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同程吳志祥:保持愚蠢,我們踩中了四個(gè)流量風(fēng)口

產(chǎn)業(yè)投資 本文作者:吳志祥 2019-08-17
絕望到跳樓還是財(cái)富自由?你以為是偶然,但可能在你作出第一個(gè)選擇時(shí)就已注定。怎么辦?你需要記住兩個(gè)公式:企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力;戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。有用嗎?來看這位從巨頭市場(chǎng)中殺出一條血路的創(chuàng)業(yè)老將如何破局。

授課老師 |  吳志祥

同程集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)

2006年,我去參加《贏在中國(guó)》創(chuàng)業(yè)大賽,在舞臺(tái)上遇到了前老板馬云。他跟我說,同程做的B2B業(yè)務(wù)價(jià)值不高,是“蒼蠅趴在玻璃上,有光明沒前途”,一定要做B2C。

走下舞臺(tái)后,我們開始迅速轉(zhuǎn)型。但是,沒有一家機(jī)構(gòu)愿意投我們——沒有人相信在蘇州這個(gè)地方,在中國(guó)在線旅游這個(gè)集中度極高的市場(chǎng),憑我們這個(gè)從大學(xué)宿舍里走出的創(chuàng)業(yè)公司,能夠干出一線生機(jī)。

然而,我們做到了。

2004年,我們?cè)谝婚g大學(xué)宿舍里開始創(chuàng)業(yè)。拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照的時(shí)候,業(yè)內(nèi)已經(jīng)有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后,攜程成為同程戰(zhàn)略股東,藝龍與同程集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)合并,重新在香港上市。

拋開運(yùn)氣,這些年我們做對(duì)了哪些選擇,又錯(cuò)失了哪些機(jī)遇?

3年前,騰訊戰(zhàn)略投資同程,騰訊顧問楊國(guó)安跟我講了一個(gè)公式,企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力。通過這個(gè)公式再來看我們的發(fā)展,好像確實(shí)是這樣。不過,我認(rèn)為戰(zhàn)略這個(gè)詞,還可以進(jìn)行更深一步的拆解——戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。

流量紅利,你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方;行業(yè)毛利,關(guān)乎你如何選擇行業(yè)。

第一步:找準(zhǔn)流量紅利

最低成本高效獲客

流量紅利的價(jià)值,就是以最低的用戶獲取成本,最高效地獲客。先發(fā)制人一定要快,當(dāng)大家都知道的時(shí)候,紅利就消失了。

幸運(yùn)的是,成立以來,同程踩中了四次流量紅利的風(fēng)口。我們是怎么做到的?

第一次: All in 搜索引擎,搶出5%的市場(chǎng)份額

回到一開頭我說到的2006年,我們聽取馬云的建議決定進(jìn)入B2C市場(chǎng),卻一直拿不到融資。

后來,終于有一家蘇州的本土創(chuàng)投公司,投資經(jīng)理剛?cè)胄袥]多久,我們沒有講清楚,他可能也沒看清楚,最后投了我們1500萬。

有了錢,我們派出了10支偵查部隊(duì),尋找破局方法。有一支團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)網(wǎng)站,被百度收錄后,竟然會(huì)有一些用戶通過搜索下單,投入產(chǎn)出比很高。

于是,我們快速停掉其他所有偵察部隊(duì),把1500萬全部投進(jìn)了百度的SEO(搜索引擎優(yōu)化推廣平臺(tái))。

當(dāng)時(shí),我們極致到什么程度?你在百度搜“蘇州火車站附近酒店”,第一頁(yè)出現(xiàn)20個(gè)搜索結(jié)果,第一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去是同程旅游網(wǎng),然后是蘇州火車站訂房網(wǎng)、中國(guó)火車站訂房網(wǎng)、中國(guó)同程火車站訂房網(wǎng)、蘇州火車站訂房網(wǎng)……20個(gè)搜索結(jié)果名字都不一樣,長(zhǎng)的也不一樣,其實(shí)都是我們做的。

這樣的網(wǎng)站,當(dāng)時(shí)我們做了超過10萬個(gè)。

就這樣,我們牢牢抓住了百度的流量紅利,從兩大上市公司間搶出了5%的市場(chǎng)份額。

第二次:攜程醒了,紅利沒了,怎么辦?

