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登錄來(lái)到山明水秀的景區(qū),入住客棧,卸下行李,打開(kāi)微信找到免費(fèi)Wi-Fi,就能看到附近地道的美食菜館,有地圖路線指引,還有過(guò)往游客的評(píng)價(jià)。這是國(guó)家旅游局今年最提倡的智慧旅行的設(shè)想場(chǎng)景。
其實(shí),在智慧旅行的背后,是海量大數(shù)據(jù)的支撐,這些看似呆板的數(shù)據(jù)能為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值,而如何運(yùn)用這些數(shù)據(jù)并使之提升業(yè)者的利潤(rùn)成為關(guān)鍵。
預(yù)測(cè)和追蹤
越來(lái)越多的業(yè)者意識(shí)到數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值。
不少旅游業(yè)者開(kāi)始嘗試大數(shù)據(jù)收集和智慧旅游的開(kāi)發(fā),比如攜程、同程、票管家等。
一手創(chuàng)辦了在線旅游B2B票管家的黃榮最近剛剛創(chuàng)立了“聚創(chuàng)致旅”,這是一個(gè)集合了大數(shù)據(jù)和智慧旅行概念的新公司。
“我理解的智慧旅游是在政府構(gòu)建的智慧城市之下,未來(lái)旅游企業(yè)需要在大數(shù)據(jù)時(shí)代高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的背景下達(dá)到與旅游消費(fèi)者之間的無(wú)縫交互,其應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)該包括近場(chǎng)支付、移動(dòng)終端支付、移動(dòng)數(shù)據(jù)化管理、社交化營(yíng)銷等?!秉S榮認(rèn)為。
有了如此概念,那么大數(shù)據(jù)從何而來(lái),業(yè)者又如何運(yùn)用?
攜程攻略社區(qū)事業(yè)單位、智慧旅游業(yè)務(wù)總經(jīng)理藍(lán)美玲告訴記者,攜程收集數(shù)據(jù)后,可以知道各個(gè)旅游目的地、酒店、景區(qū)的預(yù)訂情況,這些數(shù)字的首要功能就是給予上下游產(chǎn)業(yè)鏈者市場(chǎng)預(yù)判。
藍(lán)美玲指出,目前黃山、九寨溝等著名景區(qū)都非常注重游客量與安全問(wèn)題,在黃金周期間這一點(diǎn)尤為重要,但是每天究竟有多少客人來(lái)景區(qū)難以預(yù)測(cè),此時(shí)攜程的大數(shù)據(jù)就起到了關(guān)鍵作用。
“我們的景區(qū)和附近酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)相當(dāng)于告訴該景區(qū),你在近期的游客量預(yù)計(jì)有多少,他們的出行結(jié)構(gòu)是家庭客還是商旅,這些數(shù)據(jù)我們會(huì)以預(yù)測(cè)報(bào)告的形式給到景區(qū)。這對(duì)他們而言能做好安全和市場(chǎng)準(zhǔn)備,以管控客流,對(duì)我們而言則加強(qiáng)了OTA與景區(qū)方的資源合作?!彼{(lán)美玲說(shuō)。
攜程大數(shù)據(jù)的另一項(xiàng)特色是“一生的足跡”,該功能是記錄下使用者曾經(jīng)到訪的地方甚至是其輕輕動(dòng)一下手指查詢的記錄。
“比如一個(gè)客人,他點(diǎn)擊瀏覽了新加坡旅游,然后進(jìn)而點(diǎn)擊了幾個(gè)景點(diǎn)和酒店,這些都可以被記錄和追蹤下來(lái),然后結(jié)合其最終的訂單,系統(tǒng)可以知道客人的偏好,消費(fèi)定位和消費(fèi)習(xí)慣,甚至是其餐飲習(xí)慣。今后攜程就可以根據(jù)客人的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷非常重要,精準(zhǔn)有效客戶所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是最高的?!彼{(lán)美玲如是說(shuō)。
大數(shù)據(jù)暗藏商機(jī)
“番茄來(lái)了”是一家開(kāi)發(fā)智慧旅游的企業(yè),其主要與旅游城市的客棧合作,近期,其剛開(kāi)發(fā)了一款智慧旅游產(chǎn)品——“智連古鎮(zhèn)”,即游客到店以后,不需要進(jìn)行繁瑣的登記流程,只需要連接客棧的微信WiFi,進(jìn)入服務(wù)頁(yè)面頁(yè),即可以快速的辦理入住手續(xù),自動(dòng)分配到房間。退房時(shí),通過(guò)頁(yè)面的快速退房就可以迅速通知到老板準(zhǔn)備結(jié)算。同時(shí)在支付方面,游客也無(wú)需為古鎮(zhèn)ATM機(jī)少,提款不方便或客棧沒(méi)有POS機(jī)等問(wèn)題困擾,客人只需要快速入住的時(shí)候,選擇微信支付就可以輕松搞定付款環(huán)節(jié),當(dāng)然也可以通過(guò)“番茄來(lái)了”提供的行業(yè)創(chuàng)新的“虛擬POS-快捷支付”方式,輕松掃碼付房費(fèi)。
