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喬家大院景區(qū)被取消質(zhì)量等級一事在山西文化旅游界引起的震撼效果還在持續(xù)。

７月３１日，國家文化和旅游部發(fā)布公告，根據(jù)５Ａ級旅游景區(qū)年度復核結(jié)果，決定對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的７家５Ａ級旅游景區(qū)作出處理，其中山西省晉中市喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級。

盡管不是史上“首摘”，但喬家大院此次摘牌引發(fā)的震動不小。不僅晉中市、祁縣相繼表態(tài)落實整改，省上也坐不住了——負責文化和旅游等方面工作的山西省副省長張復明于８月９日深入喬家大院景區(qū)檢查督導整改提升工作。

在北京第二外國語學院旅游管理學院教授馬愛萍看來，諸如山西這種有文化底蘊卻難成旅游強省的省份有很多，這次事件正好督促這些省份思考，如何把文化資源轉(zhuǎn)化成旅游資源，打造文化強省兼旅游強?。蝗绾魏侠硗诰騻鹘y(tǒng)資源背后的經(jīng)濟價值，提升景區(qū)知名度和美譽度。

景區(qū)摘牌教訓深刻

疏于管理必有惡果

喬家大院始建于清乾隆年間，距今已有２００多年歷史，因具有很高的建筑美學和居住民俗研究價值，被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

１９８６年，祁縣政府依托喬家大院原址設立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品，也進一步提升了它的知名度。

２０１１年１２月，喬家大院申報５Ａ級景區(qū)。２０１４年１１月，正式入選，成為山西第五個國家５Ａ級景區(qū)。

被摘牌后，祁縣官方宣布，喬家大院自８月７日起停業(yè)１０天，圍繞游客中心、停車場、展室和服務質(zhì)量等方面存在的問題進行集中整改。

至此，山西還有云岡石窟、五臺山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關(guān)和洪洞大槐樹７個５Ａ級景區(qū)。

作為我國旅游景區(qū)最高等級，５Ａ級景區(qū)代表了一種品質(zhì)認證。很多地方在投入大量精力申報成功后，都會把５Ａ級景區(qū)當作“金字招牌”，希望成為帶動旅游業(yè)發(fā)展的“引爆點”。

中科院地理科學與資源研究所研究員劉家明曾介紹稱，一個５Ａ級景區(qū)接待的游客量，相當于４Ａ級景區(qū)７倍左右。在全國一萬多家Ａ級景區(qū)中，４Ａ級、５Ａ級景區(qū)的旅游收入，大概占整個Ａ級旅游景區(qū)收入的８０％。品牌效應非常明顯。

那么，喬家大院摘牌究竟會對山西旅游產(chǎn)生多大的殺傷力？

７月３１日，摘牌消息宣布當晚，祁縣文化和旅游局回應，這次事件給全市乃至全省旅游環(huán)境造成了極其不利的影響。８月１日，晉中市市委書記趙建平強調(diào)，要深刻汲取摘牌教訓，全面認領(lǐng)問題清單，以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區(qū)形象及時回應社會關(guān)切。８月６日，山西省副省長張復明指出，喬家大院景區(qū)被取消５Ａ級質(zhì)量等級，影響惡劣，教訓深刻，要迅速采取強有力措施徹底整改。

中國科學院旅游研究與規(guī)劃設計中心主任助理齊曉波認為，喬家大院摘牌一方面表明文旅部對景區(qū)監(jiān)管動真格、嚴要求、不姑息，自Ａ級景區(qū)評定工作開始以來，喬家大院并非第一個被摘牌的景區(qū)，這說明Ａ級景區(qū)評定不是只進不出，而是動態(tài)管理機制。此次摘牌，意味著退出機制的常態(tài)化。另一方面，對于摘牌景區(qū)來說，擺在眼前的困難是如何再復牌。景區(qū)應好好反思，一改以往重申報、重牌子，輕質(zhì)量、松管理的現(xiàn)象。只有認真落實整改，切實提高景區(qū)的整體質(zhì)量，促進景區(qū)獲得更好的發(fā)展，才是摘牌的意義所在。

在北京外國語大學文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏看來，摘牌肯定“傷了面子”，但不必過度放大摘牌后果。在沒有評定５Ａ前，公眾依然要去旅游，重要的是“借這個契機整頓市場”。

“喬家大院經(jīng)營管理涉及內(nèi)容非常繁雜，比如資本運營、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓、相關(guān)商標使用等?！瘪R愛萍說。

