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今天的旅游零售業(yè)與5年前相比可謂大相徑庭，更不必說與10年、20年之前相比了。究其原因是：人口分布發(fā)生了變化；低成本航空公司遍地開花；盡管旅客人數(shù)在穩(wěn)步增長，但是人均支出費(fèi)用卻在減少；購買行為發(fā)生變化；智能移動設(shè)備的身影無處不在。以上這些只是迫使機(jī)場、航空公司、旅游零售商和品牌重新考慮其商業(yè)模式的幾個因素。

綜觀全球，非航空收入約占機(jī)場所有收入的一半，是現(xiàn)在機(jī)場最重要的單一收入來源。因此，增加非航空收入對民航業(yè)的發(fā)展極其重要。但是，機(jī)場零售業(yè)未來發(fā)展如何？機(jī)場、航空公司和零售商如何應(yīng)對他們面臨的各種挑戰(zhàn)？怎樣做才能充分挖掘潛能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展？

機(jī)場需要以全新視角、創(chuàng)造性思維重新思考其商業(yè)模式。旅客用以網(wǎng)購的花銷在增加，留給機(jī)場購物的費(fèi)用則隨之越來越少。機(jī)場和航空公司若想尋求機(jī)會增加零售收入，以及吸引網(wǎng)購達(dá)人們的注意，就需要在電子商務(wù)上下功夫。

打造融合發(fā)展的平臺生態(tài)系統(tǒng)

現(xiàn)在的消費(fèi)者更趨于理智。目前的數(shù)據(jù)表明，超過70%的購買行為都是有預(yù)先計劃的。換言之，旅客減少了在機(jī)場的沖動消費(fèi)行為。一些大型機(jī)場和航空公司已經(jīng)開始大幅度地將其業(yè)務(wù)數(shù)字化。

目前的問題在于，迄今為止的許多努力并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，過時的營銷系統(tǒng)不僅轉(zhuǎn)換率低，且與目標(biāo)受眾缺乏溝通。

為了滿足客戶的需求，必須搭建移動銷售平臺，為消費(fèi)者提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。如果航空公司、機(jī)場和零售商希望在電子商務(wù)上一展拳腳，將更多旅客轉(zhuǎn)化為購物者，需要攜手制訂一個更為全面的端對端解決方案，即數(shù)字機(jī)場商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

想要建立數(shù)字機(jī)場商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，航空業(yè)的主要參與者機(jī)場、航空公司、零售商（免稅）和品牌，這四大主要利益相關(guān)方需要按照旅游零售“四位一體”的新格局去重新定義其商業(yè)模式。

雖然參與者的訴求不同，有時甚至存在著相互競爭的關(guān)系，但大家需要合作才能取得長足發(fā)展。數(shù)字機(jī)場商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的最重要的意義在于，為旅客提供真正無縫的客戶體驗。

每個利益相關(guān)方都要為這個聯(lián)合提案發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢。在這個模型中，機(jī)場演變成（數(shù)字）市場提供商，將利益相關(guān)方聚集在一起并提供必要的服務(wù)。像物流、尋找道路、實(shí)時交付、實(shí)時航班信息等內(nèi)容，只有機(jī)場才配備有相應(yīng)的設(shè)施能夠提供這些服務(wù)。

零售商和品牌可以提供包括數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的，引人注目而又滿足旅客需求的產(chǎn)品。與航空公司、零售商和品牌合作，讓機(jī)場有更多與旅客接觸的機(jī)會，即在開始旅程之前，旅客已經(jīng)通過登陸機(jī)場的電子商務(wù)平臺，與機(jī)場進(jìn)行初步接觸。

聚焦長遠(yuǎn)目標(biāo)才能打破籓籬

在這種模式下，航空公司發(fā)揮著特殊而重要的作用，因為許多人已經(jīng)意識到，指望著旅客憑借一時沖動購物的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在旅途中銷售的商品不僅運(yùn)輸成本高，且種類有限。奢侈品往往不考慮這種銷售途徑，因為他們害怕?lián)p害品牌的優(yōu)質(zhì)形象。

盡管如此，航空公司擁有大量的旅客數(shù)據(jù)，理論上可以使所有利益相關(guān)方以高度個性化和精準(zhǔn)的方式銷售機(jī)場的產(chǎn)品及服務(wù)。

只是在當(dāng)下的旅游零售業(yè)中，機(jī)場和航空公司仍傾向于各自為政而不是加深合作。改變觀念需要一個過程，需要所有利益相關(guān)方都認(rèn)識到，通過合作可以做大餡餅——每個人都能得到更多的收入以及更高的客戶忠誠度。顯然這比為了一塊不斷縮小的餡餅爭來爭去更為可取。

