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登錄作為全球最大的主題樂園之一,迪士尼樂園的吸引力毋庸置疑,但其一些管理和規(guī)定著實(shí)讓人匪夷所思。迪士尼究竟是個(gè)怎樣的存在,讓我們對(duì)其又愛又恨?從迪士尼的成功之中,我們又能夠得到哪些啟發(fā)?
“雙標(biāo)”迪士尼樂園 想說愛你不容易
夢(mèng)幻般的迪士尼樂園,本應(yīng)該有夢(mèng)幻般的體驗(yàn)??勺罱蚪褂慰蛿y帶食品入園且要翻包檢查,上海迪士尼樂園被一位法學(xué)專業(yè)的大學(xué)生告上法庭。官方媒體甚至向上海迪士尼發(fā)問:“雙標(biāo)”和“翻包”等都是誰給的權(quán)利?引發(fā)人們?cè)谏缃幻襟w上熱烈討論。其實(shí),大部分人對(duì)迪士尼的“雙重標(biāo)準(zhǔn)”都表示過“怨恨”的態(tài)度,但絕大部分人本著“大事化小、小事化了”的態(tài)度,往往對(duì)迪士尼樂園的這些行為表示默認(rèn)和接受,這樣的態(tài)度就給了迪士尼樂園“肆意”制定其管理?xiàng)l例的勇氣。
縱觀迪士尼在全球的六大園區(qū),歐美的迪士尼樂園并無禁帶食物的相關(guān)規(guī)定,只有日本的東京迪士尼樂園和上海迪士尼樂園不允許自帶食物。而上海迪士尼開園之初也沒有對(duì)自帶食物有嚴(yán)格規(guī)定,只是從2017年11月15日起,才新增“不得攜帶以下物品入園:食品;酒精飲料;超過600毫升的非酒精飲料……”的規(guī)定。這樣明顯的“雙標(biāo)”行為和規(guī)定,讓人不禁發(fā)問:憑什么歐美地區(qū)可以帶食物,亞洲就不讓帶?
法國迪士尼樂園,雖然沒有明確規(guī)定,但并不禁止游客自帶食品。
與此同時(shí),雖然亞洲的迪士尼樂園均不允許自帶食物,但東京迪士尼樂園內(nèi)的餐飲價(jià)格和園外差距不大,而上海迪士尼樂園內(nèi)的餐飲價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均價(jià)格。根據(jù)《旅游消費(fèi)新升級(jí)》報(bào)告顯示,上海迪士尼樂園的游客平均飲食花費(fèi)490元,到2019年,按照開業(yè)3年、3000萬游客的數(shù)據(jù)計(jì)算,這段時(shí)間,上海迪士尼樂園在飲食上就有高達(dá)147億元的收入。這樣的高收入,是否對(duì)中國市場(chǎng)過分貪婪了呢?這樣的規(guī)定,算得上是霸王條款嗎?更為嚴(yán)重的是,上海迪士尼樂園為了杜絕游客攜帶食物入園,公然對(duì)游客的箱包實(shí)施所謂的“搜查”,嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)和個(gè)人隱私,弊害不容小覷。要知道,“搜查”只能由司法機(jī)關(guān)按法定程序?qū)嵤?,迪士尼保安等人員并沒有這個(gè)權(quán)力。哪怕是在機(jī)場(chǎng)內(nèi),有《民航法》《反恐怖主義法》等授權(quán)的嚴(yán)格安檢,安檢員也不能主動(dòng)開包抄檢旅客的箱包。
圖片來源:央視網(wǎng)截圖
上海迪士尼樂園還在臺(tái)風(fēng)期間因退票問題、兒童門票優(yōu)惠問題等頻頻被游客吐槽甚至起訴。上海迪士尼樂園是唯一一家按照身高標(biāo)準(zhǔn)收取門票費(fèi)用的迪士尼樂園,世界上另外其他五家樂園均采取兒童年齡為標(biāo)準(zhǔn)制定門票優(yōu)惠政策,這種典型的“雙標(biāo)”模式,這樣的迪士尼樂園,就算有再多的童話故事,也會(huì)讓游客的熱愛在現(xiàn)實(shí)面前大打折扣。
為什么人人都愛迪士尼?