——All in 移動(dòng)端

然而,越來越多的玩家都發(fā)現(xiàn)了搜索引擎里的機(jī)會(huì)。到2013年,我們每在百度投3塊錢,才能賺到1塊錢,壓力非常大。而在此前,我們每投1塊錢,可以凈賺3塊錢。

擺在面前的流量紅利沒有了,更可怕的事情是說用戶在快速遷移到手機(jī)端。而當(dāng)移動(dòng)大潮來臨時(shí),我們基本毫無建樹,無線互聯(lián)網(wǎng)的App排名中我們位列第18名。

比用戶遷移更可怕的是事情是——攜程醒了。

行業(yè)里一直有句話說,所有中國(guó)在線旅游的創(chuàng)業(yè)者跟James(攜程董事局主席梁建章)生在一個(gè)時(shí)代,是最大的悲劇。

2013年,我們聽說,梁建章在攜程的辦公室之前一直是關(guān)著的,有一天門突然開了,有人進(jìn)去給植物澆水了。我們當(dāng)時(shí)覺得五雷轟頂一般,就知道行業(yè)要發(fā)生大的變化了。

果然,梁建章從斯坦福大學(xué)讀完博士回到了中國(guó),攜程也快速回歸了狼性,——業(yè)內(nèi)著名的“雙程大戰(zhàn)”開始了。

一開始,一張景點(diǎn)門票我們返利一塊錢,攜程返兩塊錢。15天以后,100塊錢的一張景點(diǎn)門票,你去玩一下攜程返給你200塊錢,我們返給你190塊錢,一個(gè)景點(diǎn)我們一天要損失300萬。

最危急的時(shí)候,我們找到了一個(gè)比攜程更有錢的大腿抱住了——2014年,騰訊投了我們5個(gè)億。所以這也是商戰(zhàn)中間很重要的一條,當(dāng)你被有錢人打地滿地找牙的時(shí)候,一定要找比有錢人更有錢的人。

拿到這5億后,我們跟攜程繼續(xù)對(duì)抗了2個(gè)月時(shí)間。后來,梁建章重新審視了整個(gè)中國(guó)的在線旅游格局,決定化敵為友,到蘇州來和我們談了2小時(shí),投我們14億,成為了同程的第二大股東。

梁建章離開蘇州以后,我們5個(gè)創(chuàng)始人坐在酒店沙發(fā)上聊了3個(gè)多小時(shí),接下來應(yīng)該怎么辦?

為了趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口,我們組建了無線事業(yè)部。到底怎么讓用戶裝我們的APP?我們又派出了10個(gè)偵查部隊(duì),嘗試各種方法,比如在APP  Store打榜、做各種搜索優(yōu)化,甚至想過復(fù)制web端經(jīng)驗(yàn)做一萬個(gè)APP……

2014年,獲得一個(gè)APP的支付用戶,加上所有成本需要50元左右。有個(gè)小團(tuán)隊(duì)想到一個(gè)辦法——我們花100萬把一個(gè)景點(diǎn)包下來,和他談條件,今天來的所有人都同程買單。對(duì)景點(diǎn)而言,周一可能本來也沒多少人,收入不過30萬,所以何樂而不為?而面對(duì)游客,我們只收取每人一元錢。

結(jié)果通過“1元游景點(diǎn)”這個(gè)創(chuàng)意,我們吸引了20萬人去玩,也就是說,獲得一個(gè)支付用戶只需要5元錢。試出了這個(gè)方法,當(dāng)天APP的下載量一下就上了20萬,6個(gè)月間排名上升到第3名。

第三次:從APP到小程序,成為微信這艘航母上的超級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)

雖然我們用“1元玩景點(diǎn)”的方法成了第三名,但是,真正打敗你的往往不出現(xiàn)在你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單上。當(dāng)時(shí)整個(gè)在線旅游殺的眼都紅了,沒想到最后訂酒店間夜數(shù)量的第一名被美團(tuán)摘走了。

雖然我們非常努力,但是我們的APP使用頻次不夠,消費(fèi)者不可能天天出去玩。這時(shí)候,我們想到,用戶會(huì)天天和別人聊天,那么,我們能不能和微信更深度的綁在一起呢?

