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以龐大且活躍的泛軍迷為基礎(chǔ)，軍事主題項目理應(yīng)在文旅地產(chǎn)中走在前列?？涩F(xiàn)實遠(yuǎn)非盡如人意。究竟什么樣的軍事旅游才能擁有持久的生命力，如何在空間之上構(gòu)建軍事旅游的IP生產(chǎn)鏈？

受眾廣泛，代際傳遞，軍事主題潛力巨大

軍事主題游近年來呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，年增率在25%左右。驢媽媽的數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年暑期，包含軍事景點和路線的旅游人次，分別增長了30%和15%，近三年的復(fù)合年增率約為24.8%。暑期出游搜索和預(yù)訂人次中，天津泰達(dá)航母主題公園、慕田峪長城、秦始皇陵兵馬俑、黃埔軍校遺址、中國航空博物館、羊山古鎮(zhèn)國際軍事旅游度假區(qū)等人氣旺盛。北京、南京、西安、廣州、南昌等地，在國內(nèi)目的地中排名靠前。

得益于廣泛的軍迷群體，軍事旅游的受眾廣泛，層次多元，呈現(xiàn)良好的社群化基礎(chǔ)。2018年，華鉞智庫饒洪橋少將的研究數(shù)據(jù)顯示，西陸、鐵血、飛揚等代表性軍事網(wǎng)站擁有近1700萬注冊用戶，日均訪問量達(dá)到1億多，具有專業(yè)軍事知識的軍迷有3.7萬人。據(jù)此測算，能夠被軍事元素吸引的“泛軍迷”群體數(shù)量在1.4億左右，其中核心軍迷數(shù)量約200萬左右。

資料來源：華鉞智庫，睿標(biāo)研究

從年齡看，軍迷群體中19-44歲的占到53.5%。經(jīng)濟(jì)實力強，同時對歷史、軍事等題材更感興趣的中青年男性是核心帶動人群。驢媽媽的數(shù)據(jù)也顯示，2019年軍事主題游中親子人群占比近65%，80、90后占比為55%，顯示出軍事主題文化具有代際傳遞潛力。

從軍事旅游資源的地域分布來看，攜程的數(shù)據(jù)顯示，沿海港口城市、內(nèi)陸革命根據(jù)第、邊境邊防口岸是主要的資源聚集地。主要包括軍事歷史遺址及紀(jì)念地、軍事博物館、國防軍事訓(xùn)練基地、大型綜合射擊場、軍事演示館、模擬戰(zhàn)場和軍事節(jié)事活動等。 

資料來源：攜程，睿標(biāo)研究

同時，更多國外軍事主題目的地也已廣泛進(jìn)入公眾視野。攜程的搜索結(jié)果顯示，國內(nèi)群眾可以接觸到的軍事主題目的地中，國外的占到58%，國內(nèi)則為42%。其中歐洲的二戰(zhàn)遺址、古代戰(zhàn)場、博物館等文化目的地占比較多。

資料來源：攜程，睿標(biāo)研究

與此對應(yīng)的是，俄羅斯、烏克蘭等政府推動軍事主題項目在國內(nèi)多有宣傳報道，相關(guān)的體驗類信息、視頻，常常在國內(nèi)軍事社區(qū)刷滿熱度。如此的市場供給，也從一個側(cè)面反映出，當(dāng)前軍事旅游的國產(chǎn)能力，還不足以滿足市場需求。

 “到天津，看航母”。盡管已經(jīng)貴為天津旅游的一張城市名片，但泰達(dá)航母(872829)的年報顯示，直到2015年，公司當(dāng)年度虧損仍然達(dá)到2371萬元，而2017和2018年利潤總計為1169萬元。同時，馬蜂窩的蜂蜂點評數(shù)據(jù)中，中評差評分別占到20.2%和5.8%，標(biāo)記“值得去”的評論只占到4.6%。

擁有頂級稀缺軍事IP和實物資源，借助國家海軍現(xiàn)代化建設(shè)的國防教育宣傳，泰達(dá)航母幾乎不會缺少客流。但從基輔號航母、驅(qū)逐艦和潛艇，直接跨越到俄羅斯風(fēng)情街和飛車表演，內(nèi)容主題上似乎缺乏可持續(xù)繼承的IP內(nèi)核。

