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登錄科技創(chuàng)新永無止境,人們的需求也在不斷變化。而購物中心的前途和命運(yùn),就看是否能通過各種手段捕獲消費(fèi)者的心。沒有人能否認(rèn)中國商業(yè)處于一場正在進(jìn)行時的革命。
多元化和個性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術(shù)新媒體的推波助瀾,都使得購物中心的后期運(yùn)營更加復(fù)雜,并倒逼前期設(shè)計(jì)、定位、招商等更符合市場與消費(fèi)者的期盼。
可以預(yù)期,未來的購物中心表現(xiàn)將更加豐富多彩,甚至超出人們的常規(guī)想象。
AT Kearney的《購物中心的未來》繪制了一個藍(lán)圖,報(bào)告指出:“零售房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)現(xiàn)自己正處于十字路口?!边@是一個可預(yù)測的危機(jī):處于弱勢的購物中心由于逐漸缺乏吸引力、以及人口結(jié)構(gòu)的不斷變化,或面對日益強(qiáng)大的數(shù)字化競爭對手,而陸續(xù)面臨倒閉。
我們將在這里探索另一條路,它將帶我們到一個看起來無限美好的行業(yè)未來,至少對于那些足夠勇敢去追求它的人來說是這樣。要想讓購物中心的未來“看起來如此美好,可以把購物中 心重新改造成“消費(fèi)者參與空間”(CES)。
英國知名零售及娛樂目的地Westfield發(fā)布了2028年購物中心報(bào)告,認(rèn)為未來購物中心將改造為超連接微型城市,專注于健康、購物體驗(yàn)和沉浸式購物體驗(yàn)等多個領(lǐng)域?,F(xiàn)在已經(jīng)過時的購物中心理念,是零售商將產(chǎn)品推向大眾市場的場所,但現(xiàn)在必須用拉動營銷的方式來取而代之。
購物中心是圍繞日益多樣化的消費(fèi)市場的需求和利益為核心而設(shè)計(jì)的,這些消費(fèi)市場往往是按年齡、種族和地區(qū)進(jìn)行劃分。
《購物中心的未來》報(bào)告指出: “為了在未來取得成功,該行業(yè)需要像其服務(wù)的客戶一樣思考”。購物中心面臨的主要挑戰(zhàn)是以一種新的方式定義零售空間,是人們與品牌、體驗(yàn)、娛樂、服務(wù)提供商,生活和工作等密切聯(lián)系的消費(fèi)空間。
購物中心必須成為新的美國“大街”,在這里,人們能感受到真正的社區(qū)感和歸屬感。報(bào)告稱 :“購物中心共同的重點(diǎn)將不是銷售,而是創(chuàng)建一個平臺,通過識別和理解個人,肯定并將他們與分享核心價(jià)值觀和抱負(fù)的志同道合者聯(lián)系起來,從而促進(jìn)銷售。”
為了幫助購物中心業(yè)主、運(yùn)營商和租戶為自己的未來找到合適的平臺,報(bào)告作者M(jìn)ichael Brown和Matt Lubelczyk概述了四種不同的購物中心模式,它們將在未來2030年占據(jù)主導(dǎo)地位。
【目的地中心】
以大型景點(diǎn)為中心的大空間
目的地中心的概念是最容易想象的,購物中心將大大增強(qiáng)業(yè)態(tài)組合,包括餐廳、劇院、博物館展覽、主題公園、滑冰室、水上公園。目前以大型景點(diǎn)為中心的大空間、運(yùn)營的中的目的地中心包括西班牙的Xanadu,迪拜的阿聯(lián)酋購物中心、美國Minneapolis’ Mall、新澤西州和邁阿密正在建設(shè)的美國夢中心。
這些將是真正的目的地購物中心,也是人們周末度假的場所。這些目的地中心的競爭將是全國性甚至全球性的。酒店供應(yīng)商和游客是兩大關(guān)鍵因素,而美國能夠支持的真正目的地中心的實(shí)際數(shù)量是有限的。教育體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)是是這類購物中心的關(guān)鍵的組成部分。
一般地,這類型購物中心以打造一種焦點(diǎn)是一種引人注目的社交體驗(yàn),它可能是室內(nèi)滑雪場,過山車,音樂會空間或博物館,提供身臨其境,體驗(yàn)式的娛樂,當(dāng)然它甚至可以是特色主播的集約地。
【創(chuàng)新中心】
“智能”空間,其中匯集的租戶數(shù)據(jù)用于創(chuàng)建目標(biāo)產(chǎn)品