數(shù)字機(jī)場商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)除了可提高客戶忠誠度和收入，擴(kuò)大目標(biāo)受眾等總體優(yōu)勢之外，對于不同的利益相關(guān)方，還有一些特別的優(yōu)勢。例如為機(jī)場打造了擁有豐富商品的自有數(shù)字市場，網(wǎng)站流量和銷售量也會隨之增加。API的使用將會增加機(jī)場的額外收入。而機(jī)場能得到的最大利益還在于，就此能夠提供無縫的數(shù)字客戶體驗。

另一方面，航空公司可以在他們控制的渠道中擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。通過全渠道平臺提供商品，航空公司不必局限于過去傳統(tǒng)的機(jī)上銷售模式，且可以提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，即針對不同旅客的不同需求制訂側(cè)重點(diǎn)不同的營銷方案。

由于該生態(tài)系統(tǒng)還提供機(jī)場服務(wù)，所以為航空公司提供了額外的收入來源。換句話說，數(shù)字機(jī)場商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是航空公司將客戶數(shù)據(jù)貨幣化的一種方式。目前，客戶數(shù)據(jù)主要用于與航班相關(guān)的信息。

該系統(tǒng)在實(shí)體商店和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之外，拓展新的銷售渠道，品牌和零售商也將從生態(tài)系統(tǒng)中獲得巨大收益。

通過訪問有價值的客戶信息，零售商可以向合適的目標(biāo)群體提供個性化購物優(yōu)惠，以及決定是否推送高端產(chǎn)品，以此產(chǎn)生更多流量并提高轉(zhuǎn)化率。此外，該系統(tǒng)還為零售商提供了許多線上銷售和交叉銷售的機(jī)會。

多方兼顧方能利大于弊

與此同時，旅客也能從生態(tài)系統(tǒng)上得到許多好處，其中最重要的就是即時產(chǎn)品供應(yīng)——旅客可以在購買前查看和檢查商店中的產(chǎn)品。

在生態(tài)系統(tǒng)上購物，無論是在線還是離線，都可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率和更令人滿意的客戶體驗。此外，它還提供多種送貨和取貨選項，如商店取貨，可送到收貨點(diǎn)、儲物柜、家庭住址、機(jī)場休息室或登機(jī)門等地方。

端對端的數(shù)字機(jī)場商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)無法使用即裝即用的軟件去進(jìn)行構(gòu)建。其設(shè)置需要能夠?qū)⑾到y(tǒng)集成到任何IT環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)API的數(shù)字化解決方案。

這樣的生態(tài)系統(tǒng)不僅提供全渠道電子商務(wù)，還能連接所有可用的機(jī)場服務(wù)系統(tǒng)上，例如停車、快速通道、休息室或忠誠度計劃等。此外，它還必須充分滿足ERP、PIM、CRM、訂單管理、物流等各種軟件解決方案的需要。

為了取得成功，生態(tài)系統(tǒng)必須在旅程開始之前、期間和之后為旅客提供多個接觸點(diǎn)。此外，為了區(qū)別于傳統(tǒng)的以免稅商品帶動沖動購物的銷售模式，必須推出有吸引力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

其他成功因素包括相關(guān)渠道的足夠大的客戶流量，跨多個渠道的個性化通信、促銷，以及提高線上銷售和交叉銷售的功能。

為了提供全渠道體驗和整體化數(shù)字端對端解決方案，要將每個利益相關(guān)方的關(guān)注重點(diǎn)都考慮其中。不僅要思考如何通過適當(dāng)?shù)暮献鳟a(chǎn)生更佳的總體效益，還要考慮亞馬遜、阿里巴巴等主要電子商務(wù)競爭對手可能帶來的風(fēng)險。那么，問題實(shí)際上只能是：“如何實(shí)現(xiàn)這樣的聯(lián)合解決方案？”

這個問題回答起來并非想象中那樣困難，目前已有機(jī)場開始提供此類集成數(shù)字解決方案。英國倫敦希思羅機(jī)場是將旅游零售產(chǎn)品數(shù)字化的完美典范。希思羅機(jī)場精品店在所有渠道提供眾多購物選擇和服務(wù)。旅客對奢侈品的興趣最濃厚，對手表、電子產(chǎn)品和高端時尚產(chǎn)品的關(guān)注度最高。

建立數(shù)字機(jī)場商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對任何機(jī)場來說都是一項艱巨的任務(wù)。它需要改變思維方式，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，梳理流程甚至對組織進(jìn)行重構(gòu)。然而，若想解決旅游零售業(yè)面臨的種種問題，也許這是唯一可行的選擇。（《中國民航報》、中國民航網(wǎng) 特約撰稿人董晨晨）