更為典型的是各地近于泛濫的“真人CS”，明明是軍事主題的戶外活動，但卻被需要假借“CS”這一游戲IP。甚至，所謂的真人CS，實際起源于50年代的美國，70年代傳入日本，90年代來到中國。在跨國演化中，“野戰(zhàn)游戲”名稱中的軍事主題最終被CS所取代。

這種文化、內(nèi)容、IP的斷層也反映在作為上游產(chǎn)業(yè)的軍事主題文化藝術(shù)領(lǐng)域。盡管《亮劍》《潛伏》《士兵突擊》《戰(zhàn)狼系列》等軍事題材的優(yōu)秀影視作品連年刷屏，但軍事旅游似乎還沒有任何一個項目能夠達(dá)到軍事文化的霸屏式傳播效果。

當(dāng)然，與空間項目不同，文學(xué)影視類的軍旅IP，由于“層級”不足，傳播門檻較低，更容易低成本快速觸達(dá)大規(guī)?？腿骸{借內(nèi)容質(zhì)量，實現(xiàn)流量的從無到有和商業(yè)轉(zhuǎn)化也相對順暢。但同樣因為產(chǎn)業(yè)鏈“層級”不足，單位附加值很難拉高。一部電影的票價再高，也很難達(dá)到文旅了項目的單人次消費水平。

對于落在IP鏈條末端的軍事主題游而言，其最大的優(yōu)勢和劣勢都在于此。內(nèi)容豐富、觸達(dá)順暢、轉(zhuǎn)化高效、高凈值客單，IP生產(chǎn)鏈任何關(guān)鍵節(jié)點的缺失，都可能導(dǎo)致最肥的終端流量經(jīng)濟(jì)，中途就流轉(zhuǎn)他手。

與此同時，常常伴隨軍事題材出現(xiàn)的紅色文旅，已經(jīng)能夠在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域獨當(dāng)一面。去年55億次的出游人次中，紅色旅游的滲透率達(dá)到26%以上。睿標(biāo)研究在往期內(nèi)容中曾經(jīng)提到，盡管還沒有項目成為故宮式的“超級IP”，但紅色文旅距離這一目標(biāo)似乎也只有一步之遙。

而軍事主題旅游，卻似乎還有不少距離。

現(xiàn)有的一些案例也許可以作為參考。例如遵義紅色小鎮(zhèn)，從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，從遵義會址的唯一性IP出發(fā)，向IP生產(chǎn)鏈前端拓展，《偉大的轉(zhuǎn)折》電視劇成為項目新生流量的重要源泉；向本體IP空間化挖掘，舞臺劇、路演、高科技多媒體技術(shù)助力IP的現(xiàn)場最優(yōu)化表達(dá)；最后，美食、美酒、美茶與藝術(shù)美學(xué)互相配合，豐富IP的現(xiàn)代化內(nèi)涵，產(chǎn)出真正能與全民互動的內(nèi)容IP。由此，嚴(yán)肅的紅色文化有望形成完整的IP經(jīng)濟(jì)鏈條。 

實際上，說沒有任何軍事旅游項目“霸過屏”并不恰當(dāng)。1960年8月，在籌備近兩年，收集各類陳列品11538件之后，中國人民革命軍事博物館正式對外開放。根據(jù)軍博公布的年表， 1965年，展出美軍被擊落偵察機的活動在第1天接待觀眾3萬人。這相當(dāng)于羊山古鎮(zhèn)軍事旅游區(qū)2017年總計旅游人次的7.5%。

20年后的1985年，時值抗戰(zhàn)勝利40周年之際，重新開幕的軍博抗日戰(zhàn)爭館在一個月內(nèi)就接待國內(nèi)觀眾45萬人，而同年全國旅游人次總計才有2.4億。此番盛況，在互聯(lián)網(wǎng)還未誕生，京滬鐵路還是夕發(fā)朝至的年代，實在難以想象。假使放到今日，軍博的流量地位幾乎和上海迪士尼相等（1100萬相比全國55億出游人次，約占0.2%，和彼時的軍博相近）。

