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2019年3月，福建省人民政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)全力打造“全福游、有全?！逼放瓶傮w方案的通知》（閩政辦〔2019〕18 號(hào)），大體是一個(gè)省級(jí)目的地的旅游營銷方案，目的地營銷方案以省政府名義發(fā)布，在近幾年著實(shí)罕見，尤其在文化和旅游融合的大背景下，很具有標(biāo)本意義。解讀這個(gè)方案（文中簡稱方案），可以了解國內(nèi)省及市縣文旅機(jī)構(gòu)對(duì)目的地營銷的當(dāng)下理解、策略、措施、痛點(diǎn)甚至困惑。解讀僅僅是拿出幾段文本來進(jìn)行，不是當(dāng)事者，可能有偏差，借文說事而已。

“1.豐富品牌內(nèi)涵。打造“全福游、有全?！逼放剖鞘∥?、省政府作出的重大決策部署，是對(duì)“清新福建”品牌的深化，對(duì)于進(jìn)一步凸顯全省文化特別是福文化的獨(dú)特內(nèi)涵，擴(kuò)大福建文化和旅游影響力，樹立新時(shí)代新福建的良好形象，做大做強(qiáng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)，更好服務(wù)堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展落實(shí)趕超具有重要意義。各級(jí)各部門要結(jié)合工作實(shí)際，不斷豐富和深入挖掘“全福游、有全福”品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌影響力和美譽(yù)度。要大力吸引游客來福建，任意選擇起點(diǎn)搭乘環(huán)閩高鐵，開啟便捷愉悅的“福氣之旅”，呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍(lán)天、體驗(yàn)多元文化、享受“閩式生活”，感受福建精神，不斷增強(qiáng)獲得感、幸福感?！?/p>

關(guān)于目的地形象品牌問題。

方案中最引人注目的是提出“全福游、有全福”目的地品牌，而且明確這是“對(duì)“清新福建”品牌的深化，對(duì)于進(jìn)一步凸顯全省文化特別是福文化的獨(dú)特內(nèi)涵，擴(kuò)大福建文化和旅游影響力”。有點(diǎn)意思，但究竟是什么意思？答案可能在“進(jìn)一步凸顯全省文化特別是福文化的獨(dú)特內(nèi)涵”這句話里面，直白點(diǎn)就是在目的地品牌中增加文化含量，注意：福建省以前的目的地品牌是“清新福建”。盡管沒有明說，其中還有點(diǎn)“全域旅游”的味道。

幾乎在同時(shí)，四川省也調(diào)整了目的地口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)，新的目的地口號(hào)為“天府三九大，安逸走四川”。官方解釋是：四川擁有眾多優(yōu)質(zhì)文化旅游資源和知名景區(qū)，包括燦爛悠久的人文歷史、絢麗多姿的自然風(fēng)光和良好生態(tài)造就的動(dòng)植物多樣性等，“三星堆”“九寨溝”和“大熊貓”是上述資源中最具代表性的符號(hào)，同時(shí)也在境內(nèi)外擁有很高知名度。將“三九大”濃縮在新的宣傳口號(hào)中，是為了讓新的四川文化旅游形象更加實(shí)體化，更有指向性和排他性；“安逸”則為凸顯當(dāng)下“天府之國”特有的人文特質(zhì)和旅游體驗(yàn)。有意思！但究竟是什么意思，可能藏在四川旅游標(biāo)識(shí)的更換過程中。

早先的四川旅游標(biāo)識(shí)是這樣的：四川好玩——天下四川，熊貓故鄉(xiāng)。

現(xiàn)在是這樣的，口號(hào)也成為：天府三九大，安逸走四川。

品牌演變路徑是：四川有熊貓——四川不僅僅有熊貓——四川還有天府三九大。注意新口號(hào)的含義是：包含了四川特色文化和旅游資源，同樣是增加文化含量。

福建、四川兩省目的地形象品牌的調(diào)整，或者按照官方說法是“深化”，在業(yè)內(nèi)業(yè)外引起不大不小的爭(zhēng)論。

目的地形象品牌和口號(hào)是最容易引起公眾尤其是目的地居民議論的話題，幾乎所有人都可以評(píng)論這個(gè)口號(hào)品牌是不是心目中的福建、四川形象，當(dāng)然業(yè)內(nèi)也都可以叨叨幾句。陽春白雪，下里巴人；公說公有理，婆說婆有理；一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特，如此等等。

來看看新加坡目的地推廣形象的的演變歷史：

1960年：亞洲速覽之地（Instant Asia）

2017年：心想獅城（Passion Made Possible）

可以看到，作為世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就調(diào)整目的地形象口號(hào)，從調(diào)整過程中清晰地看到目的地形象從“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的轉(zhuǎn)變，也就是越來越注重旅游者的體驗(yàn)，期間可以看到業(yè)界對(duì)目的地形象以及目的地營銷的理解探索過程。

