“怎么抓住這只鴿子？”“這只天鵝應(yīng)該很好吃    吧？”的念頭。除了在動(dòng)物園，人與野生動(dòng)物近距離接觸，是游客在國內(nèi)時(shí)可遇不可求的經(jīng)歷。除了人與動(dòng)物的和諧，在瑞士，人與人之間的和諧友好也比比皆是，根據(jù)筆者的考察和經(jīng)歷，瑞士的火車、地鐵、有軌電車、公交車，基本上既不驗(yàn)票也不查票，全憑乘客的自覺； 在公共場所，人與人相互謙讓，自覺禮讓。

6、全域好服務(wù)

作為全球最富裕、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一，瑞士的信用體系非常完善，誠實(shí)守信成為每個(gè)瑞士人的基本道德和行為規(guī)范。無論是城市還是鄉(xiāng)村，無論在景區(qū)還是公園，所有商品和服務(wù)都是明碼標(biāo)價(jià)，坑蒙拐騙、價(jià)格歧視的行為幾乎聞所未聞。筆者在不同的超市、景區(qū)、火車站、地鐵購買商品和車票，瑞士的工作人員都會(huì)主動(dòng)熱情地為筆者算價(jià)格、找零錢，多次確認(rèn)無誤后，再給筆者一個(gè)真誠的微笑，讓筆者真正感受到“賓至如歸”、“顧客是上帝”。在瑞士，無論是收費(fèi)的商業(yè)服務(wù)（如酒店、景區(qū)、車站），還是免費(fèi)的公共服務(wù)（如信息咨詢中心），誠信和溫馨都是相同的。商業(yè)服務(wù)方面，根據(jù)游客預(yù)算的高低享受到不同等級(jí)的服務(wù)，對(duì)應(yīng)不同的硬件標(biāo)準(zhǔn)和不同的服務(wù)內(nèi)容。以蒙特勒旅游為例，游客既可以花費(fèi)十幾瑞士法郎參觀旅游地標(biāo)西庸城堡，也可以花費(fèi)幾十萬瑞士法郎享受干細(xì)胞注射的高端醫(yī)療康養(yǎng)旅游，醫(yī)療旅游配套的服務(wù)包括直升飛機(jī)接送、超豪華五星級(jí)酒店住宿、專業(yè)搭配的營養(yǎng)餐飲食、國際認(rèn)證的健康醫(yī)生治療和私人護(hù)士陪伴。

2018 年，中國 GDP 總量為 13.24 萬億美元，排名世界第二，中國人均 GDP 為 9508 美元，位列全球第 72 位。在國家層面上，無論是人口、面積，還是經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游發(fā)展階段，中國與瑞士缺乏可比性。但中國的浙江、江蘇、廣東、北京、上海、福建、山東、四川、湖北等省份，在地域面積（從幾千至幾十萬平方公里不等）、經(jīng)濟(jì)總量（GDP 從幾千億至一萬多億美元不等）、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（第三產(chǎn)業(yè)比例基本都超過 ，部分省份超過 ）、旅游發(fā)展水平（正處于觀光旅游向休閑度假、會(huì)議會(huì)展、專項(xiàng)旅游提升發(fā)展階段，都在積極發(fā)展全域旅游，創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，都在大力發(fā)展入境旅游）等多個(gè)方面，與瑞士具有較強(qiáng)的可比性。瑞士“全域旅游”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，值得以上省份、以及部分正在創(chuàng)建國家級(jí)全域旅游示范區(qū)的重點(diǎn)縣市，對(duì)比學(xué)習(xí)和借鑒參考。

瑞士洛桑是如何發(fā)展“全域旅游”的？

洛桑，位于瑞士最大的高山湖泊萊蒙湖北側(cè)，是瑞士聯(lián)邦沃州和洛桑區(qū)首府， 瑞士第五大城市，國際奧林匹克委員會(huì)總部所在地，被前奧林匹克委員會(huì)主席薩馬蘭奇命名為“奧林匹克之都（Olympic Capital）”。奧林匹克博物館（OlympicMuseum），是每一個(gè)到洛桑的游客必到之處，相當(dāng)于中國的 5A 級(jí)旅游景區(qū)，是洛桑旅游的金字招牌，也是洛桑旅游當(dāng)之無愧的龍頭。

