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這個(gè)夏天，哪吒火了。

截止昨日，動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》票房破37億，位列中國影史電影票房總榜第四，創(chuàng)造了國漫新巔峰。

從家喻戶曉的神話人物，到火爆銀幕的電影主角，哪吒已然有了“全民熱度”，電影結(jié)尾彩蛋里一閃而過的姜子牙，則將主創(chuàng)的“野心”展示得一清二楚。無疑，他們想打造一個(gè)屬于中國動(dòng)漫電影的“封神宇宙”。

這個(gè)看似宏大的設(shè)想能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？哪吒代表的“封神宇宙”有機(jī)會(huì)成為超級(jí)IP嗎？國漫是否能突破新紀(jì)元？

回答這些問題之前，不妨先看看大洋彼岸的另一群“超級(jí)英雄”成長史，那就是漫威。從瀕臨破產(chǎn)的漫畫公司到風(fēng)靡全球的文化IP，漫威數(shù)十年的發(fā)展，尤其是近十年構(gòu)建的漫威電影宇宙（MCU——Marvel Cinematic Universe），對(duì)尚在“青春期”的國漫“哪吒”們，有著精準(zhǔn)而深刻的啟示。

隨著文旅融合的推進(jìn)，得IP者得天下，對(duì)文化IP潛力的挖掘與判斷，又將成為未來文旅操盤手們的“決勝招”。

漫威這個(gè)超級(jí)宇宙是如何煉成的呢？

時(shí)間回溯到1939年，正值二戰(zhàn)時(shí)期美國經(jīng)濟(jì)一片蕭條，人們在陰霾的世界里生活水深火熱，期待變強(qiáng)大、被拯救。美國隊(duì)長的漫畫形象橫空出世，這個(gè)由普通士兵蛻變的超級(jí)英雄，為戰(zhàn)爭中的人們帶來了力量，大大激發(fā)了美國民眾的戰(zhàn)爭信心，年輕人更是因此而踴躍參軍。這本漫畫累計(jì)銷量達(dá)到了80萬冊，稱得上是那個(gè)時(shí)代的“爆款”。

然而，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，美國隊(duì)長的戰(zhàn)爭故事背景不再受粉絲追捧。漫威開始思考內(nèi)容轉(zhuǎn)型。彼時(shí)正值戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)、科技、文化迅速發(fā)展時(shí)期。漫威以當(dāng)時(shí)的武器制造大亨霍華德休斯為原型，打造出鋼鐵俠托尼斯塔克。這是跟美國隊(duì)長截然不同的英雄形象，不再是赤手空拳肉身抵抗，而是利用各種高新技術(shù)武裝起的超能力。新潮炫酷的故事情節(jié)、充滿魅力的角色設(shè)計(jì)，賦予了鋼鐵俠巨大的人氣，并在隨后幾十年經(jīng)久不衰，成為漫威最核心的英雄形象。

發(fā)現(xiàn)了嗎？漫威這個(gè)超級(jí)IP的第一個(gè)特征，是擅于傳遞時(shí)代價(jià)值和深度思考。

這些動(dòng)漫人物總是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，呈現(xiàn)出與時(shí)代相同的心跳頻率。價(jià)值觀層面的認(rèn)可，是IP成長最穩(wěn)固的基石。

前漫威的主畫師Walter說過：“為什么要花費(fèi)巨大力氣去設(shè)計(jì)人物背后的世界觀、宇宙觀。因?yàn)槔锩娴恼軐W(xué)價(jià)值觀才是能永遠(yuǎn)活下去的，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變遷和消費(fèi)喜好轉(zhuǎn)移而改變”。

《超級(jí)IP養(yǎng)成術(shù)》一書中寫道：IP不是畫的好，寫得好，就能夠產(chǎn)生無限的價(jià)值。IP真正的核心，不是流于這些表層的，而是創(chuàng)作中的價(jià)值觀、文化和哲學(xué)。如果把超級(jí)IP比喻成一顆琥珀，凝結(jié)在內(nèi)那個(gè)最精華的內(nèi)核，自然就是故事里呈現(xiàn)出的價(jià)值思考。