隨著客觀環(huán)境的變化以及目的地營銷的發(fā)展，目的地形象可以進(jìn)行調(diào)整甚至是頻繁調(diào)整，調(diào)整的方向是一般從目的地旅游資源向旅游者體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。福建和四川都體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變的跡象，比如“有全?！薄ⅰ鞍惨葑摺钡取?/p>

目的地形象品牌不是目的地產(chǎn)品品牌，目的地形象的演變過程應(yīng)當(dāng)是脫去具象產(chǎn)品的過程，這樣目的地形象品牌和目的地產(chǎn)品品牌才有所區(qū)隔，從這方面來看，四川的“天府三九大”就有點(diǎn)缺憾。文化和旅游融合的大環(huán)境中，省市縣目的地形象必然帶來大范圍的調(diào)整，有“清新空氣”福建和有“大熊貓”四川率先推出有“文化”的目的地形象，也就不足為奇，而“好客山東”只不過提前10年踏對(duì)了文化和旅游融合節(jié)拍?？梢钥隙ê罄m(xù)會(huì)有其他省份以及更多的市縣目的地加入品牌“有文化”的行列，也提醒營銷公司、廣告公司等機(jī)構(gòu)關(guān)注這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

衡量目的地形象品牌的標(biāo)準(zhǔn)是推廣營銷效果，是體系化、系統(tǒng)化的推廣營銷過程體現(xiàn)，如果從這方面來說，福建的“全福游、有全?！焙退拇ǖ摹疤旄糯螅惨葑咚拇ā庇袀€(gè)共同的問題：有了“文化”，但有點(diǎn)不通俗或者不好懂，一個(gè)目的地形象如果解釋一大段和老半天，大概率會(huì)影響到傳播營銷效果，這個(gè)問題以下還會(huì)說到。

“2.塑造品牌形象。聚焦“全福游、有全?！逼放?，加強(qiáng)形象設(shè)計(jì)，確定標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)，設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)（LOGO）與吉祥物，拍攝形象宣傳片，樹立統(tǒng)一品牌形象。實(shí)施“全福游、有全?！毙蜗髽?biāo)識(shí)“六進(jìn)”工程，推進(jìn)品牌形象標(biāo)識(shí)廣泛應(yīng)用于旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、重要交通節(jié)點(diǎn)、旅游景區(qū)、旅游賓館、旅游集散服務(wù)中心、旅游體驗(yàn)店等旅游企業(yè)和服務(wù)場(chǎng)所。邀請(qǐng)閩籍名人擔(dān)任“全福游、有全?！毙蜗蟠笫?，通過名人效應(yīng)提高品牌知名度?！?/p>

關(guān)于目的地形象標(biāo)識(shí)問題。

說到目的地形象標(biāo)識(shí)，先看看新加坡、澳大利亞和韓國的目的地形象標(biāo)識(shí)：

可以看出來，這些目的地標(biāo)識(shí)的特點(diǎn)是簡單，一目了然，這也是目的地標(biāo)識(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

再來看看四川新推出的目的地標(biāo)識(shí)，其官方解釋是：三條黃色彩帶取義三星堆的三字，表達(dá)天府悠遠(yuǎn)的歷史文明，紅色飄帶代表紅色辣椒，表達(dá)四川美食。上面的綠色山水取義九寨溝，大熊貓?jiān)谏剿g嬉戲。整體表達(dá)為四川二字，有金沙太陽神鳥的印象。標(biāo)志集四川人文歷史，自然風(fēng)光，熊貓IP為一體。標(biāo)志優(yōu)美靈動(dòng)，簡約時(shí)尚，表現(xiàn)文創(chuàng)天府的魅力。

由此可見，四川目的地形象的“不好懂”以及“豐富”的文化含量，客觀加大了標(biāo)識(shí)的復(fù)雜性，增加了目的地標(biāo)識(shí)的傳播難度。

換個(gè)角度說說文化。文化自信，很多時(shí)候是明月照大江般直截了當(dāng)?shù)睦世蕷舛?，而不是絮絮叨叨、黏黏糊糊。嗯，這也不是“簡約”呀。

有了新品牌，當(dāng)然要拍攝新的形象宣傳片。即使沒有新品牌，2020年注定有一大批省市縣目的地要拍攝新的形象宣傳片，大的環(huán)境是文化和旅游融合；小的理由比如原有宣傳片中大多沒有博物館的鏡頭；硬性原因是換機(jī)構(gòu)名稱了。2020年，估計(jì)專業(yè)的目的地視頻拍攝機(jī)構(gòu)要忙不過來了。

