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近年來，不少地方省市對主題樂園項目的投資落地非常歡迎，同時，為減輕投資者的資金負擔(dān)，不少地方也提出可進行“輕資產(chǎn)”運營的合作意向，但要求項目主題IP必需具備一定市場認知“強勢”，能為雙方“輕資產(chǎn)”合作帶來更高效、更快捷的流量吸引和客戶量轉(zhuǎn)化，在此總結(jié)一些主題樂園的成功IP管理經(jīng)驗，分析其IP對市場認知形成有效影響的創(chuàng)新路徑，以供行業(yè)參考研究。

一、主題IP對“輕資產(chǎn)”合作的基本作用

按游樂行業(yè)通識，“重資產(chǎn)”主題樂園運營方式，主要是指主題樂園投資者通過自購（包括租賃）用地使用權(quán)、自購游樂設(shè)施設(shè)備，進行項目的自主運營，其對自持、借貸資金的占用量較大，投資回收期長，資金鏈環(huán)節(jié)易出問題。輕資產(chǎn)合作運營，主要是游樂投資者以擁有的市場化主題IP（包括背后的運營管理體系）進行介入，與項目當(dāng)?shù)氐耐恋厥褂脵?quán)合作方、建筑開發(fā)方、游樂設(shè)備及器械供應(yīng)方等其他投資方，共同打造主題樂園，并由IP擁有方對公園進行主持運營的方式。輕資產(chǎn)合作雖對資金占用量較少，但其關(guān)鍵前提，著重在于IP對市場影響的能量級別，若能量級越大，對項目運營中實現(xiàn)基礎(chǔ)客群有效轉(zhuǎn)化為銷售量的作用就越大（如迪士尼IP形象，對全球消費者形成的巨大銷售轉(zhuǎn)化作用）。

二、優(yōu)秀主題IP對市場的突出影響

為什么優(yōu)秀的主題游樂IP（及體系），會備受各投資合作方的看重，成為主題樂園“輕資產(chǎn)”合作的重要前提？其主要原因還在于優(yōu)秀的主題IP能對市場形成以下效率化的突出影響。

（一）形成非體驗消費印象

IP的傳統(tǒng)定義為知識產(chǎn)權(quán)，但在主題游樂業(yè)實踐應(yīng)用中，已轉(zhuǎn)化為能代表項目文化個性和內(nèi)涵的，具有人格化、情節(jié)化的代言類設(shè)計形象。這一形象經(jīng)過相應(yīng)推廣宣傳，特別是互聯(lián)網(wǎng)語境下的自媒體口碑傳播，其中優(yōu)秀者往往能形成“非體驗消費印象”。即消費者在未進入項目進行體驗前，已在大腦認知中對項目的形象、體驗感進行虛擬化定位，認為這個項目一定很好玩，并形成津津樂道的“值得一玩，必須去玩”等感受，美化對項目的預(yù)設(shè)，成為項目的準(zhǔn)客戶群。

（二）第一印象強化興趣

很多消費者在未接觸主題樂園前，對相應(yīng)項目的認知不清晰，但在初步接觸過其優(yōu)秀的IP形象、故事、創(chuàng)意后，消費者產(chǎn)生了極其良好的第一印象，并在IP影響下，形成“想去消費、欲往體驗”的濃厚興趣，并按圖索驥，通過互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，主動搜索相應(yīng)項目的信息、購買途徑等，最終在其他促銷政策手段的促進作用下 ，形成直接的消費購買和體驗，以第一印象促進銷售轉(zhuǎn)化。

（三）實現(xiàn)有效即時的消費轉(zhuǎn)化

在多數(shù)時間，游樂主題IP不但能充分體現(xiàn)項目品牌形象，還能由其文化個性、內(nèi)涵及相關(guān)場景，形成一個推動即時購買決策的氣場氛圍。主題IP基于其個性、內(nèi)涵，以及場景作用，為消費者提供了可展開體驗聯(lián)想、可進行購買價值預(yù)測、可豐富個性形象等多重作用的感知預(yù)設(shè)氛圍，這此氣場之下，多重的感知預(yù)設(shè)可形成具有綜合性的“高性價比心態(tài)組合”，讓消費者在多元的消費選項面前，更容易形成選擇主題樂園的沖動性購買決策，一氣呵成的進行消費購買。

