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在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)持續(xù)下行的當(dāng)下，旅游消費(fèi)依然保持持續(xù)高速增長。8月23日國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會發(fā)布數(shù)據(jù)是，今年上半年國內(nèi)旅游30.8億人次，收入2.78萬億元，增長13.5%。旅游消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)周期沖擊不敏感，勞動密集型，對拉動就業(yè)和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大現(xiàn)實(shí)意義。國家越來越重視旅游，政策發(fā)布部門從過去主管部委上升到國務(wù)院，可見未來旅游產(chǎn)業(yè)越來越被視為拉動內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。

筆者試對其中與行業(yè)變革直接相關(guān)的條文作一下解讀。

政策加碼，景區(qū)主要收入再遭砍

國家政策倒逼砍景區(qū)降價(jià)始于2018年3月5日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)關(guān)于政府工作的報(bào)告中提及，將推進(jìn)“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格”工作。被視為普惠消費(fèi)者刺激旅游的“大招”，還能推動具有公共品性質(zhì)的重點(diǎn)國有景區(qū)回歸公益屬性。

緊接著2018年6月29日，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》（發(fā)改價(jià)格〔2018〕951號），要求各地區(qū)應(yīng)確保于2018年9月底前降低偏高的重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格取得明顯成效。此次文件主要針對“重點(diǎn)國有景區(qū)”，即有各類國家級頭銜或5A級評級的國有景區(qū)，但也提出了下一步“積極推動4A級及以下國有景區(qū)降價(jià)”。

2019年3月14日，國家發(fā)改委進(jìn)一步出臺了《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》（發(fā)改辦價(jià)格〔2019〕333號）2019年，要求推進(jìn)更大范圍、更大力度的降價(jià)，并強(qiáng)化配套服務(wù)價(jià)格監(jiān)管，確保降價(jià)取得實(shí)效。此文件不僅要求對所有實(shí)行政府定價(jià)管理的5A、4A級景區(qū)門票成本監(jiān)審調(diào)查、價(jià)格評估調(diào)整工作，進(jìn)一步要求對壟斷性較強(qiáng)的交通車、纜車、游船、停車等服務(wù)進(jìn)行價(jià)格監(jiān)管。

到了今年7月31日國務(wù)院常務(wù)會議，李克強(qiáng)總理將“促進(jìn)文化旅游”放在了與“落實(shí)就業(yè)優(yōu)先政策、促進(jìn)商品消費(fèi)”等同的三大主題之一！而會議提出的“推動消費(fèi)惠民、豐富產(chǎn)品供給、完善市場監(jiān)管”等三項(xiàng)相關(guān)措施，最終反映在本次國務(wù)院辦公廳文件中進(jìn)行落實(shí)。

在國務(wù)院辦公廳本次發(fā)布的文件中，主要任務(wù)第一條最前部分就提出：“繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價(jià)。各地可結(jié)合實(shí)際情況，制定實(shí)施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開放、演出門票打折等政策?！?/p>

通過對過往政策演變的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)以下趨勢：

1）范圍越來越廣、力度越來越強(qiáng)

在近一年半的時(shí)間里以高層級、連續(xù)密集地出臺政策，涵蓋范圍從“重點(diǎn)國有景區(qū)”的門票降價(jià)，到5A、4A景區(qū)的門票和壟斷性交通價(jià)格，進(jìn)一步擴(kuò)大到門票減免、淡季免費(fèi)和景區(qū)又一大財(cái)源：演出門票。至此大多國有資產(chǎn)涵蓋的觀光景區(qū)主要盈利項(xiàng)目：門票、交通、演出，已全部納入在政策性降價(jià)（甚至免費(fèi)）之內(nèi)。

可見，景區(qū)降價(jià)絕不是一時(shí)興起的惠民政策，而是建立在經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上考量的，會持續(xù)的、不斷深化提升。