關(guān)于“六進(jìn)”工程案例是“好客山東”，目的地形象除了遍布“旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、重要交通節(jié)點(diǎn)、旅游景區(qū)、旅游賓館、旅游集散服務(wù)中心、旅游體驗(yàn)店等旅游企業(yè)和服務(wù)場(chǎng)所”，甚至出現(xiàn)在高鐵站的提示牌以及小肥羊的店面招牌顯示屏中。這是目的地形象全域覆蓋深入人心的最佳結(jié)果，這些都不是行政命令、貫徹文件的結(jié)果，前提是公眾普遍認(rèn)可的水到渠成，其品牌力量自下而上蔚然成風(fēng)。

“3.構(gòu)建品牌體系。省級(jí)負(fù)責(zé)“全福游、有全?！逼放普w形象推廣；各設(shè)區(qū)市和平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)及重點(diǎn)旅游縣市（區(qū)）負(fù)責(zé)開發(fā)“全福游、有全福”二級(jí)品牌、三級(jí)品牌，通過建立具有地方特色的系列標(biāo)識(shí)（LOGO）、吉祥物和邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛嘶蚵糜芜_(dá)人擔(dān)任形象大使等途徑，逐步構(gòu)建以“全福游、有全福”品牌為統(tǒng)領(lǐng)的省市縣三級(jí)品牌體系。”

關(guān)于目的地品牌體系問題。

省、市、縣目的地品牌是不是像“俄羅斯套娃”一樣，大的套小的，分個(gè)一二三，上一級(jí)套下一級(jí)？必須按照省市縣行政區(qū)劃來構(gòu)建目的地品牌體系嗎？

一個(gè)近一點(diǎn)案例是山東省推出的十大文化旅游目的地品牌：東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟(jì)南、齊國故都、魯風(fēng)運(yùn)河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城，可以看到這些目的地品牌不是按照山東的市縣行政區(qū)域來界定的，而是根據(jù)是根據(jù)山東省文化旅游產(chǎn)品資源的分布和脈絡(luò)來確定的，而且明顯帶有目的地產(chǎn)品特性。

遠(yuǎn)一點(diǎn)案例是德國的浪漫之路，是典型的文化旅游目的地品牌，也是德國最著名、最受人喜愛的度假目的地，自然、文化以及熱情好客是浪漫之路的品牌特征。它從德國城市美因茨一直延伸到阿爾卑斯山，以皇家宮殿、中世紀(jì)城墻、巴洛克教堂、古堡、遺跡、小鎮(zhèn)等展示了德國歷史、藝術(shù)和文化；從北到南，一路上森林、草地、山巒、河谷、農(nóng)田，景色優(yōu)美，千姿萬態(tài)。

浪漫之路也是旅游產(chǎn)品品牌，團(tuán)隊(duì)旅游、自駕游、房車旅游、摩托車旅游、自行車旅游甚至徒步旅行等都可以找到適合產(chǎn)品形態(tài)。

比如自駕車游客按照咖啡色路牌行駛，進(jìn)行浪漫之旅，延綿410公里；自行車游客沿著綠色路標(biāo)在專門自行車路上騎行，路線達(dá)440公里；更為特殊的是藍(lán)色路標(biāo)，是為徒步旅行者設(shè)計(jì)的步行道，長度近500公里。

徒步旅行者累了，可以乘坐浪漫之路上的公交車，這些公交車是可以運(yùn)送自行車的。

浪漫之路不是按照行政區(qū)劃來設(shè)定的，浪漫之路目的地品牌特性明顯，尤其是通過目的地旅游產(chǎn)品來突出目的地特色，通過目的地產(chǎn)品品牌表現(xiàn)目的地形象。還有，浪漫之路的品牌標(biāo)識(shí)也很簡單。

聯(lián)想一下，全域旅游應(yīng)該是通過各類目的地產(chǎn)品支撐的，可是我們很少提到這一點(diǎn)。

延伸一下，近期中央全面深化改革委員會(huì)審議通過了《長城、大運(yùn)河、長征國家文化公園建設(shè)方案》，未來可能成為中國的“長城之路”、“運(yùn)河之路”和“長征之路”。

“4.注重整合推廣。整合省、市、縣各級(jí)政府、旅游企業(yè)和社會(huì)媒體資源，采用“聯(lián)合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地域的整合聯(lián)動(dòng)推廣機(jī)制，通過機(jī)制體制創(chuàng)新，形成政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作的“全福游、有全?！闭贤茝V格局。運(yùn)用媒體推廣、消費(fèi)者推廣、名人推廣等多元化手段，注重宣傳的體驗(yàn)性、溝通性和持續(xù)性，有效擴(kuò)大“全福游、有全?！逼放频闹?、美譽(yù)度和影響力?！?/p>

