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登錄在過去的幾個(gè)月里,Google 已經(jīng)開始與一些軟件供應(yīng)商合作,以便為希望為下次旅行預(yù)訂度假租賃的客戶提供更無縫的搜索和預(yù)訂體驗(yàn)。
這家搜索巨頭進(jìn)入新興的另類住宿市場的步伐相對較慢,部分原因在于行業(yè)的碎片(例如,四大物業(yè)管理經(jīng)理在美國只有1%的房產(chǎn)庫存),也因?yàn)槎燃僮赓U只是不通常分為簡單的類別的酒店房間。
度假租賃市場一直在熱切地等待Google進(jìn)軍該行業(yè)。該行業(yè)傳統(tǒng)上由五大巨頭主導(dǎo):Booking.com、Expedia、Airbnb、HomeAway和TripAdvisor?,F(xiàn)在,Google已經(jīng)成功地將度假租賃整合到酒店搜索功能中,在Google地圖和搜索結(jié)果中,租賃清單與酒店一起出現(xiàn)。
目前,物業(yè)經(jīng)理(全球估計(jì)有11.5萬人)無法通過Google搜索和Google地圖直接訪問客人,只能通過與包括Rentals United在內(nèi)的首選Google軟件合作伙伴之一合作。
但Google和短期租賃的下一步是什么?未來的哪些發(fā)展可能會影響直接預(yù)訂、客戶體驗(yàn)、客戶所有權(quán)和當(dāng)前的生態(tài)系統(tǒng)?
搜索巨頭是有原因的
最近有人擔(dān)心Google幾乎壟斷了旅游搜索,美國眾議院司法委員會最近要求Google高管解釋他們的立場。
MDG廣告援引Expedia的一項(xiàng)研究稱,69%的旅行者在開始考慮旅行時(shí)使用搜索引擎。這一排名高于所有其他來源,包括家人、朋友、OTA和旅游品牌網(wǎng)站。很難不去想Google會成為這里的大贏家。
目前,它的工作方式是,當(dāng)一個(gè)租賃出現(xiàn)在搜索選項(xiàng),點(diǎn)擊客人首選的鏈接,Google的客戶然后移動(dòng)處理預(yù)訂的旅行社或直接由物業(yè)經(jīng)理——這取決于廣告被點(diǎn)擊。
但是如果客人可以直接在Google上預(yù)訂,那么銷售流程會發(fā)生什么變化呢?我相信這是一定會發(fā)生的事情,盡管物業(yè)經(jīng)理(或OTA)仍將是記錄在案的商人。
Google一直在不斷改進(jìn)它的服務(wù),所以不難想象Google可以打開一本關(guān)于Google添加酒店出租廣告的預(yù)訂。當(dāng)客戶可以在搜索引擎中無縫地進(jìn)行靈感、搜索、比較和購買的整個(gè)過程時(shí),為什么要離開Google呢?
這個(gè)選項(xiàng)肯定會改善客戶體驗(yàn)(他們正在尋找的所有信息都在一個(gè)地方),而且,根據(jù)Google所言,這個(gè)選項(xiàng)還會提高預(yù)訂轉(zhuǎn)化率。
有了關(guān)于Google模型的預(yù)訂,Google實(shí)際上更像是促進(jìn)預(yù)訂的中介,而不僅僅是提供信息的門柱。當(dāng)然,它也不是OTA,因?yàn)樗鼪]有成為記錄商戶。但是,預(yù)訂過程中的摩擦是可以避免的,因?yàn)榭赡軙锌蛻粝蚱渌飿I(yè)或預(yù)訂平臺泄露信息。
然而,重要的是,付款仍然是通過物業(yè)經(jīng)理或OTA進(jìn)行的,因此物業(yè)經(jīng)理或OTA也仍然是記錄商戶。度假租賃者也非常信任信譽(yù)良好的OTA,所以在Google上看到他們的品牌讓人放心,和他們一起購物是一個(gè)自然的決定。一旦在Google上進(jìn)行了預(yù)訂,所有客戶的詳細(xì)信息都將傳遞給供應(yīng)商,實(shí)際上Google將會忘記這一點(diǎn)。銷售過程中完成交易!
