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復(fù)星旅文近日發(fā)布了2019年上半年報(bào)，六個(gè)月的凈利潤達(dá)到4.9億元，而2018年同期還是凈虧損2.55億元。

復(fù)星重金購入的地中海俱樂部，貢獻(xiàn)約53.78億收入，總營業(yè)額增長5%。備受關(guān)注的亞特蘭蒂斯，在開業(yè)第二年擴(kuò)張至6.56億營收，到訪人次、平均房價(jià)和入住率均有顯著改善。再加上C秀劇場(chǎng)、迷你營、復(fù)游雪等度假服務(wù)收入，文旅類項(xiàng)目總計(jì)取得72.96億元公司營收。

但扭虧的關(guān)鍵因素，實(shí)際上是名為“棠岸項(xiàng)目”的亞特蘭蒂斯度假地產(chǎn)。總計(jì)197間別墅和807套公寓，接近97%的去化率，為復(fù)星旅文帶來了17.7億入賬收入，占到當(dāng)期總營收的近20%。而在經(jīng)營利潤上，棠岸項(xiàng)目更是貢獻(xiàn)超過6.35億利潤，幾乎與club med度假村(5.61億)和亞特蘭蒂斯(1.69億)的總和持平。

資料來源：復(fù)星旅文業(yè)績報(bào)，睿標(biāo)研究

盡管房地產(chǎn)拐點(diǎn)已至，但不得不承認(rèn)是，地產(chǎn)部分的成敗，仍然是旅居度假能否成功的關(guān)鍵。

但問題是，度假地產(chǎn)不會(huì)再是資源主導(dǎo)的邏輯。

1、偶然

提到旅居度假，幾乎很難繞開阿那亞。與復(fù)興旅文的實(shí)際成果類似的是，無論如何重申它的烏托邦理想、價(jià)值觀內(nèi)容、社群化運(yùn)營和網(wǎng)紅IP氣質(zhì)，阿那亞首先是一個(gè)成功的地產(chǎn)項(xiàng)目。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，理解未來中國的旅居度假地產(chǎn)，都必須從吃透阿那亞開始。

而且，首先是吃透阿那亞的偶然性。

2013年，在被海航收購前后，億城股份以6.7億元將阿那亞項(xiàng)目轉(zhuǎn)手給已經(jīng)在項(xiàng)目上操盤兩年的馬寅。

在同一天（6月25日）的公告中，億城同時(shí)轉(zhuǎn)投了兩座礦業(yè)項(xiàng)目，“年產(chǎn)10萬噸低密高強(qiáng)陶粒支撐劑”和“年產(chǎn)12萬噸煅燒高等級(jí)焦寶石深加工”，并提出了20%的年盈利預(yù)期。

但到了2017年，由于礦業(yè)收入連續(xù)虧損，海航完全剝離了億城帶來的礦業(yè)業(yè)務(wù)。

而此時(shí)，被億城放棄的阿那亞，完成了18億、10億、30億的銷售奇跡（2015-2017年），一躍成為眾人口中的“神盤”和傳播量數(shù)億的文藝圈超級(jí)IP。

與當(dāng)前的網(wǎng)紅文藝范兒不同，阿那亞最初的定位，是”50/60年出生的工程師退伍的老男人”。2015年，自媒體平臺(tái)“一條”發(fā)布的《中國最孤獨(dú)的圖書館》火遍全網(wǎng)。此后，馬寅發(fā)現(xiàn)，80%的置業(yè)客戶是80后。

他們財(cái)富總量雖然沒有50后多，但他們敢消費(fèi)，80后這群人是有未來，能消費(fèi)的人群，他們處于事業(yè)上升期，并且觀念不同，需要邊工作邊享受生活，所以我們將目標(biāo)調(diào)整為80后人群，所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞80后來做。

——馬寅，樂居采訪，2016.9

阿那亞最大的偶然性，就是這群來自北京且高知高職高質(zhì)的文藝80后。就像馬寅說的，阿那亞最不可復(fù)制的，就是3000個(gè)有共同價(jià)值觀的業(yè)主。

不過，如果再深入去看，難復(fù)制的，其實(shí)是“價(jià)值觀”，而不包括業(yè)主。

2015年12月，社科院發(fā)布了社會(huì)藍(lán)皮書，其中一項(xiàng)專題調(diào)查統(tǒng)計(jì)了北上廣三大城市的“中間階層”。數(shù)據(jù)顯示，北京的中間階層最多，占到55%；其平均收入最高，達(dá)到25.6萬/年；同時(shí)其總支出也最高，達(dá)到12.6萬/年。