關(guān)于目的地整合推介問題。

通俗點(diǎn)說，省市縣各級(jí)文化和旅游部門都要拿出銀子來推介營銷目的地；文旅部門、宣傳部門、外事部門、商務(wù)部門等也都拿出銀子從不同的角度宣傳目的地城市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)人文等等；所謂物華天寶，人杰地靈，不同行業(yè)的宣傳更會(huì)涉及到目的地。

問題就是，區(qū)域內(nèi)各個(gè)行政級(jí)別各個(gè)系統(tǒng)部門的錢能攏到一起花嗎？直接理解是一起做應(yīng)該比各自干效果要好。比如，把福建省文化和旅游廳、福建省南平市文化和旅游局、南平市下轄武夷山市文化和旅游局的宣傳營銷資金的一部分拿出來，在中央電視臺(tái)做個(gè)福建武夷山廣告。

官方描述就是，“整合省、市、縣各級(jí)政府、旅游企業(yè)和社會(huì)媒體資源，采用“聯(lián)合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地域的整合聯(lián)動(dòng)推廣機(jī)制”。

先說說“跨地域”。國家、省、市、縣、景區(qū)等不同層級(jí)目的地開展聯(lián)合推介，有現(xiàn)實(shí)必然性，也有很大可行性，國內(nèi)外形成了許多聯(lián)合推介模式和做法，其中最成熟的是展覽模式。

展覽模式是在柏林展這樣的國際旅游展覽上，由國家（地區(qū)）統(tǒng)一搭建展區(qū)，國內(nèi)或者地區(qū)內(nèi)的各層級(jí)目的地、景區(qū)、旅游企業(yè)等在展區(qū)各自展臺(tái)推介目的地及旅游產(chǎn)品。一般來說，由國家（地區(qū)）旅游機(jī)構(gòu)承擔(dān)展區(qū)以及特裝費(fèi)用，各參展單位分?jǐn)傉古_(tái)費(fèi)用。這是國際B2B旅游展覽的通行做法。

國家（地區(qū)）展區(qū)整體形象上，特別突出目的地特色，極盡渲染整體形象，并延伸到展臺(tái)。

各層級(jí)目的地以及旅游企業(yè)展臺(tái)不分大小類型，大都一字排開，一致平等對(duì)外交流。

如洪都拉斯，其中一個(gè)展臺(tái)是區(qū)域目的地，展臺(tái)上擺著目的地地圖，方便洽談。

無論在國際還是國內(nèi)旅游展上，我們也有這種模式，只是和國外同行相比，比較粗糙和不規(guī)范。

說了很多，因?yàn)檫@種模式直觀，直觀的背后也有許多道理。

聯(lián)合推介還有廣告模式，就是上下級(jí)目的地機(jī)構(gòu)按照一定比例投入資金進(jìn)行媒體廣告投放。由于財(cái)政體制以及其他因素影響，這種模式在國外并不常見。

廣告模式通常是上一級(jí)目的地機(jī)構(gòu)選定廣告投放媒體，制訂規(guī)則，下一級(jí)目的地機(jī)構(gòu)、景區(qū)以及旅游企業(yè)自愿報(bào)名參與，并按照設(shè)定的比例投入廣告資金。另外不太常見的是下一級(jí)目的地機(jī)構(gòu)選定媒體，上一級(jí)目的地機(jī)構(gòu)以廣告補(bǔ)貼形式投入資金。

從聯(lián)合推介廣告模式實(shí)踐來看，文化和旅游部駐外旅游辦事處曾經(jīng)聯(lián)合省級(jí)文化和旅游廳進(jìn)行境外旅游廣告投放，只是規(guī)模都比較小。如2017年文化和旅游部駐外辦事處聯(lián)合原山東省旅游發(fā)展委員會(huì)按照1:1的資金投入比例在日本名古屋機(jī)場(chǎng)投放廣告。

聯(lián)合推介廣告模式在國內(nèi)大規(guī)模應(yīng)用則是發(fā)端于山東省，這也是“聯(lián)合推介，捆綁營銷”這個(gè)名稱的源頭。自2007年開始，原山東省旅游局聯(lián)合省內(nèi)市縣景區(qū)等目的地在中央電視臺(tái)以及其他媒體，開展旅游廣告營銷。具體操作辦法是，央視60秒或者30秒的廣告時(shí)段，分成5秒一個(gè)單元的資源，并按月份劃分一年的廣告投放期，市縣景區(qū)目的地自愿報(bào)名參與并選擇廣告單元和廣告投放期。廣告資金方面，省級(jí)承擔(dān)三分之一，其他三分之二由市縣景區(qū)協(xié)商承擔(dān)。