相比瑞士首都伯爾尼（Bern）、經(jīng)濟(jì)和金融中心城市蘇黎世（Zurich）、國際會(huì) 議中心城市日內(nèi)瓦（Geneva）、著名旅游城市盧塞恩（Luzern），洛桑旅游發(fā)展在 瑞士眾多城市中處于第二梯隊(duì)。如何通過奧林匹克博物館帶動(dòng)洛桑城市旅游發(fā)展？（按照中國旅游的官方語言：如何實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，龍頭驅(qū)動(dòng)，從景點(diǎn)旅游走向全域旅游？）如何增加游客在洛桑的停留時(shí)間？（讓游客有事做，不是看了幾個(gè)景點(diǎn)就走了，而是多體驗(yàn)洛桑的旅游產(chǎn)品和服務(wù)）如何刺激和促進(jìn)游客在洛桑多消費(fèi)？（讓游客感到物超所值，激發(fā)游客的主動(dòng)消費(fèi)欲望）？國內(nèi)旅游目的地發(fā)展全域旅游碰到的問題，洛桑同樣每天在面對(duì)。洛桑是如何發(fā)展“全域旅游”的呢？

1、 從贈(zèng)送免費(fèi)交通卡入手

所有到洛桑酒店住宿的游客，在入住登記時(shí)，都會(huì)得到一張用法語、德語、英語三種語言版本的宣傳單頁“LAUSANNE TRANSPORT CARD 2019& MORE ”（2019 年洛桑交通卡指南）。在宣傳頁的歡迎詞“WELCOME TO LAUSANNE, OLYMPIC CAPITAL!（歡迎來到洛?！獖W林匹克之都）”中，“You will find it especially easy to explore with the automated m2 metro line, which is the steepest in the world, enabling you to get around by rail and on foot in turn. (乘坐自動(dòng)駕駛的世界上最陡峭的 M2  地鐵，你會(huì)非常容易去探索和發(fā)現(xiàn)洛桑，同時(shí)可以讓你方便地乘坐火車和巴士)”，告訴游客使用公共交通卡的好處，鼓勵(lì)游客乘坐公共交通出行。宣傳單頁的反面，有一張標(biāo)注有駐店客人姓名和使用期限的紙質(zhì)交通卡。游客攜帶交通卡（洛桑乘坐地鐵和公交車不需要刷卡和驗(yàn)票，偶爾會(huì)有工作人員抽查檢票），可以無限次數(shù)免費(fèi)乘坐大洛桑（包括市中心的 11/12 區(qū)以及市郊的 15/16/18/19 區(qū)）范圍內(nèi)的地鐵、公共汽車和火車。根據(jù)筆者在地鐵站入口處自動(dòng)售票機(jī)的查詢，市中心區(qū)（11/12 區(qū)）一日通票成人票價(jià)是 9.3 瑞士法郎， 兒童票價(jià)是 6.9 元瑞士法郎。也就是說，所有住店游客都免費(fèi)得到一張價(jià)值約 10 元/天的公交卡。誰為這張免費(fèi)公交卡付費(fèi)呢？筆者專門咨詢了酒店前廳經(jīng)理， 前廳經(jīng)理的回復(fù)是，所有游客住宿時(shí)都要繳納稅收，洛桑市政府從游客繳納的城市稅收中，以贈(zèng)送免費(fèi)公交卡的方式返還部分給游客，體現(xiàn)了“取之于游客、用之于游客?！?/p>