硬件軟件問題多多

運營主體能力堪憂

喬家大院被摘牌的癥結(jié)在哪里？

有公眾認為在于票價。從成為５Ａ級景區(qū)到現(xiàn)在不到５年的時間里，喬家大院的門票價格幾乎翻了７倍，從２０元漲至１３８元。隔壁同類型王家大院的門票是５５元。首都故宮的門票也只有６０元。

８月６日，祁縣官方表態(tài)稱，將在恢復運營前向社會公布最新門票價格，同時組建３０人旅游警察大隊，專職負責喬家大院旅游景區(qū)市場亂象問題。

不過，也有媒體提出，摘牌與門票價格無直接關(guān)聯(lián)，評定標準中并沒有規(guī)定價格。

《法制日報》記者注意到，文化和旅游部對喬家大院的暗訪調(diào)查報告點出了喬家大院被摘牌的癥結(jié)：

一方面，景區(qū)旅游產(chǎn)品類型單一，更新?lián)Q代較慢。目前景區(qū)以靜態(tài)的建筑展示和不同主題的室內(nèi)陳列展示為主，類型單一。尤其室內(nèi)陳列展示部分，內(nèi)容更新不及時、制作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力，旅游產(chǎn)品沒能實現(xiàn)更新?lián)Q代。

另一方面，景區(qū)過度商業(yè)化問題嚴重，影響景區(qū)品質(zhì)提升。景區(qū)內(nèi)購物場所數(shù)量較多、面積較大、經(jīng)營秩序和規(guī)范有待提升；演出場所還有假托書法家免費創(chuàng)作，實則進行書法拍賣等商業(yè)活動；出口區(qū)商業(yè)街過長，景觀質(zhì)量差，普遍存在不明碼標價、服務質(zhì)量差等經(jīng)營不規(guī)范問題；景區(qū)內(nèi)的廣告較多，影響景區(qū)旅游氛圍營造和品質(zhì)提升。

此外，停車場、游客中心、導游講解、景區(qū)內(nèi)各類軟硬件設施也普遍存在問題。在安全和衛(wèi)生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

不少知情人在接受《法制日報》記者采訪時稱，對喬家大院被摘牌并不意外。過度商業(yè)化、環(huán)境差等問題將矛頭直指喬家大院的管理部門，引進的市場化公司在景區(qū)運營過程中的能力也遭受質(zhì)疑，管理體制不順同時制約景區(qū)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，景區(qū)的運營主體為喬旅公司，景區(qū)內(nèi)的布展、陳列不僅不能完整地表現(xiàn)晉商文化精髓，且被商業(yè)元素籠罩，喬旅公司的運營能力遭受質(zhì)疑。

為何會引入這樣一家公司運營？據(jù)悉，２０１６年，祁縣政府為豐富喬家大院景區(qū)業(yè)態(tài)成立喬旅公司，民營資本斥資４．５億元收購喬旅公司４５％的股份，隨后又通過增資等方式，共持有喬旅公司８６％的股份，負責運營除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設。

商業(yè)開發(fā)應該適度

不能忽視社會價值

過度商業(yè)化指的是絲毫不考慮文化產(chǎn)品的精神屬性，一味追求文化產(chǎn)品的商業(yè)價值。在旅游景區(qū)里，過度商業(yè)化更多體現(xiàn)為掛羊頭賣狗肉，原住民外遷，取而代之的是各種店鋪經(jīng)營商，不是琳瑯滿目的創(chuàng)意產(chǎn)品而是眼花繚亂的同質(zhì)產(chǎn)品。

這樣的現(xiàn)象在很多旅游景區(qū)中并不鮮見。

貴州西江千戶苗寨是中國乃至世界最大的的苗族聚居村寨。當貴州旅游業(yè)發(fā)展起來后，越來越多的游客涌入這里，千戶苗寨“大火”。原來的小集市街變成了一條充滿商業(yè)氣息的步行街，經(jīng)營各種各樣的客棧、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活動變得越來越常規(guī)，具有民族特色的原始場所逐漸被其他娛樂場所取代。

浙江烏鎮(zhèn)也再沒有過去“小橋流水人家”的古鎮(zhèn)風范。戲劇節(jié)創(chuàng)始人之一、臺灣裔美國劇作家賴聲川說“這里缺乏氣質(zhì)，沒有靈魂”。失去了水鄉(xiāng)江南該有的生活氣息，原住民大多搬走了，只剩下外地人和酒吧包圍的紙醉金迷。

齊曉波對《法制日報》記者分析，旅游景區(qū)的開發(fā)就是商業(yè)化活動，實質(zhì)上應該有適度的商業(yè)化元素，這樣有利于景區(qū)資源與社會產(chǎn)品和無形服務結(jié)合，發(fā)揮品牌效應，提升景區(qū)知名度。然而，許多開發(fā)商為了追求更大的經(jīng)濟效益，將商業(yè)化作為景區(qū)開發(fā)的主要目標，過分重視商業(yè)化程度，忽略景區(qū)的文化價值、社會價值等潛在價值。