想清楚了這一點(diǎn),我們就下定決心,假如把微信看成一艘航母的話,我們要成為停在這艘航母中的超級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)。

于是,我們盡了最大的努力擁抱騰訊,又盡了最大的努力和藝龍合并——通過一年時(shí)間, 2018年我們有4個(gè)月份,在整個(gè)微信生態(tài)小程序的排名中位列第一。一個(gè)訂酒店、機(jī)票、火車票的低頻應(yīng)用,竟然超過了滴滴、美團(tuán)成為第一名 ,團(tuán)隊(duì)的士氣一下子高漲。

隨后我們又抓緊機(jī)會(huì),2018年11月26日在港股上市,成為小程序第一股。

第四次:從賣票到賣菜?找準(zhǔn)社群流量/社區(qū)團(tuán)購(gòu)

故事還沒結(jié)束。

在香港敲完鐘的第二天,我們有一個(gè)從實(shí)習(xí)生做起來的高級(jí)副總裁下定決心要干一件事情,馬上和我提交了辭職報(bào)告,把車還給公司,帶著20個(gè)人馬在同程加速平臺(tái)上開始創(chuàng)業(yè)。

做什么呢?賣菜。

我們訂機(jī)票、酒店干了十幾年,沒有人能想到,你怎么會(huì)去賣菜?

中國(guó)一共80萬個(gè)小區(qū),他從身邊的小區(qū)開始干起,每一個(gè)小區(qū)拉個(gè)群,找一個(gè)人來做團(tuán)長(zhǎng),每個(gè)媽媽要買菜就在群里點(diǎn)一點(diǎn),菜就從城市配送到團(tuán)長(zhǎng)家里,再?gòu)膱F(tuán)長(zhǎng)家里配送到每戶家庭里去。

他抓住了一個(gè)新的流量紅利——社群,18個(gè)月里公司估值已經(jīng)從 1000萬干到了20億。

第二步:行業(yè)毛利

你以為的偶然,可能作出選擇時(shí)就已注定

聽完這個(gè)故事,大家可能會(huì)覺得同程在蘇州干的真不錯(cuò)。但事實(shí)上,在另一面,創(chuàng)業(yè)到了第十年的時(shí)候,我們有一件事情,一直沒有想明白。

來做一道思考題,回到十年前,如果你要在旅游業(yè)創(chuàng)業(yè),以下三個(gè)職業(yè),會(huì)選擇哪一個(gè)?

A,訂度假線路,成立一家旅行社;

B,訂機(jī)票,成為一個(gè)機(jī)票的銷售人;

C,訂酒店,成為一個(gè)酒店的銷售人。

看起來三個(gè)職業(yè)差不多,但如果你在十年前開始創(chuàng)業(yè),足夠努力、足夠聰明,結(jié)局也可能大有不同:

選擇A,十年前你有兩萬個(gè)同行,十年后,你有三萬個(gè)同行——恭喜你,競(jìng)爭(zhēng)者又多了一萬人。同時(shí),你有萬分之一的可能性成為一家上市公司,訂旅游線路的行業(yè)中總共出了三家上市公司(眾信、凱撒、途牛),市值加起來大約是120億人民幣。

選擇B,十年前你有三萬個(gè)同行,十年后,你有90%的可能性已經(jīng)倒閉。如果你足夠優(yōu)秀,不僅成為10%活了下來,還成了前十名,會(huì)怎樣?大家可以去百度搜索,你有60%的可能性已經(jīng)跳樓。上個(gè)月,行業(yè)唯一一家上市公司遇到巨大的挑戰(zhàn),爆雷了。

選擇C,恭喜你,過去的十年中間,中國(guó)訂酒店的公司市值加起來超過200億美金,十家公司進(jìn)入資本市場(chǎng)。就算創(chuàng)業(yè)不成功,大概率你也可以賣掉公司財(cái)富自由,老板可以拿個(gè)2000萬回家。

你心里可能一驚,怎么會(huì)這樣?因?yàn)樾袠I(yè)毛利不同。如果一個(gè)行業(yè)的毛利在過去10年間都是下降的,你所做的事情不能快速提升行業(yè)毛利,那你就應(yīng)該停下來反思。

訂機(jī)票的行業(yè)就是如此,為什么訂機(jī)票的公司有9/10的可能性倒閉?因?yàn)樯舷掠芜^度集中,這一行業(yè)的毛利從十年前的8%-10%,已經(jīng)降到了3%,而公司的各類成本則在每年上升。

反過來講,訂酒店的公司的行業(yè)毛利可以干到15%-30%。中國(guó)訂一間酒店的毛利有10%-15%, 6家公司上市。而且,過去的10年間并購(gòu)案例每年至少10起,每年還有千分之一的可能性把公司賣掉把錢拿回來。

如果你眼光足夠強(qiáng),投資了一個(gè)叫Priceline的公司,十年以后,它會(huì)成為世界上翻倍倍數(shù)最高的股票。Priceline就是今天的Booking,上市時(shí)股票只要2美金,今天是1000美金,超過了蘋果和茅臺(tái)。

