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因規(guī)定禁帶食物成為被告，上海迪士尼陷入輿論爭(zhēng)議，人民網(wǎng)四問連發(fā)、中消協(xié)公開表態(tài)……輿論還在發(fā)酵。

目前上海迪士尼的應(yīng)對(duì)較為“沉默”，下一步是否改變規(guī)則，也尚未有定論。

這里，我們暫且“擱置”爭(zhēng)議，從在商言商的角度，以商業(yè)利益為切入口，來深度盤一盤上海迪士尼禁帶食物背后的利益邏輯，以及迪士尼諸多規(guī)則、運(yùn)營(yíng)手段等背后明顯的、潛藏的生意套路、重重“心機(jī)”?？匆豢催@個(gè)龐然大物對(duì)消費(fèi)者心性的細(xì)膩揣摩、如何一次次“擊中”消費(fèi)者的欲望，甘掏腰包。

以下盤點(diǎn)，窺斑見豹，歡迎補(bǔ)充。

禁帶食物對(duì)餐飲收入影響有多大？

早先上海迪士尼并不禁止攜帶食物入園，后來才出臺(tái)了“不得攜帶食品、酒精飲料、超過600毫升的非酒精飲料”的規(guī)定。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰告訴執(zhí)惠，導(dǎo)致這一變化的主要有兩個(gè)因素，一是很多游客帶食物入園后，占用餐廳的桌椅吃自己帶的食物，導(dǎo)致想在餐廳吃飯的游客沒有地方坐；二是在大半年的可攜帶食物入園試驗(yàn)后，上海迪士尼的餐飲消費(fèi)收入確實(shí)有下降的趨勢(shì)，初步預(yù)估約有30%左右。這一數(shù)據(jù)，執(zhí)惠暫未從上海迪士尼官方得以驗(yàn)證。

林煥杰表示，在迪士尼看來，園內(nèi)餐飲也是消費(fèi)體驗(yàn)的一部分，因?yàn)槠洳惋嬢^有特色（比如餐具等），按主題來布局或擺設(shè)，希望游客能有更好的餐飲體驗(yàn)。此外，大陸居民購(gòu)買紀(jì)念品的習(xí)慣還比不上國(guó)外游客，導(dǎo)致餐飲成為上海迪士尼二消的大頭之一，況且上海迪士尼的餐飲價(jià)格不低。

消費(fèi)習(xí)慣是迪士尼的歐美樂園不禁止自帶食物，上海迪士尼等亞洲樂園要禁的緣由之一。

林煥杰曾對(duì)國(guó)內(nèi)外的迪士尼樂園做了不少專門研究，他認(rèn)為，不少國(guó)內(nèi)游客出于省錢、衛(wèi)生等考慮，在樂園內(nèi)吃飯、買紀(jì)念品的熱情都不算高，反觀國(guó)外不少游客，將餐飲、購(gòu)買紀(jì)念品等都視為旅游的必然環(huán)節(jié)，“我來旅游，我一定要消費(fèi)”的觀念比較強(qiáng)。

他在巴黎和奧蘭多迪士尼觀察發(fā)現(xiàn)，外國(guó)游客很少有人自帶食物，手上拎的東西也少，“人家就是來享受的，把餐飲、買紀(jì)念品當(dāng)成出行體驗(yàn)的一個(gè)內(nèi)容”。

他舉了一個(gè)例子，2014年他在奧蘭多環(huán)球影城游玩時(shí)發(fā)現(xiàn)，一位外國(guó)游客在一個(gè)售賣亭買了一瓶水喝了兩口，然后就放下不喝了，詢問后，對(duì)方說是因?yàn)榭诳寿I的水，喝完不渴就不喝了。

而在售賣亭旁就裝有直飲水機(jī)，水不能喝？該游客接水后喝完說“很甜很美”，并告訴林煥杰，他買水而不喝直飲水，是因?yàn)閬順穲@玩就是消費(fèi)的。

另一個(gè)例子是，國(guó)內(nèi)一知名主題公園品牌，曾也嘗試禁帶食物入園，但后來放棄，因其目前主要布局在國(guó)內(nèi)二三線乃至四線城市，這些城市的游客消費(fèi)意愿更低，如果禁帶食物很可能影響他們買票入園的積極性，在客流、門票收入與餐飲及二消收入權(quán)衡方面，還是優(yōu)先前者。目前該主題公園的二消收入占比依然不高，餐飲收入是個(gè)不小影響因素。