在齊曉波看來，當景區(qū)出現(xiàn)過度商業(yè)化時，會有幾個明顯的表現(xiàn)：

一是門票問題。門票是目前很多景區(qū)的主要利潤來源，大多數(shù)景區(qū)在進行較大的投資或申請相關(guān)的保護與遺產(chǎn)名錄后，都會上調(diào)票價。在這種急功近利的管理形勢下，景區(qū)不僅沒有得到相應保護，反而失去旅游市場。目前國家主導“門票降價”，也是為了應對這一問題。

二是景區(qū)變?yōu)樯虡I(yè)區(qū)。商業(yè)氣息掩蓋景區(qū)的旅游資源和旅游主題，游客完全感受不到景區(qū)特色和旅游的意義。

三是景區(qū)的過度改造及造假。一些景區(qū)會進行改造，建設假景觀和假文化，呈現(xiàn)偽生態(tài)。對外宣傳景區(qū)投資過大，所以需要上調(diào)票價，使原真性的景觀有所喪失。

四是景區(qū)管理混亂。一方面是景區(qū)管理者自身的問題，景區(qū)缺少專業(yè)化的管理和規(guī)劃，管理者沒有對景區(qū)中的商業(yè)交易進行詳細分類和針對性管理，同時缺乏相應的管理規(guī)定；另一方面是監(jiān)控管理部門的問題，景區(qū)需要實時監(jiān)控，但如果監(jiān)控管理部門沒有盡到責任，往往會導致景區(qū)管理不善的現(xiàn)象更嚴重。

歷史不能變成生意

亟須規(guī)制劃出紅線

對于市場經(jīng)濟消費環(huán)境下的文旅業(yè)而言，商業(yè)化運作方式本身無可厚非。但齊曉波也直言，在新的經(jīng)濟形勢背景下，地方有關(guān)部門與景區(qū)以及旅游市場的關(guān)系需要重新確定。地方有關(guān)部門與市場的關(guān)系清晰了，景區(qū)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展也會逐步趨于良性發(fā)展。有關(guān)部門既要簡政放權(quán)，盡量減少對市場的不當干預；又要對市場進行宏觀調(diào)控和有效規(guī)制，減少市場自身無法克服的不良競爭和無序競爭。

“對于‘以新貨捆綁古跡’‘將歷史做成生意’現(xiàn)象，有關(guān)部門應該進行有效規(guī)制，劃定界線，避免類似的情況再次出現(xiàn)?！饼R曉波說。

此次喬家大院被摘牌，有評論人士認為，不應只被當成尋常個案，其背后所牽出的是關(guān)于傳統(tǒng)人文景點商業(yè)開發(fā)的邊界，應梳理清楚旅游經(jīng)濟與尊重傳統(tǒng)的平衡點。

對此，齊曉波提出了三點建議：

第一，要注重創(chuàng)新發(fā)展和整體保護的平衡。緊扣六大要素，做好其他多元化延伸產(chǎn)品的合理規(guī)劃，形成綜合配套的旅游服務和收益體系。把規(guī)劃置于整體保護的框架中，從自然環(huán)境、歷史沿革、人文特色、風土人情及物產(chǎn)等出發(fā)，塑造一些帶有地標性的吉祥物、主題游覽設施、生態(tài)體驗園等，營造有別于其他景區(qū)的、有個性的人文型景區(qū)。

第二，要注重商業(yè)發(fā)展和文化傳承的平衡。游客來到傳統(tǒng)人文景點，希望在優(yōu)美的環(huán)境中放松身心，滿足文化享受，這些意境需要一種精神來統(tǒng)一，是這類景區(qū)開發(fā)的文化基調(diào)。有了文化基調(diào)，商業(yè)的發(fā)展和文化的發(fā)展就能找到平衡點。

第三，要注重景觀開發(fā)和生態(tài)保護的平衡。要走保護生態(tài)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展之路，注重綠色管理，用現(xiàn)代手段保持傳統(tǒng)人文景點的本色，為后代留有發(fā)展空間。帶有歷史沉淀的“舊”和“破”本身是一種美，對傳統(tǒng)景點不可進行大肆改造，只能修舊如舊，從而維持古舊的氣質(zhì)，這本身就是一種美的升華。

*本文來源：法制日報，作者：趙麗，原標題：《景區(qū)退出機制走向常態(tài)化》。