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8月29日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執(zhí)惠、趣旅協(xié)辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統(tǒng)化剖析融合大勢已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來趨勢。5位重量級嘉賓圍繞“全域旅游視角下的海島產(chǎn)業(yè)鏈打造”的議題，深度探討了海島旅游資源、渠道的整合現(xiàn)狀、難點(diǎn)與機(jī)遇空間，分析了海島旅游營銷的新路徑與新模式，現(xiàn)場干貨滿滿。

主持嘉賓：

驢媽媽集團(tuán)副總裁 任國才

研討嘉賓：

眾信旅游集團(tuán)高級副總裁兼董事 韓麗

凱撒旅游副總裁 任軍

金棕櫚企業(yè)創(chuàng)始人CEO 潘皓波

馬蜂窩國內(nèi)目的地營銷中心總經(jīng)理 忽冉

以下為圓桌研討實(shí)錄：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

任國才：今天我們探討的主題是關(guān)于全域旅游視角下的海島產(chǎn)業(yè)鏈打造。主要有三個問題。大家最近去海島是什么時間？去什么海島？看完這么多海島，大家覺得在中國的海島旅游，現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀跟國外的主要差距在什么地方？以及大家覺得可能未來的機(jī)會和挑戰(zhàn)在什么地方？我想各位從個人的感受以及您所在企業(yè)的一些操作，包括商務(wù)等等方面的體會，請各位談?wù)勀目捶?，要不請韓總您開始。

驢媽媽集團(tuán)副總裁 任國才

韓麗：最近一次應(yīng)該是3月份，我去了普吉島。海島游在國外比我們國內(nèi)發(fā)展得要早。我們最早出境游是從東南亞開始，一種是高端的，像馬爾代夫、大溪地。我們最早運(yùn)營是以東南亞的海島為主，不光是我們中國人喜歡，也是歐美人最愛的度假勝地。只不過我們中國人的海島游在三四年以前，一直還是以團(tuán)隊(duì)游為主，帶點(diǎn)觀光的性質(zhì)去看看國外的陽光沙灘、海岸。

我覺得外國人去海島跟我們中國人目前的消費(fèi)是差不多的。目前我們?nèi)ズu游主要還是以度假休閑為主，比如像普吉島基本上是度假休閑。一個是天氣好、氣候好，另外是東南亞的海島比較經(jīng)濟(jì)。

以我們現(xiàn)在來看中國的海島的現(xiàn)狀，我自己覺得蠻可惜的，像舟山這個地方，在我看來風(fēng)景包括物產(chǎn)各方面都很好，我覺得我們更多是欠缺一個包裝。拿濟(jì)州島來舉例，濟(jì)州這個地方也是旅行社把它炒火了，以前交通不方便，包機(jī)一架架地飛，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)比較便宜。

現(xiàn)在我們回歸到比較理性的消費(fèi)，舟山群島把它包裝得好一點(diǎn)，好吃的東西自然不必說，我覺得浙江所有的東西都好吃，我自己就是浙江的美食愛好者。我覺得玩的角度要再豐富化，舟山這個地方完全可以成為我們中國最火的一個島。

眾信旅游集團(tuán)高級副總裁兼董事 韓麗

任國才：任總，您認(rèn)為哪些方面還值得重點(diǎn)改進(jìn)和強(qiáng)化的？

任軍：從世界海島的區(qū)域來看，有四個區(qū)域，一個是加勒比地區(qū)，一個是大洋洲地區(qū)，一個是地中海地區(qū)，還有一個是我們熟悉的東南亞地區(qū)。

國家旅游局2017年有一個數(shù)字，我們國內(nèi)的海島游的游客已經(jīng)突破了4千萬，旅游收入1.2萬億，這個產(chǎn)業(yè)鏈打通了。但是現(xiàn)在有遇到一些瓶頸和問題，主要問題我認(rèn)為剛才幾位嘉賓也都說過，一個就是環(huán)保的問題，怎么來打造這些環(huán)保的投資。還有一個就是有一些雷同的東西比較多，浮潛、垂釣、酒店都比較相似，產(chǎn)品也比較相似。所以在這方面我覺得應(yīng)該有一些差異化的東西。