拋卻此次“雙標(biāo)”管理的問題,迪士尼構(gòu)建商業(yè)帝國的成功之道不容忽視。歷經(jīng)百年發(fā)展,迪士尼公司在IP的打造這一方面已經(jīng)積累了相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn),塑造了許多經(jīng)典的形象,如米老鼠、唐老鴨等等,伴隨著一代又一代人成長。這些IP為迪士尼提供了源源不斷的利潤。除了原創(chuàng)和傳統(tǒng)開發(fā),通過收購不斷擴(kuò)充IP庫也成為迪士尼構(gòu)建完整IP世界的戰(zhàn)略手段。到目前為止,迪士尼公司已經(jīng)收購了皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)等擁有國際知名IP的公司,這些公司旗下的卡通世界、星際世界、超級(jí)英雄等等都成為迪士尼整體發(fā)展的重要一環(huán)。
此外,迪士尼樂園的建立將一個(gè)個(gè)IP帶到線下,通過營造生動(dòng)而有趣的童話場(chǎng)景來吸引人們的關(guān)注和參與?!爸灰麄€(gè)世界仍存幻想,迪士尼樂園將永遠(yuǎn)延續(xù)下去”,迪斯尼創(chuàng)始人華特·迪士尼的這句話道出了迪士尼的成功根源。我們每個(gè)人的心中都有一個(gè)童話,無論時(shí)光怎樣變遷,心中的城堡都不會(huì)淡去。迪士尼樂園不僅僅是孩童的樂園,每一個(gè)人在這里都會(huì)找到心靈的寄托和安慰,找到心中美好的寄托,能夠在樂園中回到“最初的美好”。高高的城堡是迪士尼樂園的象征,絢麗的煙火是迪士尼最刻骨銘心的記憶。來到迪士尼樂園,人們可以盡情的玩耍,盡情的笑,因?yàn)閬淼竭@里的每一個(gè)人都是童話中的王子與公主,都是孩子。在強(qiáng)烈的情感推動(dòng)下,人們對(duì)迪士尼的愛,成為迪士尼神話打造的不竭動(dòng)力。
漫談IP開發(fā) 迪士尼能給《哪吒》怎樣的借鑒?
無論是我們對(duì)迪士尼童話IP的愛,還是對(duì)其“雙標(biāo)”行為的“恨”,靜下心來,我們?nèi)圆荒芊裾J(rèn)這家公司的偉大,有太多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。在迪士尼最新公布的第三季度財(cái)報(bào)里,衍生品所屬的商品授權(quán)與零售業(yè)務(wù)營收達(dá)9.93億美元,較去年同期的9.18億美元上升8%。因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》和《玩具總動(dòng)員4》都是今年的熱門電影,所以復(fù)仇者聯(lián)盟和玩具總動(dòng)員這兩個(gè)大IP貢獻(xiàn)了絕大部分的營業(yè)額。
從對(duì)IP的開發(fā)的角度來看,迪士尼有著一套自己的邏輯。通常,迪士尼在進(jìn)行電影腳本創(chuàng)作時(shí),就會(huì)開始考慮未來的衍生品開發(fā),并在電影上映一年前開始選定授權(quán)商進(jìn)行合作。同時(shí),迪士尼的電影衍生品會(huì)配合電影宣發(fā)的節(jié)奏。例如今年《玩具總動(dòng)員4》的第一批官方授權(quán)的衍生品上架時(shí)間比電影的上映還提前了2個(gè)月。提前準(zhǔn)備是為了讓這些產(chǎn)品能夠價(jià)值最大化,可以讓影迷在觀影熱情最高的時(shí)期,盡情“沖動(dòng)消費(fèi)”。因?yàn)榈鲜磕嵘钪O營銷之道,能夠積極抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。一部電影的市場(chǎng)生命雖有限,但電影背后的IP卻可以擁有無限的生命力。