2014年,我創(chuàng)業(yè)第10年的時(shí)候,找到了我在《贏在中國(guó)》的老師徐新,號(hào)稱世界風(fēng)投女王的她告訴我說,訂酒店是世界上最好的商業(yè)模式,沒有之一。

我說老師你怎么才說呢,我之前一直不知道。所以,當(dāng)公司面臨著酒店、機(jī)票、火車票、景點(diǎn)門票四個(gè)業(yè)務(wù)的資源分配時(shí),我們選擇了景點(diǎn)門票、機(jī)票、火車票,就是沒選酒店。坦白告訴大家,到2014年的時(shí)候,都沒搞清楚這個(gè)行業(yè)里哪個(gè)類別是最值錢的。

而你再看攜程的梁建章,他會(huì)說其他的領(lǐng)域你們要跟我競(jìng)爭(zhēng),都可以,但是誰敢打我的酒店,我就跟他往死里打——這就是清晰的戰(zhàn)略。

第三步:戰(zhàn)略要落地,沒有組織不夠

人,是企業(yè)的最終產(chǎn)品

回到我一開頭說的楊三角公式,企業(yè)成功=戰(zhàn)略x組織能力。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來講,想清楚了戰(zhàn)略,如果沒有很好的團(tuán)隊(duì)支撐,就會(huì)做不到、學(xué)不像。

那么,應(yīng)該怎樣構(gòu)建一個(gè)企業(yè)的強(qiáng)大組織能力?

我自己出身阿里,2000年在阿里巴巴做中國(guó)供應(yīng)商銷售,是馬老師的學(xué)生。

我當(dāng)時(shí)做的工作是,拎著自己買的筆記本,穿自己買的西裝,坐綠皮火車到常州,坐中巴車到鎮(zhèn)上,再坐拖拉車到村里邊。村里有村辦企業(yè)一排5個(gè),一個(gè)個(gè)找過去說——

“張老板我是阿里巴巴的,我們公司老板叫馬云,你要給他交3萬塊錢。”

“為什么?”張老板問。

“因?yàn)槟憬涣?萬塊錢以后,我們會(huì)把你這個(gè)廠拍照片,放到一個(gè)叫阿里巴巴的網(wǎng)站上,然后美國(guó)人看了以后買你的東西,給3萬美金?!?/p>

是不是聽起來就很荒謬?村里的老板們只會(huì)說——“門衛(wèi),放狗!”

不要笑,當(dāng)時(shí)的中國(guó)供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)就是這樣工作,一天拜訪8個(gè)客戶,然后跑到網(wǎng)吧把銷售資料都錄進(jìn)去,回到宿舍打一瓶熱水,一半泡面一半泡腳。

雖然艱苦,但是阿里確實(shí)打造出了一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)大的鐵軍。我在阿里待了兩年,依葫蘆畫瓢學(xué)習(xí),也能帶著一幫兄弟干到300億,說明這套打法是有效的。

那套打法,我總結(jié)了一下:組織能力=創(chuàng)始人x平行競(jìng)爭(zhēng)x借假修真。

 

創(chuàng)始人就是一顆種子,一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)成一棵樹還是一棵草?都是由你的基因決定。如果你想干成一件讓人很激動(dòng)的事情,想去改變世界,那么,你就是一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)始人,具備了打造一個(gè)很強(qiáng)的組織的基因。

但是,光有熱血不行,你得有組織。組織怎么來?

1.找到核心KPI,當(dāng)時(shí)中供核心KPI就是人均銷售量。

2.建立一套指標(biāo)體系。你如果想去簽一個(gè)單,就必須拜訪10個(gè)客戶;要想拜訪10個(gè)客戶,就必須去打300個(gè)電話。那么今天實(shí)際打了多少電話?準(zhǔn)備打多少個(gè)?能約到多少個(gè)?

3.平行競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。舉個(gè)例子,我們同程從公司只有2個(gè)人的時(shí)候就開始有晨會(huì),到今天開了十四年的時(shí)間。

4.優(yōu)勝劣汰。找到一批有能力、出成績(jī)的、認(rèn)可公司價(jià)值觀的人,這才是企業(yè)的最終產(chǎn)品。

我們同程以前是做旅游賣票的,為什么賣青菜一年時(shí)間也能賣的有模有樣?因?yàn)樵谖覀兪畮啄觊g,竭盡全力打造了一個(gè)團(tuán)隊(duì),雖然賣票跟賣青菜看起來差十萬八千里,但究其本質(zhì)都是一樣的——這就是組織能力。(完)

彩蛋來了!別著急走!

