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聚焦主業(yè)還是發(fā)散多元，是房企在白銀時(shí)代永恒的命題。

近日，雅居樂(lè)（03383.HK）發(fā)布新一代文旅產(chǎn)業(yè)IP，在“文旅+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下，從旅游地產(chǎn)的傳統(tǒng)思維向全面的文化旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，形成“文旅+產(chǎn)業(yè)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈模式。

即使房開(kāi)以外的收入微乎其微，開(kāi)發(fā)商依然頻繁開(kāi)枝散葉。究其根源，多位業(yè)內(nèi)人士表示，如果默認(rèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以住宅為主，行業(yè)天花板確有來(lái)臨跡象；而文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)剛起步，市場(chǎng)容量依然很大。

以房企熱衷的文旅特色小鎮(zhèn)為例，目前市場(chǎng)滲透率不到1%，但空間廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年?duì)I收上千億；且目前市場(chǎng)玩家眾多，尚未形成壟斷格局。截至2019年，全國(guó)約57家房企布局文旅產(chǎn)業(yè)。

但習(xí)慣高周轉(zhuǎn)的地產(chǎn)行業(yè)，與新業(yè)務(wù)之間的水土不服并不鮮見(jiàn)。有文旅行業(yè)從業(yè)者告訴第一財(cái)經(jīng)記者，房企進(jìn)軍文旅板塊，前期靠房地產(chǎn)收入回籠資金，但中后期需靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。若依然用舊有邏輯做文旅，很容易導(dǎo)致項(xiàng)目爛尾影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

搶灘文旅

市場(chǎng)下行周期，利潤(rùn)博弈與業(yè)績(jī)泥潭下，房企紛紛將目光投向多元化業(yè)務(wù)。

8月3日，文旅地產(chǎn)又多攪局力量，雅居樂(lè)推出中國(guó)新一代文旅產(chǎn)業(yè)IP“樂(lè)活天地”。目前其樂(lè)活天地文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，已在11座城市布局13個(gè)項(xiàng)目，涵蓋文旅、體育、康養(yǎng)三個(gè)板塊。

雅居樂(lè)與文旅結(jié)緣由來(lái)已久。2009年，國(guó)家正式將文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。同年，雅居樂(lè)進(jìn)軍海南，提出“第二人生”旅居理念。2015年，雅居樂(lè)提出“旅游地產(chǎn)4.0”概念，以“全時(shí)、多元、智能、定制”為旅游度假服務(wù)的新方向。

“未來(lái)，我們會(huì)把‘樂(lè)活天地’作為雅居樂(lè)地產(chǎn)大文旅產(chǎn)業(yè)的主要陣地和品牌平臺(tái)，背靠雅居樂(lè)集團(tuán)八大產(chǎn)業(yè)資源，整合政府、社會(huì)、客戶等多方力量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、城、人的全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展?！?雅居樂(lè)集團(tuán)副總裁兼地產(chǎn)集團(tuán)總裁王海洋稱。

不僅是雅居樂(lè)，隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)展，越來(lái)越多的房企將文旅作為開(kāi)啟利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的新窗口，搶灘布局。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，目前已有57家房企進(jìn)入文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，其中前50強(qiáng)有36家，51～100強(qiáng)有21家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

曾經(jīng)斷臂求生的房企正加速進(jìn)場(chǎng)。今年，萬(wàn)達(dá)以每月400多億元投資的速度蘇醒。上半年，其在甘肅、遼寧、四川、廣東等地大筆投資，項(xiàng)目涵蓋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、文化旅游、高星酒店等多種業(yè)態(tài)，半年投資總額超過(guò)2600億。

兩年前，萬(wàn)達(dá)將77個(gè)酒店以199.06億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給富力地產(chǎn)，將13個(gè)文旅項(xiàng)目91%的股權(quán)以438.44億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)，交易總金額637.5億元，創(chuàng)中國(guó)地產(chǎn)史上單一交易紀(jì)錄。

如今，頭部房企又以同樣的方式相遇。曾經(jīng)的接盤方融創(chuàng)，同樣在文旅領(lǐng)域“風(fēng)生水起”。目前，融創(chuàng)文旅集團(tuán)共有10座文旅城、4個(gè)文旅度假區(qū)和9個(gè)文旅小鎮(zhèn)，涵蓋39座融創(chuàng)樂(lè)園、24個(gè)商業(yè)、70家高端酒店，持有物業(yè)面積逾千萬(wàn)平方米。

房企的選擇與行業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。首創(chuàng)經(jīng)中副總經(jīng)理徐卓近日公開(kāi)表示，如果默認(rèn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以住宅為主，行業(yè)天花板的確有來(lái)臨跡象。目前，我國(guó)人均住宅面積已經(jīng)達(dá)到40.8平方米，與英國(guó)和法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家基本持平。

“而以文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)等其他產(chǎn)業(yè)為主體，以地產(chǎn)為載體發(fā)展的企業(yè)，則不用擔(dān)心觸及天花板的問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)容量很大?！毙满t鵬集團(tuán)執(zhí)行總裁李戰(zhàn)洪同樣認(rèn)為。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長(zhǎng)10.8%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%。旅游市場(chǎng)火爆，帶來(lái)包括居住、消費(fèi)、出行、醫(yī)療等一系列需求，其中很多都與房地產(chǎn)有關(guān)。