迪士尼最近一部公主動(dòng)畫電影是2013年的《冰雪奇緣》,到現(xiàn)在一直沒有第二部,但“冰雪奇緣”這個(gè)IP在市場(chǎng)上卻越來越受歡迎。迪士尼利用“冰雪奇緣”這個(gè)IP不斷開發(fā)新的內(nèi)容,游戲、話劇、音樂劇、粉絲節(jié)等等一系列的衍生內(nèi)容,在為迪士尼公司賺取利潤的同時(shí),又能夠反哺IP保持市場(chǎng)熱度。
同樣是熱門電影,今年暑期國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童降世》基于“哪吒”這個(gè)傳統(tǒng)文化大IP,憑借著對(duì)人物形象的顛覆性再造、豐富的劇情安排、精良的特效設(shè)計(jì)與成熟的電影包裝,成為了這個(gè)夏天電影市場(chǎng)最大的驚喜,接連打破一系列記錄,甚至造就了“幾乎零差評(píng)、全民自來水”的盛況。截至2019年8月20日,《哪吒之魔童降世》的票房已超過41億元,大陸觀影人次突破1億人,是全球票房最高的非好萊塢動(dòng)畫電影。
毫無疑問,《哪吒之魔童降世》成為了這個(gè)暑期檔最熱門的作品和話題。但就在《哪吒之魔童降世》大熱的當(dāng)下,我們看到了另一面——正版衍生品的嚴(yán)重“滯后”,盜版周邊的嚴(yán)重泛濫。在電影上映當(dāng)天,《哪吒之魔童降世》官方微博就發(fā)布了一則“打擊盜版周邊”的聲明。相比較而言,迪士尼在電影上映前就會(huì)通過版權(quán)的出售對(duì)其衍生品進(jìn)行開發(fā)和售賣,往往電影上映后,盜版的周邊已經(jīng)沒有了市場(chǎng)和競爭力。
這則聲明是源于網(wǎng)絡(luò)上太多未經(jīng)授權(quán)的盜版“哪吒”T恤、手機(jī)殼、帽衫、抱枕、掛件在出售,盜版周邊泛濫,其中固然有消費(fèi)觀念、電商平臺(tái)監(jiān)管以及盜版商家的問題,但這一現(xiàn)象背后,是市場(chǎng)的供求失衡和信息的不對(duì)稱。其實(shí),國內(nèi)電影周邊衍生品市場(chǎng)有一批成熟的消費(fèi)者,他們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的商品付費(fèi)。但即使是《哪吒之魔童降世》這樣的爆款作品依然面臨消費(fèi)者想買但無處可買的窘境。
一方面,國產(chǎn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不完善不健全,整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈還未能完全形成;另一方面,國產(chǎn)電影的內(nèi)容制作方難以保證“部部叫好又叫賣”,在電影未獲得市場(chǎng)認(rèn)可之前,很難投入大量成本去考慮電影衍生品的開發(fā)。這看起來是一個(gè)不可逆的矛盾。也許國產(chǎn)電影達(dá)到迪士尼這樣的高度和規(guī)模,這一問題才可能得到解決。所以,面對(duì)迪士尼,我們既不要一味地崇拜、癡迷,也不要一味地批評(píng)否定。靜下心來,努力挖掘我們本土的傳統(tǒng)IP,認(rèn)識(shí)差距的存在,虛心學(xué)習(xí),認(rèn)真思考。
*本文來源:微信公眾號(hào)“ 言之有范”(ID:yzyf2014),作者: 王徑舟,原標(biāo)題:《談到迪士尼,你又愛又恨嗎?》。
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