有了價(jià)值觀的沉淀，漫威英雄們就已經(jīng)有了令人信服的精神支撐，那么，漫威宇宙持續(xù)釋放的吸引力從何而來？來自創(chuàng)作者的想象力

這是一個(gè)想象力構(gòu)筑的奇妙世界，它基于現(xiàn)實(shí)空間，又?jǐn)U展出多重時(shí)空，對(duì)各種黑科技的利用讓人腦洞大開，正是應(yīng)了那句調(diào)侃“窮人靠變異、富人靠科技”——這就是漫威的世界。

當(dāng)我們還只能在手機(jī)里不時(shí)調(diào)戲下Siri，鋼鐵俠的管家賈維斯已經(jīng)是一個(gè)全聲控、超強(qiáng)勁的人工智能，可以通過語音對(duì)它發(fā)出各種命令。蟻人用量子理論打開了微觀世界的大門，奧創(chuàng)則生動(dòng)演繹了機(jī)器人的自我更新和毀滅。銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)讓星際穿越和多元宇宙全景呈現(xiàn)。還有鋼鐵俠的盔甲、蜘蛛俠的蛛網(wǎng)發(fā)射器、奇異博士的時(shí)間寶石……這些讓人目眩神迷的劇情編排和層出不窮的“神器”，深度喚起粉絲們的好奇心，讓人不由得跪服嘆一聲“酷”！

漫威總裁凱文·費(fèi)奇說：英雄亦凡人。這又道出了漫威宇宙持續(xù)高人氣的另一個(gè)秘密——情感共鳴。曾經(jīng)以為英雄們都是無所不能，卻發(fā)現(xiàn)他們也有自己的軟肋和鎧甲，就跟現(xiàn)實(shí)中我們每一個(gè)人一樣。

蜘蛛俠是“有些自戀卻又自我排斥、缺乏信心且孤單”的高中生；美國隊(duì)長曾經(jīng)那么弱不禁風(fēng)，自卑到錯(cuò)過了自己最心愛的女孩；鋼鐵俠富可敵國智商爆表，卻也自大、狂妄、驕橫；黑寡婦沒有家人、沒有朋友，甚至沒有自己，一生都在追尋“家”的意義……所有這些都在告訴我們，超級(jí)英雄也不完美。但正因?yàn)橛辛诉@樣的不完美設(shè)定，才讓這些英雄不是單薄的“紙片人物”，而是有血有肉的情感載體。所以，當(dāng)我們聽到小女兒睡前那句“我愛你三千遍”時(shí)，會(huì)露出和鋼鐵俠一樣欣慰感動(dòng)的笑容，這就是情感的共鳴。

再來看哪吒，似乎已經(jīng)初具大IP雛形，票房屢創(chuàng)新高的一個(gè)重要原因就是顛覆了以往的價(jià)值觀。電影哪吒脫胎于“封神演義”，卻為古老的神話注入了新時(shí)代的三觀。哪吒“我命由我不由天”的吶喊，正好契合時(shí)下80、90乃至00后一代對(duì)自我的認(rèn)同、自由的追求。電影的臺(tái)詞也充滿“不認(rèn)命”的倔強(qiáng)，成了年青一代心中的金句，得到廣泛傳播。

而在想象力層面，電影的奇思妙想也可圈可點(diǎn)，不同于漫威宇宙對(duì)現(xiàn)代“黑科技”的狂想，哪吒的想象力更具中國風(fēng)。

風(fēng)火輪、混天綾是哪吒的“標(biāo)配”自不用多說，山河社稷圖和指點(diǎn)江山筆則讓人眼前一亮：山河社稷圖出自小說《封神演義》，是女媧法寶，授于楊戩收伏惡怪袁洪。指點(diǎn)江山筆的靈感無疑來自神筆馬良。這兩樣具備濃郁中國文化的“神器”，不僅為電影制造了豐富的情節(jié)吸引力，目測未來也將成為文創(chuàng)產(chǎn)品的重要靈感。主創(chuàng)的“匠心”也在此中體現(xiàn)，正如電影場景設(shè)計(jì)理念說的那樣：