資本市場(chǎng)同樣活躍。《2018文旅產(chǎn)業(yè)投融研究報(bào)告》指出，2018年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件共295起，投資規(guī)模合計(jì)1.37萬(wàn)億元。其中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項(xiàng)目合計(jì)129起，規(guī)模合計(jì)達(dá)1.27萬(wàn)億元。

行業(yè)痛點(diǎn)

自2009年應(yīng)運(yùn)而生以來(lái)，“文旅地產(chǎn)”歷經(jīng)波瀾起伏。彼時(shí)，房企以文旅為由瘋狂圈地，導(dǎo)致低層級(jí)、同質(zhì)化項(xiàng)目遍地開(kāi)花。到2015~2016年，一批盲目跟風(fēng)、定位不清，以銷售為主導(dǎo)的項(xiàng)目被淘汰。至今，青島、海南、云南等多地仍有大批爛尾項(xiàng)目。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，開(kāi)發(fā)文旅地產(chǎn)符合國(guó)家支持旅游行業(yè)發(fā)展、倡導(dǎo)特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的宏觀政策。因受到各地政府支持，開(kāi)發(fā)商融資貸款并不困難，拿地成本也優(yōu)勢(shì)明顯。由此，渴望迅速擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)份額的開(kāi)發(fā)商趨之若鶩。

但有文旅從業(yè)人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前行業(yè)形式雖有所創(chuàng)新，但房企前期收攏資金仍以銷售物業(yè)為主，后期運(yùn)營(yíng)能力仍待考驗(yàn)。若依然靠舊有邏輯做文旅，很容易導(dǎo)致項(xiàng)目爛尾影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

以房企熱衷的文旅小鎮(zhèn)為例，自國(guó)家推動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)以來(lái),已有多家房企涉足。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月份，已有七成銷售額百?gòu)?qiáng)房企布局特色小鎮(zhèn)，其中有將近40%的房企布局文旅特色小鎮(zhèn)。

但隨著房企加速布局，小鎮(zhèn)“房地產(chǎn)化”趨向愈發(fā)嚴(yán)重。主要表現(xiàn)為部分房企借助建設(shè)特色小鎮(zhèn)向政府低價(jià)拿地，拿政府資金支持，以特色小鎮(zhèn)的名義搞房地產(chǎn)建設(shè)，導(dǎo)致小鎮(zhèn)發(fā)展背離初衷。

此外，文旅特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)定位不清、盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。投資20億元、經(jīng)4年打造和建設(shè)的成都龍?zhí)端l(xiāng)便是典型例子。2013年4月開(kāi)業(yè)后，僅經(jīng)營(yíng)3年就關(guān)門閉戶?，F(xiàn)如今沒(méi)有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。

有雅居樂(lè)人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，房企做文旅出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，要分企業(yè)看待。一種是提前布局，經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間打磨有經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這種房企是別人的標(biāo)桿；而另一種便是新入場(chǎng)選手，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，只能借鑒別人。

究其根源，缺乏創(chuàng)新的地產(chǎn)行業(yè)，并不適應(yīng)需要個(gè)性化運(yùn)作的文旅模式。此外，大型文旅項(xiàng)目的投資回報(bào)周期通常在十年以上，小型項(xiàng)目也要6-7年。資金投入大、回收周期長(zhǎng)，對(duì)賺“快錢”的房企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)考驗(yàn)。

反觀全球，迪士尼的成長(zhǎng)史是靠超級(jí)文化IP導(dǎo)入營(yíng)收。除此之外，迪士尼還形成了圖書(shū)、影像等龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。而目前國(guó)內(nèi)涉足文旅的房企，在主題公園最重要的優(yōu)質(zhì)IP方面幾乎空白。

對(duì)當(dāng)下困境，中國(guó)城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李鐵認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)要注意幾個(gè)問(wèn)題，包括消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)群體的多元化。“文旅地產(chǎn)未來(lái)的發(fā)展方向不是只針對(duì)觀光旅游。度假休閑、深度運(yùn)動(dòng)參與、康養(yǎng)，這些因素將有助于帶動(dòng)文旅地產(chǎn)的發(fā)展?！?/p>

而在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰看來(lái)，未來(lái)文旅將從單一旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)向文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，其中包括延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和衍生品與電商消費(fèi)，由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)發(fā)展，從文旅業(yè)務(wù)向文旅綜合體發(fā)展等。

徘徊文旅，多元迷思。在保利商業(yè)時(shí)光里事業(yè)總經(jīng)理元達(dá)看來(lái)，人才和資金是多元化的必備條件。如果依附原來(lái)的管理架構(gòu)和人才儲(chǔ)備，想要完成行業(yè)拓展，幾乎是不可能的；此外，多元化項(xiàng)目前期或許會(huì)有回報(bào)，但后續(xù)投入難以預(yù)計(jì)，因此企業(yè)必須有通暢的融資渠道。

*本文來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，作者：孫夢(mèng)凡，原標(biāo)題：《57家房企搶灘布局 開(kāi)發(fā)商躍入文旅“紅?！?/span>》。