（四）良好回憶提升重游率

客戶在主題樂園進行體驗，其離開之后最容易形成深刻印象回憶的，主要還是集中在主題IP上，若IP的形象鮮明、獨特，則具備回憶集萃、回憶聚焦、回憶喚起的積極作用。很多消費者在之前體驗過相應(yīng)項目后，再其他環(huán)境下，再次看到或遇到相應(yīng)的主題IP，其喚起的美好回憶，要么作用于其自身，促進其再次重游項目，要么其形成的體驗回憶，通過對周邊人群的影響，也會促進這些周邊人群作出相應(yīng)的消費決策。

三、主題IP創(chuàng)新影響路徑

除了傳統(tǒng)在項目內(nèi)部和媒體渠道上，加強對IP形象推廣、活動推廣等形式外，主題樂園IP對市場影響的相關(guān)創(chuàng)新路徑，可分為場外IP創(chuàng)新路徑和場內(nèi)IP創(chuàng)新路徑?，F(xiàn)對市場上一些成功項目獲得的創(chuàng)新經(jīng)驗，進行如下分析。相關(guān)創(chuàng)新路徑的研究探索，仍在持續(xù)進行中。

（一）場外IP創(chuàng)新路徑

1、場外IP的多元場景應(yīng)用

場外IP的多元場景應(yīng)用，主要是指主題IP在游樂公園項目的場地之外，通過其擬人化、動漫化、植入化等形式，與其他的商業(yè)運營場景相結(jié)合，并在這些新場景下，有效演繹其主題文化、故事線索、品牌內(nèi)涵、昭示形象等內(nèi)容的創(chuàng)新路徑。例如某知名的動漫IP形象（以幾只熊為代表），在各大城市綜合體商場中，與商場方聯(lián)合進行的卡通故事展演、促銷SHOW、情景嘉年化等活動；又例如該動漫形象與某省地鐵公司進行的針對地鐵運營品牌形象的合作，通過對地鐵車廂內(nèi)外的車貼包裝，借助該IP進行文明乘車主題的卡通宣傳。

2、場外IP的創(chuàng)作迭代升級

場外IP創(chuàng)作迭代升級，是指相關(guān)IP在場外環(huán)境中的再創(chuàng)新、再創(chuàng)作、再新穎化，以不斷推出與IP主角、主要形象相關(guān)的新情節(jié)、新幻想、新故事等，不斷豐富場外IP的市場影響力，以反哺、提升項目場內(nèi)的主場氛圍和文化，更廣泛的擴展IP的意趣。例如，某知名國際影視集團的某某俠IP系列，在場外不斷推出故事情節(jié)迭代升級的相關(guān)動漫及影視作品，吸引各社會階層的關(guān)注，為其在美國的主題樂園項目，不斷提供進行體驗升級的豐富客源基礎(chǔ)和審美依據(jù)。

3、場外IP衍生品的異業(yè)聯(lián)盟

此路徑主要是指，項目主題IP在其衍生品生產(chǎn)、應(yīng)用延展上，已超越僅為本項目、企業(yè)形成IP衍生品的范疇，而是展開與其他不同行業(yè)在各層次上的深入合作，以異業(yè)聯(lián)盟形式，推出衍生品創(chuàng)新形式的路徑。例如，某主題IP以其動漫形象，與知名的某可樂飲料公司，聯(lián)合推出年度主題紀(jì)錄版易拉罐和金瓶產(chǎn)品，借助某可樂公司廣泛的市場渠道、終端和客群，有力的助推了IP背后的項目形象。

