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隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時(shí)代結(jié)束，以及流量獲取成本的不斷升高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始由之前的粗放型擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，各大企業(yè)紛紛加大了在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面的投入，除了最基本的會(huì)員營(yíng)銷之外，會(huì)員的玩法和權(quán)益也越來(lái)越多，而原先的流量策略則主要圍繞存量運(yùn)營(yíng)開展。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，消費(fèi)者的會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)也迎來(lái)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的快速上升期。

在8月30日于北京舉行的同程藝龍黑鯨會(huì)員暨中國(guó)在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，同程藝龍與北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》（下稱《報(bào)告》），就當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展及在線旅游行業(yè)格局作出了細(xì)致分析。

OTA線上平臺(tái)獲客變難

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線旅游市場(chǎng)交易額為7384.1億元，預(yù)計(jì)到2020年，在線旅游市場(chǎng)交易額將突破萬(wàn)億大關(guān)。

顯然，中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模在繼續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)交易額在不斷增加。

但是今年5月，易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)在線旅游市場(chǎng)年度綜合分析2019》報(bào)告顯示，中國(guó)在線旅游交易規(guī)模增速放緩，步入5年來(lái)新低。2018年中國(guó)在線旅游交易規(guī)模增長(zhǎng)9.3%，小于之前超過(guò)10%的增長(zhǎng)率。

北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院校長(zhǎng)助理、中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院長(zhǎng)鄒統(tǒng)釬教授認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的紅利期結(jié)束，OTA平臺(tái)依靠“發(fā)卡片”、“價(jià)格戰(zhàn)”的方式“搶用戶”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)旅游行業(yè)獲取線上用戶將越來(lái)越難。

這意味著OTA平臺(tái)要從原先的粗放式運(yùn)營(yíng)開始向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，注重用戶拉新的同時(shí)，為原先的老用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

“經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，雖然我國(guó)旅游業(yè)發(fā)生了許多變化，但消費(fèi)者希望擁有一個(gè)極致用戶體驗(yàn)，這種想法是沒(méi)有變的?！编u統(tǒng)釬教授說(shuō)到，“目前游客的選擇越來(lái)越多，只有以用戶為核心，以產(chǎn)品為手段，認(rèn)真做好服務(wù)，才能留住用戶，獲得良好的口碑與二次傳播，形成正向循環(huán)?！?/p>

同程藝龍副總裁白志偉也在會(huì)上講到，我國(guó)60%左右的人口都是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，大約8.5億左右，這說(shuō)明在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)新增網(wǎng)民比例將會(huì)不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的兩大難題分別是如何做好用戶存量和如何面對(duì)越來(lái)越貴的新流量。

在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)逐漸由流量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)模式向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的價(jià)值開發(fā)越來(lái)越受到市場(chǎng)的重視，付費(fèi)超級(jí)會(huì)員便應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)員制成為在線旅游新方向

在付費(fèi)會(huì)員模式下，OTA平臺(tái)除了滿足會(huì)員訂票、訂酒店等基本服務(wù)之外，還會(huì)考慮為會(huì)員提供一些視頻會(huì)員、機(jī)場(chǎng)優(yōu)先通道等附加服務(wù)，來(lái)提高用戶的滿意度、活躍度，增加他的黏性。

其實(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTA平臺(tái)的整個(gè)流量格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，基本形成攜程、同程藝龍、去哪、飛豬等幾大平臺(tái)，隨著用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶對(duì)某一平臺(tái)的認(rèn)知、忠誠(chéng)度也在逐步提高。但是，如何服務(wù)好這些存量客戶，是OTA企業(yè)們必須要思考的問(wèn)題。

上述《報(bào)告》認(rèn)為，在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)大致有三個(gè)發(fā)展形態(tài)，即基于積分體系的等級(jí)會(huì)員制、付費(fèi)會(huì)員制以及社群化運(yùn)營(yíng)，其中，社群化運(yùn)營(yíng)是會(huì)員經(jīng)濟(jì)的最高形態(tài)，也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“最高境界”。

《報(bào)告》顯示，90后已成為付費(fèi)會(huì)員的主力軍，占到整體付費(fèi)會(huì)員的44.7%。從在線旅游會(huì)員的地區(qū)分布來(lái)看，廣東省排名第一，上海、北京、江蘇、浙江等省份緊隨其后，白志偉認(rèn)為，這跟我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，也和現(xiàn)在的出行工具有很大關(guān)系，尤其是高鐵建成以后，極大的豐富了我們出行的工具的選擇自由度和便利程度。

從在線旅游會(huì)員的收入和職業(yè)來(lái)看，商旅屬性較重，上班族占到在線旅游會(huì)員的比例高達(dá)48.55%，高出排名第二的自由職業(yè)者近30個(gè)百分點(diǎn)。白志偉分析，這可能跟平日工作壓力較大有關(guān)，周末會(huì)去周邊游玩一圈，因?yàn)橹苓呌蔚恼急纫卜浅８摺?/p>

從收入上看，中等收入人群購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的比例最高，為39.1%，其次是中低水平收入，占比為24.1%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局政策顯示，5千元以上，1萬(wàn)元以下屬于中等收入水平。

從在線旅游會(huì)員的權(quán)益偏好來(lái)看，排名第一的還是跟旅游本身相關(guān)的各種優(yōu)惠促銷類卡券，占比達(dá)到53.7&，其次為視頻會(huì)員類優(yōu)惠，占比為49.1%。這也是為什么同程黑鯨會(huì)員卡會(huì)聯(lián)名騰訊視頻會(huì)員一起發(fā)布的原因。

白志偉分析，付費(fèi)會(huì)員對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，在于花最少的錢夠買最多的權(quán)益；而對(duì)于OTA平臺(tái)的價(jià)值，則在于為平臺(tái)增加了用戶粘性，提高了平臺(tái)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

《報(bào)告》最后對(duì)在線旅游行業(yè)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)做了展望，尤其是5G等新信息技術(shù)的應(yīng)用，或?qū)⒃诼糜蜗M(fèi)領(lǐng)域引發(fā)“購(gòu)買革命”和“體驗(yàn)革命”，進(jìn)而對(duì)于在線旅游會(huì)員體系的互動(dòng)方式產(chǎn)生重大影響。

目前，國(guó)內(nèi)主流OTA平臺(tái)均推出了各自的付費(fèi)會(huì)員體系，未來(lái)將如何把會(huì)員體系做大做好，還待觀察。