可以看到在聯(lián)合推介廣告片中有“好客山東”整體形象，廣告單元有地級(jí)市，有縣級(jí)目的地，也有景區(qū)。

聯(lián)合推介廣告模式在“好客山東”品牌打造初期起到?jīng)Q定性的作用，在傳統(tǒng)媒體尤其是電視一統(tǒng)天下的時(shí)代，山東聚合各級(jí)目的地包括旅游企業(yè)營銷資金，集中投放央視權(quán)威媒體，起到轟動(dòng)效應(yīng)，其中聯(lián)合推介模式功不可沒。其后，山東在衛(wèi)視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上擴(kuò)大應(yīng)用聯(lián)合推介廣告模式，并且延伸到境外傳統(tǒng)媒體；以后更是在互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷中嘗試探索聯(lián)合推介廣告模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播渠道出現(xiàn)多樣化、分散化、碎片化的特征。而在幾家媒體覆蓋天下時(shí)代出現(xiàn)的單一媒體大規(guī)模聯(lián)合廣告投放的模式遇到了考驗(yàn)，近兩年國內(nèi)目的地開始嘗試聯(lián)合推介整合項(xiàng)目模式，在目的地整合營銷項(xiàng)目中，省級(jí)機(jī)構(gòu)承擔(dān)三分之一費(fèi)用，相關(guān)市縣承擔(dān)三分之二費(fèi)用，以營銷內(nèi)容數(shù)量、媒體傳播流量、目的地上架產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品渠道數(shù)量以及最重要的實(shí)際獲得游客人數(shù)為考核指標(biāo)，如2017年山東省的十大文化旅游目的地品牌采取聯(lián)合推介整合項(xiàng)目模式，取得令人滿意的效果。

從受眾來看，當(dāng)人們的視線從電視屏轉(zhuǎn)向手機(jī)屏的時(shí)候，一個(gè)引人思考的例證是，也是在山東省，當(dāng)把這種單向線型切割廣告時(shí)段的廣告模式移植到點(diǎn)擊流量按比例分配的網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，省級(jí)單獨(dú)操作效果卻好于省市目的地聯(lián)合操作。在媒體碎片化、傳播碎片化的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何優(yōu)化調(diào)整聯(lián)合推介模式，適應(yīng)時(shí)代變化，適應(yīng)跨區(qū)域跨目的地層級(jí)聯(lián)合推介需求，是業(yè)內(nèi)的一個(gè)重要課題，值得業(yè)界營銷機(jī)構(gòu)好好琢磨，這里面有很大的市場(chǎng)空間，也肯定不是1:1簡單廣告資金分配那么簡單。重復(fù)一遍：一個(gè)效果明顯，市場(chǎng)空間大，可復(fù)制移植的目的地廣告營銷模式，一定要兼顧省市縣景區(qū)各層級(jí)目的地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤為重要。

比較而言，旅游目的地“跨行業(yè)”聯(lián)合營銷顯現(xiàn)越來越大的空間，旅游業(yè)也是最具有異業(yè)合作營銷特征的行業(yè)。

先有故宮博物院，后有山東曲阜三孔景區(qū)和農(nóng)夫山泉合作，開展異業(yè)合作營銷，取得了很好的效果。從穿針引線到模式創(chuàng)意，需要業(yè)內(nèi)營銷廣告機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用。

現(xiàn)在到北京南站，山東城市旅游廣告和形象廣告有點(diǎn)洶涌之勢(shì)。

從這些廣告牌上可以大致猜出掏錢的部門有文化和旅游部門、有經(jīng)濟(jì)部門、有宣傳部門等，文化和旅游融合以后，增加了“跨部門”聯(lián)合推介的可行性，而前提是將目的地對(duì)外宣傳推介上升到市縣黨委政府重要工作?！翱绮块T”聯(lián)合推介模式現(xiàn)在還處于簡單粗暴階段，廣告模式單一，只是簡單疊加，未來還有許多工作要做。

“5.推出精品線路。充分利用環(huán)閩高鐵串聯(lián)我省9家10處5A級(jí)旅游景區(qū)和近百家4A級(jí)旅游景區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同主題，串連整合旅游資源，通過一程多站、以站聯(lián)動(dòng)的方式，省級(jí)層面主推“249”精品線路。2條大環(huán)線：從福州出發(fā)回到福州、從廈門出發(fā)回到廈門。4條特色支線：藍(lán)色濱海親福線、綠色生態(tài)享福線、古色民俗納福線、紅色經(jīng)典集福線。9條特色主題線路：世遺探秘之旅、海絲休閑之旅、世界茶鄉(xiāng)之旅、溫泉養(yǎng)生之旅、樂享好禮之旅、舌尖品福之旅、研學(xué)修身之旅、福地風(fēng)情之旅、文化體驗(yàn)之旅。各設(shè)區(qū)市和平潭綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)要結(jié)合本地特色文旅資源精心策劃推出1～3條精品線路，同時(shí)引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)符合游客需求的市場(chǎng)化產(chǎn)品，推出若干條主題鮮明、豐富多元的旅游線路，形成“全福游、有全?！甭糜尉€路矩陣?！?/p>

