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1999年，梁建章與另外三個(gè)伙伴季琦、沈南鵬和范敏共同創(chuàng)立攜程，開(kāi)啟了中國(guó)在線旅游史上的一段傳奇。

2006年，攜程董事長(zhǎng)兼CEO梁建章認(rèn)為公司走上正軌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也基本被壓制，于是辭去了CEO的職位，只保留了董事會(huì)主席之銜。與此同時(shí)，范敏接替梁建章成為了攜程新的CEO，而梁建章則跑到美國(guó)斯坦福大學(xué)開(kāi)始攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。

盡管在范敏擔(dān)任CEO職位的幾年里，攜程一直保持行業(yè)第一的位置。但沒(méi)過(guò)幾年，攜程迎來(lái)了發(fā)展史上的第一次危機(jī)。2012年底，攜程營(yíng)收增速大幅落后于藝龍、去哪兒。2013年3月，梁建章接替范敏重返CEO之位。重返CEO后的梁建章果然沒(méi)有讓團(tuán)隊(duì)失望，不但成功擊敗藝龍和去哪兒，還將其資源統(tǒng)統(tǒng)收編，組成了更為龐大的“攜程系”。

梁建章再次感受到了沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的孤獨(dú)感，于是再次心生隱退。2016年11月16日，梁建章再次辭去CEO職位，保留董事會(huì)主席，由孫潔接替擔(dān)任攜程CEO。

2019年第一季度，告別了去年第四季度的12億虧損之后，攜程實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收82億元同比增長(zhǎng)21%，其中國(guó)際業(yè)務(wù)收入占比攀升至35%；歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為46億元，同比增幅逾300%，主要得益于權(quán)益類(lèi)可供出售金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)帶來(lái)的33億元收益。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)卻并沒(méi)能阻止攜程市值下滑的趨勢(shì)……

危機(jī)事件與市值下滑相伴相隨

2017年10月9日，著名演員韓雪在微博公開(kāi)炮轟攜程捆綁銷(xiāo)售，隨后攜程遭到了來(lái)自媒體的猛烈炮轟，導(dǎo)致攜程不得不做出妥協(xié)、調(diào)整預(yù)訂流程。機(jī)票收入作為攜程營(yíng)收的重要來(lái)源，這次調(diào)整的背后，也讓攜程的機(jī)票收入受到了較大的影響。

捆綁銷(xiāo)售風(fēng)波還未過(guò)去多久，攜程再次遭遇了“親子園教師虐童”事件，多個(gè)“攜程親子園教師虐童”視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播，再次將攜程推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

在今年3月，攜程再次曝出“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題，攜程對(duì)此的解釋是二次支付顯示無(wú)票是系統(tǒng)Bug所致。

而伴隨著攜程一系列危機(jī)事件的背后，則是攜程不斷下滑的市值。短短一年多時(shí)間，攜程市值也從300多億美元高峰期跌到了如今的200億美元左右徘徊。攜程的二次危機(jī)日益凸顯……

美團(tuán)酒店無(wú)意間偷襲了攜程珍珠港

酒店和交通票務(wù)是攜程的兩大最主要核心業(yè)務(wù)，2018年，攜程收入為309.6億元，其中酒店預(yù)訂為115.8億元，占總收入的37.4%。在攜程的這份年報(bào)中，一個(gè)衡量OTA非常重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)——酒店預(yù)訂夜間數(shù)并未出現(xiàn)。

很明顯，一個(gè)攜程最不愿意公開(kāi)也不愿意承認(rèn)的事實(shí)便是：攜程的酒店預(yù)訂夜間數(shù)已經(jīng)被超越了。

而超越攜程酒店預(yù)訂夜間數(shù)這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手正是來(lái)自于并非OTA出身的美團(tuán)。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)披露的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2018年酒店間夜數(shù)為2.839億，同比增長(zhǎng)38.5%。但是美團(tuán)對(duì)于攜程酒店的威脅并不只是在酒店夜間預(yù)訂數(shù)實(shí)現(xiàn)了超越，而是在于可怕的將來(lái)。

1.一個(gè)低頻，一個(gè)高頻

我們拿美團(tuán)和攜程的業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)比，美團(tuán)作為一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，尤其是美團(tuán)外賣(mài)，其打開(kāi)頻率非常高，因?yàn)榱?xí)慣叫外賣(mài)的用戶每天都要點(diǎn)外賣(mài)；而攜程作為一個(gè)OTA旅游平臺(tái)，喜歡旅游的人并不一定每天都要旅游。