創(chuàng)新中心是以技術(shù)為驅(qū)動,因此每個商店和創(chuàng)新中心本身都在收集實(shí)時數(shù)據(jù),以滿足顧客的需求,并與之同步發(fā)展。該報(bào)告的作者認(rèn)為,創(chuàng)新中心聘請人類學(xué)家、文化心理學(xué)家和地理學(xué)家,將收集到的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息,供購物中心和租戶合作伙伴用來增強(qiáng)和改進(jìn)購物體驗(yàn)。
創(chuàng)新中心的模式包括蘋果的零售旗艦店、亞馬遜Go和Nordstrom Local。這些中心將成為beta測試新技術(shù)和應(yīng)用程序的重要場所,因此彈出商店對于保持源源不斷的新創(chuàng)意非常重要,比如紐約市的STORY store,它每6-8周輪換一次基于主題的新零售故事。
創(chuàng)新中心將結(jié)合高科技和高觸感,創(chuàng)造未來的顧客參與空間。在這種格式中,每一個小片段都可以成為在新概念上收集的測試數(shù)據(jù),并成為商店日后進(jìn)行空間規(guī)劃的重要參考依據(jù)。就消費(fèi)者而言,每個人的購物記錄都會成為產(chǎn)品評估的重要依據(jù),他們將有機(jī)會參與測試新技術(shù),并參與與訪問專家進(jìn)行實(shí)時互動的機(jī)會。
【價(jià)值觀中心】 從消費(fèi)者的共享價(jià)值中吸取其對商業(yè)空間的認(rèn)知價(jià)值
價(jià)值觀中心是“致力于高度策劃并提供相關(guān)零售業(yè)務(wù)和服務(wù)的中心。“ 價(jià)值觀中心反映了周圍社區(qū)的價(jià)值觀和偏好,由一個想法或概念所決定的,而不是一家大型零售商。
這可能是一個可行的路徑,許多國家的小型購物中心逐步上升到真正的目的地中心地位。
價(jià)值觀中心以同一個想法為基礎(chǔ),成功的關(guān)鍵是依靠當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的組織理念,而不是僅僅地以售出一個零售銘牌為追中目標(biāo)。這個概念可能是健康和福利,工匠和制造商,動物權(quán)利或種族身份。這些不斷發(fā)展的價(jià)值觀中心的模式包括Eataly、Culver City的Platform LA、亞特蘭大的Plaza Fiesta和Fort Worth的LaGran廣場。
【零售中心】
針對特定人群打造“生活方式中心”
零售中心包含了價(jià)值觀中心的元素,因?yàn)樗鼈儗WM足具有共同需求和興趣的特定消費(fèi)群體, 不同的是零售中心將得到住宅的支持,使消費(fèi)者參與空間不僅僅是旅游區(qū),而是居住地。
成熟的嬰兒潮一代使得人們對經(jīng)濟(jì)適用房的需求更大,人們希望零售中心縮小規(guī)模,方便獲得各種服務(wù)。CES提供零售商店、餐廳和劇院、工作娛樂設(shè)施、健身房和水療中心。耐克(Nike)、谷歌和微軟(Microsoft)等公司的園區(qū)在工作與娛樂的空間中配置了公寓設(shè)施。
零售中心針對的是特定的消費(fèi)群體,專門提供高端的、針對性服務(wù)的購物中心的表現(xiàn)形式。例如為年輕的城市時尚人士,單身和住宿的30多歲的年輕人,或退休人員,通過策劃一個提供特定人群和適當(dāng)?shù)牧闶?,餐飲,娛樂和服的“生活階段中心”。
例如,對于以服務(wù)中高級別消費(fèi)能力為重點(diǎn)的購物中心,可以推出高級住房、醫(yī)療服務(wù)、藥房、運(yùn)動設(shè)施,專門針對特定年齡的法律的律師,專門從事遺產(chǎn)規(guī)劃的會計(jì)師和社區(qū)會議室都可以納入購物中心的服務(wù)形式。
在日本,Aeon公司等開發(fā)商已經(jīng)開始重新利用他們的一些商場來滿足該國老齡化人口的需求,比如永旺百貨葛西店-G.G Mall針對日本逐漸步入老齡化社會現(xiàn)狀,拿出一整層獨(dú)立運(yùn)營老年業(yè)態(tài)。與零售及其他許多其他領(lǐng)域一樣,購物中心要么發(fā)展或消亡。
因此我們可以大膽地預(yù)測,明天的成功將屬于那些愿意擺脫昨天的模式和做法,并完全接受消費(fèi)者驅(qū)動的運(yùn)營商和租戶。未來的成功在很大程度上取決于能否‘忘記’過去的教訓(xùn)。明天的成功將屬于那些愿意打破昨天的模式和慣例、完全擁抱未來趨勢的運(yùn)營商和租戶。這對所有人來說都是明智的建議。
“Westfield 2028年購物中心”概念勾畫未來十年零售及娛樂目的地藍(lán)圖,Westfield倫敦以未來趨勢報(bào)告為靈感來源,發(fā)布全新夏日潮流娛樂項(xiàng)目。
英國知名零售及娛樂目的地Westfield于近日發(fā)布了2028年購物中心報(bào)告。Westfield在報(bào)告中通過CGI圖片為消費(fèi)者和零售商勾畫出2028年購物中心的購物場景,引發(fā)消費(fèi)者對Westfield十年規(guī)劃的無限期待。