剛才也講到網(wǎng)紅，網(wǎng)紅、新媒體、自媒體，一些官網(wǎng)、APP要多做一些宣傳，把自己的產(chǎn)品放進(jìn)去，也可以提高一些轉(zhuǎn)化率。

凱撒對于海島也比較情有獨(dú)鐘，先后組織了大溪地的包機(jī)、馬爾代夫的包機(jī)等等。2016年組織了46天的環(huán)南太的游輪，今年11天又推出了一個加強(qiáng)版，客人會去到15個國家和地區(qū)、17個島嶼和20個口岸。這個對于加強(qiáng)南太島嶼之間的交流與合作也是起到很好的作用。

凱撒旅游副總裁 任軍

任國才：所以您的意見是我們更多地除了跟國外加強(qiáng)環(huán)保，第二是很多新產(chǎn)品的開發(fā)。

任軍：還有政府和企業(yè)要捆綁式地銷售。

任國才：加強(qiáng)營銷。

任軍：否則總是脫節(jié)的，企業(yè)這么做了，政府同意不同意是另外一個問題了，如果一塊兒打造、一塊兒投資，這樣可能會減少一些不必要的流程和煩惱。

任國才：好，謝謝任總！

潘皓波：我就順著韓總和任總講，剛才主持人提了很好的問題，我們怎么用全域旅游的視角來看待海島產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，到底它有哪些機(jī)遇和發(fā)展。

首先，我們怎么會提到全域旅游，其實(shí)我的推理主要是因?yàn)槲覀兟糜尉妥兂晌覀內(nèi)说囊环N生活方式，既然是一種生活方式就不僅是觀光休閑和差旅，應(yīng)該有很多的泛旅游的內(nèi)容，包括旅游+文化、康健、攝影，旅游就是生活方式，所以就會出現(xiàn)全域旅游。

金棕櫚企業(yè)創(chuàng)始人CEO 潘皓波

全域旅游是否很容易跟消費(fèi)者觸達(dá)，跟時代也有很大的關(guān)系。今天在上海也召開了第二屆的世界人工智能大會，我們進(jìn)入了云計算、大數(shù)據(jù)、AI智能，我自己做大數(shù)據(jù)所以特別有體會。正因?yàn)橛兄腔勐糜蔚幕A(chǔ)，像攜程15年多以前創(chuàng)辦了在線互聯(lián)網(wǎng)，包括驢媽媽，包括馬蜂窩，包括傳統(tǒng)的旅行社、凱撒、眾信都有自己的互聯(lián)網(wǎng)或者移動端，讓消費(fèi)者觸達(dá)全域旅游。

在這樣的情況下，我們來看海島的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，就是說的確就像剛才幾位嘉賓講的，不能僅僅把它看作是一個休閑度假，應(yīng)該還有很多產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。所以我覺得機(jī)遇很大，機(jī)遇更大的是在中國，因?yàn)樽罱鼑鴦?wù)院也頒發(fā)了文件，對康養(yǎng)、旅游，包括文旅的開發(fā)有更大的機(jī)遇?？赡苓@是我個人的觀點(diǎn)，作為發(fā)展中國家，中國還在發(fā)展，跟美國還有很大的差距。這個發(fā)展中國家基本走的路徑就是如何把地產(chǎn)開發(fā)好，但是我們還是要發(fā)展新的土地經(jīng)濟(jì)。新的土地經(jīng)濟(jì)在哪里呢？我們的海島就有很大的機(jī)遇，要進(jìn)一步開發(fā)。