但迪士尼的品牌及所處區(qū)域，及客群特質(zhì)，讓上海迪士尼敢規(guī)定禁帶食物，來保住餐飲收入這個(gè)“金缽缽”。

執(zhí)惠根據(jù)上海迪士尼官網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)，餐飲店及設(shè)施等約有47家（有部分餐飲店在園外的迪士尼小鎮(zhèn)內(nèi)，這個(gè)小鎮(zhèn)是否禁帶食物尚不明確），其中人均51元-100元的為20家，占比最大，其次是人均1-50元、101-300元，分別約為15家、9家。

（上海迪士尼餐飲分布情況。來源：上海迪士尼官網(wǎng)）

根據(jù)迪士尼公布的2018財(cái)年第四季度報(bào)告顯示，“食品銷售”成為其利潤(rùn)上漲的重要貢獻(xiàn)因素。該財(cái)報(bào)提到，上海迪士尼因門票價(jià)格上漲，影響了門票銷量，導(dǎo)致該季度的運(yùn)營(yíng)收入有所下滑，但游客在在“食品和飲料”等其他項(xiàng)目上的開銷彌補(bǔ)了部分損失。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)引用飛豬2017年的數(shù)據(jù)顯示，86%的游客會(huì)在上海迪士尼內(nèi)的餐廳用餐，人均100元以下的占一半，人均100元以上的占40%。按2018年上海迪士尼接待游客1180萬人次估算，該年餐飲收入預(yù)計(jì)破億。

另?yè)?jù)今年5月8日華特迪士尼公布其截止3月30日的2019財(cái)年第二季度報(bào)告顯示，美國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增加主要是因?yàn)橛慰拖M(fèi)和游客量增加及華特迪士尼世界度假區(qū)間夜增加，而游客消費(fèi)增加的主要原因是普通門票價(jià)格上漲和餐飲及商品銷售增加。

同樣，迪士尼2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)指出，美國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園游客消費(fèi)增加彌補(bǔ)了部分減少的利潤(rùn)，而游客消費(fèi)增長(zhǎng)主要是因?yàn)槠胀ㄩT票價(jià)格上漲及餐飲與商品銷售增長(zhǎng)。

為了增加商品及餐飲等二消收入，奧蘭多迪士尼設(shè)立了購(gòu)物餐飲集中區(qū)Disney Springs，免門票進(jìn)入，這里面有幾個(gè)考量，一是通過免費(fèi)降低客流進(jìn)入門檻，提升他們的進(jìn)入意愿；二是通過主題性購(gòu)物餐飲來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)導(dǎo)流；三是增加游客在樂園的游玩或停留時(shí)間，增加購(gòu)物或餐飲等方面消費(fèi)的時(shí)間周期或概率。

上海迪士尼類同的是迪士尼小鎮(zhèn)，其坐落于上海迪士尼樂園外沿，官網(wǎng)介紹稱為“獨(dú)一無二的購(gòu)物、餐飲娛樂區(qū)”，有鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)和繁華的國(guó)際化街道的異域場(chǎng)景，有表演，更有“商鋪和購(gòu)物商場(chǎng)多得令人目不暇接”的百老匯廣場(chǎng)，有專門的迪士尼世界商店售賣迪士尼的各種衍生品，以及其他品牌產(chǎn)品，還有上海美食和全球各地美味。

這種體驗(yàn)式消費(fèi)，目的不用言明。

身份與“特權(quán)”背后的運(yùn)營(yíng)套路

東京迪士尼曾有數(shù)據(jù)顯示，其商品和餐飲兩大板塊的毛利率都接近60%，遠(yuǎn)高于公司整體40%的毛利潤(rùn)。

在迪士尼樂園，不少游樂項(xiàng)目的出口就是紀(jì)念品店（上述執(zhí)惠提到的知名室內(nèi)樂園也是這個(gè)設(shè)置），趁著余興，不少游客忍不住買幾件紀(jì)念品。