值得一提的是本次選用的“2028年購物中心”概念來自Westfield專家小組,小組內(nèi)包括未來學(xué)家、時尚科技創(chuàng)新者、零售業(yè)專家和實(shí)驗(yàn)生理學(xué)專家等各行業(yè)精英,他們將發(fā)揮所長,為消費(fèi)呈現(xiàn)最具創(chuàng)意的未來購物中心。
新一代消費(fèi)者重視消費(fèi)體驗(yàn)。為了迎合這一趨勢,在2028年Westfield購物中心將被設(shè)計(jì)成為一個超連接的微型城市,其中設(shè)置的感官花園和人工智能步行道都將為消費(fèi)者營造更為智能的購物環(huán)境。在發(fā)展新興技術(shù)的同時,Westfield購物中心仍重視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,將特別設(shè)立“零售課堂”,消費(fèi)者可以在課堂中向最喜愛的零售商學(xué)習(xí)租賃零售知識與技巧。
■ 未來健康購物
隨著健康成為當(dāng)代生活最重要的主題之一,Westfield購物中心還將設(shè)立一個“改善區(qū)”來滿足消費(fèi)者多元的購物體驗(yàn)需求。來到Westfield購物的消費(fèi)者可在在寧靜的綠植空間中進(jìn)行靜思冥想。
Westfield還積極推行可持續(xù)發(fā)展目標(biāo),獨(dú)具匠心地將農(nóng)場模式融入到消費(fèi)體驗(yàn)中,消費(fèi)者可直接在購物中心的農(nóng)場里為他們的一餐選擇食品原料。除農(nóng)場外,圍繞購物中心的水路系統(tǒng)不僅可以成為步行道路的替代選擇,還可以直接引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入水上運(yùn)動場所。
■ 數(shù)字化購物
Westfield購物中心一直致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。而在2028年中,各種智能設(shè)備會將消費(fèi)體驗(yàn)提升至一個全新的水平。眼睛掃描儀為消費(fèi)者提供之前的購買信息,并基于此提供個性化的購物選擇。
智能更衣室的魔鏡讓消費(fèi)者可以看到自己身穿虛擬衣服及配件的樣子,免去更換衣服的麻煩。智能廁所可以檢測消費(fèi)者的水化水平和營養(yǎng)需求,提醒消費(fèi)者及時補(bǔ)充維生素C及水分。而在閱覽室內(nèi),消費(fèi)者更有機(jī)會閱讀世界上出版過的每一本書。
■ 娛樂互動的沉浸式購物
商店也將成為零售商的展示場所,從手工藝人的手工藝品到常駐藝術(shù)家的繪畫作品,任何作品背后的創(chuàng)作過程都將在這里呈現(xiàn)。隨著休閑娛樂在下一代消費(fèi)者的生活中扮演著越來越重要的角色,舞臺區(qū)還將舉辦一系列的展示互動活動,讓消費(fèi)者可以近距離欣賞與體驗(yàn)。
Westfield購物中心迎合2028年購物趨勢,特在今夏推出全新的戶外活動空間——Westfield廣場。作為6億英鎊擴(kuò)建計(jì)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目,它將為消費(fèi)者提供包括餐飲、娛樂等多元體驗(yàn)。包括歐洲最大的日料餐廳Ichiba以及全球首家高科技室內(nèi)迷你高爾夫俱樂部Puttshack在內(nèi)的諸多娛樂休閑品牌都將陸續(xù)開業(yè),為消費(fèi)者提供多重娛樂選擇。
Westfield首席營銷官M(fèi)yf Ryan先生表示道:“在慶祝Westfield建成10周年之際,我們同樣期盼下一個卓越的十年。我們將與知名品牌緊密合作,進(jìn)一步提升融合智能數(shù)字技術(shù),致力為零售商提供創(chuàng)新的零售空間,并為消費(fèi)者創(chuàng)造理想的購物環(huán)境?!?/p>
Westfield購物中心的“Destination 2028”概念也反映了共享經(jīng)濟(jì)的興起,租賃零售業(yè)有望在年輕一代中流行起來,這些年輕人喜愛租用從衣服到運(yùn)動裝備的所有物件。據(jù)專家預(yù)測,越來越多的快閃店,限定零售店等合作將在未來十年中陸續(xù)出現(xiàn)。
*本文來源:微信公眾號“八界”(ID:bajie-BJ),原標(biāo)題:《城市更新:未來購物中心的4個基本模型》。
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