因?yàn)殚_發(fā)房地產(chǎn)和土地經(jīng)濟(jì)是把自然資源轉(zhuǎn)成人類的經(jīng)濟(jì)資源的過程，這是必然的選擇。只是說你在有法律和道德或者說你有規(guī)范的范圍去開發(fā)，而不是亂開發(fā)。所以像帕勞島有20%開發(fā)、80%不開發(fā)等等。

所以整個來看，我們中國的發(fā)展過去是工業(yè)園區(qū)發(fā)展，后來有高新園區(qū)發(fā)展，以后有文創(chuàng)園區(qū)發(fā)展，今后還有旅游、海島園區(qū)的發(fā)展。所以我想這是很大的機(jī)遇。

任國才：剛才潘總講到了和前面兩位嘉賓不太一樣的思考，我們跟國外的差距不僅僅是看產(chǎn)品服務(wù)本身，還要看產(chǎn)業(yè)鏈本身，所以土地的開發(fā)，相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)也是我們重點(diǎn)可以思考的。這些東西可能對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動和當(dāng)?shù)氐氖杖氲脑黾涌赡軙a(chǎn)生新的的效果。請忽總說說您的看法和感受。

忽冉：我覺得可能有一個前提，大家都會有一個共識，現(xiàn)在整個海島的旅游產(chǎn)業(yè)其實(shí)在面臨一個從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，而且非常明顯了?，F(xiàn)在的海島目的地這么多，誰能在這個中間角逐出來，要滿足買方的需求才是最重要的。國際上很多海島旅游目的地做得好就是在這一點(diǎn)，像東南亞這些海島更加注重從C端出發(fā)，滿足C端的需求，這樣才能牢牢地抓住市場。

第二，就像剛才分享過的巴厘島和泰國的海島，他們的業(yè)態(tài)是非常豐富的。這個相當(dāng)于旅游+的概念，你到當(dāng)?shù)匾院蟛粌H能體驗(yàn)到海島旅游的風(fēng)景觀光，還可以像當(dāng)?shù)厝艘粯由睿w驗(yàn)到更多豐富的文化色彩的東西。這一點(diǎn)其實(shí)在當(dāng)?shù)氐馁Y源方更善于去挖掘當(dāng)?shù)厣钊氲捏w驗(yàn)，而且他們會去挖掘一些更有文化色彩的東西。在我的認(rèn)知里，海南可能起步得比較早，三亞的美食已經(jīng)完全成為一個IP口碑了。我們國家整個沿海的城市其實(shí)還沒有完全被開發(fā)出來，潛力還是非常大的。

馬蜂窩國內(nèi)目的地營銷中心總經(jīng)理 忽冉

 另外像這種走在前面的國際海島目的地，他們更加注重互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容信息建設(shè)，他們會更加想到用戶想獲取的信息。在這些信息的源頭就會抓住這些旅行者一些興趣點(diǎn)，更加注重互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播。這三點(diǎn)是比較明顯的區(qū)別，謝謝！

任國才：第一個話題圍繞中國和國外的差距，每個人都看到了差距，只是關(guān)注的點(diǎn)不一樣。但是我們總結(jié)起來都會發(fā)現(xiàn)，可能首先在環(huán)境保護(hù)這一塊是我們的大基礎(chǔ)，始終要強(qiáng)化，而且要不斷加強(qiáng)。

第二我們需要在很多新的產(chǎn)品、新的體驗(yàn)內(nèi)容方面下功夫。剛才各位都強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

第三，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的開發(fā)延展，我們可能比國外走的更好，我們的市場經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，我們可以開發(fā)土地，包括相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。

剛才講到第一個交流的話題，實(shí)際上每位嘉賓都是實(shí)操一線的，都是整個中國旅游行業(yè)專門負(fù)責(zé)輸送游客最活躍的前端，他們的觀點(diǎn)既代表了本人的感受和體驗(yàn)，也代表了所在服務(wù)眾多消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)。