4、場外IP的“泛野生”延展

主題IP的“泛野生”延展，是指在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)信息交互環(huán)境下，相應(yīng)主題IP被眾多的互聯(lián)網(wǎng)使用者，在各網(wǎng)絡(luò)終端平臺上，進行網(wǎng)絡(luò)化、改動化、新話題化、變異化等“非丑化”性質(zhì)的，且不受IP產(chǎn)權(quán)擁有方控制的一種具有“野外生存意味”的路徑創(chuàng)新。例如，過去十多年中，當(dāng)年的一些年青人喜歡用PS軟件，借助一些IP形象，進行修圖創(chuàng)意的作法，延續(xù)到今天，成為當(dāng)下的另一些年青人，借助手機修圖、美圖功能APP，對一些固有的主題IP，所作的以自嘲、互嘲或制造幽默感為目的的藝術(shù)化新創(chuàng)意或內(nèi)容嫁接，其中一些優(yōu)秀作品所具備的泛野生傳播效應(yīng)，會形成很好的市場效果。

5、場外IP的部落化再創(chuàng)作

部落化，主要是指受社會亞文化因素影響，處于同一年齡及文化層次、消費層次等身份因子的市場消費群，自身進行的被亞文化主導(dǎo)的市場再細分。場外IP的部落化再創(chuàng)作，主要是指針對當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)氛圍下，對不同青少年消費群體推出的IP再定制。例如，國內(nèi)某主題樂園IP近期針對00后高考群體，推出的“壓力封裝袋”作品，就以可互動的壓力傾訴界面、封繩用力動作體驗等功能，移植了IP的文化內(nèi)涵，滿足了再細分“部落”人群的心理需求。

6、場外IP的論壇式學(xué)術(shù)化

從多種行業(yè)信息指導(dǎo)實踐的最終導(dǎo)向來看，學(xué)術(shù)化的成果，往往是作用于經(jīng)濟成就的目標(biāo)，同樣，場外IP的論壇式學(xué)術(shù)化，也是籍由相關(guān)專業(yè)學(xué)術(shù)論壇的形式，將相應(yīng)主題IP作為學(xué)術(shù)交流、討論的內(nèi)容，借助學(xué)者的理論杠桿力，逐步實現(xiàn)對市場，特別是對文化市場和資本市場的較大影響。例如，某國際游樂公園對國內(nèi)一些大型學(xué)術(shù)論壇的贊助，凡參與論壇交流，必需將其IP作為討論的主要話題之一，以保持對國內(nèi)業(yè)界和理論界的影響，進而展開對各消費層滲透。

（二）文化體驗力

1、場內(nèi)IP的故事線或新形象調(diào)整

主要指在項目場景內(nèi)，管理方通過創(chuàng)意策劃，對其主題IP的主要故事線，以及IP的形象內(nèi)容，進行文化供給側(cè)持續(xù)創(chuàng)新調(diào)整，以應(yīng)合新時期、新環(huán)境下的需求側(cè)變化。例如，近期國內(nèi)某知名主題樂園，為了適時應(yīng)對原來主流消費群的年齡成長變化（原來的小朋友已經(jīng)慢慢長大了），為了形成更大的客群包容效果，對原來主要面向低幼齡和少年兒童為主的IP形象及故事線，在結(jié)合自身游樂機械匹配性的條件下，所進行的IP新人物和故事的創(chuàng)新。

2、場內(nèi)IP的家族化豐富

IP家族化豐富，是指依托于現(xiàn)有項目內(nèi)的主題IP形象中的主要角色，在原有角色形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的家庭角色定位，新推出其他角色，借助更加豐富的IP家族化形象，依據(jù)其市場銷售和運營戰(zhàn)略，對各角色的個性、形象定位進行創(chuàng)新變化，形成全新的家族角色聯(lián)動的方式。例如某動漫公園IP主角在其原來女性化的基礎(chǔ)上，推出其家族中新加入的妹妹和弟弟的角色，并以相應(yīng)角色針對不同客群進行主題宣導(dǎo)，形成多元個性化的品牌聯(lián)動促銷作用。

