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由中青旅發(fā)布的2019年半年度報(bào)告顯示，古北水鎮(zhèn)2019年上半年共接待游客100.68萬(wàn)人次，同比下降8.81%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.20億元，同比下降8.04%，凈利潤(rùn)同比下降47.23%，這一業(yè)績(jī)直接導(dǎo)致中青旅凈利潤(rùn)的下滑。事實(shí)上，古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)作為中青旅穩(wěn)定利潤(rùn)貢獻(xiàn)方，自2018年以來(lái)客流均出現(xiàn)下滑跡象，營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)遭遇瓶頸。

6月，被譽(yù)為“世界上最適合人類(lèi)居住”的山東大乳山景區(qū)宣布破產(chǎn)；7月底,素有“北方民居建筑明珠”之譽(yù)的山西省喬家大院被首摘5A景區(qū)牌照。一時(shí)間，傳統(tǒng)景區(qū)被推上風(fēng)口浪尖，連帶著不少景區(qū)旅游聲譽(yù)受到創(chuàng)傷。有網(wǎng)友直指“門(mén)票虛高及過(guò)度商業(yè)化，是全國(guó)許多景區(qū)的通?。　?/p>

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)30.8億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)8.8%和13.5%。統(tǒng)計(jì)表明，文化和旅游消費(fèi)更趨日?；Ｖ袊?guó)旅游研究院對(duì)2019年下半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更是持“積極樂(lè)觀(guān)”預(yù)期。撥開(kāi)迷霧見(jiàn)真相，我們的游客都去哪兒了？旅游消費(fèi)趨勢(shì)如何？

文旅融合：不文化不旅游！

2018年是文旅融合元年，國(guó)務(wù)院通過(guò)機(jī)構(gòu)改革方案，文化部和國(guó)家旅游局合并組建文化和旅游部。2019年前，全國(guó)各省市文化和旅游廳（委）掛牌全部完成，在政府部門(mén)架構(gòu)層面上文旅融合全面完成，而更深層次的文旅融合則在2019年全面開(kāi)啟，旅游的文化屬性在未來(lái)必將更為凸顯。

當(dāng)下純粹的觀(guān)光攬勝已不能滿(mǎn)足人們的旅游體驗(yàn)感，人們更熱衷于形態(tài)、業(yè)態(tài)更為豐富的高層次旅游消費(fèi)，從近年來(lái)大熱的博物館游、青年研學(xué)游、紅色旅游、旅游演藝等熱潮中可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，2018年故宮年接待觀(guān)眾首破1700萬(wàn)人次，成為世界參觀(guān)人數(shù)最多博物館，自2009年以來(lái)故宮每年參觀(guān)人數(shù)都以百萬(wàn)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。景區(qū)文化產(chǎn)品與文化推廣也是文旅融合的一大表現(xiàn)。故宮的文創(chuàng)事業(yè)也做的如火如荼，并且撬動(dòng)了我國(guó)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)的高速發(fā)展?！?019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年博物館文創(chuàng)市場(chǎng)整體規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍。

隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人民文化自信的不斷提升，旅游消費(fèi)的迭代升級(jí)，人們更傾向于選擇多元的旅游消費(fèi)生態(tài)，例如在景區(qū)增加演藝表演項(xiàng)目。據(jù)有關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，從2013年到2017年，我國(guó)旅游演藝節(jié)目數(shù)增長(zhǎng)了43%，旅游演藝觀(guān)眾人次增長(zhǎng)了145%?！吨袊?guó)演藝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破500億，預(yù)測(cè)2019年我國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)538億元，并預(yù)測(cè)在2023年我國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到652億元。

2014-2023年我國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)測(cè)

我國(guó)傳統(tǒng)景區(qū)大都是重資產(chǎn)投入，收入模式單一，景區(qū)旅游項(xiàng)目也滯后于市場(chǎng)，而人們對(duì)旅游品質(zhì)的需求不斷提高，中國(guó)護(hù)照影響力逐漸增強(qiáng)，這也難怪大批“有錢(qián)有時(shí)間”的游客選擇了境外旅游。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，出境旅游人數(shù)約8129萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14%。越來(lái)越多的人們走出家門(mén)，不是為了去著名景點(diǎn)“到此一游”，而是為真正融入到當(dāng)?shù)匚幕垣@得獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，出境文化旅游陡然走紅。根據(jù)攜程全球玩樂(lè)平臺(tái)的門(mén)票數(shù)據(jù)，盧浮宮、大都會(huì)藝術(shù)博物館、中途島號(hào)航空母艦博物館等國(guó)外博物館備受中國(guó)游客青睞，且票價(jià)均在160元以?xún)?nèi)，高性?xún)r(jià)比也是受歡迎因素之一。