第二個講講營銷方面的議題。一個旅游目的地發(fā)展是兩條腿，既要考慮到目的地建設(shè)產(chǎn)品，同時也要考慮營銷。今天的海島已經(jīng)從原來的賣方市場走向買方市場，選擇余地越來越多。這樣就存在一個必然的過程，從原來的推銷為主的，現(xiàn)在可能要轉(zhuǎn)向營銷為主，更多站在游客端角度和C端角度思考問題。

所以請問各位嘉賓，您覺得今天我們很多的海島在營銷方面主要的短板或者還欠缺什么？另外一個小問題是，我們立足舟山，您覺得舟山在營銷方面應(yīng)該突出什么東西更容易打動游客。

韓麗：您剛才提的幾個話題，比如說群島和大的海島的概念，我還是蠻有感觸的。我覺得從群島的概念來說，他們有一個共同的特點(diǎn)，在我看來不管是群島還是大的海島，其實(shí)是帶有一定的封閉性。所有的海島最開始的交通不一定是方便的，所以所有的海島游不一定意味著沙灘陽光，跟當(dāng)?shù)厣詭Х忾]性的人文特色也有關(guān)系。

我覺得吃也是文化的一部分，從這個角度來說，結(jié)合主持人這個話題談舟山，我一直認(rèn)為舟山其實(shí)對于我們來說，從我自己個人角度，我平時是在上海工作，我對舟山群島作為旅游概念是比較淡的，每年會去普陀山，我們都覺得是一個很神圣的地方。

從另外一個角度，談到舟山，我們多半會想到，到了開漁的時候應(yīng)該去吃海鮮，我認(rèn)為整體市場營銷的狀態(tài)氣氛不濃。從舟山的角度來說，我更認(rèn)為它有一個整體的包裝。

拿日本的旅游來說，我一直認(rèn)為中國人去日本主要是為了吃和買，從觀光的角度，我不認(rèn)為日本有多吸引人。但是我們中國特別是華東區(qū)域的人可以說是前赴后繼，每年去兩次、三次甚至四次。所以我覺得，現(xiàn)在如果從海島游的角度更多是一個休閑的概念。以往旅游是一個很高端、奢侈的行為，比如五年以前大家認(rèn)為旅游就是要去看一些特別有意義的風(fēng)景名勝，要去一些不同的目的地。隨著中國人的旅游概念越來越更新，你能去的地方大概都去了，譬如美國、歐洲、日本都去了?；仡^來看其實(shí)大家對日常旅游更多是度假休閑的概念，這當(dāng)中有年輕人，也有中老年人，而且中老年人跟年輕人可能多半都是家庭度假。如果圍繞這個角度，我覺得從我們舟山這個概念來說，更應(yīng)該立足于全方位的包裝，把自己包裝成一個度假的勝地。

比如我們今天住的酒店附近，其實(shí)我也是第一次來，我是沒有想過原來舟山上面除了普陀山還有這么漂亮的地方，有山、有海灘，吃的也很好。我覺得結(jié)合這種綜合性的全域旅游或者從包裝來講，我覺得舟山整個群島完全可以包裝出不同地方的特色，而且我相信這個地方風(fēng)俗人情一定跟吸引人。

任國才：任總，結(jié)合您的體會說說您的看法和觀點(diǎn)。

任軍：我覺得還是剛才我說的做出差異化?，F(xiàn)在海島有無數(shù)的+，+體育、+研學(xué)、+康養(yǎng)，所有可以往上+。我想說，這個島什么都可以做，就沒有差異化了。我覺得比方說體育或者是康養(yǎng)，我能馬上想到舟山島，這樣能做出一些差異化的東西。

舟山也是新區(qū)掛牌，最大的問題是交通問題。如果通了高鐵，我覺得可能游客還會更多。如果高鐵能通的話，帶來的經(jīng)濟(jì)效益、旅游效益都會更大。

任國才：謝謝任總！潘總因?yàn)槟谴髷?shù)據(jù)方面的專家，您對游客的行為方面研究最深。

潘皓波：從游客現(xiàn)在的行為來看，因?yàn)樽⒁饬?jīng)濟(jì)，大家的注意力是越來越寶貴了，也很貴了。所以要加大IP的打造，要打造海島的IP打造，讓它有很好的識別度。