相比之下，美團(tuán)的APP打開(kāi)率要比攜程高出許多。美團(tuán)除了外賣(mài)這一高頻剛需，還有電影、娛樂(lè)休閑、摩拜單車(chē)等其他生活服務(wù)，這類(lèi)日常的生活服務(wù)打開(kāi)頻率也要高于OTA旅游。

2.一個(gè)輕松，一個(gè)費(fèi)力

為什么說(shuō)美團(tuán)酒店輕松，而攜程卻比較費(fèi)力。對(duì)于整個(gè)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，雖然他們?cè)诓粩鄧L試新的業(yè)務(wù)，但外賣(mài)卻是他們最核心的業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)酒店之所以能夠快速崛起，正是憑借著高頻的打開(kāi)率，順帶推動(dòng)了酒店的訂單量。

對(duì)于美團(tuán)王興來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)務(wù)的崛起也算是一份意外驚喜。雖然外賣(mài)是美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)板塊，也是美團(tuán)最主要的營(yíng)收來(lái)源，但是外賣(mài)的毛利率偏低，而且投入成本較高，這也導(dǎo)致美團(tuán)一直沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。而根據(jù)美團(tuán)2019年第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入44.9億元，同比增長(zhǎng)43.2%；實(shí)現(xiàn)毛利40億元，毛利率則達(dá)到88.3%。

美團(tuán)酒店本無(wú)心插柳，卻不料輕松地實(shí)現(xiàn)了一次對(duì)OTA旅游的跨界偷襲。相比之下，從酒店商家合作到酒店銷(xiāo)售推廣，攜程卻付出了巨大的努力和運(yùn)營(yíng)成本。

3.一個(gè)低速，一個(gè)高速

根據(jù)2018年攜程的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程的收入增速?gòu)?017年39.4%的高增，降到了2018年15.6%的中低速；毛利增速?gòu)?017年52.3%的高增，降到了2018年11.4%的低速。

但從美團(tuán)的2018年財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)2018年OTA的增速達(dá)到了46%，大幅領(lǐng)先攜程。

盡管從目前的OTA營(yíng)收來(lái)看，美團(tuán)相比攜程還有一定的差距，但是在美團(tuán)這種高增速下，它有可能在未來(lái)數(shù)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)攜程的追趕甚至是反超。

阿里飛豬的虎視眈眈

我們從整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的格局來(lái)看，攜程不僅成為行業(yè)老大，而且通過(guò)一系列資本運(yùn)作，攜程先后參股或收購(gòu)了途牛、同程、藝龍、去哪兒等大OTA，幾乎直接或間接控制了除阿里飛豬之外的OTA。

但是盡管如此，阿里飛豬卻一直對(duì)在線旅游市場(chǎng)虎視眈眈。一方面，阿里飛豬依托于阿里巴巴的大生態(tài)，不會(huì)像一般的OTA平臺(tái)，很容易在現(xiàn)金流上面被攜程所打敗，成為其投資或者收購(gòu)的對(duì)象，阿里飛豬始終是攜程潛在的勁敵。

另一方面，阿里飛豬不僅獲得了支付寶等阿里系超級(jí)APP的入口流量，它還承載了阿里更多的戰(zhàn)略夢(mèng)想。然而飛豬對(duì)于攜程真正的危機(jī)并不在OTA，飛豬想要做的是通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游商家的全面賦能，一旦飛豬全面實(shí)現(xiàn)了自己的布局，這對(duì)于攜程這類(lèi)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)是致命的威脅。所以，攜程始終對(duì)飛豬這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心存幾分小心。

金融布局龐大卻肥而不壯

其實(shí)對(duì)于攜程而言，他們也一直在尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，眼瞅著阿里、騰訊、京東們把自己的金融生意越做越大，攜程也想把金融作為自己未來(lái)非常重要的一項(xiàng)支柱型業(yè)務(wù)。對(duì)于攜程而言，他們擁有較大的用戶規(guī)模，也擁有旅游出行消費(fèi)場(chǎng)景，其實(shí)發(fā)展金融還是擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