“新消費(fèi)主義”：不個(gè)性不旅游！

隨著旅游主體的年輕化、在線(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化、交通的便利化，包括自駕游、自由行、定制游在內(nèi)的個(gè)性旅游占據(jù)著旅游市場(chǎng)的半壁江山。個(gè)性化旅游并不等于奢侈旅游、高價(jià)旅游，例如現(xiàn)在的定制旅行已頗為普及，費(fèi)用因人而異，并不都是高消費(fèi)，逐漸走向了“親民風(fēng)格”。據(jù)某旅行網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)定制游人均消費(fèi)約3200元，出國(guó)定制游人均消費(fèi)約7800元。

隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)“新消費(fèi)主義”的演進(jìn)，中國(guó)主流旅游人群的消費(fèi)方式與觀(guān)念已與第一代旅行者截然不同。對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，旅游的動(dòng)機(jī)可能是隨意且突發(fā)的?；蛟S為了追逐動(dòng)畫(huà)、影視劇或綜藝的取景地而開(kāi)啟一次旅游，或是為了看一場(chǎng)喜愛(ài)明星的演唱會(huì)、體育賽事而出游，前往陌生地點(diǎn)習(xí)得一項(xiàng)新技能，都可能成為新一代旅行者的旅行靈感。精心規(guī)劃旅游預(yù)算，是“新消費(fèi)主義”的表現(xiàn)之一。有報(bào)告指出，大部分游客在出游之前有制定預(yù)算的習(xí)慣。來(lái)自馬蜂窩的數(shù)據(jù)表明，有95%的游客會(huì)在出行前瀏覽旅游內(nèi)容。對(duì)于年輕游客而言，瀏覽內(nèi)容是重要的行前準(zhǔn)備，56%的用戶(hù)表示，他們會(huì)瀏覽大量攻略，做好詳盡規(guī)劃后再出游。

正是因?yàn)橐陨隙喾N原因，使得我國(guó)非傳統(tǒng)景區(qū)地逐漸成為旅游區(qū)域熱點(diǎn)，越來(lái)越多的游客不再扎根于“北上廣深”等傳統(tǒng)旅游城市，而是逐漸走向中西部，走進(jìn)高原大山。近年來(lái)，受益于中西部崛起，布局于鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、南昌、成都、重慶的項(xiàng)目均取得了非常顯著的效益。目前旅游消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)已經(jīng)囊括了西北、西南等內(nèi)陸地區(qū)。2018年以來(lái)能夠明顯的感受到西北旅游的火熱，從張掖的七彩丹霞到青海的茶卡鹽湖，一個(gè)個(gè)新的景區(qū)崛起成為旅游大熱門(mén)。茶卡鹽湖的年客流量從2015年接待游客130萬(wàn)人次，到2018年上半年接待游客就達(dá)到了百萬(wàn)人次以上。目前的西北地區(qū)仍然處于旅游發(fā)展的初級(jí)階段，雖不乏世界級(jí)的旅游資源，但缺乏良好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及綜合的旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣。未來(lái)，隨著中西部地區(qū)旅游服務(wù)與統(tǒng)合發(fā)展的旅游運(yùn)營(yíng)的完善，相信中西部地區(qū)旅游會(huì)持續(xù)發(fā)力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)騰飛。

“新消費(fèi)主義”所帶來(lái)的新團(tuán)隊(duì)游、定制游、微旅游、深度游、自駕游等個(gè)性化、體驗(yàn)性和品質(zhì)化旅游消費(fèi)需求穩(wěn)步增加，冰雪旅游、避暑旅游、夜間旅游、博物館旅游、研學(xué)旅游等分眾市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)并快速成長(zhǎng)，旅游消費(fèi)時(shí)空和內(nèi)容均得以更好的延展。