“通過(guò)這些智能服務(wù),我們可以獲得客戶的使用以及他們的入住和消費(fèi)數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)彌足珍貴。我們會(huì)按照幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析,然后給旅游產(chǎn)業(yè)鏈者帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值?!薄胺褋?lái)了”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙永林告訴記者,基于這些數(shù)據(jù),其可以進(jìn)行房型入住率分析,以入住率,收入變化,同比,環(huán)比等數(shù)據(jù)分析,客棧酒店經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)分析結(jié)果來(lái)為客棧裝修整改、房型更改、房?jī)r(jià)調(diào)控,改善入住率。比如,若一家酒店其今年大床房銷量最好,標(biāo)間入住率最低,那么其未來(lái)可以考慮減少標(biāo)間的數(shù)量,改造為大床房,或者調(diào)低標(biāo)間的賣(mài)價(jià),針對(duì)標(biāo)間做促銷活動(dòng)等,以此提升酒店入住率。
游客的大數(shù)據(jù)中還精準(zhǔn)顯示了預(yù)訂習(xí)慣、歸屬地來(lái)源、年齡分段、性別統(tǒng)計(jì)、入住時(shí)間統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)、續(xù)住統(tǒng)計(jì)等。在趙永林看來(lái),這些數(shù)據(jù)極具價(jià)值,因?yàn)榭腿说男詣e占比可以讓酒店或餐廳改善裝修風(fēng)格以符合主流客群喜好;而年齡段占比則可以讓業(yè)者在服務(wù)上傾向于年輕化或中年化;客人地域的占比數(shù)據(jù)則可以讓業(yè)者在餐食和生活習(xí)慣方面進(jìn)行南北方差異經(jīng)營(yíng)。
“如果一家酒店的客人來(lái)源60%是北京地區(qū),70%客戶是年齡在18~26的年輕人,女性居多。那么我們的系統(tǒng)會(huì)建議該酒店未來(lái)的廣告宣傳和口碑宣傳,應(yīng)更多重視在北京地區(qū),而客棧的裝修和服務(wù)應(yīng)該更具有年輕化和女性化。同時(shí)可多考慮組織年輕人喜歡的一些活動(dòng),以提升客棧人氣等,這些都有助于業(yè)者提升收益?!?趙永林指出。
此外,游客的消費(fèi)記錄和數(shù)據(jù)還可以提供行業(yè)的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)。比如一家酒店入住率在區(qū)域里的排行情況、區(qū)域內(nèi)渠道合作比例、區(qū)域內(nèi)平均房?jī)r(jià)、區(qū)域內(nèi)節(jié)假日調(diào)價(jià)情況、區(qū)域內(nèi)續(xù)住情況等等。讓酒店業(yè)者更清楚同行經(jīng)營(yíng)情況,針對(duì)性提升自己的業(yè)績(jī)。
麗江一家客棧經(jīng)營(yíng)者表示,根據(jù)上述區(qū)域排行數(shù)據(jù)狀況,其發(fā)現(xiàn)其在2014節(jié)假日入住率為60%,價(jià)格較平時(shí)上升400%,而麗江區(qū)域客棧的整體入住率為89%,同期價(jià)格較平時(shí)上升120%。該客棧經(jīng)營(yíng)著算了一筆帳,根據(jù)入住率、房?jī)r(jià)和市場(chǎng)平均水平與漲幅,其認(rèn)為,其應(yīng)該在節(jié)假日調(diào)價(jià),控制漲幅,提升入住率,以便于在同行競(jìng)爭(zhēng)中奪得優(yōu)勢(shì)。這相當(dāng)于進(jìn)行酒店收益管理,有助于提升利潤(rùn)率。
“我們可以提供客棧訂單、財(cái)務(wù)管理等基礎(chǔ)信息管理,也可以根據(jù)上述數(shù)據(jù)分類分析為旅游產(chǎn)業(yè)鏈者提供‘月報(bào)’,‘年報(bào)’等服務(wù)。主要目的是為了讓經(jīng)營(yíng)著清楚地了解其自身、客人以及市場(chǎng)的特點(diǎn),并能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)服務(wù)、硬件等進(jìn)行改善。”趙永林表示。
部分旅游業(yè)者反映,通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行上述細(xì)分指標(biāo)分析,針對(duì)旅游行業(yè)和游客,大數(shù)據(jù)分析得出的入住率,平均房?jī)r(jià)、節(jié)假日的房?jī)r(jià)變化,和整體入住率變化、旅游目的地游客預(yù)訂習(xí)慣差異、入住天數(shù)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、各個(gè)時(shí)間的旅游熱度分析、消費(fèi)差異分析等,可以為行業(yè),景區(qū),旅游管理機(jī)構(gòu)等提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)參考,直接改善經(jīng)營(yíng)。若改善得當(dāng),則不少業(yè)者通??梢蕴嵘?0%~50%的收益。
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