一片荷葉一世界，

一座龍宮亦是牢籠。

一場夢境的編織，

汲養(yǎng)于傳統(tǒng)，不畏于立新，

方得此“山河”。

最后再看看共鳴度。之所以掀起全民熱潮，就因?yàn)殡娪敖巧屓水a(chǎn)生諸多“共情”。以往哪吒與父母是對(duì)抗，割肉還母剔骨還父，背后是父權(quán)的強(qiáng)制與壓抑。而在電影里，我們看到的卻是父母嚴(yán)厲背后的脈脈溫情與付出，套用時(shí)下最流行的話來說，導(dǎo)演為哪吒構(gòu)建了一個(gè)健全的“原生家庭”。即使是反派申公豹，也得到了人們的同情和理解，像極了那個(gè)用盡所有努力卻始終無法得到社會(huì)認(rèn)可的你我他。

關(guān)于命運(yùn)，就像導(dǎo)演說的：“每個(gè)人都會(huì)遇到不同的遭遇，有時(shí)候自己也覺得無能為力?！倍娪敖枘倪傅呐ζ平饬恕疤烀保坪跻财平饬爽F(xiàn)實(shí)的命運(yùn)遭遇，這樣的“燃”，必然戳中心坎。

IP有了，怎么利用？

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部是多元互通的。I P沿著價(jià)值鏈不斷向電影、電視、音像產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫、游戲、文創(chuàng)衍生品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，甚至可以落地到文旅項(xiàng)目成為具有體驗(yàn)性的產(chǎn)品。

迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心，涵蓋媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、公園度假區(qū)、消費(fèi)產(chǎn)品和互動(dòng)娛樂五大板塊，在影視游戲、主題公園、文創(chuàng)衍生等層面煥發(fā)生命力。

總結(jié)起來，動(dòng)漫IP利用有兩條主要路徑：即橫向鏈條式捆綁和縱向多維度構(gòu)建。

橫向來看，動(dòng)漫角色間千絲萬縷的聯(lián)系，構(gòu)筑起具有強(qiáng)大延展性的場景鏈條，從而最大限度發(fā)揮IP的聚合能力，為市場帶來源源不斷的故事吸引和場景粘性。

復(fù)仇者聯(lián)盟就是漫威下的一步“好棋”，當(dāng)英雄們都已經(jīng)展示出各自的魅力了，如何再深度挖掘價(jià)值？結(jié)盟啊，團(tuán)結(jié)更有力量。于是，故事情節(jié)又有了新的走向，IP價(jià)值也有了1+1>2的效果。

不僅主角可以結(jié)盟，配角也要發(fā)揮最大“剩余價(jià)值”。通常，漫威會(huì)讓電影中的配角在電視劇中成為主角，并將電視劇拉入漫威宇宙的“共享敘事”中，不斷豐富更多情節(jié)，帶動(dòng)電影與電視劇的同步發(fā)展。

2015 年，漫威與美國廣播公司（ABC）聯(lián)合推出電視劇《特工卡特》（Agent Carte）。這部劇以美國隊(duì)長摯愛佩姬·卡特（Peggy Carter）為主角，背景依然設(shè)定在漫威宇宙之下，主要講訴美國隊(duì)長遭遇冰封之后，堅(jiān)強(qiáng)的特工卡特繼續(xù)打擊敵人，并與鋼鐵俠的父親建立神盾局的故事。電視劇的精彩情節(jié)彌補(bǔ)了電影里的空白敘事，又賦予了配角人物嶄新的生命力。這種似曾相識(shí)又前所未見的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，令觀眾對(duì)電影和電視劇都欲罷不能，達(dá)到雙贏的效果。

縱向維度，則是基于IP形象，在多維度構(gòu)建消費(fèi)場景。

1998 年，漫威 77%的收入來自于玩具銷售，19%來自于漫畫，4%來自于漫威人物角色的許可權(quán)費(fèi)。而縱觀近十年，漫威電影已然成為全球最吸金的系列電影。此外漫威以手辦、3C數(shù)碼、日用品等多種形式授權(quán)的商品在全球熱銷，每年來自衍生品的收入達(dá)到10億美金。