誠然，時代不同，軍旅IP在大消費、大娛樂狂潮中，已坐不上頭號流量的交椅。但在此背后，軍事文化的建設(shè)缺少時代性的創(chuàng)新，仍然值得注意。

一個更值得深思的案例甚至出現(xiàn)在美國。葛底斯堡是美國歷史上南北戰(zhàn)爭中最血腥的葛底斯堡戰(zhàn)役的戰(zhàn)場，距今已有157年歷史。根據(jù)美國國家公園網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年共有110萬游客前來葛底斯堡國家軍事公園游玩，且復(fù)游率接近60%，帶來了7010萬美元的旅游消費收入，帶動了953個就業(yè)崗位和3700萬美元的勞動收入，創(chuàng)造了9400萬美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量和5870萬美元的經(jīng)濟(jì)附加值。而葛底斯堡小鎮(zhèn)的總?cè)丝谝膊挪坏?萬人，其所屬的亞當(dāng)斯縣也不超過10萬人口。

而更加出人意料的是，這個所謂的國家軍事主題公園，在娛樂項目開發(fā)上的極度匱乏。沒有主題公園，只有大篇生態(tài)綠地和還原古戰(zhàn)場的鄉(xiāng)村環(huán)境；沒有大型演藝，只有一項只需10人即可完成表演的炮擊和射擊表演，演員也只有上裝還原南北戰(zhàn)爭的士兵著裝；沒有VR、XD、無人車，CD音頻導(dǎo)覽或博物館商店的詳細(xì)指南是視覺動效的核心擔(dān)當(dāng)，徒步四小時大致組成了沉浸式體驗。盡管公園外和小鎮(zhèn)內(nèi)有豐富的商品銷售、餐飲住宿服務(wù)，但僅憑公園內(nèi)的設(shè)施，恐怕不及國內(nèi)四線城市的郊區(qū)樂園。  

與軍博相比，葛底斯堡的IP生命力延續(xù)近160年仍然強勁。無需娛樂消費的多巴胺刺激，二者的軍事文化內(nèi)核，都在彼此的特定社會環(huán)境中實現(xiàn)了高效的流量觸達(dá)、聚集和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。其背后的意味著實耐人尋味。

訴諸IP經(jīng)濟(jì)的文化內(nèi)核，也許是理解這些商業(yè)邏輯不成立案例的唯一路徑。正如各國迪士尼主題公園的表現(xiàn)差異可能要最終歸結(jié)為不同文化的認(rèn)同傾向差異。在軍事旅游的IP認(rèn)同方面，軍事文化、紅色文化乃至家國文化的內(nèi)涵挖掘、內(nèi)容生產(chǎn)與IP傳播，還亟待升級。也許葛底斯堡一役在軍事上的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其文化價值，但經(jīng)過多年的IP演化，其對美國精神的象征意義，已然成為美國很多人都愿意認(rèn)同的文化屬性。而基于核心認(rèn)同感的空間化體驗，則在場景的最終變現(xiàn)環(huán)節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)異。上個世紀(jì)的北京軍事博物館也是如此。

對于現(xiàn)實項目，基于主題的多元化、長鏈條、深度化內(nèi)容生產(chǎn)和多層級的IP衍生，則是門“軍事理論必修課”。在國家層面上，諸如各類軍事主題（也包括其它主題）的官微、官博、官方抖音等等，均已在舊有的媒體、影視渠道之外進(jìn)行軍旅內(nèi)容的生產(chǎn)試驗。而諸如張召忠等知名軍事專家也做成了卓著的貢獻(xiàn)，憑借其個人親和力，網(wǎng)紅文化也可以在強軍主題中扎根。

軍事主題本已擁有雄厚的文化認(rèn)同基礎(chǔ)、客群基礎(chǔ)和空間嘗試經(jīng)驗，各類簡單粗暴的“新奇特”內(nèi)容很難構(gòu)筑長期穩(wěn)定的競爭壁壘。執(zhí)著于嚴(yán)肅說教，也不是傳承核心價值的最佳方式。軍事主題的文旅地產(chǎn)，更需要走出地產(chǎn)，走入文化，走出下游變現(xiàn)場景，挖掘上游IP鏈條。

在更高維的視角上，群體性的軍事文化、歷史文化、家國文化建設(shè)，正在完成軍事旅游IP的原始“資本積累”，也因此確保了終端變現(xiàn)場景的流暢轉(zhuǎn)化。盡管舊時的軍博和今時的葛底斯堡，都是無法復(fù)制的復(fù)合IP實體，但以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，以IP經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈為線索，內(nèi)容升級之后，軍事主題項目很快會產(chǎn)生根本性的變化。

*本文來源：微信公眾號“睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標(biāo)題：《1.4億軍迷集結(jié)，軍事旅游為何仍火力不足?》。