關(guān)于目的地概念產(chǎn)品問題。

我們可能忽視了一個(gè)現(xiàn)象：目的地部門機(jī)構(gòu)“策劃”、“打造”、宣傳、營銷的旅游線路或者旅游產(chǎn)品，并不完全是旅行社或者OTA上架銷售的旅游線路或者旅游產(chǎn)品，也不完全是自由行旅游產(chǎn)品或者旅游線路，甚至差別很大。

比如，和宣傳產(chǎn)品很不一樣的愛彼迎網(wǎng)上廈門目的地體驗(yàn)產(chǎn)品。

理論上來說，目的地機(jī)構(gòu)的宣傳產(chǎn)品有些像汽車工業(yè)的“概念車”，這些線路產(chǎn)品是“概念產(chǎn)品”。

目前目的地宣傳產(chǎn)品或者“概念產(chǎn)品”存在的問題是“圖上作業(yè)”，脫離實(shí)際，引導(dǎo)性不強(qiáng)，和銷售產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差。

這個(gè)問題也和以上提到的市縣目的地形象品牌密切相關(guān)，目前在目的地概念產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造以及現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品引導(dǎo)模式方面還沒有破題，是目的地營銷痛點(diǎn)。

“6.策劃四季主題活動(dòng)。圍繞打響“全福游、有全?！逼放?，推出春季以龍巖為主場(chǎng)的“兩田一樓一山”主題活動(dòng)，夏季以平潭為主場(chǎng)的“兩岸間、大海邊、石頭厝、新民居”主題活動(dòng)，秋季以三明為主場(chǎng)的“悠然三明”主題活動(dòng)，冬季以福州為主場(chǎng)的“逛坊巷，泡溫泉”主題活動(dòng)（按年度依次輪換其他地市策劃推出不同主題活動(dòng)），集中優(yōu)勢(shì)資源，采取線上推廣、線下體驗(yàn)相結(jié)合的方式，全方位展示各地旅游資源及特色，并配套相關(guān)優(yōu)惠措施，形成各地市特征鮮明、內(nèi)涵豐富的“全福游、有全?！彼募局黝}旅游活動(dòng)?！?/p>

關(guān)于優(yōu)惠營銷問題。

文中提到了“配套相關(guān)優(yōu)惠措施”。針對(duì)特定人群或者全部人群，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，提供門票折扣甚至免票，或者提供其他優(yōu)惠措施，以吸引更多的潛在游客并刺激消費(fèi)，是區(qū)域目的地營銷推介中?？紤]的形式。

說說一樁舊聞，2018年江西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)召開，媒體發(fā)布了新聞《江西設(shè)220萬人次入境游“小目標(biāo)” 5A景區(qū)對(duì)境外游客免票》。

這就是優(yōu)惠營銷政策，主要是：“全省10個(gè)5A級(jí)旅游景區(qū)全年對(duì)落地昌北機(jī)場(chǎng)的國際游客提供免票優(yōu)惠”，這個(gè)政策也許是會(huì)議內(nèi)部討論；也許還沒有正式文件發(fā)布，不過消息一出，不大不小的麻煩來了。

部分門票優(yōu)惠政策涉嫌違規(guī)，大概指的是2018年國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》中“不得區(qū)別本地外地游客設(shè)置兩種門票價(jià)格”的相關(guān)規(guī)定。

一般來說，門票優(yōu)惠作為營銷策略與《指導(dǎo)意見》中的本地外地差別票價(jià)相關(guān)規(guī)定的前提、動(dòng)機(jī)和環(huán)境有很大的不同，不過以后動(dòng)用優(yōu)惠營銷這個(gè)招數(shù)的時(shí)候，還是要瞻前顧后一下，配套其他措施。

比如像江蘇花果山景區(qū)一樣：屬豬和屬猴的游客可以免門票。看看，這個(gè)工作容易嗎！

“7.開展品牌營銷。做熱省內(nèi)旅游營銷，引導(dǎo)各地開展春節(jié)期間“百家景區(qū)齊送?！?、全年“十大節(jié)慶齊慶?！钡然顒?dòng)；依托海絲旅游推廣聯(lián)盟、國內(nèi)其它旅游聯(lián)盟，以及省內(nèi)舉辦的旅博會(huì)、文博會(huì)、海絲國際旅游節(jié)、海絲國際藝術(shù)節(jié)、世界媽祖文化論壇等平臺(tái)，集中宣傳“全福游、有全福”品牌，營造“月月有活動(dòng)，季季有高潮”的營銷格局。加強(qiáng)國內(nèi)市場(chǎng)推廣，組織全省各地市赴國內(nèi)城市舉辦巡回推介，策劃實(shí)施省內(nèi)外主流媒體、旅游企業(yè)踩線采風(fēng)活動(dòng)，舉辦人民網(wǎng)總網(wǎng)全媒體推介會(huì)，共推“全福游、有全?！碑a(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力。創(chuàng)新創(chuàng)意事件營銷，采取線上線下同步推進(jìn)模式，策劃“福氣大滿貫，打卡我的全福游”“全福游、有全福?祝福祖國”“網(wǎng)紅大V全福游”“全福游、全家福”等事件營銷，開展形式新穎的抖音挑戰(zhàn)賽，讓“全福游、有全?！备屿`動(dòng)時(shí)尚?！?/p>