網(wǎng)紅地打卡：不時(shí)尚不旅游！

短視頻、短內(nèi)容等碎片化內(nèi)容形態(tài)，逐漸成為人們分享與獲取內(nèi)容時(shí)的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，有86%的用戶(hù)曾在馬蜂窩產(chǎn)生過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)行為。2019年以來(lái)，分享短內(nèi)容的用戶(hù)數(shù)相比去年增長(zhǎng)了150%，瀏覽人數(shù)與收藏?cái)?shù)逐月上漲，短內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)也以每月32%的速度遞增。短視頻這一新興內(nèi)容介質(zhì)，在2019年也迎來(lái)了大規(guī)模的增長(zhǎng)，4月份瀏覽人數(shù)環(huán)比上漲了347%。

以抖音為代表的短視頻，近年來(lái)帶火了不少網(wǎng)紅景區(qū)和城市，輕軌穿樓而出的重慶，“社會(huì)人就要喝摔碗酒”的西安，網(wǎng)紅冰淇淋所在地廈門(mén)鼓浪嶼，因撒嬌拉客火爆全網(wǎng)的西塘，“天空之城”浮云牧場(chǎng)等等，都因網(wǎng)上高曝光量和點(diǎn)贊量而獲大批游客觀(guān)光打卡。還有因網(wǎng)紅項(xiàng)目而火的景區(qū)，諸如玻璃橋、玻璃滑道、搖擺橋、無(wú)邊泳池、燈光秀等。最火爆的玻璃橋項(xiàng)目在某些景區(qū)中能夠帶來(lái)6—10倍的旅游人數(shù)增幅，有的景區(qū)能達(dá)到10倍以上的旅游人數(shù)增幅。

同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到由于同質(zhì)化的項(xiàng)目過(guò)度供給，不少地區(qū)項(xiàng)目的網(wǎng)紅效應(yīng)不再。在旅游發(fā)展的初級(jí)階段往往是資源為王，誰(shuí)占有優(yōu)秀的旅游資源、一定的交通條件就能夠?qū)崿F(xiàn)躺著掙錢(qián)的夢(mèng)想，這一點(diǎn)在鳳凰、香格里拉、黃山、泰山等一大批中國(guó)知名傳統(tǒng)景區(qū)都可以看到縮影。但是優(yōu)質(zhì)資源總是有限的，在旅游發(fā)展熱潮中，也涌現(xiàn)了一大批資源一般、區(qū)位一般的景點(diǎn)景區(qū)，它們不能憑借資源盈利，就要拼運(yùn)營(yíng)，加之交通、門(mén)票費(fèi)用低，極易吸引地方周邊游、團(tuán)建。而老景區(qū)在運(yùn)營(yíng)上的懈怠使其即便占盡資源之利，最終也被新興景區(qū)趕超，難逃衰落命運(yùn)。

如果說(shuō)未來(lái)旅游行業(yè)的寒冬已至，那么拼運(yùn)營(yíng)、贏流量將成為各家企業(yè)不得不面對(duì)的選擇，也將成為未來(lái)景點(diǎn)景區(qū)發(fā)展的必然方向。從2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)在1077元，用于交通、住宿、門(mén)票、餐飲、購(gòu)物等旅游開(kāi)支，每一項(xiàng)可用于支出的資金都非常有限，這也是區(qū)域旅游營(yíng)銷(xiāo)如免高速費(fèi)、免門(mén)票費(fèi)等能夠極大刺激旅游者前往當(dāng)?shù)氐闹匾颉?strong>在這種背景下，流量便是基礎(chǔ)，有流量至少能夠保證基本的門(mén)票、住宿等收入，在此基礎(chǔ)上才能夠篩選出中高級(jí)的消費(fèi)人群。一旦失去流量基礎(chǔ)，就像古北水鎮(zhèn)的游客量下降，帶來(lái)的直接后果就是營(yíng)收的下降和古城業(yè)態(tài)的凋敝，高層次的旅游需求也難以滿(mǎn)足，接踵而至的項(xiàng)目破產(chǎn)也就在情理之中了。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“  言之有范 ”（ID：yzyf2014），作者：汪曉琳，原標(biāo)題：《傳統(tǒng)景區(qū)業(yè)績(jī)“觸礁”，游客都去哪兒了？》。