第二個要數(shù)字化營銷，今天的營銷不再是報紙上做廣告或者電視上做廣告，這都已經(jīng)out了。整個世界或者大的公司或者潮流就要做數(shù)字化營銷，就是叫digital marketing，我以前建議過要做一個目的地的OTA，像攜程、驢媽媽、馬蜂窩主要是客源地的OTA，在行前做OTA靠手機(jī)，到目的地以后有更多目的地的OTA，因?yàn)樗懈嗟穆糜位顒樱新糜?活動，這種活動都很鮮活，到了當(dāng)?shù)赜幸恍┊?dāng)?shù)氐牟惋嬅朗场＿@也是數(shù)字營銷的方面。

更多要做社交營銷，過去我們的營銷都是物以類聚，像天貓、淘寶都是有很多的物，包括Costco、沃爾瑪都是超市，都是物以類聚，是電商。但是未來電商的下半場是人以群分，人要按照人群來分。有些海島就適合年輕人，有些海島就是康養(yǎng)的，適合老人。營銷要針對不同的人群去做。

最后一點(diǎn)建議，如果能夠改變交通的話，加上高鐵能夠進(jìn)來肯定對于舟山也能帶來很大的客流。

我想中國的海島的發(fā)展其實(shí)有一個很大的機(jī)遇是應(yīng)該去做的，就是發(fā)展支線航空，因?yàn)橹袊慕煌òl(fā)展很快，我們的高速公路也是世界第一，超過了美國，我們的高鐵也是世界第一，也超過了美國，但是在支線航線上，我們跟美國有很大的差距，所以我們在很多的地方，事實(shí)上我們特別是到海島旅游要發(fā)展支線的小航班，就更加便捷了。

忽冉：我非常認(rèn)可潘總剛才說的觀點(diǎn)，跟我們是高度一致的。

從營銷的角度來講，其實(shí)我覺得營銷就是要抓痛點(diǎn)，抓到痛點(diǎn)以后剩下的事情就好解決了。就像剛剛?cè)慰傉f的一個海島非常好，但并不是榜上有名，很多人不知道。這就是在整個旅游產(chǎn)業(yè)中對于旅行者來說最大的痛點(diǎn)，就是信息不對稱。他們其實(shí)愿意為旅游消費(fèi)，愿意到某一個目的地體驗(yàn)，但是他們不知道應(yīng)該怎么去，或者不知道哪里好。

作為營銷來說，內(nèi)容營銷其實(shí)就是最好的一個武器。內(nèi)容營銷應(yīng)該怎么做呢？我們只需要解決一個問題，就是認(rèn)知問題，只要旅行者知道了你這里好，怎么來你這里玩，剩下的事情他自己會解決。

再往下延伸，我剛才說到很多深度體驗(yàn)沒有被挖掘出來，因?yàn)槟愕穆眯姓呱?，你的信息不夠完善。比如像舟山這里有很多的業(yè)態(tài)，我沒來之前只知道舟山有海鮮。但是這兩天體驗(yàn)了一下之后才發(fā)現(xiàn)舟山的海鮮是非常有特色的。這些信息我作為一個外地人來說根本不知道，這就是信息顆粒度的問題，如果足夠細(xì)的話很多的體驗(yàn)點(diǎn)都會被消費(fèi)者、旅行者知道，他們自然就會來體驗(yàn)。所以做營銷的時候需要去挖掘更深度的體驗(yàn)，細(xì)化信息顆粒度。

最后也是非常重要的，在互聯(lián)網(wǎng)的時代要用大數(shù)據(jù)去賦能整個互聯(lián)網(wǎng)的營銷。可以省去我們非常多的徒勞，有那么多的預(yù)算，不如投在一個精準(zhǔn)的渠道，影響精準(zhǔn)的人。我們通過大數(shù)據(jù)的分析，可以找到這個賣方最需要的東西。之后至于渠道資源的整合，怎么去供貨都是順理成章的事情。