2）層級越來越高、重視度不斷提升

最初提出門票改革僅僅在《2018年政府工作報(bào)告》第三節(jié)“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴(kuò)大消費(fèi)和促進(jìn)有效投資”中只有不起眼的半句話，不仔細(xì)找還真找不到。而到了今年7月31日國務(wù)院常務(wù)會議已位列與“穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)”并列的三大議題之一“促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的措施”的第一條。

此外，發(fā)文單位也從國家發(fā)改委提高到國務(wù)院辦公廳層級，也體現(xiàn)出國家政府的重視程度又提升了一大步。

對于景區(qū)的運(yùn)營管理者來說，如果去年初開始有危機(jī)意識還算先知先覺的話，到如今一道道政策文件層層加碼后還不思進(jìn)取、因循守舊，未來必將付出慘痛的代價(jià)。

對旅游產(chǎn)品提升提出了明確要求

在本次《意見》中，對旅游產(chǎn)品的提升占了最大篇幅，在9條主要任務(wù)中占了4條。

“（五）著力豐富產(chǎn)品供給?！?/strong>中主要提出鼓勵引導(dǎo)演藝產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、民宿產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、全域旅游和紅色旅游，歸納起來主要是文旅結(jié)合的創(chuàng)意性內(nèi)容產(chǎn)品。其中“旅游演藝”被排在了最前列位置，并獨(dú)一給出了明確時(shí)間點(diǎn)和量化目標(biāo)：“到2022年，培育30個(gè)以上旅游演藝精品項(xiàng)目”。顯然未來幾年旅游演藝將進(jìn)入政策助推發(fā)展的快車道，景鑒智庫亦在桂林等知名旅游目的地參與大型旅游演藝的顧問工作，相關(guān)專業(yè)研究詳見：《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（一）起源與發(fā)展，旅游演藝產(chǎn)業(yè)總覽》、《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（二）宋城演藝為何能成行業(yè)龍頭》、《旅游演藝產(chǎn)業(yè)研究（三）從觀印象的雙輸結(jié)局，探究山水實(shí)景演藝的發(fā)展》。

“（六）推動旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容。”主要針對現(xiàn)有景區(qū)提出了提升品質(zhì)的要求，其中特別提出了“更新?lián)Q代、產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目升級”。確實(shí)，在主要收入點(diǎn)紛紛被砍的當(dāng)下，現(xiàn)有景區(qū)再不進(jìn)行迭代升級，未來只有死路一條。那么傳統(tǒng)觀光型景區(qū)如何更新?lián)Q代？可以參考一下景鑒智庫之前的研究文章：《景區(qū)度假化產(chǎn)業(yè)研究與未來展望》。

“（七）發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)?！?/strong>對于假日經(jīng)濟(jì)，國家需要做的是“落實(shí)帶薪休假制度”和“增加公共交通運(yùn)力”，而對于旅游產(chǎn)業(yè)的機(jī)會更多是在發(fā)展大城市周邊短時(shí)短途的度假旅游產(chǎn)品，這會是未來的一個(gè)產(chǎn)品趨勢。我們可以留意到長三角、珠三角周邊近來涌現(xiàn)出一大批超大型旅游度假綜合體，同時(shí)配套大體量地產(chǎn)開發(fā)。其實(shí)我認(rèn)為中小型、設(shè)計(jì)更注重性價(jià)比和特色的項(xiàng)目，或許會有更大的空間。能夠自給自足，而不是靠地產(chǎn)輸血的項(xiàng)目，持續(xù)生命力和復(fù)制能力將會更強(qiáng)。

夜間經(jīng)濟(jì)也越來越被重視，文件中又提出一個(gè)定時(shí)定量要求：“到2022年，建設(shè)200個(gè)以上國家級夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)”。我認(rèn)為未來夜間旅游不僅僅是傳統(tǒng)的旅游演藝和燈光秀，這種產(chǎn)品是走大流量“觀光游”的客流轉(zhuǎn)化，未來度假市場會越來越體現(xiàn)個(gè)性化、體驗(yàn)化、社交化，以大型夜游項(xiàng)目為主要吸引物，以特色小型夜間體驗(yàn)內(nèi)容為消費(fèi)延伸，或許會是更好的夜游產(chǎn)品整合形態(tài)。