而最重要的是，在社會(huì)組織參與方面，和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的社會(huì)組織參與，由上海人拔得頭籌；宗族、老鄉(xiāng)會(huì)參與度最高者，則是廣州人；北京人則是在文化相關(guān)的社會(huì)組織中參與比例最高。

資料來源：社科院藍(lán)皮書，睿標(biāo)研究

注：睿標(biāo)未能取得精確的數(shù)字，但上述表述均來自報(bào)告發(fā)布會(huì)報(bào)道材料。

阿那亞的最大偶然性就是，北京的中間階層可能是全中國大城市中，最講求文化追求的。

所以，如果阿那亞誕生在上海，那文藝IP的路線很可能就很難走通，經(jīng)濟(jì)論壇類的活動(dòng)可能更合適，甚至可以是圍繞“做家務(wù)”打造的生活圈（上海中間階層每日花費(fèi)81.5分鐘處理家務(wù)，北京是21.7分鐘）。如果放在廣州，那么家庭、宗族、鄉(xiāng)親等親情IP和陪伴IP，就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過文藝范兒（廣州中間階層工作日也會(huì)花費(fèi)2個(gè)小時(shí)陪伴家人，北京則少于1小時(shí)）。

可以說，以烏托邦為IP內(nèi)核的阿那亞，北京周邊幾乎是它唯一的歸宿。

2、必然

但這樣的偶然性已經(jīng)是可控的，尤其是在疊加度假目的地化的穩(wěn)定路徑之后。這也在不少先驗(yàn)案例中昭然若揭。

阿那亞也許是偶然地發(fā)現(xiàn)了文藝IP的巨大效能，但要在旅居度假地產(chǎn)中充分發(fā)揮空間IP化作用，阿那亞們的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)仍然非常重要。

與阿那亞并列四大神盤的奧倫達(dá)部落，既是社群服務(wù)的先驅(qū)踐行者，也是馬寅最重要的學(xué)習(xí)對(duì)象。馬寅本人當(dāng)年甚至是該盤的第二位業(yè)主。

資料來源：睿標(biāo)研究

“奧倫達(dá)部落”脫胎于15年前京郊的一個(gè)度假大盤，之后以社群運(yùn)營聞名業(yè)界，從2005年到2010年，置業(yè)客戶老帶新比例就已超過50%。另一個(gè)他們推出的 “奧倫達(dá)部落·海坨山谷”據(jù)傳甚至達(dá)到100%的“老帶新”比例。

幾乎10年前，奧倫達(dá)社區(qū)話劇社的劇目已經(jīng)正式登上舞臺(tái)，包括業(yè)主的譜曲，寫歌，花語會(huì)等。而奧倫達(dá)的總計(jì)社區(qū)聚落數(shù)量在100個(gè)以上，諸如烘焙、童子軍、高爾夫等等，所謂是社群服務(wù)在這里接近于興趣愛好的變現(xiàn)服務(wù)。諸如社區(qū)共創(chuàng)文化、社區(qū)公約以及更基本的度假計(jì)劃等等，也早在奧倫達(dá)就得到成功實(shí)踐。

在此基礎(chǔ)上，后來者阿那亞的創(chuàng)新，一方面體現(xiàn)在文藝IP的空間形象打造上，另一方面則體現(xiàn)在社群內(nèi)容的進(jìn)一步IP化。

在空間打造方面，圍繞文藝IP，阿那亞構(gòu)建了全資源的社交空間和生活設(shè)施。

資料來源：睿標(biāo)研究

 其中，圖書館、教堂等對(duì)外開放程度較高的特色文化設(shè)施，借助極強(qiáng)的藝術(shù)感，又為阿那亞注入了滿滿網(wǎng)紅值?！半S便拍都是大片”的效果，使得文藝IP通過具體的空間形象形成了更加廣泛有效的傳播出口。2018年，“孤獨(dú)圖書館”最多時(shí)一天要接待2000多人。

其次，極其豐富的社群文藝活動(dòng)，不僅僅為業(yè)主帶來了生活體驗(yàn)，更在一定程度上，將阿那亞打造成了文藝IP的“生產(chǎn)基地”。

2018年，從崔健、樸樹到許巍，從文學(xué)、詩歌、音樂、戲劇到建筑，1500多場(chǎng)文藝活動(dòng)在阿那亞繁茂盛開。而一場(chǎng)戲劇節(jié)，馬寅本人就要出資130萬元。