任國才：謝謝四位嘉賓的分享！非常精彩！ 也結(jié)合四位嘉賓的分享，說說我的觀點(diǎn)以及對剛才我們的論壇部分做一個小結(jié)。

中國的旅游在高度發(fā)展，中國是全球最大的旅游市場，也是全球最大的出境旅游市場，在座很多外國嘉賓過來，很大程度希望跟中國旅游市場對接。對于中國游客來說肯定是選擇越來越多，全世界的海島都在等著你來選擇。怎么在這么多選擇中突出你的個性就非常重要。

原來我們是希望海島+，把什么人都吸引過來，可能在未來的時候，人以群分，可能更多是你自己要選擇你的目標(biāo)對象。比如要打造以運(yùn)動為特色的、親子型的海島，所有的開發(fā)都是親子型的。有的可能打造以婚紗拍攝為基地的，還有打造全世界最好的海釣島嶼，這樣每個島嶼都能形成個性。像舟山具有得天獨(dú)厚的佛教圣地普陀山，打造海上佛國，這就是最大的特色。這方面，剛才各位專家分享當(dāng)中可能對我們很多目的地都值得思考。

第二方面我們在進(jìn)行精準(zhǔn)市場定位的基礎(chǔ)上，來確定自己的開發(fā)方向，要圍繞我們的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行精細(xì)化的開發(fā)和運(yùn)作。國際普遍的觀點(diǎn)就是生態(tài)環(huán)境保護(hù)要越來越強(qiáng)化，沒有人喜歡一個被污染的環(huán)境，沒有人喜歡白色垃圾覆蓋的環(huán)境。在這個基礎(chǔ)上可能針對親子的，可能要把親子的設(shè)施和內(nèi)容做得更好。當(dāng)然服務(wù)要做得更加細(xì)致。

還有一個方面，為什么叫海島？海島是遠(yuǎn)離大陸或者離大陸有距離，客觀上是封閉環(huán)境。那就意味著怎樣把大陸的人導(dǎo)入到海島，交通就非常重要，如果沒有便捷的交通，要做強(qiáng)做大，有很大的瓶頸。除了離舟山近的，很多遠(yuǎn)離舟山的，可能怎么包機(jī)也存在問題。要建設(shè)更多的支線機(jī)場，如果島嶼不夠大，水上飛機(jī)的進(jìn)入這些都能形成讓客源到目的地來的有效渠道，這是物理的渠道。

當(dāng)然，還有今天互聯(lián)網(wǎng)的渠道，怎樣讓信息在那么龐大的信息海洋當(dāng)中有你發(fā)聲的地方，這就需要馬蜂窩、驢媽媽、攜程等等這樣一些平臺能夠讓我們目的地的信息進(jìn)行有效地整合、梳理、包裝，傳遞給需要你的用戶手里，讓他更精準(zhǔn)地找到你，也能夠更好在找到你的基礎(chǔ)上馬上轉(zhuǎn)化為訂單，成為消費(fèi)型的場景和產(chǎn)品。

這些我覺得都是我們做海島的目的地值得做的，作為舟山來說，擁有離開我們?nèi)澜缱畲蟮氖袌?，長三角市場最近的距離，又有跨海大橋的通過。但是客觀來說舟山在營銷方面可能還有很多值得改進(jìn)的地方，整體給人的印象還是相對比較模糊的。舟山那么大的群島、海岸線應(yīng)該有很多細(xì)分定位的海島，普陀山要強(qiáng)調(diào)海天佛國的概念，有的島強(qiáng)調(diào)旅拍的地方，有的島像桃花島就是影視基地，這些可能把更多島嶼進(jìn)行細(xì)分定位和強(qiáng)化印象，這樣不同的人都有找到來舟山的理由，舟山的旅游一定會發(fā)展得越來越好。