延伸閱讀

新系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

根據(jù)國際非營利組織Global Footprint Network的定義，“可持續(xù)性”可以被描述為“在平衡環(huán)境下保持變革的過程，其中資源的開發(fā)，投資的方向，技術(shù)發(fā)展的方向和制度變革都是互不干擾的，且提高了滿足人們當(dāng)前和未來需求的能力”。

劍橋詞典的解釋更加簡單，將“可持續(xù)性”定義為“在一段時間內(nèi)，在特定水平上繼續(xù)的能力”。

在競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，航空業(yè)正在尋找新的商業(yè)模式，以提供可持續(xù)的非航空收入來源。談機(jī)場非航收入，研究旅游零售業(yè)如何發(fā)展，就要特別強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)性”的意義。

機(jī)場和航空公司的傳統(tǒng)營收來源及商業(yè)模式日益受到挑戰(zhàn)，航空和旅游零售業(yè)的主要參與者需要重塑自我及創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，即搭建單一的全渠道平臺，為所有行業(yè)利益相關(guān)者構(gòu)建數(shù)字機(jī)場商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

從聊天機(jī)器人、電子行李標(biāo)簽到信標(biāo)和生物識別技術(shù)的應(yīng)用，科技讓旅客的出行更加便捷且享受的服務(wù)更具個性化。有研究顯示，76%的旅行者在機(jī)場使用手機(jī)或平板電腦。

越來越多的旅行提供商加入到了爭奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)爭中，這反過來又促使其在旅程的不同階段增加了更多的媒體接觸點(diǎn)。但矛盾的是，如果有更多的機(jī)會讓旅行變得更加無縫和便于聯(lián)絡(luò)，這可能使體驗更加分散和脫節(jié)。

這在移動應(yīng)用程序領(lǐng)域最為明顯。無論是旅行運(yùn)營商，還是那些技術(shù)革新者，其正在開發(fā)的應(yīng)用程序看似為旅客的出行提供了更好的數(shù)字化服務(wù)，但很少有人為旅程的重要部分提供一個總體、可擴(kuò)展的一站式解決方案。

旅游零售的主要利益相關(guān)方——機(jī)場、航空公司、零售商和品牌方——在提供各自的數(shù)字解決方案時，旅客會很難作出選擇。于是，有些平臺被旅客注意到，而有些平臺甚少有人使用。經(jīng)營者很少去考慮運(yùn)營和營銷這些數(shù)字解決方案的冗余成本。

共享數(shù)字市場的優(yōu)勢在于，旅客只需注冊一次，然后就可以訪問所有提供商的產(chǎn)品和服務(wù)。如果主要利益相關(guān)者能夠攜手合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，就可以構(gòu)建具有出色客戶體驗的世界級數(shù)字機(jī)場商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，從而讓旅游零售業(yè)和客戶均受益。由于數(shù)字機(jī)場商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，所以要比單個解決方案帶來更多的好處。

所有利益相關(guān)方的產(chǎn)品和服務(wù)不再分散在各種應(yīng)用和網(wǎng)站上，旅客可以通過一個解決方案找到且購買所有服務(wù)和產(chǎn)品。對于利益相關(guān)方來說，網(wǎng)站、物流、支付等各個環(huán)節(jié)的成本都可以隨之降低，通過交叉銷售和線上銷售，以及將商業(yè)與忠誠度計劃、機(jī)場服務(wù)聯(lián)系起來，可以增加總收入。

為了能在這個新的數(shù)字旅游零售環(huán)境下取得成功，利益相關(guān)方必須從觀念上做出根本改變，明確什么才是真正無縫的客戶體驗，只想自己獲利，一切都是自己說了算的觀念已經(jīng)過時了。

機(jī)場、航空公司、品牌和零售商在電子商務(wù)方面都具有一定的優(yōu)勢和存在著一些劣勢，且沒有一個利益相關(guān)方可以靠單打獨(dú)斗就能滿足旅客的所有要求，其都依賴于某些領(lǐng)域的合作伙伴，否則要想擴(kuò)大服務(wù)范圍，就要付出高昂的代價。只有通過通力協(xié)作，搭建理想的技術(shù)平臺，個體長遠(yuǎn)的發(fā)展才能借助“四位一體”產(chǎn)生的合力早日實(shí)現(xiàn)。

*本文來源：中國民航網(wǎng)，作者：董晨晨，原標(biāo)題：《旅游零售業(yè)的下一個出口，建立數(shù)字機(jī)場商業(yè)模式？》