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在文旅融合的大背景下，面臨市場(chǎng)驟變的房產(chǎn)企業(yè)揮別了地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年。忙著“活下去”的房產(chǎn)企業(yè)，在尋求多元化轉(zhuǎn)型的路上，紛紛將突破口轉(zhuǎn)向文旅產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略布局文旅地產(chǎn)已成為房企轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)在未來(lái)5～10年將達(dá)到15萬(wàn)億規(guī)模，占國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的15%～18%。房企紛紛布局，成為文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的最好寫(xiě)照。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，綜合梳理國(guó)內(nèi)百?gòu)?qiáng)房企名單發(fā)現(xiàn)，有約57家房企布局了文旅地產(chǎn)，超過(guò)總量的一半，且有近十家成立了專(zhuān)門(mén)的文旅公司（集團(tuán)），包括碧桂園、恒大、融創(chuàng)和保利發(fā)展等。

寄望于轉(zhuǎn)型文旅來(lái)延續(xù)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的這57家房企，可謂體量不一、打法各異。所涉領(lǐng)域囊括主題樂(lè)園、度假區(qū)、康養(yǎng)項(xiàng)目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開(kāi)發(fā)等，游樂(lè)、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素也都被整合進(jìn)去。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)文旅，可以說(shuō)，承載著房企們的希冀與“野心”，是經(jīng)過(guò)一番深刻謀劃后，厲兵秣馬的依仗所在。房企們紛紛搶灘文旅，正大肆拓展龐巨的文旅地產(chǎn)版圖……

從項(xiàng)目區(qū)位和業(yè)態(tài)類(lèi)型的角度，文旅地產(chǎn)大致可分為兩類(lèi)：一是位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂(lè)項(xiàng)目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體；二是位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣(mài)點(diǎn)的綜合體。

經(jīng)過(guò)多年探索，房企在文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)營(yíng)造上不斷推陳出新，項(xiàng)目布局也從風(fēng)光迤邐的景區(qū)向城郊游玩項(xiàng)目轉(zhuǎn)移。如今，特色文旅小鎮(zhèn)、文旅城、主題樂(lè)園成為當(dāng)下房企布局文旅產(chǎn)業(yè)的主流形式。

在此之前，文旅地產(chǎn)大多位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣(mài)點(diǎn)，這種綜合體是文旅地產(chǎn)早期的傳統(tǒng)模式。

對(duì)房企而言，這兩類(lèi)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模型較為類(lèi)似，均為“房地產(chǎn)先行、帶動(dòng)后續(xù)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)；再通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，提升整體區(qū)域價(jià)值”。但從風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，后者的風(fēng)險(xiǎn)更大。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“在開(kāi)發(fā)階段，傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目容易受環(huán)評(píng)、規(guī)劃等政策限制的影響；在運(yùn)營(yíng)階段，人口吸附力也不如市郊文旅項(xiàng)目，且容易受到季節(jié)等因素的影響。”相比之下，位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂(lè)項(xiàng)目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體，作為文旅新模式，從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)看遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)的模式。

作為典型的城市綜合體，今年6月，廣州融創(chuàng)文旅城在常年罕見(jiàn)降雪的廣州打造了7.5萬(wàn)平方米、集娛雪與滑雪功能于一體的“雪世界”。開(kāi)業(yè)首日，人頭攢動(dòng)。據(jù)廣州融創(chuàng)文旅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為打造全季節(jié)且適合全家庭度假的產(chǎn)品，文旅城還配建融創(chuàng)樂(lè)園、融創(chuàng)水世界、體育世界、融創(chuàng)茂、融創(chuàng)廣州大劇院等眾多業(yè)態(tài)，并為在家庭活動(dòng)中參與度低的“男主人”、“長(zhǎng)輩”打造專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生空間。

相較于打造城市綜合體，傳統(tǒng)文旅模式多處于旅游區(qū)，交通相對(duì)不便，還要完善區(qū)域設(shè)施，布局時(shí)間長(zhǎng)、限制多。而融創(chuàng)在文旅布局中，項(xiàng)目多選址在東部、西南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流量巨大的核心城市。此外，在城市周邊打造文旅項(xiàng)目，制約也相對(duì)較少。

以主題游樂(lè)型文旅地產(chǎn)布局的房企，要么資金實(shí)力雄厚，如國(guó)企華僑城，打造的歡樂(lè)谷主題公園；要么房企規(guī)模較大，如恒大、融創(chuàng)的文旅產(chǎn)業(yè)。

按照恒大集團(tuán)的文旅項(xiàng)目定位來(lái)看，“文化旅游、健康養(yǎng)生”是其不可或缺的一部分。據(jù)其2018年年報(bào)披露，恒大旅游集團(tuán)旗下產(chǎn)品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。目前，15個(gè)“恒大童世界”項(xiàng)目已布局完成，預(yù)計(jì)2021年起陸續(xù)實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)；“恒大水世界”預(yù)計(jì)在未來(lái)2～3年布局20～30個(gè)。