由于Google對他們的先進(jìn)個(gè)人知識,確保了無縫預(yù)訂體驗(yàn)的客戶將繼續(xù)忠于Google,并很可能會一次又一次地回到搜索引擎,以完全滿足他們的旅行需求。
其他玩家的表現(xiàn)如何?
鑒于大型OTA,如Expedia和Booking.com每年花費(fèi)數(shù)十億美元在 Google 的廣告,這是最不可能, Google 將試圖嚇唬他們推出一個(gè)完全利用在谷歌預(yù)訂的模型(事實(shí)上,今天你可以花幾個(gè)小時(shí)試圖找到一個(gè)酒店可以預(yù)定在谷歌)。
專注于搜索,Google 蠶食元搜索業(yè)務(wù)并不令人意外,但突然間建立一個(gè)資源密集型的客戶服務(wù)模式——OTA——似乎有些牽強(qiáng)。Expedia、Booking.com和攜程正在以兩位數(shù)的速度增長,但它們在估計(jì)1.5萬億美元的旅游業(yè)中只占一小部分。我們相信 Google 將繼續(xù)幫助他們滲透到行業(yè)的頂部搜索層,這也將大大有利于消費(fèi)者。
但對于那些希望打造自己品牌、抓住潛在商機(jī)、并有能力提升銷售業(yè)績的房地產(chǎn)管理公司來說,這又意味著什么呢?我們應(yīng)該謹(jǐn)慎地依賴 Google 來促進(jìn)整個(gè)客戶的旅程。
在某些方面,這可能是有意義的(特別是如果你不打算建立一個(gè)品牌或投資一個(gè)網(wǎng)站),但這可能會限制物業(yè)經(jīng)理發(fā)展自己的在線形象、品牌知名度和吸引流量(和獲取線索)到自己網(wǎng)站的能力的機(jī)會。
與所有業(yè)務(wù)一樣,分散風(fēng)險(xiǎn)和最大化可見性應(yīng)該是您的方法的一部分。如果物業(yè)經(jīng)理有充分優(yōu)化的網(wǎng)站,涵蓋和培育整個(gè)客戶體驗(yàn),那么他們可以盡量減少選擇 Google 功能的預(yù)訂的動(dòng)機(jī)。
隨著我們進(jìn)一步了解酒店搜索功能的工作原理,現(xiàn)在可以選擇一個(gè)品牌。如果度假租賃遵循酒店的發(fā)展軌跡,而這種情況發(fā)生了,那么對于物業(yè)管理者來說,加強(qiáng)他們的品牌知名度,以及通過理解和優(yōu)化廣告招標(biāo)流程來最大化他們的收入策略將是非常必要的。
我們都知道,預(yù)訂的所有權(quán)是非常重要的,對于 Google ,誰擁有客戶成為一個(gè)有趣的問題。我認(rèn)為,答案是 Google 和供應(yīng)商(無論是OTA還是物業(yè)經(jīng)理,取決于處理預(yù)訂的位置)都擁有客人。
Google 擁有所有的偏好和預(yù)訂信息,然后供應(yīng)商將被移交所有的預(yù)訂細(xì)節(jié),包括電子郵件和其他聯(lián)系方式——這使得開發(fā)客戶忠誠度流程和更好的客戶體驗(yàn)成為可能。這對于 Google、物業(yè)經(jīng)理和客人(誰的搜索體驗(yàn)增強(qiáng))來說,是雙贏的。
我們所知道的是,旅行者信任像Booking.com、Expedia和Airbnb這樣的大品牌,它們已經(jīng)證明了自己在旅游領(lǐng)域的地位。他們提供了巨大的選擇和易用性,這可能會阻止消費(fèi)者改變他們的購買習(xí)慣。 Google 是否能在這個(gè)新實(shí)驗(yàn)中成功,這個(gè)問題仍然懸而未決。
*本文來源:邁點(diǎn)網(wǎng),作者:Ruby,原標(biāo)題:《Google在度假租賃領(lǐng)域的下一步擴(kuò)張是什么?》
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