除了這個(gè)，林煥杰提到，這些紀(jì)念品店都和游樂項(xiàng)目有密切結(jié)合，且紀(jì)念品的設(shè)計(jì)也很有視覺沖擊力，讓游客有購(gòu)物欲望。同時(shí)不少游客在入園或體驗(yàn)項(xiàng)目前會(huì)看攻略，知道某些項(xiàng)目需要一些道具來互動(dòng)，于是在體驗(yàn)前就先購(gòu)買。

（上海迪士尼商店分布圖。來源：上海迪士尼官網(wǎng)）

一景一物，都是生意，生意后面自然有明顯或暗藏的套路、心機(jī)，擊中的、滿足的都是消費(fèi)者的“人心”，你可以看到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，還有經(jīng)濟(jì)學(xué)，等等。

迪士尼自然深諳其道，“心機(jī)”重重。

先說迪士尼的年卡，以上海迪士尼為例。

（上海迪士尼年卡價(jià)格情況，來源：上海迪士尼官網(wǎng)）

上海迪士尼樂園年卡分三種，（標(biāo)準(zhǔn)）周日年卡1299元、平日+周日年卡1599元，無限年卡3299元，分別對(duì)應(yīng)周日入園、周日至周五和部分寒假及暑假入園、365天無限次入園（可能不包括部分特別活動(dòng)時(shí)間段）。

三個(gè)價(jià)格和對(duì)應(yīng)入園天數(shù)一對(duì)比，1599元應(yīng)該會(huì)是多數(shù)人的年卡選擇，相比下性價(jià)比最高。迪士尼最期待賣出的應(yīng)該也是這個(gè)年卡。

有一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，按照上海迪士尼設(shè)定的年卡日歷，除了無限年卡，其他年卡不包括周六入園。

林煥杰認(rèn)為，主題樂園的周六客流比較多，是一周經(jīng)營(yíng)中的高峰，高峰期一般不讓利，同時(shí)游客周六到樂園，有助延長(zhǎng)停留到周日。而其他時(shí)間的年卡讓利，有助補(bǔ)充周一到周五的客流。

此外，他認(rèn)為，年卡也是一種身份的象征，由此“圈住”一批游客，這些游客還可能成為免費(fèi)的宣傳員，帶動(dòng)周邊人一起來樂園游玩。因?yàn)橛心昕?，這些游客多次來樂園的積極性也相對(duì)更強(qiáng)，心癢癢一下可能就來了。

當(dāng)然，一年來很多次的可能性也不大，健身房的年卡有時(shí)“賭”的就是會(huì)員基本不來。為了不讓年卡游客覺得虧，迪士尼還有后招，比如年卡有效期內(nèi)可享受樂園內(nèi)餐飲或購(gòu)物8折優(yōu)惠。

另外，從今年1月25日起，憑指定上海迪士尼樂園門票于游園當(dāng)日升級(jí)年卡可立享現(xiàn)金抵扣。也就是如果將門票升級(jí)為年卡，一次的門票錢就回來了（這個(gè)操作，執(zhí)惠在上述某知名室內(nèi)樂園也親身經(jīng)歷過）。

這些權(quán)益一折算，年卡也顯得沒那么貴了。

另外，雖然暫不知上海迪士尼樂園目前年卡體量，但年卡回流部分資金的作用也是有的。

類似年卡的身份象征以及更多樂園特權(quán)，在上海迪士尼只要多花錢，可以繼續(xù)滿足。上海迪士尼有尊享服務(wù)內(nèi)容，含迪士尼禮賓服務(wù)、尊享導(dǎo)覽、尊享卡等。

根據(jù)上海迪士尼官網(wǎng)，禮賓服務(wù)-豪華套裝，2045元一人（8月19日，下同），包含提早入園、享受可能提早開放的部分游樂項(xiàng)目等，另體驗(yàn)10多個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目、預(yù)留夜光幻影秀觀賞區(qū)域等權(quán)益；經(jīng)典套裝價(jià)格1280元，主要差別在于可體驗(yàn)項(xiàng)目少了幾個(gè)，其他權(quán)益類同。

尊享導(dǎo)覽套裝12000元（8月20日），包含連續(xù)6小時(shí)的導(dǎo)覽服務(wù)，每團(tuán)3位游客起訂，最多可加至8位游客，可享受“特權(quán)”：導(dǎo)覽專員個(gè)性定制專屬的游園計(jì)劃、從迪士尼小鎮(zhèn)入口快速入園、從貴賓專屬通道快速進(jìn)入上海迪士尼樂園的景點(diǎn)和欣賞娛樂演出等。