目前，除了第三方支付這個(gè)較難獲取的牌照，從虛擬銀行、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、小額貸款到消費(fèi)金融等領(lǐng)域，攜程均已拿下牌照。不過(guò)攜程的金融布局卻只是看似龐大，攜程消費(fèi)金融之外的金融布局，其業(yè)務(wù)量普遍較小，且布局比較雜亂，有些參差不齊。

此外，攜程消費(fèi)金融快速發(fā)展的同時(shí)，不良率也隨之上升。

借助旅游消費(fèi)，攜程的消費(fèi)分期產(chǎn)品在去年獲得了較大的進(jìn)展。截至2018年末，拿去花ABS原始權(quán)益人天津趣游商業(yè)保理有限公司(下稱(chēng)趣游保理)拿去花產(chǎn)品在貸余額為10.8億元，同比暴漲32.75倍；拿去花產(chǎn)品自有資金的授信總額度為508億元，同比暴增8.26倍。

不過(guò)，根據(jù)投資時(shí)報(bào)記者報(bào)道，隨著拿去花ABS發(fā)行量加大和時(shí)間軸延展，其不良率也在迅速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，拿去花ABS2號(hào)已連續(xù)兩個(gè)月(2019年4月和5月)期末基礎(chǔ)資產(chǎn)不良率和額度較期初翻倍或接近翻倍。

對(duì)于攜程而言，未來(lái)隨著金融監(jiān)管不斷加強(qiáng)，攜程金融版圖的進(jìn)一步發(fā)展壯大也將面臨著監(jiān)管上的壓力。

從范敏到孫潔，為何始終攆不上梁建章？

從攜程的發(fā)展歷程來(lái)看，梁建章將攜程帶入正軌，并在攜程占領(lǐng)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位之際將CEO位置交給了范敏。只可惜，沒(méi)有幾年光景，攜程便迎來(lái)發(fā)跡后的第一次危機(jī)。隨后梁建章勇敢上位，將攜程挽救于危局之中，并進(jìn)一步奠定了攜程在OTA領(lǐng)域的霸主地位。

之后梁建章又把CEO位置交給了孫潔，沒(méi)想到短短兩三年光景，攜程再次遭遇了各種危機(jī)。那么，為何從范敏到孫潔始終攆不上梁建章？

這個(gè)我們就需要從兩種類(lèi)型的管理者來(lái)分析了，其中最為核心的一個(gè)原因就是：范敏也好，孫潔也罷，他們都是守成之主，并不具備成功創(chuàng)業(yè)者的潛質(zhì)。如果讓他們二位獨(dú)自去創(chuàng)業(yè)，估計(jì)他們很難會(huì)有一番比較大的作為。

從孫潔的簡(jiǎn)歷來(lái)看，孫潔一路的歷程都是職業(yè)經(jīng)理歷程。在加入攜程之前，孫潔自1997年起供職于美國(guó)Applied Materials Inc.，擔(dān)任向美國(guó)聯(lián)邦證券交易委員會(huì)和外部報(bào)告的部門(mén)負(fù)責(zé)人。在此之前，她曾在加州的硅谷任職于畢馬威公司，同時(shí)也是美國(guó)注冊(cè)公共會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師、加利福尼亞州的注冊(cè)會(huì)計(jì)師。

孫潔從2005進(jìn)入到攜程，就開(kāi)始擔(dān)任攜程的首席財(cái)務(wù)官；隨后2012年5月起任公司首席運(yùn)營(yíng)官；2015年3月起兼任公司聯(lián)合總裁；2016年開(kāi)始任攜程CEO。

但是梁建章就不一樣了，梁建章屬于典型的開(kāi)拓之主，具備創(chuàng)業(yè)者的開(kāi)拓精神。在所有攜程人眼里，梁建章都是整個(gè)攜程的靈魂人物，其地位無(wú)人可以撼動(dòng)，他帶著攜程一路沖鋒陷陣，殺出一條條重圍，才有了今日的攜程。

而放眼今天全球任何一個(gè)領(lǐng)域，即便是阿里巴巴在中國(guó)的電商領(lǐng)域、騰訊在中國(guó)的社交領(lǐng)域，任何企業(yè)都不敢說(shuō)自己可以安枕無(wú)憂地長(zhǎng)期稱(chēng)霸整個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于今天的攜程來(lái)說(shuō)，同樣如此，盡管攜程是今天整個(gè)中國(guó)OTA市場(chǎng)最大的霸主，但是攜程絕不敢說(shuō)自己可以一直在這個(gè)領(lǐng)域稱(chēng)霸下去，挑戰(zhàn)依然時(shí)刻存在。