3、場內(nèi)IP的外立面新塑形

此創(chuàng)新路徑主要指與一些具備大型藝術(shù)外立面柔性生產(chǎn)能力的優(yōu)勢企業(yè)，借助其柔性生產(chǎn)對噴涂、塑形外立面等生產(chǎn)成本的節(jié)省能力，在不更換游樂設(shè)施設(shè)備的基礎(chǔ)上，展開對所有游樂場景的外立面的IP塑形創(chuàng)新。在一些不具備柔性生產(chǎn)能力的企業(yè)處，每次要進行游樂器械、建筑等IP藝術(shù)化外立面的更新，都要重新進行反復(fù)的新開模、新雕刻，而一些具備人工智能柔性定制的新技術(shù)，完全能避免這一痛點的持續(xù)，為各主題IP于游樂場景上的動態(tài)創(chuàng)新提供有力支持。

4、場內(nèi)IP的互動戲劇化

場內(nèi)IP的互動戲劇化，主要指通過較大范圍、較大規(guī)模的，將IP形象中的人物角色、故事情景、形象符號等，通過場內(nèi)工作人員的角色頭套穿戴、故事情景互動、藝術(shù)動作表演、大型創(chuàng)意巡游、藝術(shù)服務(wù)細節(jié)等方式，將主題IP的形象，通過消費者的體驗和傳播，進行有力的品牌化影響。例如，某國際知名主題樂園，在近年來，針對場內(nèi)員工角色扮演的人力資源梯隊數(shù)量，逐年呈上升趨勢，要求場內(nèi)員工進行角色扮演的崗位轉(zhuǎn)換率超過40%：如該公園要求將清潔工的掃地動行舞蹈化，要求專職清潔工除了正常進行清潔工作外，還要按照時間規(guī)定，要隨著現(xiàn)場相關(guān)音樂的響起，以舞蹈形式進行清潔工作藝術(shù)化表演。

5、場內(nèi)IP的全細節(jié)視覺化

場內(nèi)IP的全細節(jié)視覺化是指在相關(guān)成本和管理能力的約束下，對相應(yīng)主題IP于各種場景的細節(jié)化應(yīng)用，多通過室內(nèi)硬軟裝飾、員工服飾服裝、接待語言話術(shù)、餐飲服務(wù)產(chǎn)品、場景微細景觀等細節(jié)內(nèi)容，進行全方位的展演。例如，國內(nèi)某以可愛昆蟲為IP的項目，推出的某款“小蟲蛋炒飯”的兒童套餐，就將牛肉切成可愛小蟲的樣式，與蛋炒飯進行組合，較受消費者歡迎。

6、場內(nèi)IP的科技沉浸化

此創(chuàng)新路徑，主要為借助一些高科技的AR或VR技術(shù)，在現(xiàn)有游樂器械設(shè)施的基礎(chǔ)上，或在相關(guān)微動力化設(shè)施設(shè)備的基礎(chǔ)上，加入以虛擬和增強等多維體驗效果為表現(xiàn)方式的IP應(yīng)用創(chuàng)新。這一路徑不同與傳統(tǒng)的、于項目內(nèi)再增設(shè)專用的AR或VR功能設(shè)備，而在于其高仿真、高虛擬的體驗效果，與原有游樂器械設(shè)施，特別是相應(yīng)的微動力（運營成本管控）設(shè)施器械相結(jié)合，所形成具有一定環(huán)保效應(yīng)的，且能讓原有游樂產(chǎn)品進一步發(fā)展出沉浸化作用的創(chuàng)新。例如，某國際運動品牌與某游樂設(shè)備企業(yè)在商場中開設(shè)的小型微坡度過山車，借助其高仿真的VR設(shè)備，將微坡度過山車，坐出了極速TOP過山車的效果，令市場另眼相看。

*本文來源：微信公眾號“ 游樂界”（ID：youlejiezazhi），作者：林軼，原標(biāo)題：《主題樂園IP對市場影響的創(chuàng)新路徑探討》。