是不是已經(jīng)被吳老師的講課魅力折服?混沌君還為你準(zhǔn)備了快問快答,一起來揭開高手的“大腦黑箱”,看創(chuàng)始人每天都在干什么、最討厭什么員工、如何克服焦慮……

Q:對(duì)于創(chuàng)業(yè),你認(rèn)為找錢重要還是想法重要?

A:想法。

Q:天分重要還是機(jī)遇重要?

A:天分不重要,機(jī)遇也不是特別重要。重要的是想法——那種不做就睡不著覺的想法。

Q:創(chuàng)業(yè)14年,崩潰過嗎?

A:很多次。初期的艱難、拿了錢以后的抖擻、戰(zhàn)略方向的抉擇、投資方向的焦慮——每次都會(huì)瀕臨崩潰,但是沒真正崩潰。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一直很簡(jiǎn)單,一直能在創(chuàng)業(yè)過程中找到收獲。

Q:每一次轉(zhuǎn)型都能踩準(zhǔn)風(fēng)口,為什么?

A:創(chuàng)始人或者leader要有敬畏心,像喬布斯一樣Stay Hungry,Stay Foolish。只有創(chuàng)始人 stay foolish,一線聽得到炮火聲的同事才敢創(chuàng)新,把數(shù)據(jù)拿出來。

Q.你會(huì)受投資人左右嗎?

A:我們極其尊重投資人的意見。

從投資人的身上學(xué)習(xí)是一件很重要的事情。如果你只拿投資人的錢,不拿他腦子里的東西,就太虧了。

Q.你最不欣賞的員工的缺點(diǎn)是什么?

A:不負(fù)責(zé)任。你說這個(gè)事情能做,結(jié)果又不能做了。

Q.過程重要還是結(jié)果重要?

A:都重要。過程不正確的結(jié)果是不可復(fù)制的結(jié)果,沒有結(jié)果的過程是無用的過程。

Q.焦慮對(duì)很多創(chuàng)業(yè)者來說是關(guān)鍵詞,對(duì)你來說是嗎?

A.是,我是一個(gè)特別焦慮的人。

Q.怎么排解?

A.跑步。今天早上還跑了10公里,目標(biāo)是每個(gè)月100公里,十年跑1萬公里,四十年10萬。

Q.創(chuàng)業(yè)以來,最驕傲的事是什么?

A.第一次創(chuàng)業(yè)就成功,挺不錯(cuò)。上市以后第一次做加法,就能加出一個(gè)20億的公司,運(yùn)氣比較好。

Q.對(duì)你影響最深的書是什么?

A.《平凡的世界》。

這本書我大學(xué)時(shí)就看哭了。我家也在農(nóng)村,這本書告訴我們,平凡人也可以改變自己命運(yùn)。

我會(huì)把這本書推薦給我的孩子,告訴他,你今天可以吃飽飯,但肯定要經(jīng)歷更多的痛苦,比如和社會(huì)、和自己融洽相處的問題,都會(huì)讓你痛不欲生。但是你該怎么辦?認(rèn)命還是奮斗?

Q.如果沒有創(chuàng)業(yè),你在干什么?

A.應(yīng)該在阿里巴巴開心地賺了很多錢,頭發(fā)也比現(xiàn)在多。早知道阿里巴巴能這么值錢,我可能就不創(chuàng)業(yè)了。但現(xiàn)在帶了這么大的團(tuán)隊(duì),身后跟了這么多投資人,你只能咬牙切齒往前跑。

Q.你的學(xué)習(xí)方式是什么?

1.盡量每天見到一個(gè)比我強(qiáng)的人。今天我約見了阿干(干嘉偉),他是我的第二個(gè)老板,我有很多事情要跟他學(xué)習(xí)。

2.每天見到一個(gè)未來會(huì)很優(yōu)秀的高潛力人才。

3.每天睡覺前,review半小時(shí),回顧總結(jié)一天的生活工作。

Q.高潛質(zhì)的人有什么特征?

A. 想做一件特別牛逼的事情,最好失敗過,不是很富裕(Poor),很聰明(Smart),特別渴望改變命運(yùn)(Desire)——就是PSD人才。

*本文來源:微信公眾號(hào)“ 混沌大學(xué)”(ID:hundun-university),作者:吳志祥,原標(biāo)題:《同程吳志祥:保持愚蠢,我們踩中了四個(gè)流量風(fēng)口》。

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