“（八）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”提出要“促進(jìn)文化與旅游、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合”，并且要“到2022年，建設(shè)30個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)”。預(yù)判未來一些高科技旅游項(xiàng)目開發(fā)方和設(shè)備制造提供商或迎來契機(jī)。特別在主題公園領(lǐng)域（技術(shù)設(shè)備集中），會越來越要求體現(xiàn)中華文化與科技的結(jié)合。對于國內(nèi)企業(yè)來說，在國際品牌不斷進(jìn)入的壓力之下，這是我們的獨(dú)有優(yōu)勢之一。這方面做得較好的案例可以參見景鑒智庫往期對主題公園的系列研究。

政策保障和支持

眾所周知，旅游在資源端和開發(fā)端并不是一個(gè)完全市場化的行業(yè)，投入大收益慢是其典型特征，大量的土地和景區(qū)資源又在政府手中，所以要做成任何事情都離不開政府的支持。

在《意見》的保障措施篇中，提及了多個(gè)方面的政策性支持，特別是財(cái)政資金引導(dǎo)、土地政策對于旅游開發(fā)至關(guān)重要，預(yù)計(jì)近期相關(guān)部門會有具體執(zhí)行和落實(shí)文件出臺。

在相關(guān)實(shí)操政策文件出臺后，鄉(xiāng)村度假游產(chǎn)品將會迎來一個(gè)極佳的發(fā)展機(jī)遇。目前農(nóng)村土地所有權(quán)、土地使用權(quán)和農(nóng)民進(jìn)城落戶是農(nóng)村開發(fā)的主要障礙之一。農(nóng)村土地征收制度改革和農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市改革早已被各項(xiàng)文件多次提起，但同樣又被文件禁錮了農(nóng)業(yè)用途，充滿了矛盾。未來是否可在鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游方面開個(gè)口子，值得后續(xù)關(guān)注。

此外景區(qū)經(jīng)營權(quán)、門票收入權(quán)質(zhì)押以及旅游企業(yè)建設(shè)用地使用權(quán)抵押貸款等，雖然在支持之列，但用了“探索”一詞。

其實(shí)早在2012年12月，華僑城就做了中國第一單景區(qū)ABS，以歡樂谷主題公園未來5年特定期限的門票作為基礎(chǔ)資產(chǎn)，合計(jì)募資18.5億，評級AAA，利率5.5%-6%。而目前最大規(guī)模的景區(qū)門票ABS是2014年長隆集團(tuán)以未來8年特定數(shù)量門票作為基礎(chǔ)資產(chǎn)的資管計(jì)劃，發(fā)行規(guī)模32億，評級AA+，利率6.4%-7.1%。

但同時(shí)也要看到，傳統(tǒng)景區(qū)的ABS尚存在不少政策性難題需要改變。比如風(fēng)景名勝區(qū)普遍實(shí)行收支兩條線，而基金業(yè)協(xié)會2014年下發(fā)的《資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)資產(chǎn)負(fù)面清單指引》中明確規(guī)定，地方政府為直接或間接債務(wù)嗯的基礎(chǔ)資產(chǎn)不能用于發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品。通常都要采用管理服務(wù)費(fèi)、交通收入、游樂項(xiàng)目收入作為變通手段。又如2019年4月19日證監(jiān)會發(fā)布《資產(chǎn)證券化監(jiān)管問答三》中，對不具有壟斷性和排他性的入園憑證這類經(jīng)營收入，不得作為資產(chǎn)證券化產(chǎn)品的基礎(chǔ)資產(chǎn)現(xiàn)金流來源，此后發(fā)行國內(nèi)主題公園的ABS產(chǎn)品也非常困難。