有些房企得益于自身既有優(yōu)勢(shì)資源的放大，如北大資源集團(tuán)，將健康產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)深度結(jié)合。其中北大醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下轄北大醫(yī)療城，包括北京大學(xué)國(guó)際醫(yī)院、北大醫(yī)療康復(fù)醫(yī)院、北大醫(yī)療腦健康、老年健康養(yǎng)護(hù)中心等。2017年9月，北大資源集團(tuán)與泰安高新區(qū)簽署協(xié)議，擬打造泰安北大資源科技小鎮(zhèn)項(xiàng)目和北大資源頤養(yǎng)健康小鎮(zhèn)項(xiàng)目，分別占地約2000畝、5000畝。2018年1月，北大資源集團(tuán)進(jìn)軍貴州遵義，斥資逾百億，打造“城市科技綜合體”、“智慧康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)”。

更多房企是引進(jìn)和整合資源。如碧桂園與華僑城、海昌公園等分別合作打造文旅項(xiàng)目。碧桂園的文旅地產(chǎn)打法較之另有新意，主要基于產(chǎn)城融合的角度來(lái)切入，包括其投資超百億的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，以及2016年啟動(dòng)的5年投入千億打造科技小鎮(zhèn)等等。

碧桂園重磅投入的特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，亦可圈可點(diǎn)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，約30家百?gòu)?qiáng)房企布局或提出布局特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，超過(guò)布局文旅地產(chǎn)的房企的一半。其中以碧桂園、綠地控股、綠城、祥生地產(chǎn)（祥生小鎮(zhèn)集團(tuán)）等為代表。2017年綠地控股曾將特色小鎮(zhèn)作為集團(tuán)的四大戰(zhàn)略之一，截至3月底，綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)打造的小鎮(zhèn)項(xiàng)目達(dá)20余個(gè)；祥生小鎮(zhèn)致力打造集康養(yǎng)、教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，“文旅+農(nóng)旅”為輔助的“1+3+2”小鎮(zhèn)體系。

文旅地產(chǎn)是一種集合了文化、旅游、地產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)等元素的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，文旅項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)，絕不僅僅是蓋房子、賣(mài)房子這么簡(jiǎn)單，從前期定位、規(guī)劃，中期建設(shè)，到后期運(yùn)營(yíng)，都需要一套專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的運(yùn)作流程。其考驗(yàn)的不僅僅是當(dāng)事企業(yè)的融資能力、資金運(yùn)作能力，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)方面的能力亦要求極高，包括對(duì)宏觀政策的把控和判斷力。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅地產(chǎn)就像是七彩泡沫，看起來(lái)絢爛美麗，實(shí)際上幻夢(mèng)易破。這從2016年集中出現(xiàn)的主題公園、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型項(xiàng)目便可見(jiàn)一斑，雖然依賴(lài)銷(xiāo)售較弱，但大范圍試水房企中全部實(shí)現(xiàn)叫好又叫座則不普遍。

我國(guó)目前的文旅開(kāi)發(fā)仍面臨著“721”的格局(70%虧損、20%持平、10%盈利)，高質(zhì)量的文旅地產(chǎn)少之又少，大型文旅項(xiàng)目的投資回報(bào)周期通常都在十年以上，小型項(xiàng)目也要6～7年。短期內(nèi)，很多不成熟的文旅項(xiàng)目，仍需要靠地產(chǎn)盈利來(lái)“供血”。這對(duì)于將“高周轉(zhuǎn)”奉為圭臬的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得格格不入。

房企開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目慣用“高舉高打、大步擴(kuò)張”的方式，動(dòng)輒投資達(dá)數(shù)百、上千億。而高速擴(kuò)張帶來(lái)資金需求量的上升，這就極為考驗(yàn)房企的融資能力和資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力。

以華僑城為例，自提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式以來(lái)，華僑城在文旅項(xiàng)目的概算投資粗略估算已超萬(wàn)億。而大規(guī)模的拿地后，其資金壓力亦逐步凸顯。有數(shù)據(jù)顯示，2017年華僑城經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-77億元，同比下降274.85%。

無(wú)獨(dú)有偶，由于文旅地產(chǎn)的回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，中弘也曾深陷泥淖，無(wú)法自拔。在資金最緊張的時(shí)候，中弘的每一筆商品房銷(xiāo)售回款，都要率先去填補(bǔ)文旅地產(chǎn)的“無(wú)底洞”。最終導(dǎo)致中弘積重難返。

對(duì)于文旅地產(chǎn)的回報(bào)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，融創(chuàng)中國(guó)行政總裁汪孟德看好融創(chuàng)文旅未來(lái)的發(fā)展。他表示，“融創(chuàng)文旅將成為融創(chuàng)未來(lái)發(fā)展的新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)長(zhǎng)期投入和運(yùn)營(yíng)，文旅的重要意義和盈利將會(huì)在未來(lái)5～10年后逐步顯現(xiàn)?！?/p>

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔡云表示，“房企要想在文旅領(lǐng)域深耕，要做好‘打持久戰(zhàn)’的心理準(zhǔn)備，可以通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作的方式，提高運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化水平，讓文旅項(xiàng)目真正‘活’起來(lái)。”