關(guān)于營銷活動(dòng)問題。

在城市甚至省域的范圍內(nèi)操作大規(guī)模營銷活動(dòng)，是對(duì)目的地機(jī)構(gòu)策劃、協(xié)調(diào)、運(yùn)作等綜合能力的考驗(yàn)，最重要的是對(duì)目的地營銷體系化、系統(tǒng)化、機(jī)制化基礎(chǔ)的考驗(yàn)。

一個(gè)時(shí)期里，國內(nèi)區(qū)域目的地營銷活動(dòng)一直乏善可陳，很多是自得其樂，家里鑼鼓喧天，鄰市鄰省雞犬不聞，依舊擋不住案例和獎(jiǎng)項(xiàng)滿天飛。

目的地營銷活動(dòng)不能是“空降”的活動(dòng)，也就是不依賴原有的目的地營銷體系，不顧及目的地層級(jí)關(guān)系，把目的地品牌與內(nèi)容、產(chǎn)品等剝離開來，單兵突進(jìn)，結(jié)果是許多目的地營銷活動(dòng)照搬照抄，一成不變，成為目的地營銷活動(dòng)的通病。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，一時(shí)冒出許多“網(wǎng)紅”城市，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，這些“網(wǎng)紅”目的地的出現(xiàn)，絕大多數(shù)是網(wǎng)民自發(fā)無意的結(jié)果，比如熱門“打卡”地點(diǎn)偏離高大上，甚至出乎預(yù)料，目的地機(jī)構(gòu)其后舉辦的“活動(dòng)”只是順勢(shì)而為罷了。

短視頻平臺(tái)進(jìn)入目的地營銷時(shí)間盡管不長，熱度卻見風(fēng)日長，可也暴露了模式單一、目的地產(chǎn)品營銷跨度小、關(guān)聯(lián)性延展性差等缺陷，營銷模式迫切需要?jiǎng)?chuàng)意突破。

千人一面的“網(wǎng)紅”，單一的“剪刀手”，單調(diào)的“模式”，很難避免曇花一現(xiàn)。

卡塔爾國家旅游委員會(huì)聯(lián)合華為公司開展目的地營銷活動(dòng)，通過華為P30拍攝卡塔爾影像，制作卡塔爾官方主題壁紙，供華為手機(jī)用戶下載使用，并通過手機(jī)應(yīng)用程序、社交媒體和其他視頻平臺(tái)等在線渠道推廣。同時(shí)，將位于上海多家華為體驗(yàn)店變身為卡塔爾主題店，店內(nèi)裝飾卡塔爾代表性元素，為到店顧客提供沉浸式體驗(yàn)，店內(nèi)播放使用華為P30 系列手機(jī)拍攝的影像作品和卡塔爾官方宣傳片。有營銷內(nèi)容制作，有線上線下傳播，合作活動(dòng)相得益彰。

營銷機(jī)構(gòu)操辦營銷活動(dòng)之前，要想好幾個(gè)要素：營銷內(nèi)容創(chuàng)意制作、目的地營銷體系利用、傳播渠道、目的地產(chǎn)品、產(chǎn)品渠道、客戶管理等等。不能面向城市甚至縣區(qū)目的地還忽悠目的地形象，號(hào)稱覆蓋N億人而不是落實(shí)到產(chǎn)品上。

“8.建立宣傳矩陣。依托權(quán)威學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)做好“全福游、有全?！逼放茽I銷規(guī)劃，統(tǒng)籌全省旅游宣傳營銷策略。拓展旅游宣傳推介渠道，形成廣播電視、平面媒體、戶外媒體、移動(dòng)媒體、高鐵和航空媒體相呼應(yīng)的覆蓋傳播格局。強(qiáng)化主流媒體宣傳，利用央視《新聞聯(lián)播》等權(quán)威媒體塑造“全福游、有全?！逼放?，在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等開設(shè)宣傳專欄、?？?，開展“全福游、有全?！背B(tài)化宣傳。注重新媒體營銷，用好今日頭條、微信、新浪、抖音等新媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”“大V”“驢友”“達(dá)人”“段子寫手”等，全方位、多角度、趣味性地講好“全福游、有全福”故事，加大融媒體營銷力度，實(shí)施精準(zhǔn)營銷、有效營銷。”