全球動(dòng)漫界的“頭部大佬”如漫威、DC漫畫、迪士尼等等，經(jīng)過長期的積累已經(jīng)總結(jié)出一套IP運(yùn)作的“套路”：首先是通過動(dòng)漫、漫畫等在上游塑造IP形象，繼而通過電影、電視劇、舞臺(tái)劇等形式賦予角色更多立體鮮活的展示，等到粉絲隊(duì)伍足夠龐大，再祭出授權(quán)大招，通過異業(yè)聯(lián)動(dòng)將IP轉(zhuǎn)化為商品，實(shí)現(xiàn)IP格局多維度構(gòu)建，令龐大粉絲流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）報(bào)告顯示：2017年全球授權(quán)商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。

從行業(yè)類別看，娛樂/角色授權(quán)仍然是最大的行業(yè)類別，零售額高達(dá)1215億美元，占全球44.7%的市場份額。從授權(quán)商品類別來看，2017年所有商品類別零售額均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，服裝（15.0%）、玩具（13.3%）和時(shí)尚配飾（11.4%）仍是最大的商品類別。

值得關(guān)注的是，中國2017年授權(quán)商品零售總額達(dá)89億美元，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之后，位居第五，但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

除了授權(quán)商品，主題公園落地也是動(dòng)漫IP的一個(gè)好歸宿。從最初產(chǎn)品景觀觀光型到二代產(chǎn)品器械游樂型，再到現(xiàn)在大熱的IP植入體驗(yàn)消費(fèi)型，動(dòng)漫IP成為主題公園的產(chǎn)品靈感沃土。

2009年迪士尼以40億美元天價(jià)收購了Marvel漫威。漫威旗下5000多個(gè)IP版權(quán)全都收入迪士尼囊中，這一波操作才堪稱“硬核”。有了迪士尼加持，漫威宇宙在主題樂園落地，迎來了真正的“爆發(fā)”。

根據(jù)迪士尼的構(gòu)想，未來將在加利福尼亞、巴黎與香港的3座園區(qū)內(nèi)擴(kuò)建全新漫威超級(jí)英雄主題景區(qū)。加州主題樂園將升級(jí)為“完全浸沒式的超級(jí)英雄宇宙”景點(diǎn)，增加以鋼鐵俠、蜘蛛俠為代表的復(fù)仇者聯(lián)盟元素。巴黎迪士尼樂園將開辟一個(gè)復(fù)仇者聯(lián)盟成員組隊(duì)的特色景區(qū)。香港迪士尼樂園則會(huì)以蟻人和黃蜂女為主要元素開辟娛樂特區(qū)。預(yù)計(jì)到2020 年，這些加入漫威IP元素的樂園就會(huì)正式向游客開放。

反觀中國的動(dòng)漫IP，目前最成功的無疑是以《熊出沒》聲名大振的華強(qiáng)方特。2015年底，華強(qiáng)方特掛牌新三板，主要業(yè)務(wù)包括主題公園、文化內(nèi)容產(chǎn)品及特種電影、數(shù)字動(dòng)漫、文化衍生品等。2018年，核心收入來源主題公園業(yè)務(wù)營收36億元，占比83%；《熊出沒》等動(dòng)漫IP內(nèi)容、特種電影則貢獻(xiàn)了7.31億的營收，占比為16.83%。

近幾年，國漫呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，從大圣歸來到大魚海棠，再到魔童哪吒，電影票房和口碑雙豐收賦予了國漫更多的信心和動(dòng)力，但如何把熱度從大銀幕引流到市場，持續(xù)釋放角色的吸引力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力？或許還有很長的路要走，這其中模式、資本、渠道缺一不可。隨著文旅融合的緊密度不斷增強(qiáng)，政策紅利、資本優(yōu)勢都在往相關(guān)領(lǐng)域傾斜，再加上大眾對(duì)國漫崛起的期待與關(guān)注，或許下一個(gè)“封神宇宙”真的能成就屬于國漫的超級(jí)IP神話。

*本文來源：微信公眾號(hào)“來也股份”（ID：Venitour），作者：celia，原標(biāo)題：《哪吒創(chuàng)國漫票房新巔峰 “封神宇宙”如何成為超級(jí)文化IP？》。