上述尊享服務(wù)的價(jià)格也有浮動(dòng)，一般是預(yù)訂周期越長(zhǎng)，價(jià)格相對(duì)越低，比如禮賓服務(wù)-經(jīng)典套裝8月16日預(yù)訂8月23日至25日入園，995元一人，26至29日，690元一人。

而尊享卡打出的一個(gè)宣傳點(diǎn)是“當(dāng)天任意時(shí)間享受景點(diǎn)優(yōu)先通行”，其中“特權(quán)”景點(diǎn)有10余個(gè)。同時(shí)，尊享卡每日限量發(fā)售，售完即止。

“特權(quán)”背后滿足的訴求之一就是稀缺資源的占有，諸如尊享卡的數(shù)量控制，更添稀缺屬性。

盡可能留住你，多待會(huì)，多消費(fèi)

再盤點(diǎn)，迪士尼的“套路”不限于此。

上面說到尊享卡要免去的是一些項(xiàng)目的排隊(duì)“痛苦”，但還是很多人愿意排隊(duì)1小時(shí)、2小時(shí)甚至很長(zhǎng)，游客確實(shí)執(zhí)念，但迪士尼也有動(dòng)作。

林煥杰以迪士尼的阿凡達(dá)世界項(xiàng)目為例，他曾帶著十幾人前去體驗(yàn)，結(jié)果排隊(duì)近4小時(shí)，體驗(yàn)就十幾分鐘。排隊(duì)中，游客在不同區(qū)域可以看到不同的故事情節(jié)造型或布景，開始前奏體驗(yàn)。而對(duì)那些排在隊(duì)伍后面看不到多少布景的游客，會(huì)有四個(gè)演員在排隊(duì)區(qū)域外表演舞蹈，舒緩游客的排隊(duì)枯燥心理。

為了讓游客盡可能在樂園內(nèi)多停留，林煥杰認(rèn)為迪士尼樂園的精彩內(nèi)容之一巡游項(xiàng)目也是有講究的，是牽引住游客的一大手段。

上海迪士尼的夏日巡游時(shí)間為上午11點(diǎn)45分，下午3點(diǎn)15分。

林煥杰說，有些游客早上入園，游玩幾個(gè)小時(shí)累了，可能想走，接下來更多的消費(fèi)也可能沒了。不如看場(chǎng)巡游再走？看完巡游接近中午，應(yīng)該吃午飯了；或者逛到下午，也看場(chǎng)巡游，看完巡游不如再逛逛，晚上再免費(fèi)看場(chǎng)煙花表演？（上海迪士尼晚上8點(diǎn)半有夜光幻影秀演出，須有效樂園門票，8月16日信息）這樣一圈下來，游客在樂園內(nèi)的消費(fèi)時(shí)間不斷被延長(zhǎng)。

關(guān)鍵細(xì)節(jié)不限于此。林煥杰說，巡游吸引不少游客參與，也可能使得一些室內(nèi)游樂設(shè)備等因?yàn)橛慰偷碾x開，降低運(yùn)行頻率，提高安全度。而煙花的表演區(qū)域靠近正門位置，煙花表演結(jié)束后，很多被煙花吸引來的游客也就基本散場(chǎng)了，免去了專門清場(chǎng)的工作。

他認(rèn)為這個(gè)煙花表演就是“峰終定律”的表現(xiàn)。

按公開信息，這個(gè)定律的內(nèi)涵大致是人們對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒有影響。高峰之后，終點(diǎn)出現(xiàn)得越迅速，這件事留給我們的印象越深刻。

他說，游客游玩了一天，可能因?yàn)槠诙纪烁闪耸裁?，結(jié)果迪士尼最后來個(gè)煙花表演，再來一次“高潮”演出，讓游客留下很深的印象，記住今天的到來是值得的。

煙花絢爛，映照著游客疲勞而又興奮愉悅的臉。他們記住了今天，記住了煙花，記住了迪士尼，暫時(shí)“忘”了掏了多少錢。

第二天，同樣的場(chǎng)景繼續(xù)上演。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編）