那么未來在景區(qū)資產(chǎn)為基礎(chǔ)的融資方面是否會修改此前的一些限制性規(guī)定，又或出臺新的促進(jìn)政策，這個(gè)“探索”究竟會執(zhí)行到什么程度，值得未來關(guān)注。

景區(qū)度假化如何變革

通過對整個(gè)文件的研讀，深感《意見》堪稱政府文件的“優(yōu)秀范文”，先給政策壓力，然后指引了提升方向，再給予政策支持，還要求加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)與嚴(yán)格監(jiān)管執(zhí)法，對很多關(guān)鍵要點(diǎn)給出了定時(shí)定量要求，具有很強(qiáng)的綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性。

毫無疑問，國內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)長年以來依賴門票和纜車等基礎(chǔ)性收入的“門票經(jīng)濟(jì)”模式將在政策催動下加速走向末路。如果說2018年是政策倒逼之年，那從2019年起既是眾多景區(qū)的“困難之年”，也是“變革之年”。

那么如何面對變革？

開發(fā)方（資源方）要有系統(tǒng)化思維。

未來的旅游度假目的地是由不同業(yè)態(tài)、多元化產(chǎn)品和各種IP來組成，但這不是簡單的“拼盤”，不同區(qū)域的資源特點(diǎn)、客群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、區(qū)位因素等等都不相同，所以整體結(jié)構(gòu)無法簡單復(fù)制套用，必須是經(jīng)過系統(tǒng)化分析來定制化的。

企業(yè)要有梯次化度假產(chǎn)品。

現(xiàn)在很多大型文旅企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品體系往往“斷層”嚴(yán)重，特征是：大、全、高端，缺乏高中低度假產(chǎn)品梯次，要投就是百億起。這樣的產(chǎn)品雖然確實(shí)是重量級度假產(chǎn)品，但它的度假部分成本過高，投資回報(bào)極低，必須用大體量地產(chǎn)去平衡。實(shí)質(zhì)是圍繞地產(chǎn)為盈利中心、旅游為成本中心去做的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。這種產(chǎn)品在選址上偏向城市近郊和平地，與旅游核心資源格格不入，完全吃不到景區(qū)度假化的市場紅利。

要抓住這個(gè)市場機(jī)遇，搶占稀缺旅游資源，文旅企業(yè)也應(yīng)開發(fā)出能適應(yīng)傳統(tǒng)景區(qū)的，投資小、效益高、落位靈活、組合多變的梯次化度假產(chǎn)品。我很早就提出過，未來景區(qū)度假產(chǎn)品，硬件可能更“輕”（低成本），軟件或許更“重”（重互動、重服務(wù)）。一個(gè)成功的度假項(xiàng)目的“內(nèi)容”時(shí)間，不應(yīng)低于三天。

操盤和運(yùn)營要有綜合全面的人才。

不管是有資源，還是有錢、有產(chǎn)品，要實(shí)現(xiàn)最終的成功，離不開人的因素。從“觀光”走向“度假”意味著產(chǎn)業(yè)越來越綜合化（文旅綜合體、田園綜合體等）、業(yè)態(tài)越來越復(fù)雜化（傳統(tǒng)觀光+演藝+娛樂+餐飲+住宿+教育+文創(chuàng)+體驗(yàn)+體育+康養(yǎng)+地產(chǎn)等等），同時(shí)還要牽扯到不同的融資手段和大資金的多期循環(huán)開發(fā)。所以操盤和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有通盤商業(yè)思維，對涉及的各產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)均有深入的研究，對經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)、金融也有非常專業(yè)的知識背景和實(shí)踐能力。在引入高端人才的同時(shí)，也要注意各板塊專精人才的配置，以及人才梯隊(duì)的培育。

*本文作者：周鳴岐，景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師，多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問及文旅企業(yè)戰(zhàn)略顧問，長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項(xiàng)目策劃及投資顧問、財(cái)務(wù)顧問。