那對(duì)于孫潔這樣的守成之主來(lái)說(shuō)，在面對(duì)挑戰(zhàn)和危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，其應(yīng)對(duì)和應(yīng)變能力自然也就比不上梁建章這樣的開(kāi)拓之主了，這也是今天攜程會(huì)再次遭遇危機(jī)非常重要的一個(gè)原因所在。

攜程的新出路

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的OTA旅游市場(chǎng)，攜程基本已經(jīng)占據(jù)霸主地位，想要從現(xiàn)有的蛋糕中獲得更大份額，實(shí)非易事。也就是說(shuō)，攜程在當(dāng)前的OTA市場(chǎng)中已經(jīng)快觸及到天花板，想要繼續(xù)維持快速的高增長(zhǎng)，想來(lái)也是不太可能。面對(duì)市值不斷下滑以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，攜程的未來(lái)唯有兩個(gè)突破口。

一個(gè)突破口在國(guó)際業(yè)務(wù)

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)14972萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)14.7%。根據(jù)麥肯錫的出境游報(bào)告表示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)出境旅游人次將達(dá)到1.6億。也就是說(shuō)，未來(lái)幾年，中國(guó)的出境游用戶還將進(jìn)一步攀升。不過(guò)從當(dāng)前不太樂(lè)觀的世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看，其對(duì)于出境游也將產(chǎn)生一定的不利影響。

從攜程Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，目前攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入占總收入比重攀升至35%。對(duì)攜程而言，其國(guó)際機(jī)票、國(guó)際酒店、國(guó)際專(zhuān)車(chē)等業(yè)務(wù)還有繼續(xù)增長(zhǎng)的空間。不過(guò)能否取得更大的突破，還取決于攜程未來(lái)的仗該怎么打。

一方面，美團(tuán)、阿里飛豬等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加強(qiáng)國(guó)際化布局；另一方面，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia、Booking等也已經(jīng)擁有了一定的品牌認(rèn)可度，將是當(dāng)前攜程拓展國(guó)際業(yè)務(wù)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一個(gè)突破口在下沉市場(chǎng)

對(duì)于攜程而言，目前其用戶主要集中于一二線城市，而在三四線城市乃至廣大的農(nóng)村地區(qū)，其用戶覆蓋率還偏低，下沉市場(chǎng)對(duì)于攜程而言是一個(gè)巨大的空白市場(chǎng)，而當(dāng)前的下沉市場(chǎng)也正在展現(xiàn)巨大的魔力。

拼多多、快手等移動(dòng)平臺(tái)在下沉市場(chǎng)取得的巨大成功，讓其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看到了下沉市場(chǎng)這個(gè)巨大的新增量市場(chǎng)；與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉滲透，下沉市場(chǎng)的用戶價(jià)值也開(kāi)始不斷散發(fā)出來(lái)；此外，隨著三四線城市以及農(nóng)村用戶收入的不斷提升，未來(lái)中國(guó)的旅游消費(fèi)主要增量也將來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，對(duì)于攜程而言，要想拿下下沉市場(chǎng)也有兩個(gè)難點(diǎn)。

第一個(gè)難點(diǎn)在于攜程的用戶定位。機(jī)票作為攜程的起步業(yè)務(wù)，其用戶群體也主要為中高端消費(fèi)群體，而攜程對(duì)應(yīng)的酒店消費(fèi)也主要為中高端酒店。要想全面滲透到下沉市場(chǎng)，攜程首先面臨的一大難題就是用戶定位的不一致。

第二個(gè)難點(diǎn)在于攜程的用戶主要集中在一二線城市，而三四線城市的酒店業(yè)務(wù)則主要為美團(tuán)酒店所占據(jù)，攜程要想從美團(tuán)酒店口中分一杯羹并非易事。

福兮禍相伏，禍兮福相倚。當(dāng)下的攜程，看似穩(wěn)坐OTA第一把交椅，實(shí)則充滿兇險(xiǎn)，稍有不慎，生死便懸于一線之間。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，原標(biāo)題：《攜程生死符》。