今年的《樂隊(duì)的夏天》參加樂隊(duì)中，爆火的樂隊(duì)Click#15主唱Ricky本職工作就是阿那亞音樂總監(jiān)，這也是促成了之后的一場(chǎng)阿那亞專場(chǎng)演出。

一般意義上，文旅空間中的活動(dòng)，最重要的目標(biāo)是流量導(dǎo)入。但諸如阿那亞的更多案例實(shí)際上表明，圍繞核心IP的活動(dòng)，不僅可以讓邊際用戶“入圈”，更可以讓圈內(nèi)用戶更加忠誠，提升圈內(nèi)用戶的價(jià)值。

在這個(gè)意義上，睿標(biāo)往期介紹的永興坊實(shí)際上與社群化的“阿那亞們”有著底層邏輯的共同點(diǎn)。

資料來源：睿標(biāo)研究

永興坊的“招商即產(chǎn)業(yè)孵化”模式，將自身打造成陜西非遺IP的再生產(chǎn)平臺(tái)，非遺繼承人及其組成的商戶平臺(tái)組織，借此完成非遺IP與美食、商業(yè)、衍生品、體驗(yàn)項(xiàng)目、生活場(chǎng)景的重新結(jié)合，實(shí)現(xiàn)非遺IP的生產(chǎn)性保護(hù)。

而由業(yè)主、客群組成的社群組織，在阿那亞等案例中，同樣表現(xiàn)出了驚人的內(nèi)容IP生產(chǎn)力。業(yè)主重度參與的文化活動(dòng)自不必說，阿那亞80%的社區(qū)商業(yè)實(shí)際上也依托于業(yè)主，甚至阿那亞自行投建酒店都會(huì)得到業(yè)主的資金支持。

前者通過To B招商的平臺(tái)化創(chuàng)新，后者通過To C業(yè)主的社群化運(yùn)營，激發(fā)參與群體的創(chuàng)造力而不是運(yùn)營主體全部包辦，轉(zhuǎn)化目標(biāo)客群的，這種內(nèi)容IP的底層生產(chǎn)邏輯在此有著明晰的共通性。

3、結(jié)論

盡管阿那亞、奧倫達(dá)都已是過去多年的案例，但現(xiàn)存的大部分旅居度假項(xiàng)目，能做到IP恰當(dāng)明確、社群活躍可變現(xiàn)的仍然是極少數(shù)。

甚至部分度假旅居項(xiàng)目都做不到度假生活配套設(shè)施的齊備。雅居樂的云南高黎貢項(xiàng)目，從入市開始市場(chǎng)反應(yīng)便一直不好，曾計(jì)劃重做后期規(guī)劃，更換營銷代理團(tuán)隊(duì)，目前該項(xiàng)目似乎仍在去化。但直到今天“高黎貢”的OTA檢索結(jié)果仍然只有一個(gè)房車營地，幾乎找不到成熟的在地旅游項(xiàng)目。

傳統(tǒng)旅居度假地產(chǎn)往往以旅游目的地為起點(diǎn)，借助目的地本身的稀缺資源、流量特征實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)邏輯。包括文章開頭的復(fù)星旅文，即使多元文化產(chǎn)業(yè)已有起色，但真正完成盈利，仍然是亞特蘭蒂斯文旅IP的單輪地產(chǎn)變現(xiàn)。

在可見的未來，受限于資金運(yùn)作的要求，地產(chǎn)反哺文旅，仍將具有重要的行業(yè)范式。但打造度假地產(chǎn)的邏輯，已經(jīng)在進(jìn)行著深刻變革。

旅居度假正在成為一種圍繞主題IP的生活場(chǎng)景。而無論是在地文化還是引入IP，不僅需要完善的度假配套，更需要以運(yùn)營思維實(shí)現(xiàn)全社群參與的IP再生產(chǎn)。而地產(chǎn)主體也需要以生態(tài)培育平臺(tái)的角色身份，把控偶然性，充實(shí)IP空間化體系，重塑度假地產(chǎn)價(jià)值。

*本文來源：微信公眾號(hào)“ 睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：藝術(shù)范兒的RBG，原標(biāo)題：《阿那亞的偶然和度假地產(chǎn)的必然》。