2、 憑公交卡享受消費(fèi)折扣

除了免費(fèi)乘坐城市公共交通以外，游客憑交通卡在參觀奧林匹克博物館、洛桑歷史博物館、洛桑植物園、洛桑藝術(shù)館時(shí)都可以享受優(yōu)惠價(jià)格，在指定的餐廳、電影院、保齡球館、紀(jì)念品商店、音樂廳消費(fèi)時(shí)也享受折扣優(yōu)惠，乘坐洛桑-（法國）依云鎮(zhèn)（Evian）、洛桑-（法國）托農(nóng)市（Thonon）的往返船票也有特別優(yōu)惠價(jià)，租賃手持式 WIFI 機(jī)也可以享受優(yōu)惠折扣。交通卡的優(yōu)惠范圍涵蓋了游客到洛桑旅游涉及的各個(gè)旅游要素，包括吃（多個(gè)不同的餐廳）、行（游船票）、游（博物館、藝術(shù)館）、購（紀(jì)念品店）、娛（電影院、音樂廳、酒吧、保齡球館）。筆者到奧林匹克博物館參觀購買門票時(shí)發(fā)現(xiàn)，成人票門市價(jià)是 18 瑞士法郎，兒童票（6-16 歲）門市價(jià)是 10 瑞士法郎【注：6 歲以下兒童免票】，出示免費(fèi)交通卡后，成人票優(yōu)惠價(jià)是 14 瑞士法郎，兒童票優(yōu)惠價(jià)是 8 歐元，優(yōu)惠幅度超過 20  。

筆者又購票體驗(yàn)了從瑞士洛桑到萊蒙湖對(duì)岸法國依云小鎮(zhèn)的游船，二等座往返船票的成人門市價(jià)是 34.30 瑞士法郎，出示免費(fèi)交通卡后的折扣票價(jià)是 28.80 瑞士法郎，優(yōu)惠 5.5 瑞士法郎，優(yōu)惠幅度 16 。

3、 公交卡免費(fèi)，但限時(shí)限人

免費(fèi)公交卡有個(gè)特點(diǎn)，卡面上都標(biāo)注了使用時(shí)間和使用人，即每張公交卡僅限于游客本人使用，每個(gè)游客免費(fèi)使用公交卡的時(shí)間與他（她）在洛桑住宿的時(shí)間相對(duì)應(yīng)。游客在洛桑住宿幾天，交通卡就可以免費(fèi)試用幾天。如果游客在洛桑不住宿，就不能獲得免費(fèi)交通卡。如果游客不使用或少使用公交卡，就失去了免費(fèi)乘坐公共交通的機(jī)會(huì)和獲得優(yōu)惠折扣的機(jī)會(huì)?！疤煜掠忻赓M(fèi)的午餐，但是限時(shí)、    限人?！?如此設(shè)計(jì)安排，會(huì)促使游客抓緊使用公交卡、多使用公交卡。從消費(fèi)心理來看，為了“用好免費(fèi)的午餐”，游客會(huì)傾向于主動(dòng)和多次使用公交卡。

一張免費(fèi)公交卡，串聯(lián)起散落在洛桑全市的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；一張免費(fèi)公交卡，讓游客主動(dòng)地深度體驗(yàn)洛桑的風(fēng)景和文化；一張免費(fèi)公交卡，給游客優(yōu)惠的同時(shí)讓游客自愿地增加消費(fèi)。

2016 年，時(shí)任國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會(huì)上正式提出“從景點(diǎn)旅游走向全域旅游”，開始啟動(dòng)國家級(jí)全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作，目前，全國共有 500 多家國家級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，還有數(shù)百家省級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2019 年，全國進(jìn)入全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位驗(yàn)收階段。除了對(duì)照國家文化和旅游部出臺(tái)的《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行打分驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作外，要真正把全域旅游真正落到實(shí)處、真正讓游客感受到全域旅游的價(jià)值和便利，，真正產(chǎn)生對(duì)區(qū)域旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位需要更多站在游客的角度、站在企業(yè)的角度，思考和研究如何引導(dǎo)游客的旅游行為，思考和研究如何調(diào)動(dòng)旅游相關(guān)企事業(yè)單位的參與積極性，通過市場的決定性力量來推動(dòng)和落實(shí)全域旅游。瑞士洛桑的“一張免費(fèi)公交卡帶動(dòng)全域旅游”的案   例，值得中國各個(gè)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位、以及眾多旅游城市和旅游目的地參考借鑒。

*本文作者：任國才，上海景域驢媽媽集團(tuán)副總裁，執(zhí)惠專家作者。