由于深植地產(chǎn)“基因”， 對(duì)于習(xí)慣了“借鑒”、缺乏創(chuàng)新能力的房企來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目無(wú)疑是一項(xiàng)大考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)有言：得IP者得天下。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以成就優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，IP可以說(shuō)是文旅的核心，它代表著個(gè)性化和稀缺性，能提高旅游目的地的復(fù)購(gòu)、重游率和二次消費(fèi)，能從根本上解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的頑疾。文旅地產(chǎn)發(fā)展依托的是文化多樣性的價(jià)值認(rèn)同，想要打造旅游精品，強(qiáng)勢(shì)IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是提升知名度的最佳途徑。

作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場(chǎng)環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細(xì)分析。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項(xiàng)目大多內(nèi)涵不足、沒(méi)有靈魂，這就要求運(yùn)營(yíng)者們將文化與旅游進(jìn)行充分有機(jī)結(jié)合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗(yàn)。

為打造自身新文旅IP，融創(chuàng)在成立文旅集團(tuán)后，又成立了融創(chuàng)文化集團(tuán)，且二者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。目前，融創(chuàng)文化集團(tuán)的擁有東方影都融創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)園、樂(lè)創(chuàng)文娛兩大支柱。據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，融創(chuàng)文化集團(tuán)致力于成為中國(guó)文化行業(yè)領(lǐng)軍品牌，結(jié)合融創(chuàng)文旅集團(tuán)資源，搭建完整的IP孵化、制作、運(yùn)營(yíng)和實(shí)景化落地產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)與線下實(shí)景IP的長(zhǎng)鏈運(yùn)營(yíng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園競(jìng)爭(zhēng)激烈，融創(chuàng)文化或想走迪士尼文化IP模式，通過(guò)構(gòu)建工業(yè)體系去打造優(yōu)質(zhì)IP，最終為其文旅產(chǎn)業(yè)提供支撐。” 

“想要解決上述的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)首先需要注意要做產(chǎn)品‘內(nèi)容’，做好文化旅游的定位，只有辨識(shí)度提高了，才能吸引客源。就像現(xiàn)在流行的IP就是要有獨(dú)特的內(nèi)容，有獨(dú)特的故事才能吸引客群。此外，項(xiàng)目周邊配套也很關(guān)鍵，尤其是交通、酒店住宿、商業(yè)、餐飲等都要打造出自己的特色。”上述人士如此表示。

上世紀(jì)末，華僑城通過(guò)歡樂(lè)谷、世界之窗等產(chǎn)品IP迅速打響知名度。2015年，華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上，又提出了“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的創(chuàng)新發(fā)展模式。但華僑城的文旅之路并不順暢，近兩年，其不但業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，更陷入了“重地產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)”的質(zhì)疑。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率方面，華僑城增速?gòu)?017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

中信證券的一份報(bào)告指出，華僑城的風(fēng)險(xiǎn)因素在于旅游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)緩慢，面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇；隨著公司拓展增加，公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)的高毛利率可能很難維持。而據(jù)華僑城公司債券跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告顯示，深圳歡樂(lè)谷、成都?xì)g樂(lè)谷和北京歡樂(lè)谷接待游客人數(shù)和門(mén)票收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。由此來(lái)看，華僑城的文旅版圖或面臨著“進(jìn)退失據(jù)”的局面。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前，隨著政策逐步規(guī)范加之消費(fèi)者體驗(yàn)閥值越來(lái)越高，門(mén)票經(jīng)濟(jì)時(shí)代一去不復(fù)返，將自然風(fēng)景、文化、高科技等多方融合、旅游項(xiàng)目必須是獨(dú)特的、擁有完整的故事并且可持續(xù)延展的、游客可深度參與體驗(yàn)且具有沉浸感的，這里的任何一條想做到都不太容易，然而任何一條做不到都不利于維持項(xiàng)目的可持續(xù)性。面對(duì)這樣的局面，房企如果毫無(wú)章法地“亂跑”，長(zhǎng)跑路上必然迷失在七彩泡沫的幻夢(mèng)里，離最初想要到達(dá)的地方越來(lái)越遠(yuǎn)。

對(duì)于打造新文旅IP未來(lái)前景如何，上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦表示，“近年來(lái)，文旅項(xiàng)目好的個(gè)案越來(lái)越多，但究竟能否經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，還有待時(shí)間觀察。”

復(fù)星旅文董事長(zhǎng)兼總裁錢(qián)建農(nóng)也曾對(duì)媒體表示，“對(duì)中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)十年將是高速發(fā)展的十年，但也是十分痛苦的十年，這期間必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。”

有人進(jìn)場(chǎng)，也有人離場(chǎng)，未來(lái)的文旅地產(chǎn)舞臺(tái)，大戲還在后頭。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“麻辣旅投”（ID：whcypl），作者：耿耿，原標(biāo)題：《房企搶灘文旅賽道：是文旅，還是“苦旅”》。