關(guān)于傳播渠道問題。

營銷規(guī)劃的大麻煩是兩年前誰也不知道短視頻平臺(tái)在目的地營銷中鬧出這么大動(dòng)靜，更大的麻煩是專業(yè)營銷規(guī)劃公司真是難找。

中國旅游信息傳播以及目的地營銷還沒有在《米其林指南》和《孤獨(dú)星球》時(shí)代回過味來，就快速地進(jìn)入了人人都可以成為傳播渠道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與20年前最大的不同，“自”媒體時(shí)代，意味著目的地機(jī)構(gòu)就有了“自家”的傳播媒體，甚至是傳播渠道群，這個(gè)“自有”渠道群和傳統(tǒng)媒體渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體渠道一起構(gòu)成了目的地傳播渠道矩陣。

比如墨跡天氣APP也是傳播渠道?，F(xiàn)在，成為目的地傳播渠道的原則通俗點(diǎn)就是撈到碗里就是菜，一股腦兜進(jìn)來。另外，傳播渠道中哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔；哪個(gè)重要，哪個(gè)次要；是雨露均沾，還是重點(diǎn)突破，這些都是問題。結(jié)合目的地營銷傳播特點(diǎn)，一些重要原則應(yīng)當(dāng)考慮。

其一，省、市、縣、景區(qū)等都應(yīng)構(gòu)建目的地傳播渠道體系，并適當(dāng)掌握本地渠道比重，在周邊游占大半江山前提下，縣區(qū)目的地傳播渠道切勿好高騖遠(yuǎn)；

其二，兼顧省市縣景區(qū)等各層級(jí)目的地，具備相適應(yīng)的營銷模式，不能一個(gè)藥方治天下，這是渠道考核的重要指標(biāo)；

其三，要注意對(duì)傳播渠道內(nèi)容生產(chǎn)能力的考察，好內(nèi)容好東西是傳播基礎(chǔ)；

其四，注重傳統(tǒng)媒體背后的融媒體，考察其線上線下渠道，比如電視節(jié)目也可以成為短視頻，反之亦然；

其五，考核傳播渠道和產(chǎn)品渠道的關(guān)聯(lián)能力，比如短視頻平臺(tái)和產(chǎn)品渠道的關(guān)聯(lián)能力就不強(qiáng)；

其六，關(guān)注渠道背后的內(nèi)容生產(chǎn)者，比如旅游記者、編輯等；

其七，傳播渠道有陣地，才能打好沖鋒。比如目的地微信公眾號(hào)做的不好，又在朋友圈投放廣告，效果會(huì)打折扣；

其八，要特別關(guān)注如墨跡天氣APP這樣的“跨界”渠道；

目的地機(jī)構(gòu)的傳播渠道和目的地品牌、營銷內(nèi)容、目的地產(chǎn)品、產(chǎn)品渠道、聯(lián)合推介機(jī)制、目的地客戶管理系統(tǒng)等，協(xié)調(diào)統(tǒng)一成為目的地營銷體系。目的地營銷方案應(yīng)該包括這些組成部分。

黃耀德是印度尼西亞一家旅行社的負(fù)責(zé)人，他的旅行社是山東省文化和旅游廳在印尼的產(chǎn)品營銷渠道之一，他本人經(jīng)過學(xué)習(xí)考試成為“孔子旅游專家”，他的名片上印有山東營銷內(nèi)容庫提供的圖片，也成了傳播工具。這是山東省目的地營銷體系的一個(gè)縮影。

“9.打造“全福游、有全?！敝腔勐糜纹脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手、暢游福建”。以方便游客出行和為居民生活提供一站式旅游服務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過市場(chǎng)化運(yùn)營和政府引導(dǎo)購買服務(wù)的辦法，開發(fā)“全福游”手機(jī)APP，并以此為重要載體，建設(shè)世界一流的智慧旅游平臺(tái)，構(gòu)建全域旅游大數(shù)據(jù)中心和智慧旅游服務(wù)、監(jiān)管和政務(wù)三個(gè)子平臺(tái)，全面提升游客體驗(yàn)感、滿意度?！?/p>

這個(gè)事以前說了很多，都在文章《目的地旅游信息化的幾個(gè)基本問題》了。

忍不住多一嘴。中國第一個(gè)政府旅游網(wǎng)站就誕生在福建，建設(shè)公司大名叫UT斯達(dá)康，想當(dāng)年和騰訊一樣天下聞名，現(xiàn)在知道這事的寥寥無幾了，偶爾“閑坐說玄宗”。

方案后面部分論述目的地公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)、保障措施等，不多說了。

*本文來源：微信公眾號(hào)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，山東省文化和旅游廳對(duì)外交流與合作處處長，執(zhí)惠專家作者，原標(biāo)題：《一個(gè)省級(jí)目的地旅游營銷方案——風(fēng)起青萍言談之七十五》。